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很多人樂于將互聯(lián)網(wǎng)比作江湖，而電商就是其中最波詭云譎的部分。電商體量之大、用戶之廣、粘性之強(qiáng)，吸引著阿里、京東、蘇寧為主的三大勢力相互纏斗、競合十?dāng)?shù)年之久。而隨著阿里蘇寧結(jié)盟，電商大格局既定，夾在其中的京東只得轉(zhuǎn)而謀求在新興細(xì)分市場的揚眉吐氣。

于是乎，京東喊出了一個口號。

“京東超市在三年之內(nèi)，要成為線上線下商超的第一。”8月的最后一天，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼在京東超市上線一周年的發(fā)布會上這樣描述京東超市未來的目標(biāo)。而早在今年7月，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在央視《對話》欄目中就曾隔空喊話，表示“要在三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)”，直指最大對手天貓超市。

商超之爭必是持久戰(zhàn)  喊口號只能博眼球

短短兩個月之間，京東兩度公開放話要做行業(yè)老大，這究竟是胸有成竹般的霸氣側(cè)漏，還是內(nèi)心打鼓時的虛張聲勢呢？畢竟，京東有個長處就是善于喊口號，東哥之前放話，“京東終究有一天會超過阿里，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司”，不過他用的前提條件是“只要有足夠時間”。這在當(dāng)時引得網(wǎng)友紛紛戲謔稱“如果要加個期限的話，希望是一萬年”。

理想豐滿，現(xiàn)實骨感。但京東在電商江湖拼殺了十來年不可能不明白，這一行只靠實力說話——第一從不是喊出來的，是真刀真槍、真金白銀干出來的，喊口號博眼球的手段終歸是幼稚的。

這個道理對于線上商超更是顯而易見。據(jù)統(tǒng)計，到2020年，中國網(wǎng)上超市市場總體市值將達(dá)到約1800億美元，而目前線上超市總體銷售規(guī)模大約只占到全部商超銷售的7%，超過90%的份額還在線下超市手里。這意味著線上商超在蘊藏巨大發(fā)展空間的同時，用戶還尚未對某一平臺形成太強(qiáng)的粘性，無論是天貓超市還是京東超市，都在依靠大量的補(bǔ)貼優(yōu)惠迅速教育用戶市場，這個行業(yè)歸根到底比拼的是誰的家底更殷實、誰敢與持續(xù)投入。

商超之爭是場持久戰(zhàn)，現(xiàn)在誰家斷言三五年就能結(jié)束這場仗，大家也只能當(dāng)公關(guān)辭令樂呵樂呵罷了。

兩大頑疾未改 京東超市美夢受阻

之前筆者曾撰文指出，商超作為一個需要耗費巨大人力、物力、財力的新戰(zhàn)場，深陷虧損泥潭的京東即使敢于投入，也必須要面對內(nèi)外部多重挑戰(zhàn)。目前來看，京東超市依然未能給出清晰的應(yīng)對之策。

首當(dāng)其沖的是京東超市自身模式上存在缺陷。截至目前，京東超市采用“自營+POP”的模式，部分商品由品牌商家發(fā)貨，無法實現(xiàn)一站式購齊，給外界落下了“偽超市”的口實。這種模式下，僅靠京東自營物流配送難以滿足需求，因此“四通一達(dá)”等第三方物流也被拉入京東超市配送環(huán)節(jié)。有意思的是，第三方物流一直是劉強(qiáng)東所不屑的。

8月31日，馮軼宣布，未來京東超市商品將全自營以及全部實現(xiàn)京東配送。這意味著，京東超市也在努力尋求向“真超市”轉(zhuǎn)型。但將超市里的第三方平臺商家“一刀切”式清除出去，既有卸磨殺驢的意味，也有可能造成京東超市規(guī)模的大幅下降，畢竟后者的比重不低，這部分什么時候砍，如何砍掉，著實是個棘手的麻煩。

對比來看，天貓超市的“品牌直營＋平臺服務(wù)”模式，品牌會將商品放到天貓超市的倉庫中，由天貓超市統(tǒng)一包裝、發(fā)貨以及售后管理。這種模式下，天貓超市與品牌和零售商都是合作而不產(chǎn)生任何競爭，在保證商品豐富度的同時，可以讓用戶獲取高質(zhì)量、統(tǒng)一的服務(wù)。

對于京東超市而言，假如也學(xué)習(xí)天貓超市將第三方商品統(tǒng)一入庫管理，也能快速實現(xiàn)全自營配送。但現(xiàn)實卻是，據(jù)說連京東超市目前都沒有建立專用倉儲，而是和京東自身倉儲混搭在一起。這的確也讓人費解。

其次，也是外界詬病京東最多的——造血能力不足、持續(xù)燒錢虧損。京東盯上商超這塊肥肉由來已久，其先后投資永輝超市、天天果園，并在今年6月用5%的股權(quán)換得了與沃爾瑪?shù)暮献?。燒錢換規(guī)模的策略，的確幫助京東超市快速走量、擴(kuò)張規(guī)模，然而商超目前看來依然是個“無底洞”，守江山遠(yuǎn)比打江山難得多，贏得這場持久戰(zhàn)最大的資本一個字——錢。

去年京東虧損94億元，得到了“中國500強(qiáng)虧損王”的尷尬稱號；而沃爾瑪在中國的電商戰(zhàn)略也以持續(xù)虧損，最終甩賣給京東作為結(jié)局。即使京東和沃爾瑪結(jié)盟，短期內(nèi)也很難看到雙方通過整合商超業(yè)務(wù)，實現(xiàn)扭虧為盈的曙光。另一方面，京東超市的野心是既爭線上也爭線下，戰(zhàn)線拉大無疑令其腹背受敵。一方是背靠阿里，不差錢不差資源的天貓超市；另一方華潤、家樂福、大潤發(fā)等線下巨頭也都是難對付的角色。強(qiáng)敵環(huán)伺，京東超市三年爭第一的勝算幾何，恐怕就不用明說了。

天貓超市砸1.8億小試牛刀   京東敢不敢跟？

不得不說，阿里和京東做電商，果真是兩種截然不同的作派。京東超市剛亮劍要做線上線下商超領(lǐng)域的“絕對第一”，天貓超市便果斷亮劍——從1日起到9月9日，在北京、上海兩個城市，每天每城進(jìn)行10萬單“訂單價對折”，開啟商超領(lǐng)域史上最強(qiáng)“補(bǔ)貼”。

今年7月，天貓超市對外聲稱已經(jīng)成長為目前國內(nèi)規(guī)模最大、增速最快、用戶最多的線上超市。而在未來一年，天貓超市將啟動“雙20億計劃”，持續(xù)在消費者端和服務(wù)端優(yōu)化體驗，并挖掘更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入天貓超市。此番“對折”價格戰(zhàn)就是“雙20億計劃”的小試牛刀，而且是拿出來真金白銀。

據(jù)筆者估算，天貓超市僅在這9天的活動里就要花掉近1.8億元人民幣。難怪有網(wǎng)友評價，這才是“真槍實彈，壕無人性。”天貓超市總經(jīng)理江畔則表示，這次歷時9天的“訂單價對折”活動只是開始，天貓超市的強(qiáng)補(bǔ)貼將覆蓋更多城市，并持續(xù)更長時間。

少說多干的天貓超市，現(xiàn)如今把皮球成功的踢到了京東超市這一邊。一方面通過讓利來贏得了用戶的好感，另一方面也是對京東超市叫囂成為行業(yè)第一的有力回應(yīng)。一旦京東不敢跟進(jìn)，無疑會讓外界對其前幾天的豪言壯志報以噓聲；但若京東選擇跟進(jìn)，天貓極有可能加碼補(bǔ)貼戰(zhàn)力度，讓京東進(jìn)退兩難?？芍^是一舉而多得。

寫在最后

古話有云：水滿則溢,月滿則虧；自滿則敗,自矜則愚。有野心是好事，但說的過頭或者說比做多，就容易搬起石頭砸自己的腳，從而鬧出笑話。這不僅是對于京東超市最誠懇的建議，更是對越來越浮躁的中國創(chuàng)業(yè)者們的勸誡。

砍柴網(wǎng)作者：杰夫  互聯(lián)網(wǎng)隨筆