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與「值乎」的小試牛刀和適可而止不同，「分答」的產(chǎn)品形態(tài)日趨完整——譬如搜索、關(guān)注等功能的相繼上線——其所承載的期許，也如卵石墜入鏡湖，波瀾漸起。

這個(gè)五月，也讓姬十三和他的團(tuán)隊(duì)充滿意外之喜，先有「在行」登陸央視的《新聞聯(lián)播》，后有「分答」引燃意見(jiàn)領(lǐng)袖的社交圈，而在知識(shí)分享領(lǐng)域的狹路相逢里，「在行」與「知乎」的必有一戰(zhàn)，更是成為令人津津樂(lè)道的嶄新話題。

顯然，「在行」的咄咄逼人和「知乎」的緘默回避都精確匹配了雙方的體量和地位：前者尚未脫離「果殼」的孵化，僅有一輪相當(dāng)于早期天使的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)式融資，后者估值早已接近4億美元，身后站著騰訊這等級(jí)別的巨頭玩家。

而在事實(shí)上，「不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)」并非時(shí)至今日方才上演，當(dāng)社區(qū)化的「知乎」開(kāi)始推出「知乎日?qǐng)?bào)」等媒體產(chǎn)品、媒體化的「果殼」有意加碼運(yùn)營(yíng)群組形式的社區(qū)產(chǎn)品時(shí)，這兩家公司殊途同歸的結(jié)果就已然注定。

只是時(shí)過(guò)境遷，事先推演的軌道或多或少有些位移，智能手機(jī)革命使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互偏向?qū)崟r(shí)和即興——直播應(yīng)用大熱的現(xiàn)象，并非不見(jiàn)端倪——知識(shí)的貨幣化，也開(kāi)始了提速工程，呼之欲出的則是「知乎Live」和「在行」兩款實(shí)驗(yàn)性質(zhì)頗濃的產(chǎn)品。

這同樣屬于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的擅長(zhǎng)做法：迅速拷貝美國(guó)的產(chǎn)品原型，并在應(yīng)用及商業(yè)層面彎道超車。當(dāng)Quora依然還在「小火慢熬」的時(shí)期，它的中國(guó)同行似乎已將耐性消耗殆盡，用羅振宇的話說(shuō)，檢驗(yàn)知識(shí)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是「讓用戶使用人民幣完成投票行為」。

坦率的講，這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到生死存亡的地步，只是出于證明知識(shí)分享的產(chǎn)業(yè)規(guī)模——離開(kāi)正統(tǒng)的教育體系，那些藏于人類頭腦之中的見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)究竟能否形成明碼標(biāo)價(jià)的市場(chǎng)，這在歷史上還是絕無(wú)僅有的圖景——雙方都主動(dòng)地站到了背水一戰(zhàn)的位置上。

造勢(shì)能力十足的「在行」

開(kāi)通24小時(shí)之后，我以兩千元左右的進(jìn)賬數(shù)字進(jìn)入了「分答」的收入榜Top 10。

與「值乎」、「大弓」等同類產(chǎn)品相比，「分答」的媒介屬性極強(qiáng)，將提問(wèn)進(jìn)行顯性處理而實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式的運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)有效的拉長(zhǎng)了這款輕量級(jí)產(chǎn)品的生命周期，依靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手段，名人的入駐與導(dǎo)流亦促成了「分答」在不同層次的社交網(wǎng)絡(luò)中的露出率。

顯然，在共同的啟蒙理念——以稀缺話題拉動(dòng)付費(fèi)，同時(shí)守住付費(fèi)權(quán)益的邊界——之下，「分答」與「知乎Live」才是最為接近的產(chǎn)品，除了模式有所不同之外，二者均將提問(wèn)形式強(qiáng)制為文字（便于粘貼和傳播），而鼓勵(lì)通過(guò)語(yǔ)音來(lái)作出回答（用戶必須參與場(chǎng)景體驗(yàn)），顯得異曲同工。

與此同時(shí)，「分答」仍以「在行」為服務(wù)對(duì)象，由于后者已經(jīng)新增了懸賞電話作為線下約見(jiàn)的替補(bǔ)形式，加上「分答」的異步語(yǔ)音，「輕中重」三種知識(shí)銷售渠道清晰可見(jiàn)。

只是，「在行」的產(chǎn)品矩陣，在實(shí)際意義上委實(shí)更加貼近業(yè)界俗稱的「粉絲經(jīng)濟(jì)」的套現(xiàn)玩法，求教對(duì)象的名望遠(yuǎn)勝于內(nèi)容本身，因而將約見(jiàn)做成「粉絲見(jiàn)面會(huì)」和將問(wèn)答變成「近距離聆聽(tīng)大V」的結(jié)果或許有些南轅北轍的成分出現(xiàn)。

引用一個(gè)案例。

2015年，美國(guó)新聞聚合社區(qū)Reddit上演「逼宮大戲」，用戶因?yàn)椴粷MCEO解雇一名員工而集體抗議，并主動(dòng)關(guān)閉了大量由他們自發(fā)建立的熱門(mén)版塊。這名被解雇的普通員工之所以能夠成為撬動(dòng)CEO最終下課的支點(diǎn)，只是因?yàn)樗?fù)責(zé)的內(nèi)容實(shí)在太受歡迎：「Ask Me Anything」，Reddit的明星欄目。

「Ask Me Anything」就像一個(gè)中心化的「分答」，其由Reddit的員工主持運(yùn)營(yíng)，定期組織和安排那些最受社區(qū)議論的名流做客，譬如連任總統(tǒng)迎來(lái)第二屆任期的奧巴馬、逃亡到厄瓜多爾的維基解密創(chuàng)始人阿桑奇、曾與阿姆斯特朗一起踏上月球的傳奇宇航員奧爾德林等，他們都在造訪Rediit期間盡其所能的回答那些來(lái)自公眾的好奇。

即使是在「Ask Me Anything」的極盛時(shí)期，也鮮有聲音將之與Quora并論，前者是將本由媒體把持的訪談程序瓦解并交給社區(qū)份子的聚會(huì)，人聲鼎沸卻焦點(diǎn)模糊，而在Quora，「運(yùn)營(yíng)好你自己的帳號(hào)」屬于共識(shí)之一，那些大學(xué)教授、明星政要和企業(yè)領(lǐng)袖可能一年下來(lái)的回答量級(jí)都不及他去一次「Ask Me Anything」，但是這些帳號(hào)的內(nèi)容積淀，卻在無(wú)形資產(chǎn)層面構(gòu)成了人格與歷練，讓用戶在Quora的個(gè)人主頁(yè)與LinkedIn、Github一起，足以成為Facebook之外的第二張網(wǎng)絡(luò)名片。

無(wú)論是「在行」還是「分答」，都在刺激交易規(guī)模的目標(biāo)上超常發(fā)揮，但以平臺(tái)而言，它們都沒(méi)能脫離管道和中介的定位，除了跑馬圈地——即加快供給側(cè)和需求端的增長(zhǎng)——之外，壁壘的建立還是略顯困難。

在這樣的情勢(shì)下，「在行」率先侵犯的實(shí)為咨詢服務(wù)行業(yè)，伴隨工業(yè)改寫(xiě)文明的歷史，大大小小的咨詢公司將智識(shí)的販賣做成了流水線，引領(lǐng)風(fēng)騷半個(gè)世紀(jì)之后，這個(gè)被認(rèn)為是固若金湯的優(yōu)越市場(chǎng)也受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，正在遭遇顛覆。

這已不再是那個(gè)德魯克駐點(diǎn)通用公司長(zhǎng)達(dá)四年然后磨礪出那本名作《公司的概念》的時(shí)代了。瞬息萬(wàn)變的商業(yè)節(jié)奏，帶來(lái)的不止是企業(yè)與個(gè)人的焦慮，還有他們對(duì)于靈活效率的要求。

今天，麥肯錫依然能夠從「世界500強(qiáng)」那里拿到訂單，但是愈來(lái)愈多的中型企業(yè)都在試圖通過(guò)數(shù)據(jù)把脈經(jīng)營(yíng)，尤其是來(lái)自線上監(jiān)測(cè)工具的反饋，其真實(shí)性恐怕并不弱于咨詢公司的方法論。

「在行」提供的專家服務(wù)，則是以咨詢公司難以實(shí)現(xiàn)的低廉成本撮合到了「正確的人和事」，無(wú)論它在概念上是多么的不被咨詢公司認(rèn)同，但是就像那句老話所言——如果一只動(dòng)物看起來(lái)像一只鴨子，叫起來(lái)也像一只鴨子，走起路來(lái)還是像一只鴨子，那么，它就是一只鴨子——「在行」?jié)M足的，就是從個(gè)人到企業(yè)的廉價(jià)咨詢業(yè)務(wù)。

「分答」的誕生，意外的指明了一條從低頻升向高頻的路徑。

下行壓力倍增的「知乎」

就像人們對(duì)于獨(dú)立電影的復(fù)雜情感——既不希望商業(yè)化毀掉了文藝的純凈根基，又時(shí)刻擔(dān)憂它會(huì)死于缺乏資本扶持的風(fēng)雨飄搖中——相比管理團(tuán)隊(duì)的慎重，「知乎」的用戶往往表現(xiàn)出更加憂心社區(qū)走勢(shì)的情緒。

事實(shí)證明，任何社交平臺(tái)都無(wú)法保持一個(gè)所謂的「商業(yè)真空」的狀態(tài)，只要價(jià)值得到廣泛的認(rèn)可，寄生型的物種就必然會(huì)出現(xiàn)，在萬(wàn)能的淘寶，一個(gè)「知乎」帳號(hào)的最低售價(jià)是0.2元，如果買家有著「包存活」的要求，那么售價(jià)就會(huì)翻至1元以上。

自然界里，不會(huì)存在無(wú)菌環(huán)境。

「魏則西事件」的發(fā)酵，最終引起「知乎」揮刀砍掉「干擾社區(qū)正常秩序」——其實(shí)就是涉嫌銷售點(diǎn)贊行為及回答內(nèi)容——的總計(jì)關(guān)注者高達(dá)六十余萬(wàn)的六個(gè)帳號(hào)，這讓社區(qū)用戶的分裂變得更加明顯，不乏用戶稱贊此舉「干得漂亮」，亦有用戶注銷賬號(hào)以示失望。

平臺(tái)固然有著制定游戲規(guī)則的權(quán)力，不過(guò)這種權(quán)力愈是「細(xì)致入微」，它就愈是難以掙脫用戶的質(zhì)疑。

還是說(shuō)一起案例。

在一款網(wǎng)游的某服務(wù)器中，玩家甲欲將一件貴重裝備交易給玩家乙，卻不慎將名字極為相似的玩家丙誤認(rèn)為是玩家乙，而玩家丙明知對(duì)方認(rèn)錯(cuò)人了卻依舊不動(dòng)聲色的接受交易并最終獲得了裝備。東窗事發(fā)后，玩家甲向游戲運(yùn)營(yíng)商投訴，稱玩家丙涉嫌欺詐，由于玩家甲屬于高凈值的「人民幣玩家」，游戲運(yùn)營(yíng)商反復(fù)權(quán)衡之后，強(qiáng)行將裝備從玩家丙的倉(cāng)庫(kù)取出并「物歸原主」。

這個(gè)事件在情理上似乎是無(wú)懈可擊的——運(yùn)營(yíng)商保障了用戶的私有財(cái)產(chǎn)，阻礙了不當(dāng)?shù)美男袨?mdash;—但是在實(shí)際的體驗(yàn)中，更為激劇的負(fù)面效應(yīng)在于，它映出了管理者「伸手過(guò)長(zhǎng)」的權(quán)力，尤其是其行使這種權(quán)力的輕易，最終引起用戶的心理動(dòng)蕩和敬而遠(yuǎn)之。

合情的作為并非合理，而商業(yè)公司通常需要優(yōu)先考慮后者，道路樸素，知易行難。

與「社區(qū)電商化」的處理方式相似，維系社區(qū)的獨(dú)立性是「知乎」的運(yùn)營(yíng)底線，從公關(guān)公司那里抽取傭金——新浪微博就是這么做的，「微任務(wù)」向段子手的收割直接造就了新浪微博的營(yíng)收大幅提高——亦不符合「知乎」用戶素來(lái)珍視的體面。

于是，最終還是回歸了最為原始的交易市場(chǎng)：販賣稀缺。

「知乎Live」與其說(shuō)是促發(fā)知識(shí)流通的移動(dòng)直播，不如承認(rèn)它就是拷貝了市集乃至演唱會(huì)的原型，即讓用戶為特定的場(chǎng)景付費(fèi)，買票入場(chǎng)，天經(jīng)地義。

周源及其團(tuán)隊(duì)相當(dāng)重視「知乎」的自有流量，因此盡管「值乎」這種借力社交關(guān)系鏈的玩票產(chǎn)品其實(shí)有著繼續(xù)發(fā)展的可能性，但是「知乎」仍將重點(diǎn)放在獨(dú)立的應(yīng)用上，哪怕「知乎日?qǐng)?bào)」這種產(chǎn)品在很多其他的公司看來(lái)還不如做一個(gè)微信公號(hào)。

「知乎Live」的搶奪對(duì)象，是形形色色的微信社群，在追求「干貨」?jié)u成閑暇時(shí)光的青年進(jìn)取之道時(shí)，以傳道授業(yè)為己任的群組也繼續(xù)切割著微信用戶的注意力。由于必須兼顧普適性的大眾需求，在可被預(yù)見(jiàn)的短期內(nèi)，微信必然不會(huì)特意干預(yù)群組功能的優(yōu)化，而在建群與拉群的便利之外，「知乎」具備的議程設(shè)置能力——僅是百度的幾次空前危機(jī)下來(lái)，大概已不會(huì)有人質(zhì)疑知乎在公共及垂直領(lǐng)域的杠桿潛力——讓它有著信心從微信手中搶人。

當(dāng)然，這種搶人并不是非此即彼的拉鋸，而是接近「釘釘」的策略，只在特定的時(shí)刻、特定的場(chǎng)景、特定的關(guān)系的前提成立之后，提供遠(yuǎn)比微信適合的體驗(yàn)。

這也將「知乎Live」置于一個(gè)較高的起點(diǎn)，它需要向那些為「知乎」做出卓越貢獻(xiàn)的知識(shí)主人施以回饋，同時(shí)也得介入運(yùn)營(yíng)角色承擔(dān)大量的前臺(tái)工作。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民早已被訓(xùn)練出狀態(tài)切換的技能，在感性的支配下，他們大抵不會(huì)為自己在直播窗口中的消費(fèi)計(jì)較，但是回歸理性之后，任何關(guān)于知識(shí)的投入與回報(bào)都會(huì)鍛造成為「雙刃劍」，體驗(yàn)足夠優(yōu)越，便是口碑佳績(jī)，反之，則會(huì)自食惡果。

這兩年來(lái)，不少知識(shí)類的社群屢屢遭「黑」，深究原因，其實(shí)是一樣的，在這個(gè)被賦予過(guò)多理想情結(jié)的行當(dāng)做生意——尤其是要讓「知識(shí)分子」與錢掛鉤——如同凌駕于高空的踩鋼絲演出，維持平衡至關(guān)重要。

知識(shí)固然值錢，但未必值得掏錢

從帝王冀望于巫師從龜殼上讀出國(guó)祚吉兇的時(shí)代開(kāi)始，知識(shí)就證明了它的重要性。唯一的難處在于：如何科學(xué)的計(jì)量？

商業(yè)解決了貨架問(wèn)題，而市場(chǎng)的定價(jià)卻總是不盡人意。亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》的售價(jià)，相當(dāng)于兩公斤豬肉，這種有失公允的對(duì)照，卻總是能夠引起悲鳴：大師的畢生智慧結(jié)晶，竟然和庖廚中的一籃食材等價(jià)，何其傷感。

證偽這種說(shuō)法的荒謬并不難，難的是接下反問(wèn)：那么，你來(lái)說(shuō)說(shuō)亞當(dāng)·斯密的思想成果究竟值多少錢？

既然學(xué)習(xí)行為本身就是見(jiàn)仁見(jiàn)智的產(chǎn)物，那么在回報(bào)知識(shí)的權(quán)衡上，也必定不會(huì)有著標(biāo)準(zhǔn)答案?？鬃犹?hào)稱三千門(mén)徒，接受同樣的灌輸和洗禮，終有名字流傳后世的，也不過(guò)區(qū)區(qū)七十二人。

而「聽(tīng)君一席話，勝讀十年書(shū)」的前提，那也得看說(shuō)者是誰(shuí)，聽(tīng)者又是誰(shuí)。

「知乎」的「鹽Club」和「果殼」的「菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)」分別是各自每年一次的線下品牌活動(dòng)，也只有在這種場(chǎng)合，那些平日「只聞其聲、不見(jiàn)其人」的人氣用戶才有機(jī)會(huì)齊聚一堂，接受來(lái)自平臺(tái)和擁躉的頂禮膜拜。

有人不忿，「網(wǎng)紅」的興起奪走了大量的關(guān)注和消費(fèi)，卻也間接的冷落了這些以知識(shí)為資本的方家，就像屠呦呦的諾貝爾獎(jiǎng)被黃曉明的天價(jià)婚禮輕易淹沒(méi)時(shí)的聲音，人們很難脫離鈔票這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去定義尊重的級(jí)別，如此推論的結(jié)果就是：一個(gè)社會(huì)若是真正尊重知識(shí)分子，那就應(yīng)當(dāng)讓他們獲得比娛樂(lè)明星更高的收入。

顯然，「知乎」和「在行」都做不到這樣的期許，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯出發(fā)，這種期許本身也謬誤頗大。反而是新的挑戰(zhàn)已然顯現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)搭建了連接、支付等基礎(chǔ)設(shè)施，在萬(wàn)事俱備之后，用戶能夠在有限的時(shí)間和有限的可支配收入中拿出多少的比例來(lái)劃給知識(shí)經(jīng)濟(jì)？

這個(gè)答案可能會(huì)是悲觀的。

舉個(gè)例子：如果向一個(gè)適齡的年輕人提供一個(gè)麻省理工大學(xué)的入學(xué)機(jī)會(huì)，恐怕沒(méi)有多少人會(huì)拒絕。但是，來(lái)自麻省理工學(xué)院的MOOC課程在全網(wǎng)都是可以免費(fèi)獲取的，但是參與用戶的絕對(duì)值以及參與之后的完成率之低——根據(jù)《大西洋月刊》的一份報(bào)告顯示，即使是斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校等名校的MOOC，也有著平均80%左右的用戶選擇在中途退出——都讓這個(gè)同樣致力于知識(shí)平權(quán)的行業(yè)發(fā)展乏力。

需要知識(shí)的人，往往難以抵御知識(shí)之外的誘惑，「知乎」與「在行」無(wú)不力求對(duì)于「上進(jìn)心」的包裝，但是相較日趨繁榮的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的勝算委實(shí)不高。

據(jù)說(shuō)，曾有星座領(lǐng)域的達(dá)人——撰稿月入數(shù)十萬(wàn)的那種——前去「在行」申請(qǐng)上架，后者思慮再三，還是忍痛婉拒。對(duì)理科出身的姬十三而言，他所能夠容忍的定義知識(shí)的極限，可能也就到茶藝技師教人如何喝茶保健這里了。

而在「知乎」，「雞湯」與「反雞湯」的斗爭(zhēng)曠日持久，亦說(shuō)明了用戶在索求內(nèi)容方面的尺度不一，有人調(diào)侃，上久了「知乎」，會(huì)讓人忘記朋友圈里的那個(gè)真實(shí)的世界。迄今為止，那個(gè)用于嘲諷「知乎」盛產(chǎn)裝逼者的網(wǎng)站「逼乎」還被正常訪問(wèn)著。

以及……

美國(guó)作家保羅·福塞爾在其著名的代表作《格調(diào)》中說(shuō)：

一個(gè)世紀(jì)前，馬修·阿諾德在對(duì)英國(guó)的社會(huì)階層進(jìn)行了仔細(xì)的審察后，確定了劃分階層的標(biāo)準(zhǔn)三分法，并繼而闡述到，每個(gè)階層里都有這樣一些人，他們覺(jué)得自己并不屬于這個(gè)階層，想從里面出來(lái)。他把這些人定義為「異類」。

若是認(rèn)同中國(guó)將會(huì)走上美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起——至少是在一二線的城市范疇之內(nèi)——的那條歷史軌跡，那么也就必然需要承認(rèn)大眾娛樂(lè)文化終將統(tǒng)治這個(gè)社會(huì)，從資本與巨頭的布局來(lái)看，這種預(yù)測(cè)幾近成為一種來(lái)自上層建筑的共識(shí)。

在這樣的背景下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的供需雙方可能都會(huì)是馬修·阿諾德所定義的「異類」，只有他們?cè)噲D打破認(rèn)知繭房，去促成并不被主流社會(huì)珍視的商品流通。

我不想違心的鼓吹說(shuō)「這是一門(mén)大生意」，但是，大象有大象的活法，鼴鼠也有鼴鼠的生活，愈是「反智主義」盛行的時(shí)代，知識(shí)才會(huì)更有機(jī)會(huì)遇到「識(shí)貨」的買家。

在戲劇的結(jié)尾，小丑笑著說(shuō)道：「如果人人都是聰明人的話，那么我這樣的聰明人，豈不是要失業(yè)了？」

作者：闌夕