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文|鄰章

智能手機(jī)市場格局又發(fā)生了有趣的變化。今年以來，從各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們看到，此前在兩千檔以上中高端市場站穩(wěn)腳跟的智能手機(jī)品牌，在今年明顯獲得了更大的增速進(jìn)展，得到了更多的消費(fèi)認(rèn)可。而由各大廠商在當(dāng)下的種種動(dòng)作，我們也能明顯發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)市場的競爭已經(jīng)從以往單純追求出貨量、性價(jià)比的競爭，轉(zhuǎn)向了追求用戶滿意度、留存率、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品利潤率和品牌形象塑造的新階段。在中高端智能手機(jī)市場需求爆發(fā)的當(dāng)下，拋開廠商慣用的配置疊加、技術(shù)升級外，洞察用戶需求、集約化發(fā)展、品牌升級這三板斧成為了贏得用戶的新手段。

一、智能手機(jī)廠商當(dāng)下境遇冰火兩重天

自去年伊始，智能手機(jī)市場增速便榮光不在，而進(jìn)入2016年，則更似踩下急剎。不同廠商當(dāng)下市境遇大有冰火兩重天之勢。大可樂、夏新、IUNI等一大波小廠商已被市場所淘汰，中小酷聯(lián)亦在增速放緩中飽受爭議。而此前已經(jīng)在兩千檔以上中高端市場站穩(wěn)腳跟的vivo、OPPO、華為等廠商在當(dāng)下卻增速明顯，跑贏行業(yè)大勢（據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示：OPPO、vivo、華為三大廠商，一季度同比增長分別為153.2%，123.8%，58.4%；二季度同比增長分別為136.6%，80.2%，8.4%）。而其中OPPO、vivo更是在今年一二季度躋身全球智能手機(jī)廠商前五強(qiáng)，展開了一場智能手機(jī)市場格局的逆襲。

二、智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量換機(jī)、消費(fèi)升級時(shí)代到來

廠商境遇，冰火兩重天，此前的小甜甜在當(dāng)下似乎已是牛夫人。而此番更迭的背后，實(shí)則是智能手機(jī)消費(fèi)升級時(shí)代的全面到來。消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求從以往滿足基本功能即可、注重性價(jià)比進(jìn)化為追求用戶體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、展現(xiàn)品味等新境界，智能手機(jī)市場開始朝著中高端市場進(jìn)發(fā)。尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺的最新中指出：中國消費(fèi)升級趨勢進(jìn)一步拉升消費(fèi)者對中高端手機(jī)的需求。

該平臺的最新數(shù)據(jù)顯示：2016上半年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，同比增長近4.38%。而中低端智能手機(jī)（1000-1999元檔機(jī)型）的整體份額同比下跌1.17%，在1000元以下機(jī)型整體份額跌幅更是高達(dá)3.21%。

而GfK數(shù)據(jù)更是顯示出：一二線城市用戶群對于在2000檔以上中高端市場站穩(wěn)腳跟的廠商產(chǎn)品展現(xiàn)出了更為接納的態(tài)度，成為換機(jī)升級首選考慮對象。諸如在2000-2500段位，排名前五的vivo、華為、三星、蘋果、OPPO這五大廠商占據(jù)了T1市場整體份額的83.6%，而排名前三的vivo、華為和三星在T1市場的整體占比更是高達(dá)55.9%；而在2500—4000區(qū)間段位，這五大廠商亦是雄踞T1市場份額前五名。

三、消費(fèi)升級時(shí)代到來，廠商贏得用戶的發(fā)力方向在何方？

從兩千檔以上中高端市場需求的增長，中低端和千元機(jī)市場的萎縮、一二線城市用戶群的換機(jī)選擇以及當(dāng)前各大廠商季度表現(xiàn)，可以看出：存量換機(jī)、消費(fèi)升級時(shí)代，智能手機(jī)市場新一輪的用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，中高端市場成為了各大廠商的角力場，市場開始進(jìn)入良幣驅(qū)逐劣幣新階段。而在中高端智能手機(jī)市場需求爆發(fā)的當(dāng)下，洞察用戶需求、集約化發(fā)展、品牌升級這三板斧成為了贏得用戶的新手段。

1.洞察需求、技術(shù)創(chuàng)新，提前進(jìn)行差異化創(chuàng)新探索掌握先發(fā)優(yōu)勢

當(dāng)下智能手機(jī)市場，正展現(xiàn)出以下兩點(diǎn)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。

一是在同質(zhì)化的當(dāng)下，消費(fèi)者對于智能手機(jī)的需求正在朝著垂直細(xì)分、多元化的方向發(fā)展；二是從當(dāng)前市場格局來看，在存量市場中，技術(shù)派企業(yè)已經(jīng)開始掌握競爭主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)百樣，需求百變，不同消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的權(quán)重也是各有不同。在此現(xiàn)實(shí)下，把握、洞悉消費(fèi)者的需求，將變得更為重要，也是打造精品爆款的前提。

而從這個(gè)層面來說，當(dāng)前的TOP5企業(yè)在未來的優(yōu)勢很有可能會更加明顯。蘋果、三星作為老牌科技企業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢自不必多說，而當(dāng)下華為、OPPO、vivo這國產(chǎn)三強(qiáng)，近幾年來，這三家企業(yè)在研發(fā)、技術(shù)積累方面也算得上是成果顯著，在基礎(chǔ)通信技術(shù)、快速充電、拍照Hi-Fi等方面表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的技術(shù)創(chuàng)新能力。而回溯他們的歷史我們也發(fā)現(xiàn)：在諸多品牌在進(jìn)行千元機(jī)血拼時(shí)，華為、vivo就開始以Mate系列和XPlay系列沖擊高端市場；在諸多品牌還在用硬件配置講故事時(shí)，他們就已經(jīng)著手用戶需求痛點(diǎn)研究，尋求探索差異化創(chuàng)新的可能，提早的進(jìn)行戰(zhàn)略布局、使用習(xí)慣的培育以及口碑的積累。這種先機(jī)的搶占與需求洞悉的積累，也助推他們推出的產(chǎn)品取得了市場的成功。諸如vivo 、OPPO推出主打自拍的X系列、R系列；華為的Mate系列、P系列等等。

2.合理利用有限資源，從機(jī)海戰(zhàn)略到精品戰(zhàn)略的集約化發(fā)展

產(chǎn)品的競爭，在很大程度上其實(shí)就是一場對有限資源如何利用、分配的競爭。以往，諸多廠商都熱衷于將有限的資源分布于全產(chǎn)品線終端上，意圖以粗放式的機(jī)海戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對各價(jià)位、各目標(biāo)消費(fèi)群的全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)出貨量的最大化。

但從實(shí)際來說，由于資源的有限性，產(chǎn)品線的廣布繁雜反而使得有限資源被極度分散，廠商推出的諸多產(chǎn)品并未獲得資源的充分照顧，倉促上馬，品質(zhì)堪憂，在市場上不僅競爭力低下，同時(shí)也留下了較差的口碑印象，可以說他們在消耗資源的同時(shí)，也在敗壞品牌形象，可謂是賠了夫人又折兵。而在遭遇上述挫折、教訓(xùn)之后，融合、精簡產(chǎn)品線，將有限的資源集中運(yùn)用在少數(shù)的產(chǎn)品線上，集中力量，最大程度的利用有限資源集約化發(fā)展，打造精品產(chǎn)品成為了各大廠商的共同選擇。

諸如華為自此前就砍掉了大部分的低端機(jī)型，而后以Mate系列和P系列作為發(fā)力點(diǎn)；再如三星，在前兩年遭遇市場困境時(shí)，就進(jìn)行了產(chǎn)品線的精簡，集中資源增強(qiáng)旗艦產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)和本土化策略的落地，諸如在中國市場就推出據(jù)稱專為中國用戶定制的Galaxy C系列來與vivo等當(dāng)下中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者相競爭；當(dāng)下的vivo也在X7發(fā)布之后，將此前主打拍照的XShot產(chǎn)品線整合進(jìn)了X系列，用做減法的方式，讓vivo保留產(chǎn)品線得以得到更多的資源支持。

3.品牌影響力凸顯，擺脫性價(jià)比塑造品牌文化認(rèn)同成為品牌升級新趨勢

在市場上我們時(shí)?？吹竭@樣的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)：相似產(chǎn)品、相似價(jià)位的A、B兩個(gè)品牌，其市場表現(xiàn)卻是大相徑庭，甚至可能是門庭若市與門可羅雀的差距。而表現(xiàn)差距的背后，則是消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感將在很大程度上影響其最終的行為決策。誠如Interbrand（國際品牌集團(tuán)）所言：“品牌對消費(fèi)者的選擇具備重大影響力”。而在消費(fèi)升級時(shí)代，品牌因素在競爭中的重要性將會進(jìn)一步的凸顯。當(dāng)下，配置和價(jià)格所組成的性價(jià)比對于消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)遠(yuǎn)不如以往，而品牌屬性、設(shè)計(jì)、質(zhì)感等感性內(nèi)容更為被消費(fèi)者所關(guān)注。從馬斯洛需要層次理論來說，此番變化實(shí)則是在基本需求被滿足之后，消費(fèi)者對于更高需求的向往。

而面對消費(fèi)者需求層次的升級，品牌對消費(fèi)決策影響，擺脫性價(jià)比塑造品牌文化認(rèn)同成為品牌升級新趨勢。在此我們也看到諸多廠商在今年開始著手品牌升級，例如開始強(qiáng)調(diào)其技術(shù)優(yōu)勢、研發(fā)投入、獨(dú)特創(chuàng)新、邀請品牌代言人等等，欲求通過這些手段彰顯其在品牌建設(shè)上付出的努力，提升用戶的品牌優(yōu)越感，從而擺脫此前固有認(rèn)知標(biāo)簽對品牌發(fā)展的束縛。

但是品牌建設(shè)，依靠的是長久的投入與堅(jiān)持，而非朝夕之功。以vivo、OPPO為例，其能夠擁有低調(diào)內(nèi)斂的品牌文化，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，是源于這兩大廠商長久以來，能夠在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)營銷上，遠(yuǎn)離撕逼戰(zhàn)爭，面對競爭對手的挑釁而不加理會，保持著自己的克制，專注的做自己，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞自己的君子之行。而縱觀其他品牌，能夠做到這一點(diǎn)的，可謂是少之又少。

結(jié)語：

從滿足基本需求到追求體驗(yàn)、差異化乃至心理認(rèn)同，我們看到的是處于動(dòng)態(tài)變化之中的消費(fèi)需求。當(dāng)前如此，可能在下一個(gè)幾年，需求又會再次升級。而面對消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，廠商需要做的是不斷的洞悉、研究消費(fèi)者的需求變化，探索差異化創(chuàng)新機(jī)會；從粗放式向集約式方向發(fā)展，精簡產(chǎn)品線，打造精品爆款；、重塑品牌象形，培育消費(fèi)者的品牌、文化認(rèn)同，以在下一波需求升級到來之前占據(jù)先機(jī)。

注：本文所有圖片均源自網(wǎng)絡(luò)。

砍柴網(wǎng)作家介紹：鄰章【微信號：ZLxgic，微信公眾號：kejilinzhang】