途牛5億美元“賣身”三大誘因：缺錢、找靠山、彌補移動端“短板”自媒體
5月8日下午，途牛獲京東等機(jī)構(gòu)共計5億美元投資的消息無疑是最近一段時間以來在線旅游行業(yè)傳出的唯一一個好消息，當(dāng)事雙方瞬間收獲了無數(shù)來自朋友圈的祝福。
最近一個時期，國內(nèi)在線旅游行業(yè)一直處在緊張、焦慮的氣氛中，外有監(jiān)管部門整頓行業(yè)秩序、打擊“不合理低價”的“緊箍咒”，內(nèi)有各種“封殺”、斷供糾紛，以至于有不少人開始擔(dān)憂起這個行業(yè)的前景來。然而，此次途牛成功獲得5億美元投資的消息無疑是在陰霾之中灑下的一縷陽光——在線旅游的光明前景再次得到了資本市場的認(rèn)可。
據(jù)途牛和京東聯(lián)合發(fā)布的消息，京東將投資總計3.5億美元用以認(rèn)購?fù)九９煞?，其中包?.5億美元現(xiàn)金以及向途牛提供1億美元資源及運營支持。交易完成后，京東將成為途牛第一大股東，占途牛27.5%的股權(quán)比例，并獲得一席途牛董事會席位。此外，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本將分別投資8000萬美元、2000萬美元、2000萬美元、2000萬美元和1000萬美元認(rèn)購相應(yīng)的途牛股份。
為什么途牛會選擇在這個時候出讓控股權(quán)？這應(yīng)該是大家都比較關(guān)注的話題，筆者試著從行業(yè)格局和途牛自身的現(xiàn)實處境做一個簡單的分析。
途牛需要更多的錢
不管何時，賣出自家的東西首要目的都是為了錢，途牛出讓控股權(quán)也不例外。途牛缺錢根本原因在于盈利水平低下和成本的持續(xù)上升。途牛財報顯示，其2014年度的總營收為35.47億人民幣，同比增幅為81.3%，但虧損額卻達(dá)到了4.479億人民幣，是2013年的5.6倍。途牛虧損的首要原因應(yīng)在于營銷費用的快速增長，其2014年度的銷售和營銷支出同比增幅達(dá)到了294.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營收的增長速度。
這還不是最糟糕的結(jié)果。2015年，途牛的外部競爭環(huán)境快速惡化，先是年初與同程在出境業(yè)務(wù)上的激烈爭奪，然后是與眾信等核心供應(yīng)商的矛盾公開化，要想擺平這些問題，途牛必須要在營銷和資源采購上投入更多的資金。
有業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)表明，途牛僅在幾年一季度的電視廣告投放額度就達(dá)到了近2億元人民幣的規(guī)模。另外，途牛從去年下半年開始加大了在移動端的投入力度，由于錯過了第一個“機(jī)遇期”，途牛不得不付出數(shù)倍于對手的代價彌補移動端的短板，這也是其資金缺口不斷擴(kuò)大的主要原因。
事實上，有關(guān)途牛缺錢的傳言早在途牛去年首次獲得來自京東的投資時就已經(jīng)在坊間傳播了，最終以途牛獲得來自京東、攜程以及途牛管理層等多方共計1.48億美元投資而歸于沉寂。144天后，途牛再次獲得了來自京東、攜程等機(jī)構(gòu)的投資，這次途牛徹底“賣身”了，換來了5億美元。
尋找“靠山”，應(yīng)對外部惡劣環(huán)境
業(yè)界對于戰(zhàn)略合作有一個基本的共識：只有以資本為紐帶的結(jié)盟才是最可靠的。對于途牛而言，選擇徹底“賣身”除了錢以外，在日漸惡劣的外部環(huán)境中尋找能靠得住的“靠山”無疑是另一個重要原因。
放眼整個在線旅游行業(yè)，在現(xiàn)有的幾個主流玩家中，途牛是唯一一個沒有“大佬”可依靠的，這顯然使其處于一個非常不利的地位。有人會說，途牛不是有攜程嗎？我們看，加上這次，攜程前后三次一共向途牛投資了5000萬美元，而卻一次性向同程投資了2.2億美元，相比之下，途牛在攜程那里顯然不是親生的。另外，發(fā)生在上個月的17家旅行社集體斷供事件雖然在主管部門的壓力下迅速平息，但也使途牛意識到了自身“分量”的不足，如果不采取措施迅速壯大自己，類似的危機(jī)很可能會再次爆發(fā)，這對于高度依賴旅行社資源的途牛而言將是致命的。目前，BAT在在線旅游這個領(lǐng)域已經(jīng)有了各自的“菜”，途牛能夠指望的似乎也就剩下京東了，而后者正好在努力通過引進(jìn)在線旅游等業(yè)務(wù)以擴(kuò)大非電子家電類業(yè)務(wù)的占比，二者自然一拍即合。筆者注意到一個細(xì)節(jié)，5月9日不僅是京東公布其控股途牛的日子，也是其發(fā)布一季度財報的日子，相信這絕對不是巧合。總之一句話，在這筆交易里，途牛和京東都是贏家。
快速彌補移動端“短板”
途牛在上市后非常重視移動端，但還是比對手慢了一步。據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的“國內(nèi)旅游類應(yīng)用(APP)市場監(jiān)測報告”，安卓版客戶端累積下載量位居前三名的依次為攜程、去哪兒和同程，途牛僅位居第五名，且總下載量與前三名完全不在一個數(shù)量級上。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，進(jìn)不了前三名就等于零，移動端的這個“短板”無疑是途牛的一塊心病。筆者注意到，在途牛和京東聯(lián)合發(fā)布的消息中提到，途牛將獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權(quán)。對于途牛而言，京東度假板塊移動端和PC端的獨家運營資格的價值并不比3.5億美元的真金白銀小。據(jù)京東剛剛發(fā)布的2015年一季度財報，其移動端的訂單占比達(dá)到了42%，同比增長了329%，相對于其一季度878億的GMV而言，這個比例是相當(dāng)驚人的?？梢灶A(yù)見，途牛“賣身”交易達(dá)成后，將從京東獲得更多移動端發(fā)展助力。
由于事發(fā)突然，筆者暫時只能分析到這里了，值得關(guān)注的問題還有很多，例如，京東控股途牛后對在線旅游行業(yè)格局的影響，于敦德團(tuán)隊是否從此徹底變成職業(yè)經(jīng)理人，BAT對在線旅游的布局是否會有新的動作等等，感興趣的朋友可通過微信與筆者探討
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