國產(chǎn)手機(jī)廠商半年考：“中華酷聯(lián)”格局正在改寫觀點(diǎn)
去年，對國產(chǎn)手機(jī)廠商的最大影響應(yīng)是運(yùn)營商定制補(bǔ)貼的大幅縮水。就目前一些國產(chǎn)廠商所發(fā)布的今年上半年業(yè)績來看，上述影響已逐漸發(fā)酵，國產(chǎn)手機(jī)市場格局發(fā)生巨大變化，曾經(jīng)高度依賴運(yùn)營商渠道的“中華酷聯(lián)”四大品牌中，僅剩下華為保持了快速增長勢態(tài)。與此同時，部分廠商開始加大線下渠道布局，把目光瞄向中高端市場。這些是否意味著市場后續(xù)風(fēng)向會出現(xiàn)驚天轉(zhuǎn)折？
2015年已進(jìn)入下半年，各種半年報(bào)紛紛出爐。近日，工信部電信研究院發(fā)布了《2015年6月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》。該報(bào)告顯示，上半年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量達(dá)2.37億臺，其中，國產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量1.93億臺，同比增長15%，占同期國內(nèi)手機(jī)出貨量的81.5%。
與此同時，華為、小米、魅族等國產(chǎn)手機(jī)品牌也陸續(xù)發(fā)布上半年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，華為的智能手機(jī)出貨量達(dá)到5000萬臺；小米、VIVO、OPPO的智能手機(jī)出貨量保持強(qiáng)勁增長。此前，依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)市場半壁江山的“中華酷聯(lián)”格局已被改寫。
此外，國產(chǎn)品牌開始在高端市場“內(nèi)斗”搶占市場。一些業(yè)內(nèi)人士分析指出，根據(jù)目前的情況來看，國產(chǎn)品牌已把高端市場的入門價(jià)格從5000元定義到3000元，下半年，中高檔機(jī)型將呈集中爆發(fā)趨勢。
傳統(tǒng)格局生變
曾幾何時，蘋果、三星手機(jī)代表了海外品牌，國產(chǎn)則以“中華酷聯(lián)”為翹楚。如今，隨著大部分國產(chǎn)手機(jī)廠商曬出上半年業(yè)績，原有的市場格局已出現(xiàn)巨大變化。
根據(jù)各品牌日前所發(fā)布的數(shù)據(jù)對比來看，華為上半年出貨量占據(jù)榜首位置。在6月底舉行的榮耀新品發(fā)布會上，華為消費(fèi)者BG的CEO、華為終端公司董事長余承東對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年上半年，華為全球總出貨量達(dá)5000萬臺。
小米則在7月2日發(fā)布了上半年銷售數(shù)據(jù)：手機(jī)銷量為3470萬臺，同比增長33%。雷軍還特意強(qiáng)調(diào)這是賣到用戶手中的實(shí)際銷量，而非業(yè)內(nèi)通常所說的“出貨量”。
魅族官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年銷量達(dá)890萬臺，同比增長540%。在公開市場耕耘多年的OPPO和VIVO，雖沒有直接對外公布出貨量情況，但據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟披露的數(shù)據(jù)，上半年，VIVO和OPPO出貨量分別為2000萬和1600萬臺。VIVO去年全年出貨量為3000萬臺。
近日，中興手機(jī)亦曬出成績單。中興終端CEO曾學(xué)忠在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，上半年，中興智能手機(jī)出貨量2600萬臺，其中中高端出貨占比49%。
由于聯(lián)想一般會在8月公布新財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，因此暫無法統(tǒng)計(jì)其上半年數(shù)據(jù)。但根據(jù)其2014/15財(cái)年第四季度（即自然年2015年第一季度）財(cái)報(bào)，今年前3個月，聯(lián)想全球手機(jī)銷量為1870萬臺，其中摩托羅拉780萬臺。而聯(lián)想2015年目標(biāo)全球智能手機(jī)出貨1億臺。從其2015年第一季度出貨數(shù)據(jù)，以及第三方機(jī)構(gòu)的前5個月國內(nèi)市場份額來看，聯(lián)想今年前6個月與其既定目標(biāo)差距不小。不過聯(lián)想是按照其標(biāo)準(zhǔn)財(cái)年（非自然年）的目標(biāo)形式，因此接下來還有更多的挑戰(zhàn)時間和機(jī)會。
不難看出，與三大運(yùn)營商綁定銷售造就的“中華酷聯(lián)”格局正在被改寫。
隨著運(yùn)營商下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼，國產(chǎn)手機(jī)廠商在運(yùn)營商渠道上占比逐漸下滑，在公開市場銷售占比明顯提升。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年底運(yùn)營商市場在國內(nèi)手機(jī)銷售中占比達(dá)50%，但到今年上半年，這一數(shù)字已降至30%。
就具體廠家來看，去年9月，華為宣布縮減80%機(jī)型，大幅降低運(yùn)營商渠道出貨量；酷派去年12月開始在運(yùn)營商、電商、公開市場渠道上，推出三個品牌獨(dú)立運(yùn)作。2012年運(yùn)營商渠道出貨占比接近80%的中興，今年上半年這一數(shù)字已降至50%，公開市場占比則提升至44.9%。
記者還了解到，手機(jī)廠商在線下公開市場上的投入意愿強(qiáng)烈。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，網(wǎng)售手機(jī)價(jià)格越來越透明，廠商利潤空間被壓縮得越來越低，電商渠道紅利在走向終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道下沉已成為新戰(zhàn)略。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年四季度，國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量達(dá)2500萬臺，2015年一季度僅為1900萬臺，環(huán)比下降22.6%，線下渠道的實(shí)際銷量則從7600萬增加到7700萬臺。
在小米Note頂配版的發(fā)布會上，雷軍也強(qiáng)調(diào)了線下渠道的重要性。3個月后，小米嘗試線下模式，在小米之家銷售小米Note頂配版。
同時，魅族布局實(shí)體渠道速度更快，截至2014年底，魅族線下專賣店達(dá)1000家。魅族方面還表示，今年至少發(fā)展到1500家。
競技高端市場
就在市場傳統(tǒng)格局及渠道生變的同時，國產(chǎn)手機(jī)廠商加緊布局高端機(jī)，中高端市場恐將成為“血海”。“上半年，國產(chǎn)手機(jī)市場一個顯著變化是，經(jīng)歷了千元智能手機(jī)拼殺后，國產(chǎn)品牌開始向中高端市場挺進(jìn)，通過高端市場提升品牌，向高端市場要利潤，只有規(guī)模沒有利潤的低價(jià)位競爭局面得到改觀。”王艷輝對記者表示。
不甘心被貼上低端標(biāo)簽的小米，試圖在3000元檔位站穩(wěn)品牌。今年5月，小米開售定價(jià)2999元的小米Note頂配版。
在3500元以上的國產(chǎn)手機(jī)市場，華為欲借Mate7站穩(wěn)腳跟。據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國區(qū)總裁朱平介紹，Mate7上市以來銷量超過500萬臺。目前，mate7每月銷量保持在40萬~50萬臺?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者則從華為獲悉，其預(yù)期2015年高端手機(jī)出貨量占比，將從此前的18%提高到30%。
“中華酷聯(lián)”中的其他廠商也在高端市場發(fā)力。今年上半年，中興推出了價(jià)格2999元的“天機(jī)3”；同時，旗下獨(dú)立品牌努比亞上月剛發(fā)布的無邊框手機(jī)Z9則定價(jià)3999元。7月14日，又在美國發(fā)布“Axon Phone”，定價(jià)450美元。
酷派早先推出的大觀系列一直試圖搶奪高端市場，定價(jià)超4000元的鉑頓被普遍認(rèn)為是對標(biāo)華為Mate7。同樣，收購摩托羅拉的聯(lián)想希望重振高端市場，但MotoX系列尚未有熱銷產(chǎn)品。
一些業(yè)內(nèi)人士分析，國產(chǎn)手機(jī)走向高端市場，一方面突破了以往難以逾越的門檻；另一方面，把高端機(jī)從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，與蘋果、三星開始正面廝殺。
王艷輝認(rèn)為，2014年國產(chǎn)手機(jī)市場以千元以下機(jī)型為主，1000~2000元機(jī)型關(guān)注度上漲最快，到2015年，2000~3000元機(jī)型將會爆發(fā)，3000元以上的機(jī)型更會逐漸增多。
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人物訪談
中興終端CEO曾學(xué)忠：中興要二次創(chuàng)業(yè) 繼續(xù)精簡機(jī)型
在華為、小米出貨量快速增長的映襯下，即便上半年完成了2600萬部智能手機(jī)發(fā)貨量，中興終端也顯得有些暗淡。中興終端CEO曾學(xué)忠在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，“中興要二次創(chuàng)業(yè)，用三年時間重回國內(nèi)市場前三，海外市場做到第一。”
據(jù)曾學(xué)忠規(guī)劃，中興手機(jī)“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略將分三步走：2015~2016年，通過提高軟硬件，打造手機(jī)“爆品”；2017~2018年，鞏固手機(jī)品牌；2019~2010年，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)前三的市場地位。
這聽起來挑戰(zhàn)不小，曾學(xué)忠也認(rèn)為中興現(xiàn)在壓力很大。“目前，中興終端業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品質(zhì)量整體提升，過去中興手機(jī)因質(zhì)量把控弱，存在口碑問題，再就是品牌營銷能力不夠。”
曾學(xué)忠表示對目標(biāo)非常有信心，“有幾個利好因素支撐，一是智能手機(jī)將成為物聯(lián)網(wǎng)中心，未來每個人至少將擁有超過5個智能設(shè)備，二是中國手機(jī)市場競爭趨于平緩，換機(jī)頻率增加；三是一系列變革后，中興開始產(chǎn)生上沖勢能。”
二次創(chuàng)業(yè)是對既有業(yè)務(wù)動手術(shù)的過程。曾學(xué)忠表示，要繼續(xù)精簡機(jī)型，聚焦精品，同時把產(chǎn)品質(zhì)量放在最重要位置。“如果把手機(jī)型號比作手指頭，應(yīng)該說這兩年我們做了很多努力，一是聚焦，把十個手指頭收回來，然后一個拳頭再打出去。過去中興可能有100多個手指頭。產(chǎn)品過多，質(zhì)量就容易出問題，去年開始中興強(qiáng)化質(zhì)量事故懲罰力度。內(nèi)部還設(shè)立了首席質(zhì)量官，觸犯紅線就要受處罰，我本人也領(lǐng)過罰。”
據(jù)了解，自2013年曾學(xué)忠上任以來，中興手機(jī)機(jī)型從150多款，縮減到2014年的30多款，2015年產(chǎn)品線收縮為“3+1”系列。
曾學(xué)忠還對記者表示，再就是繼續(xù)調(diào)整渠道，擴(kuò)大公開市場以及適當(dāng)提高電商渠道銷售比例。以前中興習(xí)慣走與運(yùn)營商合作的道路，大量中低端機(jī)型充斥市場，質(zhì)量和品牌的提升需要時間；此外，中興在營銷上也要加大投入，在渠道合作上需更加務(wù)實(shí)。
此外，中興還非常看重海外市場在“二次創(chuàng)業(yè)”中的作用。據(jù)了解，中興今年整體銷量目標(biāo)中，美國市場銷量占比被提到2000萬臺。7月14日，中興在美國發(fā)布了一款高端旗艦產(chǎn)品——Axon Phone,裸機(jī)售價(jià)449.98美元（約合2800元人民幣），這是中國內(nèi)地廠商在美國給出的官方最高報(bào)價(jià)產(chǎn)品。“蘋果至少還領(lǐng)先中興3~5年，但我們希望這款手機(jī)能夠扭轉(zhuǎn)口碑。”曾學(xué)忠如此表示。
此外，中興終端對其他海外市場加大拓展速度。曾學(xué)忠表示，“針對重點(diǎn)市場國家，中興有明確的市場策略。比如說墨西哥對拉美的影響非常大，我們在墨西哥建立非常完善的銷售、品牌、渠道，同樣，在對獨(dú)聯(lián)體影響較大的俄羅斯開展了重點(diǎn)布局，未來海外市場拓展就是通過布局重點(diǎn)市場，帶動周邊國家快速增長。”“這么多年，很多企業(yè)的浮浮沉沉，中興的風(fēng)格是希望能穩(wěn)健地走下去。”曾學(xué)忠進(jìn)一步表示。
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高管對話
酷派副總裁周明毅：上半年出貨預(yù)期下降做高端是為保研發(fā)
7月，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛曬出上半年成績單，目前，僅有酷派等幾家還未公布經(jīng)營情況，因此市場預(yù)測酷派的市場份額可能出現(xiàn)下滑。
對此，昨日（7月16日），酷派副總裁周明毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示，“今年，酷派要做有質(zhì)量的增長，上半年出貨量預(yù)期下降，但酷派不會放棄規(guī)模。”
談及不久前酷派引入樂視入股的原因時，周明毅透露，樂視入股后，在供應(yīng)鏈、研發(fā)、硬件和專利等資源上，酷派能彌補(bǔ)樂視在終端方面的不足；而酷派需要樂視的內(nèi)容和流量，來彌補(bǔ)營銷和品牌方面短板。
此外，對于目前國產(chǎn)手機(jī)廠商大力布局線下渠道，記者了解到，2015年，酷派中國區(qū)的核心戰(zhàn)略是建立酷派生態(tài)圈，重點(diǎn)深耕利潤豐厚的線下市場。周明毅甚至表示，“堅(jiān)持線上線下同價(jià)，和零售商站在一起，嚴(yán)格控價(jià)；其次，用3年時間，投資15億元建1000個專賣店，6000個售點(diǎn)。”
引入樂視補(bǔ)營銷短板
6月28日，酷派集團(tuán)與樂視網(wǎng)旗下公司LeviewMobileHKLimited訂立協(xié)議，樂視出資約21.9億元入股酷派，股權(quán)占比約18%。樂視的戰(zhàn)略入股，引發(fā)市場對酷派轉(zhuǎn)型的猜測。“酷派和樂視一直有合作，戰(zhàn)略入股方式引入樂視，是酷派選擇在合適時間對外開放共享。從業(yè)務(wù)層面來說，酷派在供應(yīng)鏈、研發(fā)、硬件和專利等資源上有優(yōu)勢，能夠彌補(bǔ)樂視在終端方面的不足；酷派則需要內(nèi)容和流量，彌補(bǔ)營銷和品牌方面的短板。合作各方按照市場化運(yùn)作，按照游戲規(guī)則來運(yùn)行，酷派的研發(fā)、供應(yīng)鏈作為支撐平臺來運(yùn)行。”周明毅對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
事實(shí)上，7月2日，酷派在天翼終端交易博覽會上還提出了“C+戰(zhàn)略”，其中包括精品策略、渠道深耕、精益操盤、品牌重塑和合伙人機(jī)制。據(jù)了解，酷派“C+戰(zhàn)略”的重點(diǎn)是，重新定義酷派與渠道商之間的價(jià)值關(guān)系。通過分層合作，實(shí)現(xiàn)二級、三級城市全面布局，實(shí)現(xiàn)多維度，深度覆蓋。
周明毅則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋稱，精品策略就是聚焦精品，減少產(chǎn)品型號，重點(diǎn)打造鋒尚系列和鉑頓系列；渠道深耕，主要進(jìn)一步將渠道下沉，依托社會公開渠道，建立實(shí)現(xiàn)4家NK客戶、78家GKA客戶、285家RKA客戶覆蓋。通過精準(zhǔn)的計(jì)劃管理，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品流速和嚴(yán)格的價(jià)格管控等措施，將產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合，達(dá)到雙贏目的。
下調(diào)上半年出貨量預(yù)期
對于市場此前做出酷派市場份額可能出現(xiàn)下滑的預(yù)測，周明毅也肯定這一說法。
周明毅進(jìn)一步表示，“（酷派）去年12月開始，逐步減少運(yùn)營商市場出貨量權(quán)重，布局公開市場。今年上半年酷派還處在調(diào)整期，我們下調(diào)了出貨量預(yù)期。轉(zhuǎn)型中，酷派希望做到有質(zhì)量地增長。”
對于布局高端市場的原因，周明毅也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了回應(yīng)。
周明毅透露，截至目前，4000元價(jià)位鉑頓手機(jī)出貨量在幾萬部。盡管這個數(shù)據(jù)不理想，但酷派會堅(jiān)持賣4000元和5000元手機(jī)，盡管現(xiàn)在沒有像三星的高端機(jī)型盈利得多，做高端機(jī)是為了保證研發(fā)和積累實(shí)力。
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