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隨著雙11的來(lái)臨，京東與阿里之間的火藥味也越來(lái)越濃。坐不住的京東率先開(kāi)腔，阿里也不甘示弱。今日，京東更是直接向法院，訴訟阿里不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于阿里而言，雙11無(wú)疑是一年中最重要的時(shí)刻，關(guān)乎年終利潤(rùn)、考核，而對(duì)于京東，能否保住行業(yè)老二的寶座，這個(gè)雙11至關(guān)重要。（別忘了還有以阿里為干爹的蘇寧哦）。一輪輪較量的背后，是阿里壟斷市場(chǎng)，還是京東力不從心？

先來(lái)看看“貓狗”大戰(zhàn)幾回合

第一回合：京東的“京騰計(jì)劃”VS阿里“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略

10月7日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，將以北京為大本營(yíng)，高度強(qiáng)推在中國(guó)北京地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。10月13日，阿里巴巴CEO張勇宣布，今年將雙十一的指揮部挪到北京。這是唯一一次指揮部不在杭州大本營(yíng)的雙十一。是的，阿里北上為的是狙擊京東。

緊接著，10月17日，京東集團(tuán)和騰訊集團(tuán)共同宣布推出“京騰計(jì)劃”，吸引了包括服飾家居、IT數(shù)碼、家電、日用百貨等各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，丹麥綾致時(shí)裝集團(tuán)、茵曼、華為、三星、博西家電、飛利浦、絲芙蘭、寶潔中國(guó)等企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng)。馬化騰更是親自站臺(tái)，足以見(jiàn)得對(duì)京騰計(jì)劃的重視。

明眼人都看的出來(lái)，阿里北上，劍指京東。

第二回合：阿里系蘇寧“平京行動(dòng)”VS京東“不放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)”

今年8月份，阿里283億元人民戰(zhàn)略投資蘇寧，成為其第二大股東，自此蘇寧就過(guò)上了干爹照耀下的幸福生活。自然，在雙11這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，蘇寧當(dāng)然是跟“干爹”統(tǒng)一戰(zhàn)線，同仇敵愾。10月19日，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民稱，今年雙11蘇寧有一個(gè)全新行動(dòng)計(jì)劃叫“平京行動(dòng)”，意思是，消費(fèi)者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事將會(huì)一次通報(bào)、二次處罰、三次下課。孫為民還稱劉強(qiáng)東應(yīng)該像個(gè)男人正面交鋒。

一直以來(lái)，相對(duì)于京東，大家電與物流配送都是天貓?zhí)詫毜挠矀?。歷年雙11過(guò)后，物流爆倉(cāng)等問(wèn)題屢受詬病。但阿里巴巴通過(guò)入股蘇寧，彌補(bǔ)了大家電與物流短板，狙擊京東也就成了必然。

之后，京東回應(yīng)表示，“不會(huì)放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。這是兩家要將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的節(jié)奏哇。10月26日，京東在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)稱，京東今天正式上線雙11手機(jī)促銷專場(chǎng),號(hào)稱8億優(yōu)惠券,并且在雙11當(dāng)天全場(chǎng)手機(jī)均可使用白條12期分期免息付款。

同一天，國(guó)美在線發(fā)布“真戰(zhàn)11.11”戰(zhàn)略。國(guó)美在線CEO李俊濤再次叫板天貓京東，提出了“真品質(zhì)、真低價(jià)、真快速”三大承諾，和“比價(jià)京東蘇寧貴就賠300。不過(guò)經(jīng)歷了幾次雙11的小編發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)雖然是電商平臺(tái)的常用戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)消費(fèi)者而言，真的撈到實(shí)惠了嗎？那為什么小編購(gòu)物車的寶貝都是在臨近雙11時(shí)，集體漲價(jià)呢？

第三回合：京東實(shí)名舉報(bào)VS天貓回應(yīng)別拿碰瓷當(dāng)事業(yè)

11月3日，京東向國(guó)家工商局舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電視市場(chǎng)秩序，逼迫商家在雙11促銷活動(dòng)中二選一。阿里巴巴方面則回應(yīng)稱，“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇，稱”雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面”。

其實(shí)，每一次雙11都會(huì)出現(xiàn)品牌商家站隊(duì)的情況，一邊是服飾等品類齊全的淘寶天貓，一邊是3C家電有口碑的京東。一邊可以產(chǎn)生巨大的毛利率和彈性，一邊可以創(chuàng)造巨大的銷售額。如果你是商家，你會(huì)選擇哪一邊？

第四回合：京東訴訟阿里VS阿里未回應(yīng)

11月6日，海淀法院網(wǎng)公布消息，海淀法院已經(jīng)受理京東起訴天貓不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案。京東認(rèn)為utianmao投放廣告宣稱“當(dāng)日達(dá)當(dāng)日用”、“輕松購(gòu)物當(dāng)日達(dá)”等宣傳詞，屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者以獲得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，阿里巴巴以及天貓平臺(tái)并未做出任何回應(yīng)。幾輪回合的廝殺下來(lái)不難看出，這個(gè)雙11京東或?qū)⒚媾R腹背受敵的艱難局面。

第五回合：京東攜手好聲音VS阿里攜手芒果

11月4日，京東集團(tuán)宣布，將聯(lián)手中國(guó)好聲音原班人馬舉辦京東11·11“京”喜夜——大型競(jìng)歌晚會(huì)，并將于11月10日晚上8點(diǎn)至12點(diǎn)在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻等平臺(tái)同步全球播出。而此前，阿里宣布聯(lián)手芒果臺(tái)，舉辦“雙11”晚會(huì)，將于11月10日晚8點(diǎn)半開(kāi)始播出。

京東搬出老板娘，其實(shí)內(nèi)心很慌張？

其實(shí)除了正面的廝殺，這次雙11，京東在宣傳營(yíng)銷上也是夠拼的。京東老板娘—奶茶妹妹11月1日發(fā)朋友圈承認(rèn)自己未婚先孕的同時(shí)，更不忘了給自家生意做廣告。“聽(tīng)說(shuō)11月3號(hào)，京東母嬰滿499減50，俺決定多屯一點(diǎn)等待小寶貝的降生”。而這一消息足足被媒體炒了三天，也暫時(shí)搶去了天貓雙11的風(fēng)頭。

不過(guò)，奶茶妹妹的一條朋友圈，則讓蘇寧有了炮轟的由頭。蘇寧投了三版廣告“某東，要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨”、“某東、電商是男人的戰(zhàn)場(chǎng)、不要讓女人扛槍”、“某東老板若真強(qiáng)，頭條何須老板娘”。不過(guò)聚美優(yōu)品坐不住了，隨即加入了口水戰(zhàn)。陳歐在微博上痛斥蘇寧不要攻擊別人老婆，過(guò)底線了，low到了極點(diǎn)。無(wú)論如何，從與劉強(qiáng)東被曝戀愛(ài)開(kāi)始，奶茶妹妹的每一次出現(xiàn)都未京東賺足了眼球，“史上最品老板娘”的稱號(hào)實(shí)至名歸。

不過(guò)，不管是老板年親自打廣告，還是實(shí)名舉報(bào)，以至于后來(lái)的訴訟，不難看出，在這場(chǎng)雙11的廝殺中，京東更像是胡攪蠻纏的小男孩。舉報(bào)也好、訴訟也罷，多多少少讓人感到了京東對(duì)抗阿里的力不從心。內(nèi)心慌張的京東，或許只能通過(guò)接二連三的“生事”來(lái)博取眼球。其實(shí)，京東的力不從心不難理解，明眼人都看的出來(lái)，這次雙11就是阿里聯(lián)合蘇寧，對(duì)京東圍剿的開(kāi)始，而京東對(duì)這場(chǎng)硬仗卻沒(méi)有取勝的把握。

因?yàn)槭紫龋?，論品類，配送與質(zhì)量一直京東的優(yōu)勢(shì)與口碑。但阿里有了蘇寧，在這一方面也自然不會(huì)被威脅。但相比服飾箱包等阿里的優(yōu)勢(shì)品類，京東卻存在明顯的劣勢(shì)。在美妝方面，淘寶天貓自然不用說(shuō)，聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等都成為這一品類的競(jìng)爭(zhēng)者。2，論物流，阿里有了蘇寧，自然不擔(dān)心物流。同時(shí)別忘了，除了蘇寧攪得京東頭大外，當(dāng)當(dāng)、國(guó)美還在虎視眈眈。3，論跨境。此次雙11，天貓將發(fā)力重心放在了天貓國(guó)際。此外，唯品會(huì)、亞馬遜、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、蜜芽寶貝、淘世界等主流跨境電商平臺(tái)也不甘示弱，紛紛提早布局雙11以及“黑色星期五”。

現(xiàn)在看來(lái)，腹背受敵的情況下，終于可以理解老板娘出來(lái)打廣告了，京東慌張也是正常咯。

作者：張司南，證券時(shí)報(bào)記者一枚