來源 / 遠(yuǎn)川研究所

1999年初春，美國最有權(quán)勢的十多家食品飲料公司開了一場秘密會議。

雀巢、卡夫、瑪氏、可口可樂……這些手下掌管數(shù)十萬員工、年銷售額動輒千億美金的CEO們，大多數(shù)時候都忙著絞殺彼此，爭當(dāng)美國人餐桌的主宰者，卻因為一個議題而短暫地握手言和——如何應(yīng)對全球性的肥胖問題。

說來諷刺，這些大公司正是全球肥胖問題的根源。他們曾絞盡腦汁地讓人吃下更多糖，不惜動用高等數(shù)學(xué)尋找每一款產(chǎn)品的“極樂點”，在面包上涂滿糖霜，把含糖量高達43%的早餐麥片Cheerios打造成“美國偶像”[2]。

含糖食品無聲地侵占美國人的生活，直到人均血壓高升，肥胖率居高不下。畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，高糖高脂食品成了人人喊打的原罪。

坐立不安的巨頭們于是開始推出更“健康”的產(chǎn)品。商場貨架一夜之間被無糖可樂、低脂牛奶和零卡麥片占領(lǐng)，就連狗都被安排得明明白白——雀巢曾推出一款“健康又美麗（Fit&Trim）”狗糧，并憂心忡忡地表示，美國一半的寵物狗體重超標(biāo)[3]。

肥胖、糖尿病和并發(fā)疾病率的上升也引起了政府部門的注意。英國、馬來西亞、南非等國家相繼開始征收“含糖稅”；今年年底，新加坡也將正式禁止高糖飲料打廣告。

當(dāng)有關(guān)部門和食品巨頭們爭相給消費者當(dāng)?shù)?，要求他們?ldquo;吃得更爽”和“活得更久”之間做取舍時，作為主角的消費者反倒成了談判桌上被忽略的那一方。

如果有人回到過去，闖入那場沒有記者參與、也沒有留下錄音的秘密會議，他也許會問在座的高管們一個問題：憑什么健康和快樂不可以兼得？

既要又要，有何不可？

世紀(jì)末的那場秘密會議沒能讓世界變得更好。如今在美國，齲洞以秒為單位出現(xiàn)在人們的嘴里[1]，加拿大平均每三分鐘就新增一個糖尿病患者[4]，而在中國，留給都市打工人的三餐選項也只剩下外賣平臺上的科技與狠活。

二十年來，食品公司看似幡然醒悟、主動減糖減脂，但從結(jié)果來看，他們反而因此賣出了更多的高糖產(chǎn)品。原因就在于，他們悄然為消費者設(shè)下了一個苛刻的游戲規(guī)則——健康和快樂被放置在天平的兩端，總是此消彼長，無法同時滿足。

于是消費者發(fā)現(xiàn)，好吃的東西不夠健康，健康的東西通常又不大好吃。

他們不得不在健康和快樂里二選一，就連金字塔頂端的人也無從選擇：巴菲特留下一周吃三頓炸雞、每天喝五罐可樂的傳說；食品公司的CEO們則一邊為自家產(chǎn)品站臺，一邊從來不碰汽水與零食。

但在今天，新一代消費者作出了不同的選擇——他們既要健康，也要快樂。

在中國，30元一杯的新式茶飲在一夜之間占領(lǐng)了都市人的茶余飯后；喜茶奈雪高舉著真茶真水果的口號，用星巴克的價格殺穿街頭巷尾的5元植脂末奶茶，向全世界輸出著年輕人的養(yǎng)生新理念——三分糖去冰。

無糖飲料市場的爆發(fā)也是一個例子。2019年，全球以“低糖”“無糖”或“無添加糖”標(biāo)簽發(fā)布的新品，相較于四年前增長了近一倍[5]。

在中國，曾與嶗山白花蛇草水齊名“最難喝飲料”的東方樹葉一夜正名，與三得利烏龍茶一同開啟無糖茶潮流；元氣森林氣泡水橫空出世，用“0糖0脂”的定位開辟出一個200億量級的新賽道，引得可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭接連下場。那兩年的便利店冰柜上，盡是新老玩家們爭相推出的氣泡水新品。

看似苛刻的“既要又要”，在新玩家的眼中成了突圍市場的新機會。創(chuàng)業(yè)公司接連涌現(xiàn)，試圖用新的配方與技術(shù)顛覆巨頭定下的游戲規(guī)則，讓消費者擁有更多選擇。

消費者也在重新整理心中的購物清單，尋找著能夠滿足健康+好喝需求的飲料。繼氣泡水、無糖茶之后，主導(dǎo)碳酸飲料市場的可樂成為他們新的試驗田。

打破有限選擇

去年夏天，TikTok上忽然開始流行自制可樂（Homemade Healthy Coke）挑戰(zhàn)。藝高人膽大的網(wǎng)友們沖進廚房，試圖用香醋和氣泡水制造一杯更健康的可樂。

可樂是人類歷史上最偉大的單品?？煽诳蓸坊畛梢患?ldquo;漢堡都能經(jīng)營”的公司，世界各國都擁有自己的民族可樂品牌。人們對它的喜愛不假，但也許從未真正地滿意過。

經(jīng)典可樂的成功源于為人們提供了唾手可得的快樂。用可口可樂前總裁羅伯特·伍德拉夫的話來說，即使是最貧窮的美國人、在最困難的情況下，都買得起5美分的可樂[6]。在物質(zhì)匱乏的年代，可樂這樣的“小甜水”飲料甚至是人們補充糖分的重要途徑。

快樂自有其代價。一罐330ml的有糖可樂含有35克蔗糖，這精心測算出的極樂點，在醫(yī)生與營養(yǎng)學(xué)家的眼中卻是一劑甜蜜的毒藥。要知道根據(jù)世衛(wèi)組織建議，一個健康成年人的每日攝取糖量最好不超過25克。

于是當(dāng)70年代的美國消費者開始將減肥和控糖視為頭等大事時，兩樂順?biāo)浦?，推出以健康為賣點的健怡可樂；2005年，可口可樂還為男士的啤酒肚著想，推出了零度可樂。

人造甜味劑成了巨頭自證健康的利器。配方表上的新名詞從阿斯巴甜一路換到安賽蜜，眼花繚亂的人造甜味劑看似有助于控糖，其實各有瑕疵。比如阿斯巴甜曾被爆有成癮性、可能致癌，健怡可樂一度銷量大跌，嚇得可口公司連夜改配方[2]。

消費者對無糖可樂也不夠滿意。Facebook上有個專門的“戒掉健怡可樂”小組，美國前總統(tǒng)特朗普是健怡可樂的忠實用戶，每天要喝12瓶才能過癮[7]，但也曾心灰意冷地自嘲：

“我可沒見過哪個瘦子喝健怡可樂。”

兩樂努力多年，終于將歐美國家的無糖可樂市占率提升至30%左右，可在中國，這個數(shù)字僅為3.4%[8]。消費者用腳投票，表達著內(nèi)心的困惑：為什么可樂不能做到既健康又好喝？

向來在潔廁靈之爭里略遜一籌的百事可樂這次跑在可口可樂前頭，它在中國市場推出了一款號稱口感更強烈的“無糖生可樂”。但元氣森林比它更快，早在去年8月，其可樂味氣泡水就已出現(xiàn)在便利店貨架。

今年4月，元氣森林又發(fā)布了2.0版本的元氣可樂，號稱“無糖但一樣好喝”、持氣更足、口感更炸裂。

新一代消費者“既要又要”的生活方式，對元氣森林而言再熟悉不過。早年氣泡水與電解質(zhì)水的接連爆火，便是因為抓住了年輕人對健康和好喝的雙重需求，并率先將其落地為產(chǎn)品。

作為碳酸飲料最大的子品類，可樂順理成章地出現(xiàn)在元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的案頭。誕生于數(shù)十年前的傳統(tǒng)可樂，正在被這代人和他們的生活方式拋在身后——消費者一方面變得更加聰明，在乎具體到成分表、而非模糊概念的健康，另一方面更加“苛刻”，追求更好的品質(zhì)與體驗。

人們需要一款什么樣的新可樂？元氣森林最終在內(nèi)部得出兩個評判標(biāo)準(zhǔn)：一是和傳統(tǒng)可樂一樣好喝，二是要做到更加健康。

這看似簡單的兩句話，元氣森林用了四年時間才將其實現(xiàn)。

重塑一瓶可樂

2016年，蘋果公司推出第一代AirPods之初，這款頗具劃時代意義的產(chǎn)品，在消費者眼中不過是個剪掉耳機線的笑話。

直到蘋果成為全球最大的耳機品牌，AirPods以一己之力開辟TWS耳機市場，人們才后知后覺地意識到，蘋果用了一整套軟硬件結(jié)合的技術(shù)方案，自底層重構(gòu)了“TWS耳機”的存在。

蘋果公司與無數(shù)新物種的成功驗證了一個定理，即真正的創(chuàng)新從來不是沿著傳統(tǒng)路徑修修補補，而是從頭到尾地打碎重來。

元氣森林做新可樂的挑戰(zhàn)也在于此。如果說AirPods重構(gòu)TWS耳機，靠的是從自研芯片、監(jiān)聽技術(shù)到生態(tài)環(huán)境的軟硬件結(jié)合方案，那么元氣森林要做的事，也是找到一套從原料選擇、配方組合到技術(shù)工藝的新方案，重新定義“可樂”這款飲料。

大公司的傳統(tǒng)路徑往往是替換原料，蔗糖不行就換代糖，阿斯巴甜有問題就換另一種甜味劑。然而，找到更好的原料只是第一步。一個更難的問題在于，如何在此基礎(chǔ)上做出一瓶好喝的飲料？

唐彬森曾許諾過全線產(chǎn)品不添加防腐劑。有人問他，如果未來有一天因為某些原因，需要添加防腐劑怎么辦？唐彬森的回答直截了當(dāng)：那就別做[9]。

單單是不添加防腐劑這一點，元氣森林就為之付出了巨大的代價。拿元氣可樂來說，無防腐劑意味著要全程無菌生產(chǎn)，含氣量的增加也帶來了更高的灌裝難度。

從結(jié)果來看，元氣森林擁有6座超級工廠，23條無菌灌裝線，而生產(chǎn)端的重投入起初更多是一種無可奈何——團隊只是想要一份更干凈的配料表，但當(dāng)時的國內(nèi)產(chǎn)線有太多做不到的事。

在去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑后，元氣森林的內(nèi)容物變少了、配料表變短了，但消費者不會為健康而降低對于“好喝”的要求。

可樂尤是如此，含氣量要足、要刺激、要爽，第一口要有“擊喉感”，這直接決定了一款可樂的成敗。為了確?？诟?，元氣森林開發(fā)了一套專利技術(shù)，最終效果是打開瓶蓋半小時，含氣量還能達到80%。

如此重構(gòu)一瓶可樂的艱難，濃縮在上千版的配方與無數(shù)次調(diào)研里。1.0版本上市時，產(chǎn)品團隊的感想是“罵的人不多，可以繼續(xù)干”。半年后的2.0版本得到了更豐厚的回報——越來越多消費者在社交平臺上說，元氣森林這款可樂不假甜、喝完牙齒不酸澀，有點好喝。

這些年輕人或許還未意識到，元氣可樂的出現(xiàn)無意中成了一種理想生活方式的新出口。有人在夜店用元氣可樂兌酒，從伏特加、朗姆酒到威士忌，玩出了一種新概念養(yǎng)生“微醺”；有人不再渴求戒斷小甜水，在元氣可樂上找到了心安理得的可樂自由。

某種意義上，元氣森林想做的事情與那些劃時代的新物種相似。技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新固然迷人，然而在更健康的天然代糖與更先進的無菌產(chǎn)線背后，是滿足當(dāng)下的、全新的消費需求，是提供更多元的選擇，是潤物無聲地讓人們享受更好的生活。

健康的也可以是好喝的，不再兩難，不再二選一，消費者的“既要又要”天經(jīng)地義。

在元氣森林的價值序列里，踐行這一理念，做出“能夠推薦給家人”的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比外界想象的“顛覆巨頭”故事要更重要，也更有吸引力。

唐彬森總會提起某年在糖酒會上的見聞。在那個萬人來往的盛會，幾乎每個細(xì)分品類都有數(shù)十家知名或不知名的品牌：核桃展區(qū)的“五個核桃”、“十個核桃”們活得像高仿；元氣森林氣泡水爆火那年，“不做氣泡水都不好意思說自己是飲料公司”。

唯獨可樂的展區(qū)冷清得如同禁區(qū)。

在做可樂的第四個年頭，打破禁區(qū)愈發(fā)成為唐彬森的執(zhí)念——消費者值得一瓶更好的可樂，也值得擁有更多選擇。就像他在新可樂發(fā)布會上所說的那樣：

“我希望這不再是個禁區(qū)，這就是個口味。”

尾聲

在傳記《Little Black Stretchy Pants》中，Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾如此總結(jié)這家公司的大單品公式[10]：

當(dāng)某樣事物短時間內(nèi)在不同地方出現(xiàn)了三次以上，不出三五年，它就將進入主流市場。

那幾年的Lululemon，用一條瑜伽褲創(chuàng)造了運動消費市場的新秩序。當(dāng)阿迪達斯與耐克還圍著男人的世界打轉(zhuǎn)，對女性運動服的想法還停留在把男裝“縮小、涂成粉紅色”時，Lululemon選擇押寶面料與技術(shù)創(chuàng)新，憑借一個從未存在過的細(xì)分市場，長成一家市值600億的獨角獸。

每一個超級大單品的背后，都是在一個真實的市場需求支撐下，跳脫出原有的路徑與框架，構(gòu)筑一套新的產(chǎn)品與技術(shù)方案，將消費者心底的渴望化為現(xiàn)實。曾經(jīng)的Lululemon如是，而今的元氣森林也如是。

「瘦子不喝無糖可樂」其實是一種無奈。曾經(jīng)的消費者沒有更好的選擇，而元氣森林想要改變這個局面，它試圖顛覆傳統(tǒng)的解決方案，在沉寂已久的可樂市場創(chuàng)造一個新物種，一個真正讓快樂和健康共存的選擇。

一條更合身的運動褲，一瓶更健康又更好喝的飲料，那些在當(dāng)時看似微不足道的變化，也許就將蝴蝶振翅地改寫十年后的世界。