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文/王聰佶（我的自媒體：企鵝生態(tài)）

微信紅包，原本只是2013年終時(shí)，騰訊財(cái)付通開(kāi)發(fā)的試水產(chǎn)品，在春節(jié)期間交出800萬(wàn)用戶參與、共計(jì)4000萬(wàn)紅包被領(lǐng)取的成績(jī)，以至于馬云都感慨：

一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越。此次珍珠港偷襲計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。

但如今，又到一年春節(jié)時(shí)，阿里看上去并沒(méi)拿出像樣的反擊產(chǎn)品：支付寶的社交體系仍艱難推進(jìn)中，“干兒子”快的打車(chē)紅包被騰訊無(wú)情封殺、微博紅包依舊不知其所用.......

更要命的是，微信紅包產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由WXG接手后，經(jīng)過(guò)一年進(jìn)化，不但幫助完善了微信零錢(qián)、轉(zhuǎn)賬等功能，還演化出滴滴紅包、京東紅包等玩法，用社交游戲的方式將微信支付與實(shí)體消費(fèi)對(duì)接起來(lái)。

如今的微信紅包，已經(jīng)由最初接近社交小游戲的試水產(chǎn)品，成為推廣微信支付、微信實(shí)體消費(fèi)的“大殺器”。

對(duì)于這樣的大殺器，騰訊砸再多錢(qián)也要好好利用，據(jù)騰訊內(nèi)部的同學(xué)確認(rèn)，微信紅包確實(shí)在醞釀春晚廣告投放計(jì)劃，將聯(lián)手很多大型企業(yè)進(jìn)行紅包贊助，紅包將以代金券、話費(fèi)等形式發(fā)放。

看樣子，2014年風(fēng)光無(wú)限的馬云，2015年初可能又要為微信紅包糾結(jié)一番了。企鵝君我與幾個(gè)一線從業(yè)的同學(xué)交流，大家覺(jué)得微信紅包經(jīng)過(guò)一周年進(jìn)化后，是這樣的：

1.微信特定時(shí)間點(diǎn)集中爆發(fā)，拓展三四線城市用戶和綁卡數(shù)很有效。

之所以選擇春晚進(jìn)行廣告投放，是有原因的，騰訊在觀察微信紅包一整年數(shù)據(jù)后，可以看到一個(gè)特點(diǎn)：微信紅包平時(shí)的交易額其實(shí)很有限，但在元旦、春節(jié)之類(lèi)的日子短時(shí)間爆發(fā)很厲害。

這樣的特性顯然更適合用來(lái)拓展市場(chǎng)，有騰訊內(nèi)部負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的同學(xué)就評(píng)價(jià)：微信紅包在特定時(shí)間拉動(dòng)微信綁卡數(shù)量，和拓展新用戶方面很有效。

而對(duì)于微信紅包投放計(jì)劃對(duì)“阿里、騰訊的移動(dòng)支付爭(zhēng)霸大業(yè)”的影響，這位騰訊的同學(xué)則表示：

要評(píng)估這次投放對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的影響，還是得有數(shù)據(jù)支持，理論上分析，春晚目前仍是全民性的活動(dòng)，尤其在一二線城市外更受歡迎，這次做春晚投放，肯定會(huì)對(duì)微信支付的激活綁卡，以及在三線城市以下的拓展起到促進(jìn)作用。

2.到目前為止，紅包仍舊是騰訊的獨(dú)門(mén)玩法。

對(duì)于春晚投放紅包廣告的玩法，來(lái)自支付寶內(nèi)部的聲音是認(rèn)為頗具威脅，是利用“巧勁”來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。

而早早感覺(jué)到微信紅包壓力的阿里，也選擇了微博紅包進(jìn)行迎戰(zhàn)，并不斷放出聲音將微博紅包與微信紅包進(jìn)行比較。

但選擇微博應(yīng)戰(zhàn)其實(shí)是無(wú)奈之舉，一位支付寶內(nèi)部的同學(xué)對(duì)這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)也頗為郁悶：

騰訊家的全民用戶+社交平臺(tái)確實(shí)厲害，我們木有社交基因，只有用微博應(yīng)戰(zhàn)了。但春晚廣告實(shí)在太大手筆了，我們?cè)谕斗欧矫嬗悬c(diǎn)保守，喜歡看得見(jiàn)數(shù)字反饋的投入。

顯然，至少在目前這個(gè)時(shí)間段，微信紅包仍舊是騰訊的獨(dú)門(mén)殺器。以微博的活躍度和用戶對(duì)支付產(chǎn)品認(rèn)知度，也許，阿里的同學(xué)應(yīng)該更多期待微信紅包服務(wù)器再次掛掉。

3.開(kāi)放企業(yè)紅包接口后，微信正將紅包與實(shí)體消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。

目前微信紅包分為兩類(lèi)，一類(lèi)是大家最喜歡搶的現(xiàn)金紅包；另一類(lèi)就是企業(yè)發(fā)放的紅包，只能用于定向消費(fèi)，更像是代金券。

而相比每年春節(jié)才集中爆發(fā)一把的現(xiàn)金紅包，騰訊其實(shí)更看重“代金券”式的紅包，原因在于這個(gè)可以跟電商啊、O2O啊等實(shí)體消費(fèi)結(jié)合，而且是全年365天天有效，這也是微信一直追求的大事業(yè)。據(jù)了解，這次春晚0點(diǎn)的搖一搖就是發(fā)放企業(yè)的代金券紅包。

微信紅包正在成為連接微信支付和實(shí)體消費(fèi)的橋梁，其戰(zhàn)略意義不言而喻。對(duì)于這樣的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，騰訊最近也是動(dòng)作頻頻，2014年最后個(gè)新政是將紅包接口向所有商家開(kāi)放。

紅包接口開(kāi)放這個(gè)策略影響其實(shí)不低，要知道在2014年上半年，紅包接口只是滴滴、京東等騰訊系大玩家的專(zhuān)用接口，更早前只有騰訊自家的應(yīng)用寶推“紅碼”時(shí)才能用。另外，在微信6.1的新版本中，微信紅包也將被加入到微信的對(duì)話菜單中。

最后總結(jié)下，在2014年，微信紅包由小游戲起家，卻在微信支付拓展、微信支付功能完善中起到了很重要的作用。下半年起，還開(kāi)始幫助微信拓展電商和O2O，讓騰訊在打車(chē)等方面占了一定優(yōu)勢(shì)。

而在向所有商家開(kāi)放后，微信紅包在2015年不知道又會(huì)玩出什么花樣，看樣子，對(duì)于微信紅包，馬云老板搞不好會(huì)一年比一年糾結(jié)。