虛火一片的酒業(yè)O2O，離春天實(shí)際上并不遙遠(yuǎn)觀點(diǎn)
在O2O東風(fēng)的吹拂下，不管是電商還是傳統(tǒng)的線下酒企，都紛紛涌向了酒業(yè)O2O，并開始探索自己的O2O模式。雖然外表看起來熱火朝天，但是酒業(yè)O2O的整體市場(chǎng)行情卻并不是很理想，至今為止都是在燒錢，甚至有人開始懷疑酒業(yè)O2O的市場(chǎng)前景。
劉曠認(rèn)為，從歷史的角度來說，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道都已經(jīng)被過度開發(fā)，市場(chǎng)飽和，酒企要想繼續(xù)借助傳統(tǒng)渠道來獲得更大突破的可能性已經(jīng)非常??；而從當(dāng)前的現(xiàn)狀來說，酒業(yè)O2O們目前都還處于模式的探索階段，同時(shí)線上與線下結(jié)合的市場(chǎng)還沒有完全拓展開，未盈利的現(xiàn)狀只是暫時(shí)的；但是從未來的發(fā)展來看，酒業(yè)O2O卻是大勢(shì)所趨，買酒送人這類需求往往會(huì)通過線上購買，而平常喝酒需求更多則是當(dāng)時(shí)到線下購買，這兩種需求唯有O2O能同時(shí)滿足。當(dāng)前的酒業(yè)O2O企業(yè)都在積極探索最適合自己的模式，春天離他們并不遙遠(yuǎn)。
一、傳統(tǒng)酒企
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍O2O的步伐絲毫不比酒類電商平臺(tái)慢，目前茅臺(tái)習(xí)酒的O2O官方網(wǎng)上商城已正式上線，汾酒開始通過專賣店體系，借助線上酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺(tái)嘗試O2O，洋河則通過自營APP“洋河1號(hào)”和酒行的聯(lián)手向O2O發(fā)起了進(jìn)攻。與此同時(shí)，張?jiān)?、通葡等葡萄酒企業(yè)也加快了鋪設(shè)O2O道路步伐。對(duì)于這些傳統(tǒng)酒企們來說，近兩年線下銷售的急速下滑，讓他們不得不利用自身優(yōu)勢(shì)抓住O2O這根救贖稻草來守住江山。
首先，試水酒業(yè)O2O的傳統(tǒng)酒企基本上都是行業(yè)內(nèi)有著相當(dāng)影響力的品牌酒企，這些品牌優(yōu)勢(shì)讓他們?cè)贠2O的道路上輕松地突破了第一層障礙——用戶的信任。
其次，傳統(tǒng)酒企在線下運(yùn)營多年，已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的線下渠道體系，這對(duì)于他們打通O2O來說積累了相當(dāng)?shù)牡乩麅?yōu)勢(shì)。
其三，從目前的酒業(yè)O2O市場(chǎng)戰(zhàn)況來看，這場(chǎng)O2O的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)很大程度上也是各大平臺(tái)資金與實(shí)力的對(duì)抗，傳統(tǒng)酒企品牌在這方面的實(shí)力個(gè)個(gè)都不弱，他們完全有足夠的實(shí)力支撐自己立足于O2O大市場(chǎng)。
當(dāng)然，從目前傳統(tǒng)酒企在O2O的布局來看，他們要想真正迎來酒業(yè)O2O的春天，還需要補(bǔ)充些能量。
第一個(gè)，O2O是一個(gè)線上線下高度融合的領(lǐng)域，光在線下?lián)碛袃?yōu)勢(shì)資源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要線上團(tuán)隊(duì)具備良好的互聯(lián)網(wǎng)整合思維。一方面，傳統(tǒng)酒企需要培養(yǎng)內(nèi)部員工的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)；另一方面，傳統(tǒng)酒企也需要引進(jìn)更多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才。
第二個(gè)，目前幾乎所有的傳統(tǒng)酒企在電商運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會(huì)化新媒體等運(yùn)作方面還存在很大的不足，這個(gè)是他們當(dāng)下急需要加強(qiáng)補(bǔ)充的。尤其是傳統(tǒng)酒企在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上缺乏入口優(yōu)勢(shì)，他們必須要在微信公眾號(hào)、移動(dòng)應(yīng)用等上面加大宣傳力度。
第三個(gè)，傳統(tǒng)酒企要想打造一個(gè)強(qiáng)大的O2O平臺(tái)，就必須對(duì)外開放平臺(tái)，僅僅依靠自家的產(chǎn)品是很難做成平臺(tái)的。除此之外，對(duì)于很多消費(fèi)者來說，他們也希望能夠在O2O平臺(tái)上有更多的選擇。
第四個(gè)，對(duì)于一些不是很想搭建平臺(tái)的傳統(tǒng)酒企來說，傳統(tǒng)酒企與電商平臺(tái)可以找到一個(gè)很好的共生共榮生存模式，傳統(tǒng)酒企搭建好線下，然后線上借助其他平臺(tái)作為品牌入口。
二、酒類垂直電商
在B2C的電商模式遭遇發(fā)展瓶頸之時(shí)，酒業(yè)O2O被垂直電商們普遍視作為新的希望。酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、買買圈等酒業(yè)垂直電商平臺(tái)都開始了試水O2O，中酒網(wǎng)喊出了今年要做千家加盟商的規(guī)模，并且已經(jīng)投入了3000多萬進(jìn)入北京市場(chǎng)，并開設(shè)了20多家門店，并計(jì)劃在5月底前，開設(shè)60-80家，全部為直營門店，在北京實(shí)現(xiàn)下單20分鐘送達(dá)。酒仙網(wǎng)推出的O2O平臺(tái)“酒快到”則更加瘋狂，欲投入10億元加碼O2O，將送達(dá)時(shí)間縮短至9分鐘。
其一，對(duì)于酒類垂直電商來說，他們?cè)诰€上已經(jīng)積聚了一定的客戶資源和平臺(tái)線上優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于他們拓展O2O有著相當(dāng)?shù)南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)。
其二，電商對(duì)于物流的配送要求程度相當(dāng)高，從物流的角度來說，垂直電商在酒類物流上也已經(jīng)與多家物流達(dá)成了親密合作，這對(duì)于他們展開O2O數(shù)分鐘送貨到家也會(huì)有一定程度上的幫助。
其三，酒類垂直電商在做O2O之前就已經(jīng)與諸多的傳統(tǒng)酒企達(dá)成了合作，這對(duì)于他們的供應(yīng)鏈來說也有了一個(gè)強(qiáng)大的后方保障。
其四，酒類垂直電商早就打通了用戶購買、支付等通道，如今開設(shè)線下直營店，是對(duì)品牌建設(shè)的一種最有力補(bǔ)充，同時(shí)線下用戶能夠?qū)Я鞯骄€上。
但是從垂直電商拓展到O2O，酒類電商平臺(tái)還需要克服一定的困難。
困難一：實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，最起碼的要求是電商平臺(tái)需要有足夠的線下門店作為支撐，否則數(shù)分鐘送達(dá)就成為了一句空口號(hào)，而這卻需要大量的資金、人力投入，同時(shí)選址也是一個(gè)相當(dāng)大的困難。
困難二：垂直電商線下拓展單獨(dú)靠自己的實(shí)力來開線下門店顯然會(huì)影響擴(kuò)張的進(jìn)度，但是開放線下加盟對(duì)于O2O平臺(tái)的管理又會(huì)帶來新的挑戰(zhàn)，服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)遇到更多難題。
困難三：如此大規(guī)模的擴(kuò)張，垂直電商很容易陷入線上線下無法同時(shí)兼顧的尷尬局面。線上需要面對(duì)綜合電商以及新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，線下也難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)傳統(tǒng)酒企和線下連鎖的地位。
三、酒企連鎖店
從酒類O2O的整體戰(zhàn)局來看，1919酒類連鎖店在線下的布局速度是最迅猛的，1919計(jì)劃在2015年實(shí)體店要突破600家，店中店要突破2000家，有效會(huì)員超500萬。同時(shí)從2011年開始，1919就投入巨資啟動(dòng)運(yùn)營信息系統(tǒng)化矩陣，完成了包括采購、倉儲(chǔ)、物流、呼叫中心、電子商務(wù)、CRM會(huì)員管理等現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)。
第一，相比酒類電商企業(yè)而言，1919在傳統(tǒng)的線下運(yùn)營當(dāng)中經(jīng)驗(yàn)是相當(dāng)豐富的，它的連鎖模式正在成為酒企連鎖的代表。
第二，1919打通了從廠家直達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，在價(jià)格上相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商有著巨大的優(yōu)勢(shì)。
第三，相比其他酒類電商平臺(tái)需要通過第三方物流的倉庫跨省周轉(zhuǎn)，1919的店員會(huì)直接騎著電瓶車把酒送到消費(fèi)者手中，減少了建立倉儲(chǔ)的成本，也節(jié)省了額外的包裝、物流開支。
1919在線下的戰(zhàn)績確實(shí)有著很多值得驕傲的地方，不過它在線上的布局卻還需要彌補(bǔ)很多短板。
短板一：與酒仙網(wǎng)這類垂直電商平臺(tái)而言，1919的線上銷售差距還十分明顯，其在線上的用戶購買體驗(yàn)等方面都需要加強(qiáng)。不過1919和中酒網(wǎng)想深度結(jié)盟倒是在一定程度上彌足了自身的這個(gè)短板。
短板二：電商平臺(tái)發(fā)起的線下反攻對(duì)于1919的沖擊還是相當(dāng)大，而目前1919的線下連鎖并非遍地開花，市場(chǎng)輻射范圍還不是很大，在輻射范圍外與其他O2O平臺(tái)搶奪更多的線下市場(chǎng)份額將會(huì)面臨著很多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
短板三：1919在社會(huì)化媒體當(dāng)中的運(yùn)營也存在很多不足，1919在線上的品牌知名度并不高，這個(gè)需要加強(qiáng)。
四、綜合電商
酒類銷售巨大的市場(chǎng)讓綜合電商平臺(tái)對(duì)其同樣垂涎三尺，天貓、京東、蘇寧、1號(hào)店等綜合電商平臺(tái)無時(shí)無刻不對(duì)其虎視眈眈。
首先，綜合電商在線上的入口和流量優(yōu)勢(shì)自然是其他平臺(tái)無法比擬的，很多消費(fèi)者在這些平臺(tái)上購買其他產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)考慮購買一些酒類產(chǎn)品。
其次，綜合電商平臺(tái)所打造的從用戶購買習(xí)慣、支付、物流配送、售后服務(wù)等生態(tài)電商體系也是眾多中小垂直電商平臺(tái)在短時(shí)間難以追上的。
最后，酒類電商是一個(gè)需要信任度相當(dāng)高的產(chǎn)品領(lǐng)域，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上都對(duì)買到假酒抱有一定的擔(dān)心。綜合電商平臺(tái)相比一些剛成立的線上電商平臺(tái)而言，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，打消他們的購買顧慮，同時(shí)大型綜合電商平臺(tái)在售后保障上的可信度也更高。
盡管綜合電商平臺(tái)都在布局O2O，但是從目前的動(dòng)作來看，他們?cè)诰茦I(yè)O2O上的動(dòng)作卻并不是很給力。
一方面，綜合電商平臺(tái)的盤子太多，那么多的O2O都需要布局。天貓志在打造一個(gè)集合所有生活、購物、服務(wù)為一體的O2O巨無霸，而京東的O2O重心目前主要傾向于便利社區(qū)O2O，這也就在很大程度上給其他酒業(yè)O2O創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
另一方面，目前天貓、京東、蘇寧等綜合電商平臺(tái)在線下酒業(yè)門店的建設(shè)和投入力度都相當(dāng)小。一旦當(dāng)酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等平臺(tái)在線下建立了穩(wěn)固的城墻之后，他們很難再在此領(lǐng)域獲得突破，畢竟線下不同于線上。
五、平臺(tái)主導(dǎo)型
以上海國際酒業(yè)交易中心為代表的平臺(tái)型正在嘗試新的O2O模式，這種平臺(tái)自己并不賣酒，只是為上游廠家提供銷售渠道和相應(yīng)服務(wù)，同時(shí)他們自己也不開店，而是通過連鎖加盟的方式聚攏眾多經(jīng)銷商和門店。
第一，交易中心是上海市政府特許設(shè)立的酒類公共交易平臺(tái)，只是為上下游提供一個(gè)交易的平臺(tái)，是站在絕對(duì)中立的公開公正第三方交易平臺(tái)，在信譽(yù)上來說是其他任何O2O平臺(tái)無法比擬的，它在相當(dāng)高的程度下杜絕了假酒。
第二，交易中心不賺取差價(jià)，只收取2.5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，所有利潤給連鎖店，對(duì)連鎖店來說收益有保障，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格也就更透明了。
第三，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們還可以把客戶的需求第一時(shí)間反饋給酒廠，讓酒廠零距離貼近消費(fèi)者，以需定產(chǎn)。同時(shí)也很好地解決了傳統(tǒng)酒類行業(yè)用戶分散無法管理、渠道成本高等問題。
雖說這種酒業(yè)O2O模式優(yōu)勢(shì)頗為明顯，但是從消費(fèi)者的角度來考慮，它畢竟只是一個(gè)小眾需求，不會(huì)成為酒業(yè)O2O的大趨勢(shì)所在。
從目前所有的酒業(yè)O2O布局當(dāng)中可以看出，垂直電商平臺(tái)和線下連鎖已經(jīng)占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前正處于一場(chǎng)市場(chǎng)的燒錢爭奪戰(zhàn)當(dāng)中，一旦格局確立了下來，他們的春天也就將真正來臨。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號(hào)：liukuang110，微博@自媒體劉曠
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