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【砍柴網(wǎng)推薦】無(wú)論如何，聚美優(yōu)品這些年在資本運(yùn)作與利潤(rùn)品牌各方面的表現(xiàn)上還算不俗，連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，作為國(guó)內(nèi)排名第一的美妝產(chǎn)品在線(xiàn)零售商，2013年市場(chǎng)份額達(dá)到22.1%，2013年凈利潤(rùn)增幅達(dá)到592%。在這些漂亮的業(yè)績(jī)背后，如何解決聚美目前面臨的難題也許會(huì)困擾聚美優(yōu)品CEO陳歐很長(zhǎng)時(shí)間。

相信很多人對(duì)聚美優(yōu)品鮮明的印象來(lái)源于陳歐“為自己代言”那打滿(mǎn)雞血的勵(lì)志廣告。2014年4月12日凌晨，有著“年輕、熱血、勵(lì)志”格調(diào)與標(biāo)簽的聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO上市申請(qǐng)文件。文件顯示，聚美優(yōu)品計(jì)劃通過(guò)IPO交易籌集最多4億美元資金，擬在紐交所或納斯達(dá)克掛牌，此次敲響了赴美IPO的大鐘，陳歐也急著在證明“這是誰(shuí)的時(shí)代”。

巧妙的從團(tuán)購(gòu)切入到B2C垂直美妝閃購(gòu)領(lǐng)域，高舉高打的市場(chǎng)策略加上良好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)聚美優(yōu)品的估值目前已超過(guò)30億美元。而聚美優(yōu)品在一路絕塵在奔赴紐交所或斯達(dá)克的路上之際，不妨回過(guò)頭看看并思考下未來(lái)，聚美優(yōu)品還有哪些絆腳石與難題待解?

綜合電商巨頭強(qiáng)勢(shì)介入美妝電商領(lǐng)域的壓力

對(duì)于閃購(gòu)美妝領(lǐng)域，電商巨頭的鐵騎入侵必然是籠罩在聚美優(yōu)品頭上的最大隱憂(yōu)。繼續(xù)堅(jiān)守美妝品類(lèi)的細(xì)分領(lǐng)域還是拓展品類(lèi)，關(guān)系到聚美優(yōu)品的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)與前途的拷問(wèn)。若堅(jiān)持在垂直電商固守在化妝品行業(yè)，如何應(yīng)對(duì)糧草充足，軍馬強(qiáng)壯的淘寶系、天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)型巨頭闖入?

因?yàn)闊o(wú)論是以聚美優(yōu)品為代表的垂直美妝特賣(mài)還是以唯品會(huì)為代表的尾貨名品特賣(mài)領(lǐng)域，目前都引起了綜合平臺(tái)型電商巨頭的警覺(jué)，目前天貓聚劃算已低調(diào)融合打造商城加特賣(mài)模式，聚劃算在天貓類(lèi)目頁(yè)面中設(shè)置入口的聚美妝頻道，將限時(shí)特賣(mài)的模式引入天貓的相關(guān)類(lèi)目。在今年2月到3月，各大電商平臺(tái)扎堆進(jìn)行美妝個(gè)護(hù)促銷(xiāo)，包括京東“蝴蝶節(jié)”把化妝品作為促銷(xiāo)的第一波，因?yàn)榕杂脩?hù)已是京東未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。目前騰訊戰(zhàn)略入股京東，京東已接入微信手Q的一級(jí)流量入口，加上統(tǒng)一的會(huì)員體系、支付和物流配送體系，基于擴(kuò)充品類(lèi)與搶占女性用戶(hù)的需求，大規(guī)模入侵美妝領(lǐng)域瓜分蛋糕也是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

一旦天貓、淘寶、京東、蘇寧等大的綜合電商平臺(tái)覆蓋了美妝限時(shí)特賣(mài)的類(lèi)目，基于美妝垂直電商領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)的考慮(比如去年樂(lè)蜂網(wǎng)指責(zé)聚美優(yōu)品要挾供應(yīng)商二選一)，那么品牌供應(yīng)商就可能基于更多組合平臺(tái)的選擇下對(duì)垂直電商不再感冒，在聚美優(yōu)品在供應(yīng)鏈與品牌、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)并不凸顯的現(xiàn)狀下，天貓等巨頭的綜合平臺(tái)加入后，必然會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)物流、廣告營(yíng)銷(xiāo)投入、人才引資源爭(zhēng)奪方面利用自身強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)蠶食市場(chǎng)，進(jìn)而改變聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等在垂直美妝領(lǐng)域建立的規(guī)則，而隨著市場(chǎng)更多玩家入局，美妝特賣(mài)閃購(gòu)領(lǐng)域在未來(lái)會(huì)發(fā)生市場(chǎng)與資本各方的微妙變局，在此背景下，聚美優(yōu)品何以安睡?雖然目前聚美優(yōu)品宣稱(chēng)有幾十億的流水，但并沒(méi)有進(jìn)入電商行業(yè)第一陣營(yíng)。無(wú)論是自創(chuàng)品牌的模式，還是擴(kuò)充品類(lèi)趨向于綜合平臺(tái)的發(fā)展模式，電商巨頭始終都是聚美優(yōu)品頭上的陰影與無(wú)法繞過(guò)的絆腳石。

同行競(jìng)逐暗潮涌動(dòng) 最大的對(duì)手是唯品會(huì)

撇開(kāi)傳統(tǒng)電商巨頭不談，目前同行領(lǐng)域的樂(lè)蜂網(wǎng)與唯品會(huì)也已經(jīng)讓聚美足夠頭疼。說(shuō)到唯品會(huì)，在今年市值沖到100億美金之后，進(jìn)一步鞏固了在名品服裝閃購(gòu)特賣(mài)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位與電商行業(yè)前三大平臺(tái)的地位。

說(shuō)到樂(lè)蜂、唯品會(huì)和聚美，不得不提到這三家背后的紅杉資本，雖說(shuō)師出同門(mén)，但三家的競(jìng)爭(zhēng)的暗潮一直在涌動(dòng)。樂(lè)蜂網(wǎng)目前是社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)加自有與代理品牌相結(jié)合的集成性模式，聚美優(yōu)品是以代理品牌為主的B2C模式，雖然模式不同，但都聚焦在垂直美妝領(lǐng)域。從去年3月，樂(lè)蜂網(wǎng)微博指責(zé)聚美優(yōu)品不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，脅迫供應(yīng)商“二選一”，然后雙方CEO微博約架，自此而后，兩家公司白熱化的促銷(xiāo)戰(zhàn)與對(duì)于美妝電商一哥地位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)始終未見(jiàn)消停。如何應(yīng)對(duì)與樂(lè)蜂等同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一直是令聚美頭疼難題。而事實(shí)上，對(duì)聚美優(yōu)品未來(lái)構(gòu)成更大威脅的將是已經(jīng)在今年2月宣布戰(zhàn)略入股樂(lè)蜂，并持有75%的股份的唯品會(huì)。

目前在垂直類(lèi)服裝閃購(gòu)特賣(mài)領(lǐng)域，唯品會(huì)牢牢占據(jù)頭把交椅?；谏鲜泻蟮馁Y本壓力，必然會(huì)擴(kuò)充品類(lèi)，唯品會(huì)目前戰(zhàn)略入股樂(lè)蜂并成為最大股東，并強(qiáng)勢(shì)切入美妝領(lǐng)域就是例證，加之美妝特賣(mài)與女性服裝名品特賣(mài)的用戶(hù)群體天然契合，不排除唯品會(huì)后續(xù)會(huì)將美妝類(lèi)名品作為面向客戶(hù)群重點(diǎn)主打的特賣(mài)品類(lèi)。而唯品會(huì)針對(duì)在服裝品牌領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量二三四線(xiàn)城市女性群體客戶(hù)，聚集了很高的品牌認(rèn)知與與用戶(hù)忠誠(chéng)度，在渠道、資本、品牌等綜合優(yōu)勢(shì)均超過(guò)聚美優(yōu)品，入股樂(lè)蜂后將釋放的整合效應(yīng)，對(duì)聚美優(yōu)品無(wú)疑構(gòu)成了芒刺在背的巨大壓力。而聚美優(yōu)品上市后，基于資本壓力，也同樣會(huì)擴(kuò)充品類(lèi)入侵服裝尾貨名品等閃購(gòu)特賣(mài)領(lǐng)域，互相入侵對(duì)方地盤(pán)廝殺，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免。而如今，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的搜索引擎、社交媒體、即時(shí)通訊、綜合電子商務(wù)，移動(dòng)社交等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是呈現(xiàn)贏家通吃的法則，在垂直美妝電商領(lǐng)域也不會(huì)是個(gè)例外，如果在垂直美妝領(lǐng)域穩(wěn)不住頭把交椅，那么留給聚美優(yōu)品的市場(chǎng)蛋糕與機(jī)會(huì)都不會(huì)太多。

“假貨”標(biāo)簽是一個(gè)棘手難題

自從2013年3月有網(wǎng)友在微博“投訴”所購(gòu)聚美優(yōu)品化妝品為假貨之后，關(guān)于假貨的指摘一直困擾著聚美優(yōu)品。在今年3月，鞋服品牌百麗公開(kāi)炮轟聚美優(yōu)品，稱(chēng)其網(wǎng)站在名品特賣(mài)頻道推出“4周年百麗春季女鞋專(zhuān)場(chǎng)”，作為百麗品牌唯一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道，優(yōu)購(gòu)從未與聚美優(yōu)品有過(guò)任何合作，也從未給其供貨。

更有網(wǎng)友指出聚美對(duì)于寄到一線(xiàn)城市辦公室與3、4線(xiàn)城市或偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品有著區(qū)別對(duì)待，這些有關(guān)假貨的言論指責(zé)對(duì)聚美的品牌殺傷力極大。面對(duì)假貨質(zhì)疑，聚美優(yōu)品為保住招牌，在2013年8月聯(lián)合美寶蓮、蘭芝、相宜本草等60多家品牌聯(lián)合聚美優(yōu)品成立真品聯(lián)盟，推化妝品防偽碼體系，但質(zhì)疑大軍不依不饒，稱(chēng)在聚美優(yōu)品除60余家聯(lián)盟成員外，其余沒(méi)貼防偽碼的產(chǎn)品都可能假貨，而防偽碼體系被認(rèn)為是“售假擋箭牌”。

頻頻被曝賣(mài)假貨，許多一線(xiàn)品牌化妝品甚至曾宣傳與其劃清界限，而聚美優(yōu)品對(duì)于貼上的“假貨標(biāo)簽”卻依然拿不出行之有效的辟謠方法，這影響的將是其赴美IPO的進(jìn)程與上市后的發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)。這方面具體案例可參照阿里。淘寶平臺(tái)曾一度假貨泛濫，曾經(jīng)在2011年被美國(guó)USTR列入“惡名市場(chǎng)”名單。盡管目前美國(guó)USTR已將淘寶從其全球“惡名市場(chǎng)”的名單除名，但對(duì)于難于管控和駕馭的淘寶中小賣(mài)家?guī)?lái)的假貨問(wèn)題，依然是阿里登陸美國(guó)股市最頭疼的部分。對(duì)于聚美優(yōu)品而言，美國(guó)針對(duì)上市公司的訴訟制度已形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境，聚美優(yōu)品一旦在假貨問(wèn)題摔跟頭，就有可能被揪著打，進(jìn)而面臨大量的集體訴訟和公益訴訟。這些問(wèn)題更可能更影響到聚美優(yōu)品上市后投資者的信心與后續(xù)的股價(jià)波動(dòng)。

為甩掉“假貨”帽子 線(xiàn)下實(shí)體店會(huì)成為包袱嗎?

而進(jìn)一步，為應(yīng)對(duì)外界對(duì)其所售商品是假貨的質(zhì)疑，造足了勢(shì)的聚美優(yōu)品也從2013年底開(kāi)始在全國(guó)大力開(kāi)設(shè)線(xiàn)下旗艦店。雖說(shuō)打通線(xiàn)上線(xiàn)下是目前O2O發(fā)展的大勢(shì)，但是線(xiàn)上電商線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店卻很少有成功的案例。在這方面，茵曼和蘇寧都是前車(chē)之鑒，作為知名的網(wǎng)絡(luò)女裝原創(chuàng)品牌茵曼，基于打通線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的需要，在全國(guó)的實(shí)體店一度開(kāi)到40家，由于在實(shí)際操作中那些線(xiàn)上線(xiàn)下重疊的貨品，常常會(huì)在線(xiàn)上打折線(xiàn)下卻并未同時(shí)保持折扣價(jià)，而導(dǎo)致付出巨大實(shí)體店試錯(cuò)成本后，線(xiàn)下店關(guān)門(mén)大吉。而蘇寧建立的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，也是采用“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”的策略，背負(fù)著實(shí)體店租金和人工成本不斷上漲的壓力，還要面臨其他網(wǎng)絡(luò)零售商的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是攤厚了線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本而線(xiàn)上并無(wú)起色。

對(duì)于從線(xiàn)上做到線(xiàn)下的B2C垂直電商，如何實(shí)現(xiàn)商品同價(jià)是一個(gè)難題，雖說(shuō)聚美目前而言線(xiàn)下是體驗(yàn)，但如果基于假貨質(zhì)疑或向全國(guó)各大城市鋪開(kāi)實(shí)體店，一旦形成規(guī)模就會(huì)面臨與線(xiàn)上形成對(duì)沖與互博進(jìn)而影響線(xiàn)上銷(xiāo)售，帶動(dòng)的還有運(yùn)營(yíng)成本，包括實(shí)體店鋪面和人力成本，一旦成本上升進(jìn)而會(huì)成為尾大不掉需要甩掉的包袱與絆腳石。如何在O2O完全融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，形成庫(kù)存、物流和服務(wù)、推廣上的資源共享，全渠道、全成本核算，形成有效O2O模式，這對(duì)聚美優(yōu)品是巨大的考驗(yàn)與難題。

無(wú)論如何，聚美優(yōu)品這些年在資本運(yùn)作與利潤(rùn)品牌各方面的表現(xiàn)上還算不俗，連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，作為國(guó)內(nèi)排名第一的美妝產(chǎn)品在線(xiàn)零售商，2013年市場(chǎng)份額達(dá)到22.1%，2013年凈利潤(rùn)增幅達(dá)到592%。在這些漂亮的業(yè)績(jī)背后，如何解決聚美目前面臨的難題也許會(huì)困擾聚美優(yōu)品CEO陳歐很長(zhǎng)時(shí)間。但對(duì)于陳歐來(lái)說(shuō)，前進(jìn)的路上存在荊棘與絆腳石在所難免，上市路上自然少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣?對(duì)于充滿(mǎn)激情和理想的聚美團(tuán)隊(duì)而言，在變化中生存是其本色。而如何逐步形成無(wú)可顛覆的核心模式也許還需要時(shí)間來(lái)證明，至少陳歐正在證明的是，他已經(jīng)“活得漂亮”。

作者：王新喜 作者微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping)