樂視只熱衷于生態(tài)模式，但沒有“殺手锏”用戶憑什么鳥你？態(tài)度
10月19日，酒行業(yè)再爆重大新聞。樂視旗下生態(tài)酒企網酒網與上海酒老板簽署戰(zhàn)略合作協議，雙方將在產品、渠道、會員、品牌、運營等多個層面進行深度戰(zhàn)略合作，實現線上線下一體化的生態(tài)融合。
北京時間10月20日早間消息，樂視今日在美國舊金山召開發(fā)布會，正式宣布生態(tài)戰(zhàn)略全面進軍美國市場。這次主題為“破界化反 共享生態(tài)世界”的發(fā)布會是自樂視收購VIZION后又搞出的一個大事件，也是樂視整體業(yè)務落地美國的節(jié)點。不過“生態(tài)化反”的故事在文化背景與中國差異很大的美國真正能接受多少，是我們所關心的。
樂視熱衷于生態(tài)模式，但是在此之前，樂視的生態(tài)圈卻有兩個不能忽視的問題：用戶規(guī)模、速度，這個也是樂視網(300104,股吧)生態(tài)建設的瓶頸。
樂視電視：沒有殺手級應用，用戶沒調性
用戶規(guī)模是商業(yè)生態(tài)的核心。蘋果做得風生水起得益于其完善的生態(tài)平臺和全球超過10億臺的iOS設備保有量，從而獲取了超額的硬件溢價和持續(xù)的服務收益。對樂視來說，用戶規(guī)模太小、擴張速度太慢恰恰構成樂視的兩大瓶頸。去年，樂視終端業(yè)務（智能電視和智能手機）的營收約為60億元，同比增長46.78%，是樂視第一大收入來源。
智能終端產品已經成為視頻網站最具戰(zhàn)略意義的入口，智能電視與智能手機既是播放載體也是流量入口。從占據入口和流量變現的角度考慮，互聯網企業(yè)紛紛落子智能終端。去年，先后有10多家互聯網企業(yè)進軍電視行業(yè)，對線上市場形成強大的沖擊。中怡康發(fā)布的2015年電視市場銷售數據顯示，樂視以10%的線上市場占有率超過TCL的9.9%和創(chuàng)維的9.8%，僅次于創(chuàng)維的14%，位居第二。
樂視雖然一舉打開了智能電視這個市場，但其擴張速度太慢。去年，樂視智能電視銷量突破300萬臺，今年的銷售量目標為600萬臺。奧維數據(AVC)顯示，2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺，同比增長4.8%；其中，互聯網電視品牌的市場份額僅為10%，仍與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相去甚遠。相比海信、創(chuàng)維、TCL三家智能電視注冊用戶接近或超越千萬（日活用戶超過300萬），樂視的用戶規(guī)模在殺手級應用出現前，仍處于用戶觀影和支付習慣的培養(yǎng)階段，客廳生態(tài)遠未成型。
樂視手機：沒優(yōu)勢，市場競爭慘烈
智能電視如此，手機更是如此。去年，樂視超級手機銷量為300萬臺，相比小米2015年超7000萬臺，華為6220萬部的銷量，魅族2000萬臺，樂視的市場份額仍然太小。而且超級手機面臨的市場競爭遠超智能電視。IDC數據顯示智能手機紅利正逐漸消失，利潤率大幅降低。2015年中國智能手機出貨量達4.38億臺，但增速從2014年33.6%驟降至3.4%。
面對規(guī)模超過萬億的客廳經濟市場，作為客廳重要入口的智能電視被市場率先引爆。以樂視、小米、酷開、微鯨、暴風為代表的互聯網廠商以內容服務為核心、以硬件為接口，開始發(fā)力搶占客廳。而創(chuàng)維、海信、康佳等老牌廠商也利用互聯網子品牌（如酷開、VIDAA、KKTV）并聯合內容提供商，增加旗下互聯網電視的項目開啟互聯網轉型。截止2016年1月初互聯網電視的品牌已經增加到13個?；ヂ摼W電視以低價燒錢換市場的策略，面對硬件能力的短板，極有可能埋下硬件、服務、售后的隱憂。去年初的大麥電視因返修率高已從市場銷聲匿跡。
會員付費業(yè)務只占總收入20%
值得注意的是，2015年2月樂視將智能電視捆綁的樂視網TV版服務費上由1年上調為2年，卻在9月宣布取消購買電視必須綁定服務費的規(guī)定。取消服務費綁定極大刺激了樂視硬件的銷售，也再次拉低互聯網電視價格。但將購買會員服務選擇權交到客戶手中，缺少硬性捆綁政策支持，樂視會員服務收入是否還能夠實現快速增長，還需要拭目以待。
真正考驗“樂視模式”的是到期會員的續(xù)費率，這是能夠直接衡量樂視生態(tài)的粘性和未來內容服務增值潛力的關鍵指標，但這一數據目前尚未披露。從今年的年報來看，會員及發(fā)行業(yè)務收入約38億元。其中，會員付費業(yè)務收入27億元，占總營收130億元的大約兩成，是樂視第二大收入來源。
在硬件投產前，樂視已經借助樂視網品牌積攢了一定的用戶基礎。低價硬件和樂視品牌的遷移幫助樂視度過了最為艱難的初期階段，互聯網長尾效應也助力樂視以極低成本和極快的速度定位到注重視頻質量和客廳觀影體驗的小眾客戶群體，由此實現硬件銷售和會員付費收入的激增。然而當小眾市場的飽和達到一定程度后，無論是競爭對手的模仿加重產品的同質化或用戶規(guī)模增加而帶來的差異化需求，都會極大增加樂視保持原有增長的難度。
樂視最大的貢獻在于打開了智能電視這個市場，但其他競爭對手比如海信和三星，也在這個市場耕耘多年。只要價格合理，用戶可以用樂視的服務，但是可以購買其他品牌的電視。樂視與蘋果的落差在于，市場沒有對用戶形成這樣的約束力——用樂視的服務一定要綁定樂視的產品，反之亦然。沒有一定規(guī)模的用戶群，就成不了氣候，成不了氣候，自然就談不上生態(tài)。
本文整理自長江商學院。
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