復(fù)盤58同城和趕集：一個公司的“花錢”和“變現(xiàn)”自媒體
58 和趕集發(fā)生了什么事，大家都知道了。我本來認(rèn)為， 像“分類信息”領(lǐng)域這種有強“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的領(lǐng)域 ，領(lǐng)先者將不斷拉開差距，終局必定是贏家通吃，只是時間問題。58 這場仗打了這么多年，本來就讓我有點意外，最后竟然選擇不打了，更是出乎意料。在觀察他們之間戰(zhàn)斗過程中，我也學(xué)習(xí)了不少東西，拋磚引玉，和大家討論。
兩家流量差距不大
首先，兩家流量差距其實不大。下面兩張圖，分別是百度指數(shù) PC 趨勢和移動趨勢的 58 和趕集對比圖。
PC 端，有近 10% 用戶是把“搜索框”當(dāng)成收藏夾來用，所以百度指數(shù)，一定程度代表用戶訪問（尤其是“主動訪問”）趨勢。從這兩張圖可以看出，趕集和 58 之間差距不大，在移動端，趕集的增長勢頭甚至更猛。
這其實有點奇怪。因為在大部分國家，分類信息網(wǎng)站都是一家獨大。比如美國的 Craigslist，常年雄踞流量排行前幾名（最近幾年，被 Facebook 和 Twitter 超過掉到第 9 名）。據(jù)說，它在移動端，還一度超過谷歌當(dāng)過一段時間第一名。Craigslist 的網(wǎng)站界面極其簡單，信息其實也很雜亂，但能長盛不衰，依靠的就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
Craigslist 有三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：第一，C2C 的“單邊市場”，即買家也是賣家，賣家也是買家；第二，B2C 的“雙邊市場”，即小商家是賣家，消費者是買家；第三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是我自己 YY 出來的理論，叫“低頻品類間交叉銷售”，原理簡單說就是：當(dāng)你大部分品類的體驗比競品好時，那些體驗還不好的品類的需求端流量，也會被帶動，再帶動供給端，逐漸改善體驗，順便扯開說一句，這種類似網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也存在搜索領(lǐng)域和電商領(lǐng)域，許多垂直搜索和垂直電商網(wǎng)站最后還是被百度/淘寶/京東干掉了，就是因為頻次太低。
而在 Craigslist 這三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，第一種（C2C）最強，主要原因是：消費者是最懶的，他們習(xí)慣了用一個網(wǎng)站，輕易不愿更換，而小商家是很賊的，沒什么忠誠度，哪里有流量，他們就往哪里去；另外，C2C 的“買賣身份會切換”的特性，還會進一步增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
中國為什么沒有一家獨大？
但問題來了，為什么這么多年中國分類信息市場卻沒有一家獨大？以下是我的一些猜想：
第一，過去幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率、分類信息網(wǎng)站的滲透率都還在不斷增加，所以分類信息網(wǎng)站花錢打廣告還很有效。讀者請看 2011 年 PC 端百度指數(shù)，趕集瞬間超過 58，那就是因為趕集砸了 3 個億，請姚晨做了個“趕驢”廣告，而下半年 58 又反超，因為他們砸了 5 個億，請楊冪做了個“神奇的網(wǎng)站”廣告。除此之外，在搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航花錢，也非常有效。
第二，中國 C2C 領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還不夠強。而這，又加強了“打廣告還很有效”。
中國 C2C 二手商品交易量遠遠小于美國（例：中國新車銷量已超過美國，但二手車交易量還比美國低一個數(shù)量級；其他很多類目也類似）。Craigslist 五分之三流量來自 C2C 內(nèi)容，而 58 和趕集 C2C 交易帶來的流量，估計只有五分之一。
其次，58 和趕集會互相抓取數(shù)據(jù)放到自己網(wǎng)站（幾乎準(zhǔn)實時），而且在中國這么做不違法，這極大削弱了 C2C 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
另外，Craigslist 上的 “Personals” 那一大塊（未滿 18 歲請不要點進去），58 趕集因為政策環(huán)境不一樣，沒太做起來，而這一塊流量極大。告訴你們一個小秘密：搜索引擎的黃顏色的搜索，占全部搜索次數(shù)的差不多 40%，基本代表整個互聯(lián)網(wǎng)流量分布。
而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低的結(jié)果就是，體驗差距沒顯著拉開。
第三，百度比較邪惡。早年分類信息網(wǎng)站，大部分流量來自百度（今天應(yīng)該還有相當(dāng)部分）。分類信息網(wǎng)站既是百度“內(nèi)容供應(yīng)方”，又是他的廣告主。對百度而言，最好不要出現(xiàn)“一家獨大”現(xiàn)象，這樣大家就會拼命在百度上花錢買廣告。所以，百度就利用自己流量優(yōu)勢，在“平衡”戰(zhàn)局，誰落后了，就幫誰一把，把他搜索結(jié)果多展示一些。（小度，你肯定不肯承認(rèn)，不過，若要人不知除非己莫為哦。）
可能你要問了：好吧，就算燒廣告費有用，但是，人家從投資人那融來的錢總有燒光的時候，而你 58 都上市了，賬上坐擁 6 億美金，只要拼著把競爭對手燒死，不就 O 了嗎？
“現(xiàn)金優(yōu)勢”能砸死對方嗎？
所以就到了第三個問題，即 58 是否可以利用現(xiàn)金優(yōu)勢把競爭對手燒死呢？
我們先來看看 58 同城財報。2014 年，58 同城經(jīng)營利潤只有 560 萬美金，而經(jīng)營凈現(xiàn)金流，竟然接近 1 億美金。下圖是 58 同城 2010-2014 的經(jīng)營現(xiàn)金流。
觀察 58 財報，你會發(fā)現(xiàn)：它大部分經(jīng)營凈現(xiàn)金，來自預(yù)收款項（Unearned Revenue）的增長，這個“Unearned Revenue”，就是這些小商戶購買的“年度套餐”。
在一個 100% 年增長的行業(yè)，如果今年就能把明年的錢給提前收了，意味著：今年即使虧損 100%，現(xiàn)金流可能還是正的。
58 同城的良好現(xiàn)金流，不是因為它有啥秘密武器，主要是因為它恰好在一個奇葩的行業(yè)“分類信息”。廣告銷售的對象是小商戶，這些小商家不但不問你要賬期，而且給一點折扣，就愿意預(yù)付一年兩年的廣告費。而趕集和 58 是同一個行業(yè)的，C 端流量相差又沒有那么大，那豈非現(xiàn)金流也很好？
答案是：是的。
設(shè)想一個敵人如果有“無限復(fù)血”的法寶，你怎么把它打死呢？趕集就是這種敵人，現(xiàn)金流太好。下面，是我根據(jù)銷售額及增長率，估算出的趕集現(xiàn)金流。
你會發(fā)現(xiàn)，2011 年其實是趕集最慘一年，那一年的廣告大戰(zhàn)，消耗了它大量彈藥，雖然趕集的流量增長很顯著，但銷售能力沒跟上，導(dǎo)致 2011 年和 2012 年一億多美金的巨額現(xiàn)金虧損。
如果 2012 年 58 同城繼續(xù)拼命，可能真的就把趕集打死了，可是他選擇了做利潤，上市。結(jié)果，趕集緩了口氣，而且把銷售能力給提上來了，靠打折促銷，甚至能賣出三年會員卡，結(jié)果現(xiàn)金流在 2013 年大幅改善。
這下可好，怎么打呢？小商家的廣告，基本是按效果付費，不存在獨家性，即使你降價，也未必能攻擊到對手收入和現(xiàn)金流。
看上去，姚勁波的選擇的確就是從成本端來攻擊，想燒死對手。在上一次季度業(yè)績發(fā)布會上，58 放出消息：2015 年不準(zhǔn)備盈利了，要加大市場投入。換言之，就是準(zhǔn)備持續(xù)打廣告來攻擊流量端，不斷抬高競爭對手流量成本。
但是，這場仗會打得很艱苦。
首先，移動互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，導(dǎo)致自然流量占比快速上升，同時互聯(lián)網(wǎng)總體滲透率的增幅放緩，大家對廣告的依賴都在下降。
其次，這是一個傷敵一千自損八百的打法，萬一打到兩敗俱傷的時候，還有別的敵人趁虛而入，就麻煩了。
58 現(xiàn)在戰(zhàn)線拉長了，確實出現(xiàn)了新的敵人。一方面，各個垂直領(lǐng)域都有新型打法出來攪局，房產(chǎn)領(lǐng)域有搜房、鏈家、愛屋及屋，二手車領(lǐng)域有眾多的 B2C、C2C、C2B 的新玩家，還有一堆像代駕、洗車、家庭保潔、廚師、美甲美容這種 O2O on-demand 服務(wù)。另一方面，一些大家伙也虎視眈眈，比如美團、京東、大眾點評，甚至淘寶和百度，紛紛從不同角度切入本地服務(wù)（上門服務(wù)、外賣、生鮮等等）。這些人都想當(dāng)螳螂后面的黃雀。
所以，58 和趕集都需要趕緊結(jié)束戰(zhàn)斗。
接下來怎么搞？
第四個問題是：接下來怎么搞？我覺得，最重要也是最緊急的事情，是“揮刀自宮”。
說實話，以新時代標(biāo)準(zhǔn)看，58 的體驗糟糕透了（趕集也一樣）：房產(chǎn)、汽車、招聘頻道里充斥大量“釣魚貼”（甚至大部分都是），虛假信息、重復(fù)信息。關(guān)鍵是，明明知道影響用戶體驗，還不敢動刀子，只能強行忍著。
為啥呢？一方面，58 需要各大中介公司交來的端口費用來和趕集打仗，另一面，“釣魚貼”常常都長得比較美，圖片又好看價格還低，把釣魚貼都給干掉了，不但影響收入，還會影響短期的用戶數(shù)據(jù)，因為這些需求，都是低頻需求，口碑傳播和重復(fù)使用的影響都需要較長時間，所以許多用戶還傻乎乎的看哪里信息多、價格好就去哪?，F(xiàn)在合并了，后顧之憂去掉，所以應(yīng)該趕緊把虛假信息全砍了。
另一個威脅，則來自高頻垂直領(lǐng)域的新玩家。58 現(xiàn)在做法是，容易做的，就自己做（比如保潔、美甲），不容易做的，就接入第三方，同時投資一些領(lǐng)頭羊。
聽上去很符合邏輯，不過執(zhí)行起來，挑戰(zhàn)會相當(dāng)大。58 的組織架構(gòu)、激勵機制、核心團隊的經(jīng)驗，都已經(jīng)為做好分類信息網(wǎng)站優(yōu)化過了。換言之，就是他的“基因”適合做線上信息運營和地面銷售，但直接做本地服務(wù)運營，需要另外一些 58 不具備的（甚至可能是互斥的）技能，例如服務(wù)供應(yīng)鏈建設(shè)和管理。
他的線上流量看上去是個優(yōu)勢，但是在 On-Demand 服務(wù)領(lǐng)域，由于初期階段供給匱乏，需依靠地面推廣先點后面，線上的流量導(dǎo)入，可能反而會同時傷害需求端和供給端的體驗和口碑。怎么破？咱們以后慢慢討論，如果有興趣可以關(guān)注我們的微信公眾號“藍湖資本”。
給創(chuàng)業(yè)者的建議：
按照慣例，還是給創(chuàng)業(yè)者一些建議。
1）充分了解地形和規(guī)則，打起仗才能把握節(jié)奏，該花錢時就花錢，該變現(xiàn)時就變現(xiàn)。好的判斷力，來自勤奮地思考和觀察，而不是照搬別人（或國外）的經(jīng)驗和理論。
2）銷售管理能力對現(xiàn)金流還是很重要。互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭，已經(jīng)過了陽春白雪時代，公司是不是要做“重”，得由市場和形勢決定，不能憑興趣。
3）有時候，乘勝追擊，比上市更重要。
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