馬克華菲訪談：時(shí)尚男裝如何用女性經(jīng)濟(jì)突破雙十一專欄
雙11在即，《賣家》記者獨(dú)家獲悉，作為男裝TOP商家之一的馬克華菲在近期透露，繼去年雙十一全品牌1.36億成交額的矚目成績下，今年雙十一將力爭突破1.8個(gè)億的銷售額目標(biāo)，在今年雙十一大戰(zhàn)中再創(chuàng)佳績，再競爭如林的環(huán)境下，馬克華菲如何保持高目標(biāo)的高速增長？
在去年的雙11，馬克華菲因“女神誘惑”一炮而紅，實(shí)現(xiàn)了1.36億元的銷售額，在男裝類目取得了品牌銷售排行第三的傲人成績！今年雙十一馬克華菲依舊在女神身上做文章，由女神誘惑上再升級，推出12星座女神聯(lián)盟要你好看，根據(jù)不同星座，以女性的審美來幫助男性選擇穿衣搭配，摒去男裝只能從男性角度去思考的傳統(tǒng)思維，為男士們提供更加個(gè)性化的專屬服務(wù)，找到最適合自己的星座穿衣寶典。星座女神面對面視頻的H5更是在微博微信刷遍朋友圈，其抓住現(xiàn)如今消費(fèi)者的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、和利益點(diǎn)，點(diǎn)擊亮瞬間破萬，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議。通過女性經(jīng)濟(jì)的再度升級，利用當(dāng)下熱門話題和全方面的社會(huì)化營銷大幅度提升了店鋪的流量，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其營銷帶來的無線端預(yù)熱流量增長高于行業(yè)平均水平。
除此之外，今年雙十一，馬克華菲與聯(lián)合其他18個(gè)TOP商家巨頭，和阿里媽媽共同打造雙十一創(chuàng)世紀(jì)聯(lián)合促銷，共赴“雙11 ALL IN”巔峰盛會(huì)，長達(dá)一分鐘的聲勢浩大的ALL IN 風(fēng)云大片的電視廣告在10月22日連續(xù)4天在湖南、江蘇、東方、安徽四大衛(wèi)視黃金時(shí)段播出。除此之外，ALL IN 風(fēng)云大戲還包攬下10月22日—31日連續(xù)9天的南方都市報(bào)的整版廣告,19家大牌企業(yè)的大佬更是親力親為，連續(xù)9天在南方都市報(bào)接力演出為各自品牌進(jìn)行宣傳。僅10月22日上線一天，馬克華菲優(yōu)惠券活動(dòng)領(lǐng)取量達(dá)到20余萬張，引來大量消費(fèi)者關(guān)注。隨著雙十一越來越近，此次的創(chuàng)世紀(jì)聯(lián)合營銷提高了各自品牌的曝光率，實(shí)現(xiàn)了交叉互換的效果從而達(dá)到共贏，讓更多消費(fèi)者和各大不同品牌一起享受雙十一狂歡。
隨著國內(nèi)原創(chuàng)時(shí)尚男裝品牌的崛起，今年國際品牌也勢如潮水涌入國內(nèi)瓜分市場，面對這樣的激烈的挑戰(zhàn)，馬克華菲公司CEO楊坤田先生在采訪中表示，雖然競爭十分激烈，但依然信心十足。“我們的競爭優(yōu)勢就是我們的品牌產(chǎn)品力與時(shí)尚創(chuàng)新力，企業(yè)十幾年的發(fā)展過程中，在商品和營銷上不斷持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)時(shí)尚潮流到現(xiàn)在更多場景式營銷創(chuàng)新為品牌注入更多的激情。”
雖然在商家看來，雙11是一個(gè)企業(yè)零售的試金石（創(chuàng)造更多的業(yè)績），但對于馬克華菲來說，雙11更是品牌與消費(fèi)者的一次完美連接。“剛開始做雙11的時(shí)候，從品牌到商家都沒有把這個(gè)節(jié)日做成固定的，只是一時(shí)興起做雙11，現(xiàn)在逐年下來已經(jīng)自定成一個(gè)慣例節(jié)日了。對消費(fèi)者來講也變成一個(gè)期待，對于商家的品牌零售力的一種考驗(yàn)！”楊坤田先生說道。
品牌營銷上如此多的亮點(diǎn)，那其他方面馬克華菲還有會(huì)更多亮劍呢？《賣家》記者將會(huì)持續(xù)為您報(bào)道。
Q&A:
Q:《賣家刊》記者 蔣韻晨
A：馬克華菲（上海）商業(yè)有限公司CEO 楊坤田
Q：楊總您好，據(jù)我所知，馬克華菲去年雙11表現(xiàn)不俗。光 JEANS男裝單品牌，就取得了天貓男裝類目前三的好成績。經(jīng)過一年的調(diào)整和準(zhǔn)備，我想知道對于今年的雙11，您心中又有著怎樣的預(yù)期目標(biāo)？
A：嗯，是的，我們馬克華菲2014年雙十一單店銷售額是9400多萬，男裝類目排名第五。而單品牌整體成績是1.36億，確實(shí)是排在天貓男裝類目第三位。2014年的成績，整體來說還算可以。今年我們是希望全品牌能超越1.8個(gè)億，目前一切都在按計(jì)劃進(jìn)行中。
Q：2015天貓雙11的主題是“全球狂歡”，我們馬克華菲準(zhǔn)備的主題是什么？
A：今年我們雙11的主題是：女神聯(lián)盟，要你好看！因?yàn)槿ツ辏覀兺瞥龅?ldquo;錯(cuò)位著裝”的女神概念，消費(fèi)者反響很好。所以今年我們會(huì)繼續(xù)推出女神第二季，讓消費(fèi)者的認(rèn)知定位更加明確：幫他們認(rèn)識(shí)到：男人們，也需要穿出好看！
Q：楊總，你們在哪些方面做了充足的準(zhǔn)備？方便透露嗎？
A：當(dāng)然可以！首先，在貨品上，我們與天貓合作，增加了O2O全渠道營銷模式，試點(diǎn)近百家門店參加天貓的雙十一萬店同慶活動(dòng)，只要當(dāng)天在天貓下單購買的可以快遞送達(dá)，也能選擇到就近的門店里提??；其次，從10月中旬到雙十一，我們線下的各個(gè)門店也會(huì)有各式互動(dòng)活動(dòng)，通過場景式營銷聚焦線下流量。第三，我們在后端倉儲(chǔ)物流這塊，通過上海2萬多平總倉用于貨品倉儲(chǔ)。倉儲(chǔ)去年就投入使用了全自動(dòng)化的傳輸系統(tǒng)，每日倉儲(chǔ)作業(yè)400多號人來保證及時(shí)發(fā)出快遞。第四，在快遞公司的選擇上，我們今年升級為順豐速運(yùn)包郵。同時(shí)在客戶體驗(yàn)這塊，針對雙十一采用全新快遞彩盒和購物袋設(shè)計(jì)，力保買家的全方位舒暢體驗(yàn)。
Q：楊總，雙11當(dāng)天你們營銷方面具體的規(guī)劃是什么？站內(nèi)站外投放預(yù)算是多少？有哪些消費(fèi)端的信息？（獎(jiǎng)品設(shè)置、抽獎(jiǎng)形式等）
A：雙十一當(dāng)天營銷點(diǎn)暫時(shí)保密，但是有一點(diǎn)可以肯定：尺度很大，活動(dòng)很HI。我想，買家一定會(huì)尖叫的，呵呵！嗯，營銷規(guī)劃方面，今年我們的無線占比還會(huì)繼續(xù)加大！我們今年在站內(nèi)站外至少是千萬級以上預(yù)算投入，除了邀約12星座女神，男神吳克群，全球潮人Nick Wooster來助陣之外，同時(shí)與阿里媽媽聯(lián)盟了18家不同類目的TOP級商家，做了ALL IN項(xiàng)目，相信大家已經(jīng)看到了。
Q：您覺得目前馬克華菲品牌在男裝類目中的地位如何？有哪些競爭對手？
A：其實(shí)，對于所謂的“競爭對手”這樣的說法，我們沒有從來沒有一個(gè)定向的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?，我認(rèn)為，尊重客戶，服務(wù)買家是一個(gè)品牌的生存價(jià)值。所以一個(gè)品牌的生存與發(fā)展，真正的競爭對手其實(shí)是品牌自身，我們要重點(diǎn)考慮的，是如何服務(wù)好我們的客戶，如何超越自己，做得更好！從天貓的規(guī)模來說馬克華菲品牌在男裝類目一直排在前5左右，但是我認(rèn)為我們還可以做得更好，服務(wù)得更好！
Q：楊總，截止今年，馬克華菲共參加過幾屆雙11？除了銷量本身，您個(gè)人對雙11的理解是什么？（賣貨？營銷機(jī)會(huì)？）
A：馬克華菲從09年就開始參加雙十一，隨著天貓雙十一共同成長！今年已經(jīng)是第7年了。雙十一從最初的打折促銷活動(dòng)，蛻變?yōu)楝F(xiàn)在的全民皆知的購物狂歡節(jié)！在雙十一活動(dòng)中，除了銷量排名之外，我們會(huì)更加看中消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。因?yàn)槲艺J(rèn)為好的用戶體驗(yàn)一定會(huì)給品牌帶來更多出乎意料的價(jià)值?，F(xiàn)在的雙十一無論是對于商家還是消費(fèi)者而言，都是一個(gè)令人產(chǎn)生無限期待值的互動(dòng)節(jié)日，對于今年的雙11，我非常期待！
Q：以往的雙11歷程中，您是如何度過這24小時(shí)呢？自己在雙11中會(huì)扮演哪些角色？會(huì)做些什么？（看數(shù)據(jù)？激勵(lì)員工？）
A：每年的雙11，其實(shí)都是一場不見硝煙的戰(zhàn)場，幾乎都是在不眠不休中度過的。這點(diǎn)我想所有參加過雙十一的商家都會(huì)感同身受。經(jīng)過這幾年的歷練，我們的電商團(tuán)隊(duì)，從前期雙11的準(zhǔn)備和后期的執(zhí)行過程中，幾乎很少需要我的參與了。如果一定說扮演的角色，那我可能就是一位服務(wù)型的指揮官吧，做的最多的就是提供戰(zhàn)略性方向和協(xié)調(diào)所有后勤保障工作，以確保團(tuán)隊(duì)后顧無憂，一心向前沖！
Q：聽楊總說電商團(tuán)隊(duì)俗稱高三（2）班，能否講講是否有特別典故？
A：呵呵，馬克華菲電商是一個(gè)激情，年輕，奮斗且快樂的團(tuán)隊(duì)。高三，代表了我們處在一個(gè)努力發(fā)展，辛苦耕種的關(guān)鍵階段，我們就像面臨高考的學(xué)生一樣苦逼的工作，快樂的學(xué)習(xí)。”2”代表了特立獨(dú)行，樂觀自嘲、跟自己“死磕”、做到極致的2B精神。我們期待以2B的精神，做出牛B的輝煌！
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