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去年，“3.8生活節(jié)”：聲勢(shì)浩大、劍指消費(fèi)

去年，阿里巴巴邀請(qǐng)當(dāng)紅韓國明星李敏鎬代言，瘋狂宣傳，隨處可見3.8生活節(jié)的廣告，其廣告主要集中在“餐廳就餐3.8折”、“KTV歡唱3.8元”、“電影票3.8元”、“與零售繼續(xù)合作”、“手機(jī)專享價(jià)”這幾個(gè)部分，前四部分顯得特別“O2O”，第5部分也是推移動(dòng)端O2O入口，阿里巴巴旗下重要的產(chǎn)品天貓、淘寶、收購不久的高德地圖等全線參與。

當(dāng)時(shí)手機(jī)淘寶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人魄天3月8日之前對(duì)媒體說：“我們希望重新定義三八節(jié)”，用阿里巴巴coo張勇的話說：“希望能再造一個(gè)生活消費(fèi)的雙11”。而“馬云請(qǐng)全國人民吃喝玩樂”之類的標(biāo)題滿天飛。

而其結(jié)果怎樣呢？應(yīng)該說并不理想，當(dāng)天，馬航MH370失聯(lián)，這個(gè)令人悲傷的消息吸引了所有人的注意力，“3.8生活節(jié)”相關(guān)的話題寥寥無幾，阿里巴巴造勢(shì)已久，原本希望再造的節(jié)日被冷處理，算是對(duì)阿里巴巴“造節(jié)”的沉重打擊，感覺像是功虧一簣。但即使沒有馬航MH370失聯(lián)這件事（真是希望沒有），我想“3.8生活節(jié)”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到“雙11”那樣的火熱程度。在3.8之后，淘寶又強(qiáng)推“碼上淘”，力促O2O消費(fèi)生態(tài)，但結(jié)果仍然是雷聲大雨點(diǎn)小，阿里巴巴自己說的熱鬧，卻沒有多少真正接地氣的消費(fèi)者回響。

今年，“3月8日碼上搶購”：戰(zhàn)略收縮、回歸購物

相比去年的3.8生活節(jié)，今年阿里巴巴可以說是戰(zhàn)略收縮，沒有了去年的明星代言和線下站臺(tái)，沒有了去年那樣鋪天蓋地的廣告投放，沒有像去年那樣廣泛覆蓋餐廳、KTV、電影院、購物中心這類典型的線下消費(fèi)場(chǎng)景，而是主要集中在“碼上搶購”，且沒有了去年淘寶、天貓、聚劃算、高德地圖等產(chǎn)品合力推廣“3.8生活節(jié)”的浩大聲勢(shì)，系列產(chǎn)品里只有淘點(diǎn)點(diǎn)還掛著“3.8生活節(jié)”的主題logo，但是跟去年的logo都已經(jīng)不一樣，顯然并不是去年的延續(xù)，而更多是淘點(diǎn)點(diǎn)這條產(chǎn)品線的自身節(jié)日營(yíng)銷。

今年的效果，從外部觀察，可以用“讓人唏噓”來形容，3月8日下午淘寶官方列了一堆數(shù)據(jù)“在9:00活動(dòng)開始后10分鐘內(nèi)，有38萬用戶踴躍參與，她們掃走了10間一線城市大型超市一天的銷量。在30分鐘內(nèi)，共有54萬人掃走30萬卷紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油。”，我粗略的計(jì)算了一下，這些商品價(jià)格加起來頂多也就小幾千萬，這算得上成功么？（只有銷量不高的時(shí)候，才拿這類數(shù)據(jù)做宣傳，京東在雙11的時(shí)候也是這個(gè)宣傳路數(shù)，銷量如果真的超出大眾預(yù)期，就會(huì)直接拿銷售額數(shù)字說話，雙11的時(shí)候天貓直接拿銷售數(shù)字說話）

再直觀的看，3月8日下午四點(diǎn)多打開手機(jī)，早上9點(diǎn)檔開放掃碼的商品絕大部分都沒有被搶購?fù)?，到了?dāng)天晚上，淘寶直接把所有要掃的二維碼放到手機(jī)淘寶活動(dòng)頁上（不知道是否與銷量不佳有關(guān)），也真心是醉了，這算哪門子O2O？算哪門子掃碼？讓一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備對(duì)著另一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備掃碼，不是毫無意義的多此一舉么？直接讓人買不就完了么？純粹為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。即使這樣，截至3月8日59分59秒活動(dòng)結(jié)束時(shí)，仍然有一系列商品并沒有被搶光，想必這會(huì)讓喜歡說“爆款”、“秒搶光”的淘寶感到尷尬。而至于淘點(diǎn)點(diǎn)的3.8生活節(jié)，似乎并不是此次阿里巴巴3.8節(jié)日活動(dòng)的重點(diǎn)，并沒有太多對(duì)外宣傳聲音。

阿里的O2O平臺(tái)，難在哪？

去年，手機(jī)淘寶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人魄天說：“大家都知道手機(jī)淘寶以前是移動(dòng)購物的最大平臺(tái)，我們希望從3月8號(hào)開始，手機(jī)淘寶變成移動(dòng)生活的消費(fèi)入口。這是我們整個(gè)手機(jī)淘寶品牌定位的全新出發(fā)。以前所有人對(duì)手機(jī)淘寶是說，手機(jī)淘寶等于購物，我們希望從3月8號(hào)開始，手機(jī)淘寶等于是生活消費(fèi)入口。”在移動(dòng)互聯(lián)的世界，O2O平臺(tái)正是阿里巴巴想要做的，現(xiàn)在看來，離這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

挑戰(zhàn)俯手可拾。

其一，淘寶的認(rèn)知與功能定位。在最近的人事任免通知里，阿里巴巴對(duì)淘寶的定位仍是“萬能”（3月8日，阿里巴巴集團(tuán)宣布對(duì)旗下中國零售平臺(tái)淘寶，天貓，聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。淘寶網(wǎng)總裁張建鋒（行癲）將出任中國零售平臺(tái)負(fù)責(zé)人，向阿里集團(tuán)COO張勇（逍遙子）匯報(bào)。阿里方面稱，這將做深做實(shí)做新“萬能淘寶、品質(zhì)天貓、活力聚劃算”。）

可是，淘寶真的可以萬能嗎？我看未必。淘寶從創(chuàng)立到現(xiàn)在，對(duì)中國的電商具有革命性意義，也正是這個(gè)原因，讓人們把“淘寶”和“購物”畫上了等號(hào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，想要通過把“淘寶”改成“手機(jī)淘寶”，從而讓“淘寶”的定位由“購物”變?yōu)?ldquo;生活消費(fèi)”，可以說是要再造一個(gè)淘寶，首先無論從內(nèi)部員工還是外部大眾的角度看，品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變都是幾乎不可能的。阿里如果真的要做移動(dòng)商業(yè)，做“生活消費(fèi)”入口，可能要做的第一件事就應(yīng)該是從0開始，樹立一個(gè)全新品牌，現(xiàn)在做餐飲O2O的淘點(diǎn)點(diǎn)也還是在淘寶之下的，在這種環(huán)境之下，曾經(jīng)的巨大優(yōu)勢(shì)將成為今天的拖累，使得發(fā)展思路難以擺脫此前的“購物”思路，接不了地氣，只有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的品牌才能再造“生活消費(fèi)”入口，打造O2O平臺(tái)。就目前看，阿里巴巴仍然希望借用淘寶的優(yōu)勢(shì)去做，難以下定決心從頭再來。

其二，跨界難。

阿里巴巴在公關(guān)、宣傳方面的能力絕對(duì)是國內(nèi)頂級(jí)的，每一次大型活動(dòng)都可以做得聲勢(shì)浩大，“雙11”硬是讓阿里巴巴做成了購物節(jié)，并且遠(yuǎn)超美國黑色星期五，這在商業(yè)世界里的確堪稱經(jīng)典。但一個(gè)重要前提是：“雙11”的生態(tài)系統(tǒng)完全是阿里巴巴一手培養(yǎng)起來的，在這方面，阿里巴巴擁有絕對(duì)的話語權(quán)和能力優(yōu)勢(shì)。但是到了線下，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都不一樣了，KTV有自己的玩法，餐飲有自己的玩法，影院又有自己的玩法，線下零售更是對(duì)阿里巴巴保持警惕姿態(tài)，當(dāng)阿里巴巴的腳跨入陌生生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，主導(dǎo)權(quán)就不在自己手上了，去年的“3.8生活節(jié)”，阿里巴巴就表現(xiàn)出了不少業(yè)余之處，被線下企業(yè)吐槽。互聯(lián)網(wǎng)公司的一大通病都是太看得起自己，認(rèn)為線下都是傳統(tǒng)企業(yè)，可以不放在眼里，但隔行如隔山，要玩轉(zhuǎn)線下各行各業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，還真不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”就能搞定的。

此外，“碼上淘”輸在了戰(zhàn)略起跑線上。

一個(gè)行業(yè)由誰主導(dǎo)，往往就看誰制定規(guī)則，在“碼”這件事上，騰訊微信毫無疑問是標(biāo)準(zhǔn)制定者，在中國，是微信帶火了“掃碼”，也可以說，微信定下了“掃碼”這件事的規(guī)則，阿里想把“掃碼”這件事往自己身上攬，在戰(zhàn)略上就已經(jīng)輸在了起跑線上，也可以看出來阿里在移動(dòng)商業(yè)世界里的迷茫，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，阿里的確沒有什么強(qiáng)勢(shì)入口，仿照微信做的來往，并未主流化，天貓、淘寶基本上只是從PC搬到了移動(dòng)端，想要通過移動(dòng)端走進(jìn)生活消費(fèi)世界，卻又沒成功，還是從去年的“生活消費(fèi)”主題回歸到了今年的“購物”主題，而這個(gè)“碼”的介質(zhì)還不是自己帶起來的，有什么理由可以通過“碼”創(chuàng)造一套生態(tài)體系呢？另外，阿里自己做的或者收購的O2O相關(guān)產(chǎn)品，并沒有形成一個(gè)良性生態(tài)系統(tǒng)。

阿里巴巴的O2O“造節(jié)”夢(mèng)似乎做得早了些。