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在亞馬遜最近一次通報(bào)業(yè)績(jī)之時(shí)，國(guó)際業(yè)務(wù)虧損達(dá)13億美元，這其中有美元走強(qiáng)的因素，但更重要的原因在于，亞馬遜國(guó)際的業(yè)務(wù)始終沒(méi)有走上正軌，如果說(shuō)北美業(yè)務(wù)是亞馬遜利潤(rùn)池中的進(jìn)水管，那么，國(guó)際業(yè)務(wù)就是其利潤(rùn)池里的放水管，而且這個(gè)放水管的半徑正不斷擴(kuò)大，連續(xù)幾個(gè)季度都虧損，再這么下去，亞馬遜的案例都能做成小學(xué)算術(shù)題了。

題目：進(jìn)水管每季度賺10億，出水管每季度虧13億，問(wèn)若要把亞馬遜的家底敗光，總共需要幾個(gè)季度？這自然是一個(gè)笑話，但亞馬遜要想把日子過(guò)好，必須開(kāi)始反思自己的國(guó)際業(yè)務(wù)是否有必要，換句話說(shuō)，他們現(xiàn)如今的攤子太大了，該好好精簡(jiǎn)了。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的籠罩下，又何止亞馬遜一家迷戀國(guó)際化戰(zhàn)略呢，加之，跨境電商的概念不斷走高，實(shí)際操作也慢慢成型，任何有野心的電商都在積極布局國(guó)際業(yè)務(wù)，他們正好和亞馬遜組成了“互咬”之勢(shì)，亞馬遜想搞活中國(guó)市場(chǎng)，而阿里、京東們也在想盡一切辦法征服美國(guó)消費(fèi)者，但從現(xiàn)在的情況看，還沒(méi)有誰(shuí)，能取得成功。

亞馬遜折射電商國(guó)際化之殤

早在漢朝的時(shí)候，商人們就琢磨著要把產(chǎn)品賣到國(guó)外去，賺全世界的錢，比如張騫帶隊(duì)去西域，用絲綢換回了寶石，也編織了一條美麗的絲綢之路；鄭和下西洋的重要目的之一，也是用絲綢換回寶石，成就了一段閹貨的傳奇；到了清朝，商人的地位達(dá)到巔峰，終于可以和官員、農(nóng)業(yè)、工人并列成為四大群體之一，就是古書(shū)里常說(shuō)的士農(nóng)工商，彼時(shí)的晉商、浙商、徽商就已經(jīng)具有了國(guó)際化的思路了，特別是晉商，以喬家大院為中心，把整個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)輻射到歐亞大陸，既能把南方的茶葉送到俄羅斯，又能把那里的貂皮販回來(lái)，大賺一筆。

當(dāng)時(shí)，喬致庸提出的最?？谔?hào)就是“貨通天下，票通天下”，這個(gè)口號(hào)如咒語(yǔ)一般不斷誘惑著商人出海。到了現(xiàn)代社會(huì)，地球村的概念日漸普及，加之，電商自身的特殊屬性，理論上更容易實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，但如開(kāi)篇所述，亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)季度虧損，證明電商國(guó)際化之路并不好走，需要戰(zhàn)略上的催化，同時(shí)，也需要內(nèi)功上的積累。

拿亞馬遜為例，他們的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一就是離消費(fèi)者越來(lái)越近，從而可以提供越來(lái)越多具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，這就要考慮到區(qū)域特色以及相關(guān)的配套服務(wù)，比如亞馬遜在美國(guó)建有大量的物流配送中心，這些配送中心不僅保證了內(nèi)部物流成本的管控，更重要的是，能最大限度的保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，誰(shuí)不想要個(gè)“24小時(shí)送貨到家”的VIP服務(wù)呢？顯然，亞馬遜有點(diǎn)過(guò)于急躁，他們風(fēng)風(fēng)火火地在全球市場(chǎng)圈地之后，才發(fā)現(xiàn)要讓這些國(guó)外市場(chǎng)享受北美的同等服務(wù)，難度非常大，簡(jiǎn)直不可能，這也是亞馬遜兵敗國(guó)際市場(chǎng)的重要原因之一。

另外，電商品牌國(guó)際化過(guò)程中，還會(huì)遇到本地品牌的強(qiáng)烈阻擊，要知道，電商品牌的含金量無(wú)非是用戶體驗(yàn)，24小時(shí)能不能送貨到家，售后服務(wù)質(zhì)量以及有沒(méi)有假貨，價(jià)格是否低廉等等?？v觀這些因素，國(guó)內(nèi)大型電商已經(jīng)日漸完善，外國(guó)電商品牌并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。

同樣地，阿里巴巴和京東也在琢磨著國(guó)際化，但顯然，他們遇到的麻煩比之亞馬遜更大，比如阿里巴巴此前創(chuàng)建的11main發(fā)展一直不溫不火，而淘寶和天貓品牌估計(jì)也無(wú)法適應(yīng)國(guó)際環(huán)境，要知道，美國(guó)那些人可不會(huì)買“25塊錢的勞力士手表”，加之，支付寶、菜鳥(niǎo)物流等服務(wù)地推廣也需要時(shí)間，總之，阿里去美國(guó)上市非?；?，但他們的國(guó)際化之路卻非常慘淡，無(wú)奈之下，阿里只能走一條曲線國(guó)際化之路，通過(guò)投資美國(guó)本土的平臺(tái)型電商來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，但誰(shuí)都知道亞馬遜、ebay等巨頭的本土統(tǒng)治力，外來(lái)品牌要想在美國(guó)實(shí)現(xiàn)超越，實(shí)在太難！

電商們的國(guó)際化戰(zhàn)略不可謂不豐富，而且也充滿著企業(yè)家們的智慧與膽識(shí)，但商業(yè)環(huán)境的營(yíng)造是一個(gè)需要持續(xù)深耕的事兒，這不是中國(guó)股票，能如過(guò)山車一樣，瞬間沖向高點(diǎn)，倒是有點(diǎn)像學(xué)英語(yǔ)，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力和耐心。

亞馬遜們，請(qǐng)慢些走

在浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，一切商業(yè)的節(jié)奏都不由自主地快起來(lái)了，那些“速度打敗模式”案例如同夢(mèng)魘一樣，不斷驚擾著電商人的生活，據(jù)說(shuō)國(guó)際化現(xiàn)在是京東掌門人劉強(qiáng)東最后的心愿，他公開(kāi)表示，如果京東全球化之夢(mèng)實(shí)現(xiàn)，他就該回家抱孫子了！如此的商業(yè)環(huán)境下， 商家們?yōu)榱藫屨枷葯C(jī)都選擇揮著資本“先奔跑，后找方向”的策略，這也是為什么亞馬遜、阿里能笑著接受國(guó)際平臺(tái)持續(xù)虧損的事實(shí)，畢竟，開(kāi)拓新市場(chǎng)的時(shí)候，還是要虧點(diǎn)錢的。

圈地策略本無(wú)可厚非，但會(huì)引發(fā)一系列的問(wèn)題，嚴(yán)重者會(huì)造成品牌形象的損毀，以及社會(huì)資源的浪費(fèi)，畢竟，商業(yè)的本質(zhì)是通過(guò)交換來(lái)滿足消費(fèi)者需求，而且要努力營(yíng)造出健康的商業(yè)環(huán)境，商人需要出賣自己的智慧和體力來(lái)賺取利潤(rùn)，而不僅僅是資本上的瘋狂比拼，另外，成熟商業(yè)環(huán)境的建立需要協(xié)同發(fā)展，比如亞馬遜的服務(wù)本身就重度依賴其合作伙伴，他們需要零售商提供服務(wù)所需的Amazon Locker，也需要美國(guó)郵政support完成周日的快遞服務(wù)，具體到自己，還要建立倉(cāng)庫(kù)和配送中心。

談到配送中心，中國(guó)如此重要的消費(fèi)市場(chǎng)也不足1000平方英尺，而在美國(guó)本土，這個(gè)數(shù)字要高達(dá)5000平方英尺，這些因素都是造成亞馬遜國(guó)際戰(zhàn)略前進(jìn)的阻力，至于，阿里投資Jet.com網(wǎng)站大有點(diǎn)“燒錢問(wèn)路”的感覺(jué)，這個(gè)電商能否在美國(guó)站穩(wěn)腳跟尚未可知，現(xiàn)如今還要擔(dān)負(fù)一些阿里國(guó)際化的任務(wù)，壓力有點(diǎn)大！

筆者認(rèn)為，巨頭國(guó)際化戰(zhàn)略比較靠譜的做法應(yīng)該是集中優(yōu)勢(shì)資源，在少數(shù)幾個(gè)有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深耕，事實(shí)上，亞馬遜的攤子雖大，業(yè)務(wù)涉及很多國(guó)家，但真正的營(yíng)收也只是集中少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)四個(gè)國(guó)家就占其總收入的95%以上，從利潤(rùn)分配角度來(lái)看，也只有日本、德國(guó)等市場(chǎng)直接復(fù)制了其在本土的成功模式，亞馬遜與其瘋狂圈地、擴(kuò)張、燒錢，倒不如集中優(yōu)勢(shì)資源主攻這幾個(gè)市場(chǎng)。

電商國(guó)際化好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，任何電商還沒(méi)有能夠全面出兵實(shí)力，他們只能集中兵力，重點(diǎn)攻取尚可盈利的市場(chǎng)，而后選擇一兩個(gè)新市場(chǎng)，做試探性的擴(kuò)張，至于中國(guó)電商的國(guó)際化之路，筆者只想說(shuō)：請(qǐng)貨真價(jià)實(shí)。