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文/路北(微信公眾號lubei2014運(yùn)營者)

粉絲經(jīng)濟(jì)，這個(gè)被小米發(fā)揚(yáng)光大的概念正成為一條顛覆傳統(tǒng)秩序的鯰魚，很多企業(yè)把轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的希望寄托在粉絲經(jīng)濟(jì)上，其中絕大部分不了了之，只有一小部分取得了驚人的突破，移動互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺玖富旗下的悟空理財(cái)是其中的佼佼者。

玖富因?yàn)樵诮衲?月初獲得1.1億美元巨額融資而名聲大震，但其實(shí)在獲得融資前，玖富就以敢想敢做聞名于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。成立于2006年的玖富早在2013年就宣布放棄PC端，置后APP推廣，轉(zhuǎn)而把運(yùn)營重心放在微信公眾號。時(shí)至今日，玖富旗下的核心產(chǎn)品悟空理財(cái)官網(wǎng)上沒有注冊入口，只在首頁下部懸停著掃描關(guān)注悟空理財(cái)官方微信服務(wù)號的提示。

一次大膽的實(shí)驗(yàn)

從結(jié)果導(dǎo)向看，玖富的戰(zhàn)略無疑是成功的，悟空理財(cái)作為首批微信服務(wù)號拓荒者，在10個(gè)月內(nèi)就積累了接近520萬粉絲，截止目前累計(jì)成交額超過46億元，如此短時(shí)間內(nèi)達(dá)成如此規(guī)模，堪稱奇跡。

但筆者還是要多說一句，悟空理財(cái)已被驗(yàn)證的推廣方式在問世之初是一次大膽的嘗試。為什么說是大膽？主要有兩點(diǎn)，其一是官網(wǎng)不提供注冊入口，是在挑戰(zhàn)普通用戶的使用習(xí)慣，其二是基于微信服務(wù)號做投資理財(cái)服務(wù)，此前可謂少之又少。可以說，悟空理財(cái)是在給全行業(yè)趟出一條新路。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，趨勢是往移動端轉(zhuǎn)移，不少企業(yè)也在短短幾年間順利轉(zhuǎn)型，美團(tuán)網(wǎng)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其移動端成交占比已高達(dá)95%。但在以穩(wěn)為主的金融行業(yè)，官網(wǎng)還是大部分玩家高度重視的渠道，即使發(fā)力APP也不會放棄PC端。

悟空理財(cái)?shù)?ldquo;激進(jìn)”在這里體現(xiàn)的淋漓盡致，不但放棄PC渠道，還直接越過APP，把全部重心放在微信服務(wù)號上。雷軍曾經(jīng)說過，站在風(fēng)口，豬也能飛起來。面對微信這個(gè)風(fēng)口，很多企業(yè)都是一步一回頭，不敢全力投入，結(jié)果也可想而知。悟空理財(cái)用自己的實(shí)踐經(jīng)歷證明，在微信上提供投資理財(cái)服務(wù)，是走得通的大市場，這一次大膽的實(shí)驗(yàn)成功之后也顛覆了很多人的三觀。

再接再厲，跟粉絲在一起

玖富創(chuàng)始人兼CEO孫雷在近日舉辦的一場金融論壇上表示，玖富在兩年里積累1800萬用戶的奧秘在于營銷方式的變革，玖富通過不斷與粉絲的互動和溝通增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，進(jìn)而提升用戶數(shù)量。孫雷坦言：“只要粉絲喜歡的我們就整”。

這是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)的打法，通過營造有人文情懷的社區(qū)氛圍聚攏粉絲，再通過互動將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，讓用戶為品牌代言。要達(dá)到上述效果，最短的路徑自然是在微信上。作為國民應(yīng)用，微信的普及度只有手機(jī)QQ可以比肩，通過微信掃碼關(guān)注的成本相比下載一個(gè)APP幾乎可以忽略不計(jì)。微信服務(wù)號提供的實(shí)時(shí)互動功能，也替代了熱線電話的絕大部分功能，把溝通的成本打到跟朋友聊天一樣低，聊著聊著就可能粉絲轉(zhuǎn)用戶，悄悄下單了。基于微信朋友圈的傳播是當(dāng)前最熱門的營銷推廣方案，基于微信服務(wù)號的產(chǎn)品自然能夠無縫接入微信朋友圈，這讓用戶為品牌代言的門檻大大降低，也正因?yàn)槿绱?，悟空理?cái)積累了一眾名人粉絲，比如潘石屹和江南春，這也讓悟空理財(cái)?shù)娜藲獠粩嗯噬?/p>

粉絲營銷是悟空理財(cái)?shù)臍⑹诛?，也是其建立競爭壁壘的關(guān)鍵，為了聚攏更多粉絲把籬笆扎得更緊，悟空理財(cái)近日投入3800萬元成功競標(biāo)熱播真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒3》的互動廣告。

《爸爸去哪兒3》的火爆無需贅言，這個(gè)節(jié)目聚集了海量年輕人，是品牌廣告主必爭之地。悟空理財(cái)中標(biāo)的互動廣告是《爸爸去哪兒3》制作方湖南衛(wèi)視為本次招標(biāo)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，匹配芒果掃貨APP之后，用戶在收看節(jié)目直播時(shí)搖一搖手機(jī)即可進(jìn)行購買。

互動營銷早已有之，到了微信霸屏的時(shí)代，微信把這套玩法不斷推向新的高度，從春晚搖紅包到朋友圈品牌廣告，每出爐一個(gè)新玩法都讓用戶尖叫一次?？梢哉f，《爸爸去哪兒3》新推出的互動廣告是對微信春晚搖紅包的致敬，也是升級，湖南衛(wèi)視的觀眾面對的也不再是單向的接收紅包，而是購買產(chǎn)品或服務(wù)的主動權(quán)，這是雙向的溝通，也必定帶來更高效的推廣效果。

悟空理財(cái)官方也表示，互動廣告的出現(xiàn)，打破了常規(guī)硬廣播出流程在觀眾中的固有印象，可以引發(fā)觀眾的好奇心，播一次互動廣告可能相當(dāng)于以往播幾十次硬廣的效果。按玖富創(chuàng)始人兼CEO孫雷一貫的觀點(diǎn)，移動金融就是要顛覆人們對金融產(chǎn)品的刻板印象，在移動端為用戶提供好玩、好用的金融服務(wù)。牽手《爸爸去哪兒3》，讓移動金融深入到尋常老百姓的生活，帶來的深遠(yuǎn)影響也會在不久的未來顯現(xiàn)。

可以想見，隨著《爸爸去哪兒3》的熱播，悟空理財(cái)會進(jìn)入到更多尋常百姓視線中，很多觀眾會在節(jié)目直播時(shí)就成為其用戶，這款一貫低調(diào)的投資理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)此一役一戰(zhàn)成名天下知。悟空理財(cái)?shù)姆劢z經(jīng)濟(jì)打法也給互聯(lián)網(wǎng)金融同行提供了很多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，想牢牢抓住用戶，先和他們玩在一起吧！