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　　最近，途牛的出境游攤上了事，一位游客去年購買了途牛的埃及游產(chǎn)品，但是卻在紅海參加浮潛項(xiàng)目時(shí)溺亡。家屬將途牛告上法庭，目前北京市朝陽區(qū)法院審理后判決北京途牛國(guó)際旅行社有限公司及地接單位北京游夠天下國(guó)際旅行社賠償20萬元。途牛上訴，二審法院終審維持原判。

　　這已經(jīng)不是途牛的用戶第一次在行程中出事。去年莊女士在途牛上購買了英國(guó)游產(chǎn)品，結(jié)果就在臨行前一天，街道告知說因?yàn)樽o(hù)照“缺失”而不能成行。央視也曾經(jīng)曝光過途牛以資源不足、系統(tǒng)錯(cuò)誤等理由單方面對(duì)旅游產(chǎn)品修改價(jià)格，并要求已經(jīng)購買該產(chǎn)品的用戶取消訂單。大到游客失去生命，小到因?yàn)楹炞C問題耽誤行程，價(jià)格混亂，途牛的旅游產(chǎn)品糾紛不斷。

　　為何途牛頻頻出事?歸根結(jié)底還是運(yùn)營(yíng)策略問題。多年來，途牛一直走低毛利路線，以低價(jià)來切入OTA市場(chǎng)。低利潤(rùn)造成途牛對(duì)于供應(yīng)商考核標(biāo)準(zhǔn)的降低，間接影響了用戶體驗(yàn)。

　　長(zhǎng)年的低價(jià)政策讓合作的傳統(tǒng)旅行社不堪重負(fù)，“上有政策，下有對(duì)策”，為了不失去途牛這個(gè)流量入口，不少旅行社在用戶購買旅游產(chǎn)品后，在地接執(zhí)行階段，大幅度的壓縮成本，對(duì)于用戶來說，就會(huì)經(jīng)常遇到“貨不對(duì)板”的情況。明明說好的星級(jí)酒店，結(jié)果是一個(gè)家庭旅館，明明在產(chǎn)品詳情上寫的是跟團(tuán)游，結(jié)果酒店機(jī)票還需要自己提前訂。

　　之前一個(gè)南京的朋友在途牛的一次跟團(tuán)游旅途中，也不太愉快，從蘭州到敦煌到烏魯木齊的線路前后五天的時(shí)間，收了三千多一人的團(tuán)費(fèi)，除了機(jī)票酒店需要自己定外，途牛找的地接旅行團(tuán)給安排的掛四星的酒店貨不對(duì)板。讓這位姑娘直呼“途牛掙差價(jià)掙得這么不專業(yè)”。這種情況其實(shí)并不是途牛在掙差價(jià)，而是地接公司在執(zhí)行層面渾水摸魚，降低了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來壓縮成本。

　　低利潤(rùn)也導(dǎo)致了途牛定價(jià)機(jī)制存在很多不合理的行為。也造成它和合作伙伴之間的摩擦不斷。去年就有中青旅、中旅等17家旅行社發(fā)表聯(lián)合聲明，表示要停止向途牛提供旅游產(chǎn)品。雖然這次的聯(lián)合抵制只進(jìn)行了3天就在國(guó)家旅游局的調(diào)解下達(dá)成和解，但是也掀開了途牛和供應(yīng)商之間的矛盾。途牛的不合理定價(jià)一度成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。“1元旅游”等特價(jià)產(chǎn)品也是這個(gè)時(shí)候才被喊停。

　　為了減少對(duì)傳統(tǒng)旅行社的依賴，途牛開始嘗試通過增加自采份額來豐富產(chǎn)品線。但這也意味著需要不斷擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，去和線下十分分散的經(jīng)營(yíng)主體打交道。而相對(duì)于整合旅行社資源，自營(yíng)路線需要途牛付出足夠的資金和人員投入，才能夠保證旅游產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和質(zhì)量。這樣對(duì)途牛自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)挑戰(zhàn)極大，在短時(shí)間內(nèi)很難培養(yǎng)出高標(biāo)準(zhǔn)高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，資源整合能力也很難和那些已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)旅行社相比。

　　對(duì)于臨陣磨槍上線的團(tuán)隊(duì)能提供多么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我仍然存疑。

　　而且，在OTA行業(yè)，途牛是典型的喜歡砸錢做品牌，重名氣卻不重視用戶體驗(yàn)。今年第一季度，途牛在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷上的投入已經(jīng)超過運(yùn)營(yíng)投入的一半以上。運(yùn)營(yíng)開支為6.481億元人民幣，較2015年同期增長(zhǎng)120.6%;銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷開支為3.844億元人民幣，同比增長(zhǎng)102.7%。在線旅游玩家中，途牛在營(yíng)銷上卻是當(dāng)仁不讓的土豪，品牌營(yíng)銷和拓展移動(dòng)業(yè)務(wù)等相關(guān)的廣告投入年年增長(zhǎng)。

　　去年途牛與第四季《中國(guó)好聲音》合作外，11月還和上千家企業(yè)競(jìng)逐第四季《奔跑吧兄弟》獨(dú)家冠名和特約播出權(quán)，最終以1.485億元拿下了特約合作權(quán)，為產(chǎn)品宣傳拍攝視頻。大筆的費(fèi)用被花費(fèi)在了造勢(shì)上，鑒于旅游是一個(gè)比較低頻的需求，途牛在品牌上的大筆投入的做法并沒有為途牛增加多少客觀的ROI或者是提升用戶粘性。

　　主打非標(biāo)品旅游產(chǎn)品的途牛原本最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?是品牌嗎?還是流量?其實(shí)品牌和流量都只是一個(gè)部分，最核心的還是人。非標(biāo)品的旅行路線，每個(gè)人的體驗(yàn)都不一樣，還是需要回歸到人和服務(wù)上，用高品質(zhì)的服務(wù)才能夠真的留下用戶。而顯然現(xiàn)在的途牛還是不明白這點(diǎn)。

　　杰克·韋爾奇曾經(jīng)在書中探討過商業(yè)的本質(zhì)，他認(rèn)為應(yīng)該是適度的投入，可持續(xù)的利潤(rùn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

　　要想“贏”，需要遵從商業(yè)的規(guī)則，回歸商業(yè)的本質(zhì)。而我們來看途牛，過多的品牌投入，長(zhǎng)期的低毛利不可持續(xù)，稱不上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。好商品、低價(jià)格、好服務(wù)中，可能只有低價(jià)格做到了。但是目前對(duì)于途牛來說，過分的在追求低價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)于商品品質(zhì)和整體的服務(wù)，沒有做到對(duì)等的重視，最后的結(jié)果很可能仍是枉然。

　　雖然在技術(shù)的不斷變革下，整體市場(chǎng)的變化非常大，但作為管理者，不能迷失商業(yè)中最核心的東西。以非標(biāo)品起家的途牛，最重要的是保障自家產(chǎn)品的服務(wù)，這其中，保證旅客的人身安全是服務(wù)的底線。如果這點(diǎn)做不好，即使燒再多的錢，請(qǐng)?jiān)俅笈频拇匀?，冠名最火爆的綜藝節(jié)目，也并不能長(zhǎng)久的贏得用戶的信任。沒有服務(wù)基礎(chǔ)的燒錢就徹底淪為一場(chǎng)炫富游戲，相信投資人也不會(huì)愿意看到自己投的項(xiàng)目拿著自己的錢這樣浪費(fèi)。

　　對(duì)于途牛來說，當(dāng)務(wù)之急是回歸商業(yè)本質(zhì)，做好商品和服務(wù)，而不是急著迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于沒有耐心的資本來說，滴滴和優(yōu)步這樣的體量也是說合并就合并，途牛這種動(dòng)不動(dòng)就有游客出問題的，又會(huì)怎樣呢? 

　　【潮起創(chuàng)始人，每篇評(píng)論在全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋300萬人以上，微博@互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌，微信個(gè)人號(hào)117821818，訂閱號(hào)『互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌ityubin』】