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今年6月下旬，沃爾瑪與京東達(dá)成合作，號(hào)稱(chēng)一年虧損10個(gè)億的1號(hào)店也被京東收入囊中。在“歸順”京東后，1號(hào)店一直處于沉寂狀態(tài)，但就在幾天前，1號(hào)店幾位高管終于首次亮相，對(duì)外發(fā)布下半年的具體戰(zhàn)略，還高調(diào)宣布將在未來(lái)3個(gè)月投資10億元來(lái)對(duì)抗天貓超市。

1號(hào)店營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁王春煥表示，到目前為止，京東對(duì)1號(hào)店的最大支持主要來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面，包括資金上的，以及微信導(dǎo)流等流量上的，而給他們定的目標(biāo)暫時(shí)也只有一個(gè)——在華東地區(qū)干掉天貓超市。

對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱(chēng)：“天貓超市對(duì)手是京東超市，“1號(hào)店不過(guò)是炮灰而已。”

而對(duì)這一事件，蘇寧易購(gòu)超市公司品牌與市場(chǎng)管理中心副總經(jīng)理崔春的評(píng)論更為直接：“一味在短期的價(jià)格上嘩眾取寵，這種作秀形式無(wú)異于殺雞取卵和鼠目寸光。”

有趣的是，對(duì)于外界關(guān)于1號(hào)店會(huì)不會(huì)在京東整體業(yè)務(wù)中處于邊緣化的問(wèn)題，1號(hào)店高級(jí)副總裁宋春蕾這樣回應(yīng)：“1號(hào)店將維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。”

一邊是1號(hào)店將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，另一邊是京東給1號(hào)店下達(dá)狙擊天貓超市的任務(wù)，仔細(xì)想來(lái)似乎有哪兒里不對(duì)。但有一點(diǎn)是很明顯的，這種公開(kāi)叫囂、對(duì)抗式的言論完全不像是過(guò)去我們印象中1號(hào)店低調(diào)的做派，而沾染了濃濃的京東范兒。

底氣十足還是嘩眾取寵？

1號(hào)店所說(shuō)的這10億元，計(jì)劃是在八大商超品類(lèi)上全面對(duì)標(biāo)天貓超市，開(kāi)啟促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)。在商言商，1號(hào)店公開(kāi)表露打擊對(duì)手的心跡也并無(wú)大礙，但無(wú)論從1號(hào)店目前日益趨緩的發(fā)展現(xiàn)狀，還是網(wǎng)上超市激烈廝殺的市場(chǎng)格局來(lái)看，1號(hào)店想用10億來(lái)干掉對(duì)手，卻是“很傻很天真”。

對(duì)于1號(hào)店主動(dòng)開(kāi)撕天貓超市，蘇寧易購(gòu)崔春這樣評(píng)論：“零售的核心在于品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。品就是品牌和產(chǎn)品，質(zhì)就是質(zhì)量和服務(wù)。只有圍繞這幾個(gè)核心因素去提升內(nèi)功，才是真正提升零售競(jìng)爭(zhēng)力的王道。”

顯然，在蘇寧易購(gòu)看來(lái)，不管是傳統(tǒng)電商大戰(zhàn)，還是時(shí)下熱門(mén)的網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，更應(yīng)該去關(guān)注零售的核心價(jià)值——品質(zhì)服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者早已經(jīng)過(guò)了盲目追求低價(jià)而不顧體驗(yàn)的階段，零售商更應(yīng)如此。另外，他提出的很重要一點(diǎn)是：“電商超市是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，要長(zhǎng)久提升用戶體驗(yàn)。”

蘇寧易購(gòu)崔春的這些話不僅是站在從業(yè)者的角度，其實(shí)也說(shuō)出了很多消費(fèi)者的心聲。比如對(duì)于我，最早接觸網(wǎng)上超市購(gòu)物就是在1號(hào)店，但近兩年早已轉(zhuǎn)投其他電商超市。主要原因后來(lái)我想了下有幾個(gè)方面：1.雖然起步較早，但現(xiàn)在的1號(hào)店，無(wú)論從品類(lèi)豐富度，還是優(yōu)質(zhì)、新鮮的商品，都已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了；2. 服務(wù)體驗(yàn)上，個(gè)人覺(jué)得1號(hào)店后期無(wú)論從物流配送還是線上咨詢(xún)等環(huán)節(jié)，做的都不好。也許，1號(hào)店沒(méi)有變差，而是對(duì)手們都進(jìn)步的更多了，但結(jié)果是一樣的。

此外，很多像我一樣經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，也會(huì)在網(wǎng)上超市選購(gòu)日用品的用戶，現(xiàn)在遇到所謂的“促銷(xiāo)”、“超低價(jià)”等字眼，首先是擔(dān)憂這會(huì)不會(huì)再變成一場(chǎng)數(shù)字游戲。比如對(duì)于1號(hào)店這次的10億補(bǔ)貼，具體是以?xún)?yōu)惠券還是別的形式展現(xiàn)呢，最終用掉多少，真正便宜多少？千款爆品真低價(jià)的成本是不是會(huì)在其他非爆品上面找回來(lái)？……等等這些疑問(wèn)，都需要給予消費(fèi)者確切的回答。

筆者對(duì)于1號(hào)店還有一個(gè)擔(dān)心，那就是京東歷來(lái)是虧損大戶，更無(wú)力給予大量支持給到1號(hào)店，這次號(hào)稱(chēng)的10億很有可能是唯一能拿的出手的。但這筆錢(qián)該如何去花？目前，我們尚未看到1號(hào)店有意進(jìn)行大規(guī)模品牌廣告投入的計(jì)劃，如果是將10億都用于線上補(bǔ)貼，該怎么解決讓更多消費(fèi)者關(guān)注到的問(wèn)題呢？

有意思的是，在1號(hào)店公布補(bǔ)貼計(jì)劃不久，幾張1號(hào)店以低價(jià)挑戰(zhàn)天貓超市的線下廣告投放圖片開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)零星流散，并找了一批常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散。但隨后劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，不僅很多用戶評(píng)論稱(chēng)沒(méi)有在線下見(jiàn)過(guò)上述廣告投放，且PS痕跡明顯。承接相關(guān)框架廣告的分眾傳媒的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，該公司并沒(méi)有投放過(guò)圖上所呈現(xiàn)的1號(hào)店廣告，圖中分眾傳媒的LOGO也明顯系由PS之后再委托微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)惡意傳播。

因此，很多網(wǎng)友戲稱(chēng)，京東和1號(hào)店要靠PS廣告突襲天貓超市。筆者同時(shí)注意到，隨后網(wǎng)絡(luò)上也流傳了一批力捧1號(hào)店的文章，大意就是1號(hào)店躊躇滿志、勝利在望，天貓超市馬上要慫之類(lèi)的言論。聯(lián)想到此前的PS廣告事件，莫非1號(hào)店是要通過(guò)新媒體病毒傳播打敗天貓超市嗎？

內(nèi)憂外困  1號(hào)店更應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議

事實(shí)上，在天貓?zhí)K寧結(jié)盟之后，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是網(wǎng)上超市等領(lǐng)域的較量，都真正存在于“貓寧”和京東之間，在沃爾瑪旗下1號(hào)店不但始終未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面，也由于市場(chǎng)份額不斷縮減最終處于了電商邊緣地帶。而在被京東收入囊中后，1號(hào)店遇到了另一個(gè)大尷尬，那就是親兒子和干兒子的問(wèn)題。

對(duì)于京東而言，京東超市是親兒子，1號(hào)店只能算作干兒子。而對(duì)于親兒子，京東方面最近曾放言正考慮如何在三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，成為線上線下“雙料冠軍”。我也曾撰文剖析過(guò)，京東商超三年稱(chēng)霸是“異想天開(kāi)”，一大原因是京東目前在商超的架構(gòu)上并不完備，其次是京東的對(duì)手，不僅有天貓超市、蘇寧超市，還有華潤(rùn)、家樂(lè)福等線下巨頭，并且“京東超市”在內(nèi)部地位不明朗也讓人看不懂。

而今，京東“招安”1號(hào)店，寄希望1號(hào)店可以在線上超市這塊牽制天貓，幫京東超市分憂。姑且不論愿望實(shí)現(xiàn)的可能性，1號(hào)店自己真的能適應(yīng)自己來(lái)充當(dāng)馬前卒嗎？

而1號(hào)店的內(nèi)憂還體現(xiàn)在，其市場(chǎng)規(guī)模事實(shí)上處于高速下滑的狀態(tài)。最近，凱度消費(fèi)者指數(shù)公布的電商數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在快消品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)低迷（2015年同比增速僅3.5%）的情況下，線上消費(fèi)品市場(chǎng)仍然保持著30%以上的增長(zhǎng)速度。然而，1號(hào)店不僅市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)始終原地踏步，其市場(chǎng)份額更是逐步萎縮。

筆者看法是，相比于低價(jià)促銷(xiāo)或是輿論口水戰(zhàn)，1號(hào)店確實(shí)要在長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃方面多做考慮。此前，1號(hào)店持續(xù)補(bǔ)貼和低價(jià)的基礎(chǔ)沒(méi)有打牢，雖然先尋沃爾瑪，后傍京東兩大金主，但并未完全融入沃爾瑪體系，如今和京東超市的關(guān)系也很微妙。

此前，京東公布其2016第二季度財(cái)報(bào)時(shí)也透露，今年1號(hào)店GMV無(wú)增長(zhǎng)。目前來(lái)看，1號(hào)店只是京東對(duì)付貓超的一桿槍?zhuān)坏┰诮酉聛?lái)幾個(gè)季度做的不夠理想，最終的結(jié)局很可能和拍拍、易迅一樣。最開(kāi)始京東不也放話，要借力拍拍襲擊淘寶，而最后的結(jié)果呢——拍拍網(wǎng)被直接關(guān)閉。

細(xì)思恐極，1號(hào)店，望且行且珍惜。