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經(jīng)歷了混亂的千團大戰(zhàn)，再到三強寡頭壟斷，中國的團購市場仿佛格局已定。但就在今日，百度糯米正式發(fā)布“會員+”O2O生態(tài)戰(zhàn)略，李彥宏宣布將在3年內(nèi)對糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣，釋放出顛覆產(chǎn)業(yè)格局的信號。對眼下的團購市場來說，新的變數(shù)正在出現(xiàn)。

傳統(tǒng)團購需求飽和，低價攪局市場自砸腳

團購行業(yè)經(jīng)歷多年泡沫式增長后，逐漸開始開始恢復(fù)理性，素來以價格為優(yōu)勢吸引消費者的團購網(wǎng)站，其產(chǎn)品價格正在不斷提升。某種程度上可以說，現(xiàn)在的團購已經(jīng)不再低價。

根據(jù)團800的最新數(shù)據(jù)顯示，5月中國團購市場成交額環(huán)比增長6.6%至153.4億元，參團人數(shù)則增長了3.2%至2.3億人次。而最為核心的在售團單數(shù)達到162.8萬期，環(huán)比卻下降10%。這是繼2月以來，又一次出現(xiàn)了負(fù)增長。而在售團單數(shù)的下降，也讓成交額增長顯得有點力不從小，此次能夠出現(xiàn)一定漲幅這主要還要歸功于客單價的上漲。

團購的核心本應(yīng)該是幫助線下商家充分利用閑置的服務(wù)資源，但現(xiàn)在團購平臺給商家?guī)淼母嗍悄侨鹤分鸬蛢r的客戶。這也讓團購行業(yè)產(chǎn)生了一個嚴(yán)重悖論，如果沒有海量的客戶涌入，就無法降低成本持續(xù)提供低價優(yōu)惠。而如果團購平臺實現(xiàn)了規(guī)?；?，那么服務(wù)質(zhì)量就難以保證。

團購忽悠時代已過，商戶開始集體回歸理性

很多商家開始參加團購看中的就是當(dāng)廣告，賠的錢就是廣告費，但隨著團購的繁榮，商家發(fā)現(xiàn)這個廣告只是泡沫，有時反而會帶來很多負(fù)面評價。面對這樣的困局，商家已經(jīng)作出了自己的選擇。

當(dāng)商戶們不再去一味的追求短期營業(yè)額時，以低價作為核心競爭力的團購優(yōu)勢就蕩然無存。理性的商家們選擇考慮自身的閑置服務(wù)能力、不同時段客流量以及整體毛利率和長期營收去配置自己價格。這里的直接數(shù)據(jù)反映就是在售團單數(shù)的下降。

我們以美團舉例，根據(jù)其官方新聞稿以及第三方團800的數(shù)據(jù)中顯示，美團自今年1月份以來的每月成交額分別為，53.6億元、45.1億元、75.1億元、88.2億元、86.3億元。5月份美團成交額出現(xiàn)了環(huán)比下降趨勢，而這還是因為美團酒店以及電影票業(yè)務(wù)突飛猛進的背景之下發(fā)生的。

很顯然，商家們的理性回歸讓團購網(wǎng)站無法再向早前那般享受市場紅利帶來的告訴增長。要知道低價一直是團購網(wǎng)站維系用戶粘性的不二法門，平臺上的消費者，永遠最敏感的都是價格。

東施效顰，規(guī)模之后的服務(wù)差，行業(yè)困境仍然未被解決

團購的鼻祖是Groupon模式，每天只有數(shù)量不多的產(chǎn)品可以團購。平臺通過精挑細(xì)選出來的產(chǎn)品，從品質(zhì)和信用度來說，都相對較高。但隨著團購網(wǎng)站向平臺化轉(zhuǎn)型，團購逐漸日?；罅康唾|(zhì)的團購產(chǎn)品也紛紛涌入團購網(wǎng)站，而為了追求成交額的不斷增加，團購網(wǎng)站對線下商家的審核力度也正在下降。

商家提供了團購服務(wù)，但帶給用戶的體驗并非盡善盡美，直到今天這仍然是一個普遍存在的現(xiàn)象。為了能與團購網(wǎng)站合作，吸引到新的客戶，商家必須提供大幅的折扣，而線下很多商家很多時候卻根本無力承擔(dān)。在如何解決這種困境的問題上，商家選擇了降低成本，打折服務(wù)品質(zhì)。 

舉例來說，眾所周知，對于酒店團購都是先賣團購票，而后自助預(yù)定的，而這些團購價格的酒店券由于不賺錢甚至賠錢，多數(shù)酒店對于團購都多多少少會有附加限制，比如會限制房型，限制房間數(shù)量。但對消費者而言，答案基本都是一致的，都是即時消費，就是用戶到了某個地方拿出手機圖個便宜想定下，此時如果你不巧團了一張券，那么這次住酒店基本就是住不成。因為前臺會告訴你今天接待名額滿了。有人可能說，你可以明天來啊，問題我就今兒打算跟女友來大保健，還能因為一張團購等到明天再來嘛？

再來說說餐飲業(yè)，線下的中小餐飲企業(yè)區(qū)別對待團購消費者已經(jīng)不是一天兩天了......前不久我團了一家餐廳吃飯，當(dāng)我已經(jīng)成功購買幾張團購卷試圖消費時，卻被店方告知團購暫不能用。就算是團購有隨時可退的保障，但線下餐飲體驗之差也足矣讓我對此類團購券加以戒備。這樣的例子還有出很多很多，而這早已非是個別現(xiàn)象。

線下中小商家服務(wù)質(zhì)量不高的窘境，也直接加劇了團購網(wǎng)站對線下優(yōu)質(zhì)商家資源的激烈爭奪。就在前不久還發(fā)生了大眾點評和美團為爭奪線下商家資源，雙方員工大打出手的事件。其背后原因，一方面當(dāng)然是因為雙方業(yè)務(wù)競爭加劇而帶來的沖突，但另一方面也和雙方模式本質(zhì)差別不大，需要通過獨家優(yōu)質(zhì)商家體現(xiàn)平臺服務(wù)的差異化有關(guān)系。

團購創(chuàng)新遭遇困境，浮動定價或成新法寶

眼下的團購整體市場已在走下坡路，商家對低價換量的模式紛紛開始產(chǎn)生質(zhì)疑。說白了，單純的讓商家出讓折扣這對他們來說形同雞肋，而且折扣的模式相對來說比較單一，很多商家都是通過套餐的模式捆綁銷售，用戶很難享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

團購平臺在我看來倒是可以借鑒一下備受爭議的Uber——通過采用動態(tài)定價策略。當(dāng)需求大于供給，算法會自動提高價格，減少需求提高供給，使得供需達到一個動態(tài)平衡。這個過程持續(xù)不了多久，因為當(dāng)供給逐漸大于需求時，價格又會恢復(fù)到初始水平。這個過程循環(huán)往復(fù)，始終維持著平衡。

換成餐飲行業(yè)，因為忙時商家的服務(wù)能力嚴(yán)重不足，根本不缺客人，任何線上導(dǎo)流平臺這個時候帶來的客戶只會給商家?guī)碡?fù)擔(dān)，而且相比已經(jīng)到店的客戶，這部分人給商家?guī)淼睦麧櫢?，?dāng)然大家就不愿意和平臺合作了。

如果采用動態(tài)定價機制，引流來的客人出價相對更高，商家有更多的利潤，他們也愿意進行服務(wù)。而閑時，因為人力各方面都很富足，到家消費的人也不多，這個時候就可以降低價格，提供較大幅度的折扣，保證資源不閑置。是提高價格，還是有折扣，幅度比例各是多少，都通過客流來決定。 

轉(zhuǎn)型帶來了去團購化，也帶來了無休止的燒錢大戰(zhàn)

眼下團購增量已經(jīng)逐漸下沉到三四線城市，想要繼續(xù)保持份額和交易額的高增長，就需要不斷在線下進行擴張。但三四線城市未來占整體市場的份額未來也會處于一個瓶頸期，單純再依靠單一團購業(yè)務(wù)獲取高速增長已不再現(xiàn)實，“去團購化”成為所有團購巨頭轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

沒有戰(zhàn)爭硝煙的市場，補貼就不復(fù)存在。種種跡象都表明，團購網(wǎng)站的補貼仍然沒有停止，而這背后恰恰意味著行業(yè)格局還會出現(xiàn)新的變化，團購網(wǎng)站之間的戰(zhàn)爭遠未停止。這正如滴滴和快的合并，短暫形成寡頭格局就停止補貼，但當(dāng)Uber高調(diào)殺入市場，又開展補貼一樣。

無論是美團還是大戰(zhàn)點評，雖然背后都有大樹依靠，但他們畢竟有一顆成為第四級的野心存在。巨頭和他們之間的業(yè)務(wù)，沒有實現(xiàn)完美生態(tài)協(xié)同的同時，還會防著他們成長起來威脅自身。

對剩者為王的美團來說，困擾其身最常見的就是資金鏈吃緊的傳聞。有媒體曾報道，僅美團外賣一項業(yè)務(wù)，從去年9月開始，每月的補貼就達到接近2億元。此外還有酒店、團購、電影票等業(yè)務(wù)需要平臺進行補貼，可謂資金壓力巨大。雖然美團曾獲得過阿里的入股，但阿里和螞蟻金服60億重啟口碑，或許在暗示著這兩家企業(yè)的貌合神離。

而對團購領(lǐng)域的另一家巨頭大眾點評來說，雖然不久前也獲得了包括來自騰訊的8.5億美元融資，但大眾點評的日子也并不好過。在團購領(lǐng)域，前有美團實現(xiàn)了彎道超車，后有百度糯米的咄咄逼人。而騰訊的流量入口也并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。為了搶奪先機和完成轉(zhuǎn)型，大眾點評不得重金投資餓了么、美餐網(wǎng)、鏈農(nóng)等更垂直的本地生活服務(wù)平臺。但這也讓大眾點評陷入新的深淵，其對資金的壓力也正在加大。

我曾在探討Uber模式是否是萬能創(chuàng)業(yè)模板時，發(fā)表過這樣一個觀點。當(dāng)服務(wù)能夠靈活交付時，它的競爭對手其實更容易進入一個垂直或新的位置，這個市場也較少有“贏者通吃”的動態(tài)。

這個觀點其實同樣適合團購，如果沒有資本介入帶來的燒錢大戰(zhàn)，同質(zhì)化的如果光憑產(chǎn)品本身很難真正出現(xiàn)壟斷者同時，也很容易誕生出垂直領(lǐng)域的新巨頭。對仍然獨立的美團和大眾點評來說，為了上市IPO從而迎合資本市場故事的燒錢大戰(zhàn)顯然并不具有持續(xù)性。

O2O平臺之夢隱憂，到家服務(wù)崛起帶來的侵蝕

Uber和Airbnb無疑是眼下市場最熱的兩家公司，他們所倡導(dǎo)的按需服務(wù)理念一下就引爆了市場，可以說近一年來誕生的很多創(chuàng)業(yè)公司都和這個理念有關(guān)系。每家公司都宣稱自己要成為xx領(lǐng)域的Uber。

悄然興起的到家服務(wù)涌現(xiàn)出了大量的創(chuàng)業(yè)機遇，資本也開始蜂擁而入，而這無疑對團購平臺產(chǎn)生了巨大的沖擊。到家服務(wù)顯得更加垂直化，到家服務(wù)都是選擇從具體某個市場以工具性產(chǎn)品切入，當(dāng)搶占到關(guān)鍵入口后，則開始平臺化擴張。而從價格考慮，到家服務(wù)和團購有點類似，正通過低價在教育市場，此外到家服務(wù)一定程度上解決了團購平臺用戶體驗不佳的困境。

當(dāng)下的到家服務(wù)已經(jīng)覆蓋到美食、美容、推拿、洗衣、家政、美容、代駕、廚師、汽車保養(yǎng)等各個領(lǐng)域，這恰恰和團購平臺所涵蓋的領(lǐng)域高度重疊。團購是希望給線下商家?guī)矸€(wěn)定的客流，而到家服務(wù)則希望通過創(chuàng)新的模式把線下的流量帶回線上，從這個角度來看，雙方之間彼此就是沖突的?？梢哉f，到家服務(wù)正在革團購平臺的命。

到家服務(wù)模式的崛起，讓團購網(wǎng)站的O2O生活入口之夢徹底破滅。BAT三巨頭其龐大的生態(tài)基本決定他們不用在意團購的一城得失，從而可以去迅速搶占到家服務(wù)的新入口。而獨立的團購網(wǎng)站，則面臨是否具有顛覆自己的決心。

而眼下美團、大眾點評App的頁面上分別加入了“上門”、“到家”等一級入口，但如果只是簡單的一個入口，而沒有后續(xù)的動作，這很難說他們有足夠的信心去應(yīng)對這場革命之戰(zhàn)。

重度垂直社區(qū)，或成壓垮團購的最后一根稻草

對團購網(wǎng)站來說，上面所說的這些問題其實并不可怕，雖然或多或少對團購平臺存在方方面面的影響，但對團購網(wǎng)站來說更加可怕的是信息更加重度，服務(wù)更加垂直的新型本地生活服務(wù)平臺。

拿餐飲行業(yè)來說，不知道大家都沒有體驗過Enjoy和城覓。Enjoy是一款主打美食推薦的產(chǎn)品，平臺上提供的餐廳都相對比較高端，和團購平臺不同的是，這些平臺上的餐廳并不像團購那般入駐門檻較低，每家餐廳都經(jīng)由編輯精挑細(xì)選，平臺上的用戶能夠?qū)ｍ椧粋€折扣價格。而城覓則是一款定位于吃喝玩樂的本地生活服務(wù)平臺，平臺上推薦了大量的線下店鋪，但每個店鋪都會由編輯切身體驗，并撰寫比較深度的服務(wù)體驗文章，然后通過平臺把線上的用戶導(dǎo)向線下商鋪。

為什么說這兩款應(yīng)用，其實它們現(xiàn)在做了團購平臺想做而又沒辦法做的事情。以大眾點評為例，它能夠從千團大戰(zhàn)中脫穎而出，最關(guān)鍵的核心在于其積累了接近十年的店鋪以及點評數(shù)據(jù)，這給用戶行為給到了很好的參考作用。但隨著店鋪數(shù)量的增多，虛假評論的誤判等各種因素，這些信息的作用正在減小。

而城覓和Enjoy恰好在信息層面進行了深耕挖掘，這些垂直平臺很好的豎立了自己的優(yōu)勢。它們算不算團購平臺？這個問題仁者見仁，智者見智，但從本質(zhì)上看它們和團購做的事情沒有任何區(qū)別。通過線上給線下店鋪導(dǎo)流，只不過從目標(biāo)用戶群的定位，以及線下商鋪的營銷效果等角度，它們比團購平臺更往下走深了一步。也就是因為對信息的重度加工，這也讓這些平臺擁有了相比團購平臺更高的用戶粘性。

至于其他行業(yè)也有類似的產(chǎn)品，電影行業(yè)的貓眼、格瓦拉自然不用多說，像美容行業(yè)也興起了這樣一股重度垂直熱潮。它們或是從社區(qū)轉(zhuǎn)型，或是通過對信息深度加工，聚集一批核心用戶之后，再開始成為更加重度的團購平臺。

這類新平臺對團購平臺帶來的影響更加巨大。團購的先天缺陷，讓其成為消費者尋找低價的代名詞，而重度垂直的社區(qū)團購則是消費者尋求新的生活方式的全新舞臺。很顯然，它們已經(jīng)成為壓在團購網(wǎng)站身上的最后一根稻草。

當(dāng)下的團購平臺已到了一個歷史轉(zhuǎn)型時刻，成熟的團購網(wǎng)站都不愿再專注團購服務(wù)，但能否完成去團購化轉(zhuǎn)型，還要企業(yè)最后革命自我的決心。