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野馬財(cái)經(jīng)原創(chuàng) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源與作者

（10月20日，在野馬財(cái)經(jīng)“Cool Media 財(cái)經(jīng)新媒體內(nèi)容創(chuàng)客大趴”上，天奇阿米巴基金投資合伙人、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院m-lab主任魏武揮做出了主題為《媒體機(jī)構(gòu)的迭代》的演講，本文內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言整理。）

幾年前媒體的日子就不好過(guò)了，為什么最近才有那么多媒體人出來(lái)創(chuàng)業(yè)？

四五年前，媒體的日子就非常不好過(guò)了，很多媒體人覺(jué)得連飯碗都快沒(méi)了，但也沒(méi)有那么多媒體人出來(lái)創(chuàng)業(yè)。而這兩年，忽然有了很多媒體人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成功的事例。

這些報(bào)紙、雜志的主編，都是從業(yè)有年頭的媒體人，也就是說(shuō)，都是有一定年紀(jì)的人，這些人不會(huì)像十七八歲的年輕人那么輕易地改變?nèi)^和思考方式。

為什么以前不出來(lái)，現(xiàn)在出來(lái)這么多呢？

我從來(lái)不認(rèn)為微信公眾號(hào)是新媒體

這些話可能不是很中聽(tīng)——因?yàn)檫@些創(chuàng)業(yè)的媒體人做的事情，和他們?cè)瓉?lái)在報(bào)社、雜志社做的事本質(zhì)上沒(méi)有任何變化。

我從來(lái)不認(rèn)為一個(gè)微信公眾號(hào)就是個(gè)新媒體，不就是四五個(gè)人、十來(lái)個(gè)人躲在一個(gè)號(hào)的后面，每天寫寫文章，多了搞八篇，少了寫一篇，每天Push給你看，有的號(hào)Push得非常準(zhǔn)時(shí)有規(guī)律，這和每天七點(diǎn)鐘Push一個(gè)《新聞聯(lián)播》有什么區(qū)別？

正因?yàn)闆](méi)有區(qū)別，這些人在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，可以把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。

所以，很多不錯(cuò)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是前媒體人做的。

這撥內(nèi)容人創(chuàng)業(yè)，并沒(méi)有給媒體帶來(lái)什么新的變化。真正媒體機(jī)構(gòu)的迭代還沒(méi)有開(kāi)始。

出租車行業(yè)發(fā)生了機(jī)構(gòu)迭代，但是媒體還沒(méi)有

說(shuō)到機(jī)構(gòu)迭代，可以類比最近非?；鸬年P(guān)于網(wǎng)約車的討論。大家可以想一下，滴滴是一家什么公司？

很多人覺(jué)得滴滴是共享經(jīng)濟(jì)的典范，我寫了蠻長(zhǎng)的文章發(fā)布在FT中文網(wǎng)，我說(shuō)滴滴離共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常遠(yuǎn)了。我們?cè)谏钪锌梢园l(fā)現(xiàn)，滴滴的司機(jī)是專職的司機(jī)，一個(gè)人買輛車，專門做滴滴司機(jī)。最近的新政可能會(huì)造成很大麻煩，比如北京和上海的滴滴司機(jī)都要求本市戶籍。

如果它的司機(jī)都是職業(yè)司機(jī)的話，他又有什么資源可以進(jìn)行共享呢？不過(guò)就是乘客都來(lái)坐這輛車。還有人說(shuō)摩拜單車是共享經(jīng)濟(jì)，一輛自行車，張三騎完李四騎，如果說(shuō)這就是共享經(jīng)濟(jì)，那出租車也是張三坐完李四坐，它也是共享經(jīng)濟(jì)了，這顯然是詭辯。

所以說(shuō)，滴滴就是一家出租車公司，但又和傳統(tǒng)出租公司非常不一樣。出租車行業(yè)完成了機(jī)構(gòu)迭代，生產(chǎn)關(guān)系和原來(lái)不同：它的司機(jī)不是雇傭的，司機(jī)與公司而是一種聯(lián)盟關(guān)系。

司機(jī)不是滴滴公司的一個(gè)簽訂勞動(dòng)合同的員工，而是與公司合作，這就是聯(lián)盟。于是，滴滴就成為了一家相對(duì)來(lái)說(shuō)輕資產(chǎn)的公司，不用購(gòu)置大量的車（當(dāng)然也有少量的購(gòu)置）。司機(jī)與公司之間進(jìn)行分成、提成。即使滴滴依然還是一家出租車公司（畢竟在用戶端滿足了一些原本由出租車滿足的需求），整個(gè)出租車行業(yè)也發(fā)生了機(jī)構(gòu)迭代。

滴滴很了不起，但我也覺(jué)得它很奇怪，為什么要舉著共享經(jīng)濟(jì)的牌子？可能因?yàn)槔羁藦?qiáng)總理說(shuō)過(guò)，所以他拿著當(dāng)政治保護(hù)傘，但它跟共享經(jīng)濟(jì)實(shí)在沒(méi)什么關(guān)系。

媒體鄙視鏈的變化

媒體中的業(yè)務(wù)就是三塊，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)。

過(guò)去在傳統(tǒng)媒體中，這三件事是由三種人完成的，第一種人是采編、記者，第二種人是發(fā)行，第三種人搞經(jīng)營(yíng)做廣告業(yè)務(wù)的。在媒體的鄙視鏈中，采編看不起經(jīng)營(yíng)，知識(shí)分子嘛，看不起直接搞錢的。但最被鄙視的還是發(fā)行，做發(fā)行的人連本科學(xué)歷都不需要，整天跟郵局打交道，沒(méi)什么技術(shù)含量。

而這三件事在今天的媒體行業(yè)中，最重要的變成了傳播，也就是原來(lái)做發(fā)行的。

今日頭條說(shuō)：“我不生產(chǎn)新聞，我只是新聞的搬運(yùn)工。”這不就是做發(fā)行的嗎？在今日頭條上能否獲得100萬(wàn)訪問(wèn)量，與是否被今日頭條放在首屏關(guān)系很大。微信公眾號(hào)里，你自己的傳播發(fā)行渠道，單公眾號(hào)的打開(kāi)率普遍就只有10%或20%，差一點(diǎn)的5%。比如有500萬(wàn)粉絲，真正能撬動(dòng)的只有10萬(wàn)人。

但也有一些號(hào)可能只有幾萬(wàn)粉絲，可依然能達(dá)到一篇文章幾百萬(wàn)的訪問(wèn)量，怎么做到的呢？就是靠朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。朋友圈就是傳播渠道，但這個(gè)傳播渠道不屬于你。有時(shí)你的一篇文章很好，非常興奮地看著它的閱讀量從十萬(wàn)到十五萬(wàn)再到二十萬(wàn)，但忽然之間戛然而止什么都沒(méi)有了，為什么？微信把你這篇文章刪了，你沒(méi)辦法，傳播渠道不在你的手上。

所以，今天媒體行業(yè)的迭代，我認(rèn)為最大的迭代在于傳播。今日頭條用算法做傳播，微信、微博這兩微以社會(huì)鏈條做傳播。發(fā)行從原來(lái)的媒體最低端現(xiàn)在被推到了最頂端。

但這個(gè)迭代，和諸位沒(méi)什么關(guān)系。

廣告不是差的變現(xiàn)方式，只是它的想象力不夠

媒體變現(xiàn)的方式有沒(méi)有迭代呢？廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有迭代。所以我總說(shuō)微信公眾號(hào)不是新媒體——把粉絲做多一點(diǎn)，和把發(fā)行量做大一點(diǎn)道理是一樣的。

變現(xiàn)方面，媒體人擅長(zhǎng)做的是廣告導(dǎo)購(gòu)。后來(lái)開(kāi)始賣東西，比方上?！稏|方早報(bào)》曾經(jīng)賣過(guò)葡萄還賣得不錯(cuò)。

現(xiàn)在有一些微信公眾號(hào)也開(kāi)始像內(nèi)容電商進(jìn)軍。從投資的角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)我說(shuō)，他的商業(yè)模式就是積累了多少粉絲做廣告寫軟文，我作為投資人對(duì)這種事不會(huì)感興趣。

我曾經(jīng)公開(kāi)說(shuō)過(guò)，“石榴婆報(bào)告”是沒(méi)有投資價(jià)值的。這句話得到了石榴婆的老公“石榴公”的認(rèn)可。當(dāng)然如果做一個(gè)小生意這樣是沒(méi)有問(wèn)題的，石榴婆只需要雇兩個(gè)助理，一年就可以賺很多錢，很任性，想去哪玩就去哪，這也挺好的。

其實(shí)，這類號(hào)，它也不需要投資。它要投資款干什么呢？

但對(duì)媒體有點(diǎn)認(rèn)識(shí)的人都知道，媒體盈利是有上限的，一份報(bào)紙今年賺1個(gè)億的利潤(rùn)，明年想讓它賺2個(gè)億利潤(rùn)，只有一個(gè)辦法——再辦一份報(bào)紙。畢竟容量有限。

在變現(xiàn)方面，可以看到媒體正在迭代。有一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖打破過(guò)去的廣告模式。我不是說(shuō)廣告模式不好，只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在面對(duì)投資人時(shí)，他需要一個(gè)更有想象力的故事。

賣白粉的人怎么去賣白菜？

但是電商就可以做得很大了，新媒體最有挑戰(zhàn)的嘗試是電商，而這正是媒體人不太愛(ài)干的行業(yè)。

媒體廣告業(yè)從來(lái)是凈利潤(rùn)率很高的行業(yè)。報(bào)業(yè)在全盛時(shí)期，凈利潤(rùn)率達(dá)到20%、30%是很正常的事情。電商是毛利率則特別低，零售業(yè)就是這樣。阿里不是零售，它有點(diǎn)像媒體，它是賣廣告獲得收入的。真正的零售業(yè)比如京東利潤(rùn)率就很低，線下的沃爾瑪也是一樣。

我把凈利潤(rùn)達(dá)20%、30%的媒體比作“賣白粉的”，而苦哈哈的零售業(yè)就像“賣白菜的”，賣白粉和賣白菜的兩種思維很難彼此理解。比如騰訊就是賣白粉的——騰訊做游戲，游戲不就是電子海洛因嗎？所以讓它做電商就是搞不起來(lái)，沒(méi)辦法的事。

內(nèi)容電商我看到有一些警示的案例。前兩天我看到有一個(gè)號(hào)叫“XX媽媽”被用戶投訴，它的客服跟不上，客服會(huì)跟用戶說(shuō)你自己去找國(guó)外供應(yīng)商解決問(wèn)題。媒體過(guò)去對(duì)于庫(kù)存、物流從來(lái)沒(méi)碰過(guò)，一旦跨行過(guò)來(lái)肯定會(huì)踩到坑。電商賣書、3C這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較容易，但如果賣生鮮食品馬上發(fā)現(xiàn)電商非常不好搞。

所以變現(xiàn)的迭代，才剛剛開(kāi)始，探索中。

短視頻？VR？誰(shuí)也不知道將來(lái)的內(nèi)容會(huì)怎樣

最后，內(nèi)容的生產(chǎn)。這是我們現(xiàn)在在機(jī)構(gòu)迭代方面做得最不夠的地方，也是最可有為的地方。

紙媒的呈現(xiàn)方式是圖文，1994年中國(guó)有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)站新聞是圖文，現(xiàn)在公眾號(hào)上的內(nèi)容還是圖文，沒(méi)什么變化。

有些人想做短視頻，覺(jué)得短視頻能給用戶帶來(lái)更好的內(nèi)容體驗(yàn)。我個(gè)人很看好短視頻，但坦率地講我對(duì)短視頻沒(méi)有手感。

什么叫手感？就是說(shuō)你給我看一篇文章，我能夠大致感覺(jué)出這篇文章是會(huì)達(dá)到10萬(wàn)+的，那篇文章就不行，可能也就兩三千。但對(duì)視頻我下不了判斷。我看到“藍(lán)瘦香菇”時(shí)沒(méi)覺(jué)得它會(huì)火，可它現(xiàn)在火得全中國(guó)網(wǎng)民都知道。

視頻行業(yè)很講究類型片。今年中國(guó)電影的票房、口碑都不好，因?yàn)闆](méi)有類型片。國(guó)產(chǎn)電影去年有個(gè)類型片叫“小鎮(zhèn)青年片”。它是給三四線城市年輕人看的，講述北上廣的煽情故事，女主角通常是白百合。反正很多觀眾也沒(méi)去過(guò)那些城市，這種片子就可以撈許多錢。

可現(xiàn)在這種類型片玩不轉(zhuǎn)了，《小時(shí)代》也拍到頭了。類型片吃完了，郭敬明想突破，想做奇幻片，但《爵跡》口碑并不好。

短視頻中什么樣類型的片子會(huì)火？大家都在琢磨。誰(shuí)都不是預(yù)言家可以說(shuō)一定會(huì)怎樣。

正因?yàn)椴恢啦糯笥锌蔀椤?/p>

過(guò)去火過(guò)一種類型叫“吐槽片”，以Papi醬為代表。但受廣電總局的限制，所有臟話要嗶掉，于是做起來(lái)就很難了。

還有一些能促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)迭代的方式，比如360度的全景視頻，VR并不完全是這個(gè)，但有時(shí)候不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，可以這么表達(dá)。

VR行業(yè)現(xiàn)在和2000年時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)非常像。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在需求端PC貴得要死，你進(jìn)大學(xué)機(jī)房要換鞋換白大褂，因?yàn)镻C很貴。而供給方面也不多，新浪、搜狐、網(wǎng)易已經(jīng)上市但不像今天這么有氣魄。需求和供給兩邊都不強(qiáng)，資本卻過(guò)熱，于是2000年納斯達(dá)克的互聯(lián)網(wǎng)泡沫就破了。

如今VR也是這樣，需求端貴得要死，我指的是眼鏡頭盔，而不是盒子——暴風(fēng)的塑料盒子就是個(gè)笑話。HMD這樣的五六千元的頭盔，外加至少五千元的PC，總共需要一萬(wàn)多塊錢才能跑動(dòng)一個(gè)HMD。從供給端來(lái)看，Steam上的VR游戲下載量很慘淡，說(shuō)明設(shè)備肯定賣得不好。這就是2000年時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的情況，會(huì)不會(huì)有泡沫破滅？絕對(duì)有可能。

VR行業(yè)里的資本說(shuō)得多做得少，不像2000年互聯(lián)網(wǎng)投資那么火熱。但產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)比一篇文章、一張照片好多了，值得關(guān)注。

還有一些內(nèi)容迭代正在發(fā)生，包括財(cái)新CTO也出來(lái)創(chuàng)業(yè)做所謂的交互式內(nèi)容，可以簡(jiǎn)單理解為H5，它可能會(huì)帶來(lái)與圖文完全不同的內(nèi)容體驗(yàn)，這方面有很多事可以做。

總之，對(duì)于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，渠道方面可以做的事比較少。而且，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人也太多了，現(xiàn)在總共有2000萬(wàn)個(gè)公眾帳號(hào)，而微信的用戶已經(jīng)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)中勝出將會(huì)很難，內(nèi)容生產(chǎn)的迭代可以抬高門檻拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，是非常值得關(guān)注的。