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在Twitter首席執(zhí)行官科斯特羅宣布將于7月1日辭去CEO職務(wù)之后，Twitter當(dāng)日盤(pán)后股價(jià)一度上漲8%左右。

美聯(lián)社、《華盛頓郵報(bào)》、法新社等權(quán)威媒體評(píng)論指出，科斯特羅擔(dān)任首席執(zhí)行官五年時(shí)間，Twitter業(yè)績(jī)?cè)愀狻⒂脩?hù)增速下滑?？扑固亓_辭職消息一出，股價(jià)即刻上漲的現(xiàn)象也反映出投資人對(duì)他早已喪失信心。

眾所周知，誕生于2006年的Twitter可以說(shuō)是第一家成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交公司。2007年蘋(píng)果發(fā)布第一代iPhone，安卓操作系統(tǒng)問(wèn)世。完全是為移動(dòng)端用戶(hù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的Twitter占盡天時(shí)地利。

Twitter營(yíng)收趨勢(shì)

但Twitter并沒(méi)有取得它應(yīng)該取得的成績(jī)。Twitter第一季度凈虧1.62億美元，上一季度虧損1.25億美元，上年同期則虧損1.32億美元。從2013年第二季度到2015年第一季度兩年時(shí)間，Twitter一共燒掉了13.57億美元。由于業(yè)績(jī)未達(dá)到華爾街分析師預(yù)期，Twitter的股價(jià)繼續(xù)暴跌了三分之一。

美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，今年Twitter的月度活躍用戶(hù)將增長(zhǎng)14.1%，而兩年之前Twitter的用戶(hù)增速高達(dá)30%。eMarketer甚至預(yù)測(cè)，到2019年Twitter全球用戶(hù)的增速將降低到6%。最近美國(guó)一家投資銀行的民調(diào)也顯示，在青少年中，認(rèn)為T(mén)witter是自己最重要社交工具的比例，連續(xù)幾年下滑。

長(zhǎng)路漫漫，移動(dòng)社交巨頭Twitter到底在哪些地方摔了跟頭？是否能迅速調(diào)整策略，扭轉(zhuǎn)乾坤？

移動(dòng)廣告營(yíng)收困難

據(jù)Twitter 2015年Q1財(cái)報(bào)顯示,Twitter移動(dòng)端廣告收入達(dá)3.88億美元,占廣告總營(yíng)收的89%。顯然，移動(dòng)端廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了Twitter的營(yíng)收重點(diǎn)。但正是這個(gè)收入支柱讓Twitter面臨不少壓力。

Twitter廣告收入占比趨勢(shì)

移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告看起來(lái)似乎很容易做，以為只要移動(dòng)應(yīng)用程序是免費(fèi)的，應(yīng)用內(nèi)廣告是互動(dòng)的，就可以搞定用戶(hù)，就可以坐著數(shù)錢(qián)了。但情況復(fù)雜的多。

CPM是網(wǎng)絡(luò)廣告的報(bào)價(jià)模式（每一千次顯示的報(bào)價(jià)）。在移動(dòng)端，CPM要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電腦端。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了橫幅廣告或者彈出廣告。在廣告主看來(lái)，這些廣告至少還有人看到，有助于品牌建設(shè)。然而在一個(gè)5英寸的手機(jī)屏幕上，廣告面積太小，不容易被用戶(hù)看到。此外如果廣告占用太多的屏幕空間，網(wǎng)站或者客戶(hù)端會(huì)遭到用戶(hù)的堅(jiān)決拋棄。

而在市場(chǎng)份額方面，谷歌、Facebook以及其他新興客戶(hù)端產(chǎn)品如狼似虎。美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司eMarketer的報(bào)告指出，目前在全球1450億美元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，Twitter的份額還不到1%。作為對(duì)比，F(xiàn)acebook的全球網(wǎng)絡(luò)廣告份額從2013年的5.8%增長(zhǎng)到了7.9%。另外谷歌的份額更是高達(dá)31.4%。Twitter處境日漸艱難。

移動(dòng)端產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗

在一些年輕人看來(lái)，Twitter產(chǎn)品功能怪異，屬于父輩一代人。許多批評(píng)人士指出，Twitter的產(chǎn)品過(guò)于小眾，易用性太差（比如各種怪異的符號(hào)），新來(lái)者不知道如何關(guān)注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶(hù)會(huì)感到無(wú)地自容。另外在私信等方面，Twitter的設(shè)計(jì)也過(guò)于復(fù)雜。美國(guó)科技市場(chǎng)研究公司Forrester的社交網(wǎng)絡(luò)分析師埃利奧特（Nate Elliott）表示，在曾經(jīng)注冊(cè)Twitter的用戶(hù)中，絕大部分已經(jīng)放棄了這一服務(wù)。

Twitter最大的股東薩卡（Chris-Sacca）表示，Twitter應(yīng)該比現(xiàn)在做的更好，目前的產(chǎn)品太難使用，讓新用戶(hù)感到很陌生和“驚恐”。他認(rèn)為T(mén)witter的管理層應(yīng)該更加大膽一些。

不過(guò)Twitter也曾將用戶(hù)的流失歸咎于他人。在今年二月的電話(huà)會(huì)議中，科斯特羅就曾直言“蘋(píng)果在發(fā)布iOS 8時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)與Twitter相關(guān)的、未曾預(yù)料到的漏洞。我們采取諸多措施試圖最小化這一漏洞的影響，但它并不可能一次性的修復(fù)。”而這導(dǎo)致Twitter損失了400萬(wàn)新增用戶(hù)。

今后怎么辦？

Twitter的暫時(shí)失利的確是由多方面的原因造成。不過(guò)，即將辭職的科斯特羅似乎成了眾矢之的。

自從2013年Twitter上市之后，科斯特羅一直遭到業(yè)界批評(píng)，認(rèn)為他沒(méi)有能力給Twitter帶來(lái)新用戶(hù)并開(kāi)拓新的營(yíng)收渠道。

換帥背后，是投資人對(duì)Twitter在產(chǎn)品上做出更加大膽的改革以挽回用戶(hù)增速下滑的頹勢(shì)的要求。Twitter轉(zhuǎn)型似乎是必然選擇。

或許以下幾個(gè)方面可以成為T(mén)witter的救命稻草：

第一，轉(zhuǎn)型為手機(jī)聊天工具。

科斯特羅在離職前還反復(fù)強(qiáng)調(diào)要發(fā)展Twitter的私信功能。日前，Twitter產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)宣布，私信功能將取消140個(gè)字符的長(zhǎng)度限制。顯而易見(jiàn)的是，這是Twitter面向手機(jī)聊天工具轉(zhuǎn)型道路上邁出的又一步。

第二，擴(kuò)大廣告銷(xiāo)售范圍，精準(zhǔn)推送廣告。

Promoted Tweet等廣告形式已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站上，包括雅虎日本和Flipboard等。MoPub移動(dòng)廣告交易市場(chǎng)（并非隸屬于Twitter的移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)廣告）可向第三方應(yīng)用分發(fā)廣告，這將幫助Twitter擴(kuò)大廣告的銷(xiāo)售范圍。

而過(guò)去6個(gè)月，Twitter一直在搜集用戶(hù)的智能手機(jī)應(yīng)用下載數(shù)據(jù)。昨天，Twitter宣布，該公司的廣告主可以使用這些應(yīng)用信息來(lái)向用戶(hù)發(fā)送精準(zhǔn)廣告。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)你在手機(jī)上下載的不同應(yīng)用種類(lèi)，以及你最近下載應(yīng)用的方式，對(duì)你進(jìn)行定位。

第三，充分利用新聞生態(tài)。

對(duì)于很多記者而言，Twitter是一個(gè)掌握全球信息變化以及科技資訊的重要平臺(tái)，其對(duì)于新聞的傳播是一個(gè)非常有用的工具。Twitter在新聞生態(tài)系統(tǒng)中扮演關(guān)鍵的角色。不過(guò)，記者畢竟只是一小部分人群。如何將Twitter在新聞?lì)I(lǐng)域的作用充分發(fā)揮，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

第四，開(kāi)展瞄準(zhǔn)沖動(dòng)消費(fèi)的電商計(jì)劃。

社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的結(jié)合，已經(jīng)不是新聞。而在這方面，Twitter動(dòng)作已經(jīng)落后。Twitter的電商將主要瞄準(zhǔn)“沖動(dòng)式消費(fèi)”的群體，如果網(wǎng)民在瀏覽推文、查看親朋好友的商品推介之后，希望快速獲得商品或門(mén)票，Twitter的購(gòu)物按鈕將滿(mǎn)足這種需求。對(duì)于Twitter而言，涉足電商不僅可以增加用戶(hù)粘性，挽留用戶(hù)，也可以新增加一個(gè)收入來(lái)源。

第五，國(guó)際化。

Twitter78%的用戶(hù)在美國(guó)以外，但其海外市場(chǎng)營(yíng)收僅占總收入的34%。目前，Twitter尚未針對(duì)所有市場(chǎng)開(kāi)放付費(fèi)推廣消息服務(wù)，而這項(xiàng)服務(wù)是Twitter最主要的廣告形式。如果服務(wù)開(kāi)放，國(guó)際化的好處可想而知。