印象筆記：大象永遠(yuǎn)不會忘記的深度價(jià)值觀點(diǎn)
一個(gè)要做百年企業(yè)的硅谷筆記應(yīng)用公司在 2 年前進(jìn)入中國市場，并未遭遇常見的水土不服，反而令用戶數(shù)增長了 10 倍，達(dá)到千萬級別。而今這個(gè)大部分為 80 后和 90 后的中國團(tuán)隊(duì)，從當(dāng)初的 7 人擴(kuò)張至為數(shù)不多的 24 人——依然保持在小微企業(yè)的規(guī)模。站在下一個(gè)億萬用戶的當(dāng)口，來聽聽印象筆記中國團(tuán)隊(duì)說說和用戶的那些事兒：
3 年前的一個(gè)下午，當(dāng)朋友神秘兮兮地跟剛從斯坦福商學(xué)院MBA畢業(yè)的谷懿說有一個(gè)新的工作機(jī)會時(shí)，而她發(fā)現(xiàn)這個(gè)工作機(jī)會正是自己最喜歡的筆記應(yīng)用 Evernote（此后其中文名為印象筆記）。就像是命中注定一般，谷懿成了印象筆記中國區(qū)的負(fù)責(zé)人。
今年5月，印象筆記宣布自己的全球用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，其中中國區(qū)約占十分之一。而自進(jìn)入中國至今，中國用戶數(shù)量從100萬增加到1200萬。很難想象，這樣的成績是谷懿僅帶領(lǐng)著一個(gè)7人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下來的。“我招人的第一個(gè)要求是，必須是我們產(chǎn)品的粉絲。” 谷懿在電話中告訴我。
讓知識分子更“聰明”
誕生于美國硅谷的印象筆記是由菲爾·利賓（Phil Libin）在2008年推出的。利賓此前有過2次IT行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，后來發(fā)現(xiàn)電子記憶工具的市場潛力。利賓曾在一次訪問中說道，在筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)中存儲信息帶來問題，因?yàn)槿藗儽仨氃诤线m的位置、合適的文件中，以正確的形式輸入信息。而即便如此，我們也很難找到這些信息位于何處。
因此，利賓當(dāng)時(shí)在設(shè)想一種更好的電子記憶方式。你可以以任何形式輸入信息，無論是鍵盤輸入的文檔，還是手寫的筆記，或是照片、網(wǎng)頁和聊天記錄。你可以從任何設(shè)備上立即獲得這些信息，而不必?fù)?dān)心信息如何組織。更重要的是，你可以在任何需要的時(shí)刻找到任何這些信息，而查找的方式與使用谷歌搜索類似。為此，利賓提出 “無所不在的生活效率平臺”的理念。而利賓所要做的是開發(fā)出這樣的產(chǎn)品。
你們現(xiàn)在看到的印象筆記正是源自利賓的理念，它幫你記錄一切有價(jià)值的東西，摘要、文章、圖片、手寫筆記、聲音片段等。當(dāng)你需要時(shí)，可以通過關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、筆記本或其他分類來搜索，數(shù)據(jù)在手機(jī)、pc等多平臺上隨時(shí)同步。它號稱第一個(gè)推出同步功能的筆記軟件。
甫一推出，印象筆記就在硅谷流行開來。它采用付費(fèi)和免費(fèi)相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。換句話說，你可以免費(fèi)使用該服務(wù)，并通過付費(fèi)升級至高級版。這是該公司一直以來的主要營收來源。中國用戶的使用費(fèi)用是 30 元每月。作為一家私人公司，印象筆記不肯透露具體利潤。
而今，印象筆記不僅推出企業(yè)版，還推出 Evernote Market，出售與印象筆記相關(guān)的一些生活方式產(chǎn)品，其中有高級掃描儀；為平板電腦和智能手機(jī)書寫經(jīng)過優(yōu)化的細(xì)尖觸控筆；和 3M 合作的標(biāo)志性便簽貼紙等辦公用品。同時(shí)還有與印象筆記風(fēng)格如出一轍的生活時(shí)尚裝備，比如三角形郵差包、細(xì)粒皮革錢包和筆記本包等等。
印象市場正是印象筆記精神的物質(zhì)表現(xiàn)，即創(chuàng)造使用戶變得更聰明的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這家公司開始向生活方式公司靠攏，此前印象筆記和筆記本品牌 Moleskine 合作推出的智能筆記本一度熱銷，這為他們的轉(zhuǎn)型帶來信心。而今，利賓更愿意把印象筆記看做是為知識分子打造的頂級品牌
秒回的象妹
美國有句諺語是“大象永遠(yuǎn)不會忘記”，這是印象筆記這個(gè)中文名的由來。美國總部給了這個(gè)多半為80后的中國團(tuán)隊(duì)很大自助度，不僅負(fù)責(zé)中國區(qū)的運(yùn)營工作，還可以根據(jù)中國用戶需要改進(jìn)功能，對突發(fā)狀況快速反應(yīng)。
谷懿入職后的最初一段時(shí)間都在忙于組建包括技術(shù)部、市場部、用戶支持部在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)。其中用戶支持部堪稱印象筆記的特色部門，該部門主要負(fù)責(zé)與用戶互動(dòng)、技術(shù)支持等工作。
該部門的負(fù)責(zé)人是當(dāng)時(shí)印象筆記中國團(tuán)隊(duì)中唯一的 70 后宋維翔。宋維翔原本在北京一所大學(xué)當(dāng)了 8 年大學(xué)老師，教授信息管理課程。印象筆記一直是他教管理學(xué)時(shí)的所使用的案例，他通過印象筆記教學(xué)生如何進(jìn)行知識管理，課下也會通過印象筆記布置作業(yè)、共享教案。他面試時(shí)對谷懿說的一句話至今仍讓后者印象深刻，“我就是沖著印象筆記來面試的，過不了我就繼續(xù)回去當(dāng)大學(xué)老師。” 宋維翔在面試后熬了幾個(gè)通宵，做出一份2頁A4紙大小的工作規(guī)劃。這一規(guī)劃后來細(xì)分到四大塊工作中來。最重要的一部分工作內(nèi)容就是“一年365天一天24小時(shí)的客戶支持”。在2012年的12月，印象筆記陸續(xù)開通了微信、微博，宋維翔和他另外2個(gè)同事一起以“象妹“的身份來運(yùn)營這些社交賬號。
事實(shí)上，印象筆記的美國團(tuán)隊(duì)不回答用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的提問，但谷懿認(rèn)為實(shí)時(shí)反饋非常重要，能夠最大限度地體現(xiàn)印象筆記的服務(wù)細(xì)節(jié)。如果是簡單的本土化，谷懿也可以選擇自動(dòng)回復(fù)功能，但是帶來的用戶滿意度不會高。她掙扎了一天，在人手不夠的情況下，還是決定人工回復(fù)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的任何問題。
宋維翔和他的同事不光要以“象妹”的身份回復(fù)，還得學(xué)著女生的語氣說話。他們給自己制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是，微信10分鐘回復(fù)，微博1天回復(fù)。結(jié)果3個(gè)人每周處理 4000-5000個(gè)問題。宋維翔在那段幾乎是秒回的時(shí)間內(nèi)，經(jīng)常晚上還捧著手機(jī)在回復(fù)用戶。有個(gè)用戶在一年前提出的問題，也被他們回答出來，讓用戶頗為驚訝。
除此之外，宋維翔還得負(fù)責(zé)向總部和技術(shù)部門進(jìn)行產(chǎn)品反饋，有些用戶對使用方法不清楚，他們需要定期進(jìn)行用戶教育。此外還得負(fù)責(zé)一些用戶互動(dòng)工作。在最近的微博中，印象筆記微博發(fā)布了一條關(guān)于女生如何進(jìn)行年終總結(jié)的微博。女生將月度目標(biāo)細(xì)化成健身、寶寶記錄、閱讀、理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)項(xiàng)目再逐一實(shí)施。
而在這個(gè)過程中，宋維翔收獲了許多感動(dòng)。比如，四川有個(gè)名叫聰聰?shù)某绦騿T自行建立了一個(gè)名叫大象后援團(tuán)的千人QQ群，他收集關(guān)于印象筆記的常見問題和解決方法，第一時(shí)間解答用戶的疑問。
背大象的人
除團(tuán)隊(duì)外，谷懿還領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)本土化了8個(gè)印象筆記的應(yīng)用服務(wù)，比如中文手寫服務(wù)等。此外，印象筆記還借助第三方力量來進(jìn)行本土化，比如印象筆記與微博、微信、多看等應(yīng)用或產(chǎn)品方面進(jìn)行了合作；從數(shù)據(jù)角度來說， Evernote 也通過印象筆記將數(shù)據(jù)中心搬到了中國大陸，掃清了用戶數(shù)據(jù)處理延遲等障礙。
畢業(yè)自清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系的肖賀曾任搜狗的技術(shù)崗位，此后他和宋維翔同期加入了印象筆記，負(fù)責(zé)運(yùn)行數(shù)據(jù)中心以及辦公室的IT事務(wù)。”這邊有些像創(chuàng)業(yè)公司，擁有開放自由的公司文化。“他告訴《芭莎男士商業(yè)版》。他曾花了一個(gè)月的時(shí)間打通數(shù)據(jù)中心，確保印象筆記在中國啟用，那個(gè)月他幾乎沒怎么好好休息。如今他的工作更像是為其他同事保駕護(hù)航，每周更新服務(wù)器、進(jìn)行程序升級，因此他自稱是那個(gè)背大象的人，定期給大象喂食洗澡。
印象筆記的功能包括照片、標(biāo)簽、地圖集、美食以及活動(dòng)，略顯復(fù)雜，中國用戶則一直偏好“傻瓜式”簡單操作。而印象筆記最新的iOS版本相較于之前的卡片式設(shè)計(jì)更趨向于扁平化。為了讓用戶享受 iOS 7 的極簡設(shè)計(jì)，印象筆記精減了應(yīng)用中所有非必要的元素。為了讓界面更簡潔，全新主頁面會智能的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)筆記中的不同部分，或移除用戶認(rèn)為不需要的功能。
谷懿介紹，特別設(shè)計(jì)的這些細(xì)節(jié)部分，就是為了讓新老用戶都能以符合自己習(xí)慣方式，最簡單地使用印象筆記。 在一次演講中，谷懿總結(jié)出來，印象筆記的本土化歷程仍然圍繞“產(chǎn)品”這一核心，在功能、體驗(yàn)和收費(fèi)模式上，都在不斷嘗試和調(diào)整。
走進(jìn)你的生活
谷懿曾多次強(qiáng)調(diào)，印象筆記產(chǎn)品的推廣主要依靠用戶口口相傳，不必刻意去想本土化，而是觀察大家的生活里缺少什么，每天想象自己是用戶，用戶到底需不需要這個(gè)。產(chǎn)品強(qiáng)大功能結(jié)合用戶需求，自然帶來了有效的推廣。
宋維翔的用戶支持部門中曾有2個(gè)因文筆不錯(cuò)，后來都調(diào)去市場部，其中就包括去年畢業(yè)的謝東升。學(xué)市場營銷專業(yè)的他同樣是個(gè)不折不扣的印象筆記粉絲。在內(nèi)容營銷方面，謝東升及其同事已經(jīng)摸索出了一套行之有效的準(zhǔn)備。首先是傳播一些緊跟熱點(diǎn)的內(nèi)容，比如關(guān)于如何生活更健康，或者北漂如何租房子等帖子，去年馬航遇難事件發(fā)生后，他們及時(shí)推出飛機(jī)遇難自救手冊，而在假期前后，他們又會推送旅行清單攻略，想旅行的用戶，只要按照其清單整理用品就可以。此外，他們還會制作一些和使用技巧有關(guān)的內(nèi)容，教用戶掌握印象筆記帶來的便利。
由于中國用戶都比較喜歡在社交媒體上曬，謝東升和同事們會非常精心地琢磨內(nèi)容標(biāo)題，用戶能夠直接在微博上轉(zhuǎn)發(fā)，而同類的國外的公司很少能做的到這樣的境界。谷懿自己在微博和博客上也不時(shí)會用清新的語言寫一些富有哲理的小文。印象筆記很多時(shí)候發(fā)的微博和微信會被眾多用戶轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了不錯(cuò)的傳播效果。
他們還會定期組織線上和線下活動(dòng)。謝東升受到TED演講「馬特?zé)ㄐ隆沟膯l(fā)，曾在去年3月發(fā)起了名為「30 天記錄真實(shí)的自己」的線上活動(dòng)，一名成都的用戶通過印象筆記監(jiān)督自己戒煙，還有的用戶在印象筆記里梳理好通訊錄，30天內(nèi)督促自己每天給親友打電話。
在線下活動(dòng)方面，每月1次的印象吧活動(dòng)已經(jīng)成為固定專場，印象吧每期都會有不同主題，比如斷舍離專場、女性專場、旅行專場。還有一些特別的大型活動(dòng)。去年5月，印象筆記中國團(tuán)隊(duì)在北京頤堤港舉辦了連續(xù)十天的講座和雞尾酒會答謝活動(dòng)，為此他們特別做了一個(gè)打破世界紀(jì)錄的大象頭，而在那十天中，每天都有用戶和粉絲進(jìn)行不同主題的演講，這些人都是印象筆記的用戶和粉絲。
面對企業(yè)版用戶，他們也會定期針對不同企業(yè)，去企業(yè)舉辦專場活動(dòng)。宋維翔告訴我，他曾參加印象筆記在中國的第一場沙龍，這場沙龍中有3名參加者后來都成了他的同事。
用戶對于這些細(xì)節(jié)和專注的回報(bào)，則是對印象筆記使用的無窮創(chuàng)意：有用戶愿意把自己很多奇奇怪怪的東西都拍下來，然后去寫小詩，抒發(fā)感受；有人記錄每次加油，建立了愛車保養(yǎng)和維護(hù)的檔案；有人每日拍攝自己的腰圍和體重，督促自己去健身；有醫(yī)生會把所有的文件、病例、模板都導(dǎo)進(jìn)印象筆記里，幫助其不斷進(jìn)步； 有女性用戶愛購物，在印象筆記上建了一個(gè)自己的服裝系統(tǒng)；有用戶從女兒女生的第一天就開始記筆記，記錄女兒的每一天。很多用戶會主動(dòng)分享使用印象筆記的小貼士。
谷懿在電話中告訴我：“這么多人在使用我們的產(chǎn)品，這件事本身就很酷，這是讓我最有成就感的事情。”
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