微商？一個(gè)被神話的小賣部觀點(diǎn)
瓶頸在于一個(gè)人的朋友圈總是有限的，其粉絲經(jīng)濟(jì)的拓展空間很快耗盡，且朋友圈消費(fèi)能力亦十分有限，最終立足于朋友圈的微商只能是“便利店”，而很難發(fā)展為大超市。
1月7日，拍拍正式宣布推出移動(dòng)店鋪管理工具“拍拍微店APP”，在Appstore和各大Android應(yīng)用市場(chǎng)推廣。值得注意的是，拍拍微店“APP”與QQ號(hào)碼打通，用戶通過QQ登陸，可以實(shí)現(xiàn)建店、貨品上架、客戶管理以及提現(xiàn)等諸多功能。
作為騰訊入股京東后，全額轉(zhuǎn)入京東體系的拍拍，似乎希望利用騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)和京東在電商領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)，重啟全民C2C電商的夢(mèng)想……
亂戰(zhàn)微店江湖
在微信上，微店、微商早已經(jīng)不是什么新聞。幾乎對(duì)于每一個(gè)微信用戶來說，打開朋友圈，撲面而來的各種微商廣告，已經(jīng)成為了生活的常態(tài)。尤其讓人記憶深刻的是在微信朋友圈里肆意泛濫的面膜們。
早前曾有媒體采訪了深圳觸電電子商務(wù)創(chuàng)始人龔文祥，他就指出微信賣貨（面膜為主）的信息流已經(jīng)占到整個(gè)微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是賣面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。龔文祥此前估計(jì)微商已達(dá)到千萬規(guī)模，如果據(jù)此計(jì)算，在微信上賣面膜的個(gè)人賣家已經(jīng)達(dá)到800萬。
在數(shù)據(jù)未必真實(shí)可信“八成買面膜”的背后，是一個(gè)可以被4.68億月活躍微信用戶直接感受到的龐大微商群體和微店平臺(tái)們。
一個(gè)微商如此簡單的和筆者進(jìn)行了劃分，微商大多分為兩類，一類是純微商型，即直接在朋友圈里售賣產(chǎn)品的初級(jí)微商，他們或許自賣、或許代理了一定的產(chǎn)品，每日靠在朋友圈中發(fā)圖，進(jìn)而引發(fā)微信好友通過聊天的方式進(jìn)行詢問和購買；另一類是微店型，則是在上述基礎(chǔ)上開設(shè)微店，將微信好友和陌生人引流到店鋪中，通過微店平臺(tái)發(fā)生買賣關(guān)系，已經(jīng)很接近之前在PC端的淘寶網(wǎng)店。
擁有40萬粉絲的前網(wǎng)絡(luò)紅人Ayawawa屬于微商中的成功人士。其店鋪是今年雙十二淘寶美妝類目的第五十名，在純靠外部導(dǎo)流的自媒體人開設(shè)的淘寶店中排名第一。而她的玩法很簡單，并非一般微商那樣在朋友圈里暴力刷屏，而是用她的微信公眾號(hào)，每天解答粉絲的十個(gè)情感問題，引發(fā)關(guān)注。
對(duì)于在微信之中看到泛濫廣告的用戶來說，這種公眾號(hào)的微商玩法顯然更加讓人覺得舒服。而深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的自媒體們，儼然也成為了在微商時(shí)代，成功掘金的先富一代。而這種創(chuàng)意也同時(shí)成為了普通微信微商在朋友圈里逐步風(fēng)靡的方法。
說人話的微商還不夠
“這種利用話術(shù)和有趣的圖片來吸引粉絲關(guān)注商品的方法，其實(shí)在微博時(shí)代就已經(jīng)很普遍了。最典型的代表就是杜蕾斯，其每天發(fā)布的暗含杜蕾斯品牌的逗比微博，被網(wǎng)民所廣為轉(zhuǎn)播。”業(yè)內(nèi)人士稱：“盡管杜蕾斯不直接在微博上銷售，但卻成功營銷了品牌。”
而微店的運(yùn)營者也同樣開始從在朋友圈中貼牛皮癬式的小廣告，開始變?yōu)?ldquo;說人話”模式。“在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)廣告貼從來就不受待見，你的商品好不好，廣告沒用，要說到他們的心坎里去才行，特別是語言上。比如賣iphone6的，就該說腎六。“業(yè)內(nèi)人士指出。
而借助數(shù)量龐大的微商，微店平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。目前在微店市場(chǎng)，如“微盟”、“口袋購物”、“口袋通”、“店”等平臺(tái)，都完全是基于微信平臺(tái)，有的甚至只是簡單的手機(jī)開店工具，即已經(jīng)發(fā)展得頗具規(guī)模，尤其是口袋購物，2014年更是獲得了騰訊高達(dá)1.5億美元的戰(zhàn)略投資。它們之所以興起，一大誘因就在于眾多微商需要有一個(gè)平臺(tái)來承載他們的商品。有微商坦言：“在朋友圈里，一次最好只發(fā)布一個(gè)商品，如何實(shí)現(xiàn)效果的最大化，當(dāng)然還是通過‘小廣告’把粉絲帶到自己的店里去，就和街頭派發(fā)優(yōu)惠劵一個(gè)道理。”
拍拍靠什么后發(fā)先至？
拍拍微店的橫空出世，因其和微信一脈相承的騰訊血統(tǒng)，而被視為是“中央軍”，以示和其他“雜牌軍”微店的區(qū)別。
2014年3月，騰訊以2.14億美元收購京東上市前15%股份，交易中京東將100%收購騰訊B2C平臺(tái)QQ網(wǎng)購和C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)，以及易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)和購買易迅網(wǎng)剩余股權(quán)的權(quán)利。
轉(zhuǎn)至京東旗下大半年沒有動(dòng)靜的拍拍，最終于當(dāng)年10月中旬，推出了微店服務(wù)以及“拍便宜”等社交鏈?zhǔn)劫徫?。測(cè)試階段的拍拍，并沒有急于出手，而是在3萬測(cè)試商戶的“試驗(yàn)”后，才在日前打出拍拍微店。
但此刻，各大微店平臺(tái)已經(jīng)在微信之上扎了根，拍拍微店如何突圍呢？拍拍顯然有備而來，其一出手就為微店準(zhǔn)備了大禮即分銷。用戶可以通過微店分銷系統(tǒng)，獲得眾多由拍拍平臺(tái)遴選出的優(yōu)質(zhì)商品，微商只需按以往模式在微信朋友圈中分享，通過銷售獲得傭金返利，而發(fā)貨和售后服務(wù)都由拍拍微店的商家來解決。
拍拍儼然將B2C和C2C的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在了一起，或者說是將過去淘寶所推行以推廣營銷獲得傭金的淘寶客模式復(fù)制到了移動(dòng)端，而且更加簡單，貨品更加可靠。而淘寶客之前的成功，恰恰也是利用了論壇、博客、微博、SNS等PC端社交平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此刻，微店拍拍的分銷系統(tǒng)只是平移到了移動(dòng)端，并相對(duì)集中于微信之上。
對(duì)于微商來說，第一期就有3千余款分銷貨品，很是貼心。“過去一直為貨品來源發(fā)愁，大多數(shù)是面膜，和別人的差不多，價(jià)格也沒什么優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品質(zhì)量也心里沒底。”微商燕子第一時(shí)間就在拍拍上開通了微店，并精選了和自己售賣的女性健康食品相似的一批干果年貨和美妝產(chǎn)品：“現(xiàn)在不用為貨品問題發(fā)愁，而且可以讓自己的小店也有長尾效應(yīng)了。”
但這依然只是一個(gè)完美的粉絲經(jīng)濟(jì)C2C模型。表面上，拍拍微店為微商們做營銷提供了不少的工具，如好友拼購、裂變紅包、閃購等各種移動(dòng)社交新玩法。但對(duì)于微商來說，依然有一個(gè)比貨源更為嚴(yán)重的瓶頸無法克服——難以擴(kuò)展的有限朋友圈。
你就是個(gè)小賣部
一個(gè)在營銷圈流傳很廣的便利店故事亦可作為微商的詮釋。在社區(qū)里的便利店往往銷量不如醫(yī)院內(nèi)的便利店，因?yàn)楹笳呔哂歇?dú)占性。但有個(gè)社區(qū)便利店卻生意火爆，原因僅僅是店長能夠叫出整個(gè)社區(qū)里數(shù)百個(gè)居民的名字，居民對(duì)便利店產(chǎn)品也就有了更多信任，也樂意照顧朋友生意。這其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)中的粉絲經(jīng)濟(jì)和朋友圈，也是朋友圈微商的基本玩法。
但瓶頸在于一個(gè)人的朋友圈總是有限的，其粉絲經(jīng)濟(jì)的拓展空間很快耗盡，且朋友圈消費(fèi)能力亦十分有限，最終立足于朋友圈的微商只能是“便利店”，而很難發(fā)展為大超市。公眾號(hào)看似可以無限制的拓展到陌生人之上，但一來公眾號(hào)粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率很低，二來真正聚合巨量粉絲的公眾號(hào)亦是少數(shù)。由此可見，數(shù)量過千萬的龐大微商，依然只是少數(shù)人才能真正掘金的游戲，而拍拍微店的分銷體系，絕大多數(shù)立足朋友圈的微商們，充其量只能成為京東B2C模式下的一些推廣者，成為電商推廣中的長尾。沒有一手貨源，想通過分銷系統(tǒng)從拍拍微店來創(chuàng)業(yè)，其實(shí)對(duì)于大部分微信用戶來說并不現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于拍拍精選出來的各種京東和拍拍商品來說，其分銷系統(tǒng)的局限性也同樣巨大。主要集中在商品盡管海量，但對(duì)于消費(fèi)者來說，其貨品和在網(wǎng)上商城上選購并無實(shí)際上的價(jià)格區(qū)別，消費(fèi)體驗(yàn)也無二致。且絕大多數(shù)微信用戶們，對(duì)于朋友圈和公眾號(hào)上泛濫的各種商品廣告已經(jīng)有了較強(qiáng)的抵觸情緒，如1月21日，微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈內(nèi)發(fā)布了首個(gè)商業(yè)廣告，即被輿論瘋狂吐槽。“我們上微信來是娛樂和放松的，而不是來逛菜市場(chǎng)的。”一位微信用戶在朋友圈中寫道：“當(dāng)年微博上廣告泛濫的一幕，在微信上已經(jīng)重演，如此一來，微博的衰落往事或?qū)⒅匮荨?rdquo;
利用微信的粉絲經(jīng)濟(jì)來買商品，轉(zhuǎn)換率已經(jīng)越來越低的當(dāng)下，拍拍微店該如何把握好商業(yè)和休閑的平衡木，在不破壞微信生態(tài)的大前提下，在移動(dòng)端找回自己在PC端失落的電商夢(mèng)想，前景實(shí)未可知……
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