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原標(biāo)題：2016年“雙十一”：定格1207億，新格局書(shū)寫(xiě)新零售未來(lái)

1207億，同比增長(zhǎng)32.3%，這是阿里巴巴在第8個(gè)”雙11”中交出的答卷，單日交易額千億元的關(guān)卡已經(jīng)被踩在了腳下。

每年的”雙11”都是不可磨滅的一段記憶，電商人在愛(ài)與恨的糾葛中盡情狂歡，今年已經(jīng)是我經(jīng)歷的第6個(gè)這樣的日子了。

6年來(lái)，“雙11”的玩法和形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了非常多的改變，輻射范圍和影響力更是不可同日而語(yǔ)；6年來(lái)，“雙11”在一片唱衰和質(zhì)疑聲中不斷超越我們的期待，打破了一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄。

對(duì)于商家而言，“雙11”一天的交易額可能抵得上11月的剩下30天，而整個(gè)11月的交易額有可能會(huì)是上半年6個(gè)月的總和，這就是“雙11”的魔性與魅力。

也正因?yàn)檫@樣，每年的“雙11”各大電商都勢(shì)必使出渾身解數(shù)，以求得一個(gè)滿(mǎn)意的回報(bào)。因此，每年的“雙11”都特別值得盤(pán)點(diǎn)，這是你讀懂這個(gè)行業(yè)的最佳視角。

今年的“雙11”已經(jīng)落下大幕，幾家歡喜幾家愁。站在一個(gè)行業(yè)觀察者的角度，今年，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該是從去年開(kāi)始，“雙11”就開(kāi)始變得顯著不同了，有很多新的特點(diǎn)涌現(xiàn)出來(lái)。

如何看待“雙11”

不同的人對(duì)“雙11”有不同的看法與理解，從我的角度出發(fā)，我希望在以下幾個(gè)問(wèn)題上能與你達(dá)成共識(shí)。

1、“雙11”面臨唱衰與質(zhì)疑是必然的

最近幾年，在“雙11”交易額不斷創(chuàng)出新高的同時(shí)，唱衰和質(zhì)疑的聲音也不斷變多。馬云說(shuō)“雙11”肯定要繼續(xù)辦下去，那么“雙11”要繼續(xù)辦下去就不可避免地要繼續(xù)面臨吃瓜群眾的不斷唱衰，也不可能完全堵上各種渠道的質(zhì)疑。

唱衰者主要盯的是“雙11”的交易額，年復(fù)一年他們都會(huì)拋出四個(gè)字來(lái)總結(jié)當(dāng)年的“雙11”：疲態(tài)盡顯。

質(zhì)疑的聲音則主要來(lái)自于刷單帶來(lái)的虛假交易、商家玩弄定價(jià)手段導(dǎo)致的價(jià)格欺騙，以及需求集中釋放引發(fā)的用戶(hù)體驗(yàn)等問(wèn)題

今年，雖然阿里巴巴“雙11”的交易額突破了千億元大關(guān)，但是增速仍舊在持續(xù)下滑，從去年的59.7%到今年的32.3%。未來(lái)，“雙11”增速的進(jìn)一步下探依然是一個(gè)不可逆的過(guò)程，但這是事務(wù)發(fā)展過(guò)程中再正常不過(guò)的現(xiàn)象，尤其是在今天這么一個(gè)巨大的盤(pán)子下。

即便有一天”雙11”的交易額不再增長(zhǎng)，如果我們還能在這個(gè)既定的大盤(pán)下玩出新的內(nèi)涵與快樂(lè)，那么“雙11”就依然值得期待。

至于刷單、價(jià)格欺騙以及用戶(hù)體驗(yàn)等問(wèn)題都是切實(shí)存在的，有的還非常嚴(yán)重，但我們必須明白“雙11”畢竟才發(fā)展了8年，而且是一個(gè)有上百萬(wàn)商家參與的大節(jié)日，一些野蠻原始的做法不可避免。

在這方面，我們應(yīng)該看到一年年的進(jìn)步，“雙11”也在不斷通過(guò)調(diào)優(yōu)各種要素追求那個(gè)理想的狀態(tài)。我們應(yīng)該相信商業(yè)終究會(huì)回歸其本質(zhì)，“雙11”必然也是，尤其是當(dāng)我們都少一些對(duì)交易額過(guò)度的關(guān)注與追求之后。

2、”雙11”是一個(gè)極其成功的爆款

雖然一直伴隨著無(wú)休止的唱衰和質(zhì)疑，但是在我一個(gè)電商人看來(lái)，“雙11”是一個(gè)極其成功的爆款策略，發(fā)展到今天已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP。他告訴我們?cè)谏虡I(yè)中一定要遵守冪次法則，超級(jí)爆款帶來(lái)超額回報(bào)。不僅如此，“雙11”更重要的意義在于帶動(dòng)了電子商務(wù)，乃至整個(gè)零售業(yè)的加速發(fā)展與演化。

“雙11”剛剛誕生的2009年，天貓（原淘寶商城）還很弱小，電子商務(wù)的整體交易規(guī)模也不大，“雙11”加速了天貓和電子商務(wù)彎道超車(chē)的步伐。而且在此基礎(chǔ)上，“雙11”極大地推動(dòng)了電子商務(wù)各種基礎(chǔ)能力的升級(jí)，包括但不限于物流、支付、技術(shù)等。

每秒鐘10幾萬(wàn)筆交易的并發(fā)，幾天時(shí)間處理上十億包裹的能力，這都是伴隨著“雙11”在短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)的。

可以說(shuō)，在“雙11”的帶動(dòng)下，我國(guó)電商平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力、物流能力等都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。從消費(fèi)者的角度，我能明顯地感受到“雙11”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一年比一年好，收到貨物的速度也一年比一年快。

突然想到前幾年京東搞了一次圖書(shū)促銷(xiāo)，僅僅只是圖書(shū)促銷(xiāo)，第一天網(wǎng)絡(luò)就崩掉了。為了緩解很多用戶(hù)的抱怨，劉強(qiáng)東特批第二天增加了上百臺(tái)服務(wù)器又搞了一次，結(jié)果網(wǎng)站又崩掉了。此時(shí)，劉強(qiáng)東曬出一張照片，自己坐在辦公桌前，桌上擺了兩把刀，說(shuō)是等分管技術(shù)的副總裁來(lái)解釋。

這兩年，這樣的事情越來(lái)越少了。今年“雙11”，雖然支付寶有短暫的卡殼，但是很快就恢復(fù)了。

3、你眼里看到的“雙11”未必是真的“雙11”

我們現(xiàn)在所處的這個(gè)社會(huì)，價(jià)值觀多元化和分散化的狀態(tài)已經(jīng)十分明顯。

在我們將越來(lái)越多的時(shí)間花在社交媒體的同時(shí)，我們選擇去關(guān)注了那些我們認(rèn)同的人和事，而背后則是我們自身價(jià)值觀的體現(xiàn)。

這就是用戶(hù)群體的圈層化，我們都更加關(guān)心圈層內(nèi)部的動(dòng)態(tài)，以為這就是全世界。

這確實(shí)可以稱(chēng)為你的全世界，但未必就是真的全世界，川普意外地成為美國(guó)總統(tǒng)就是這樣打了很多人的臉。

面對(duì)“雙11”，同樣也會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況。你覺(jué)得周?chē)娜硕疾毁I(mǎi)了，或者他們買(mǎi)的東西都退掉了，便會(huì)以為全世界人都是如此，于是1207億的交易額在你看來(lái)是很難理解的。多半是刷的，也許是你最終會(huì)得出的結(jié)論，其實(shí)這可能才是一個(gè)與事實(shí)想去甚遠(yuǎn)的臆斷。

社會(huì)越往前發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的事情你都理解不了了，這是一種必然，此時(shí)我們要提醒自己的是切莫主觀臆測(cè)。

從“雙11”看今日電商格局

“雙11”是電商行業(yè)的年度大戲，各家企業(yè)都會(huì)在這個(gè)最重要的盛世上秀出自己的實(shí)力，而從這些紛繁蕪雜的造勢(shì)攻關(guān)、奪人眼球的促銷(xiāo)活動(dòng)中我們也能清楚得看到電商格局悄然間的變化。

1、雙雄爭(zhēng)霸成為未來(lái)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局

“雙11”是電商之間的一輪價(jià)格戰(zhàn)，為了價(jià)格戰(zhàn)打得漂亮，口水戰(zhàn)和公關(guān)戰(zhàn)往往會(huì)多管齊下，只有這樣才能充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的關(guān)注度和參與感。

去年“雙11”，阿里和京東圍繞真假貨、圍繞物流，也圍繞“雙11”晚會(huì)爭(zhēng)奇斗艷，蘇寧也不甘寂寞地推出“平京行動(dòng)”，同時(shí)借著奶茶的話(huà)題，借著有意無(wú)意的快遞員沖突事件，攪動(dòng)一城風(fēng)云，好不熱鬧。而再往之前，在“雙11”挑起話(huà)題的電商還有很多。

但是今年這一切似乎都偃旗息鼓，這次的“雙11”顯得異常安靜，口水仗幾乎無(wú)跡可尋。

這從某種程度上說(shuō)明，電商行業(yè)已經(jīng)逐步趨于穩(wěn)定，在“雙11”玩不起來(lái)的企業(yè)越來(lái)越多了。

在很多品類(lèi)上，阿里巴巴構(gòu)建的流量體系和京東構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，形成了良性的循環(huán)系統(tǒng)，對(duì)其他垂直電商和傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了極大的沖擊，雙雄爭(zhēng)霸將成為未來(lái)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)格局。

同比上漲193%，這是去年還十分活躍的蘇寧交出的“雙11”答卷，足夠漂亮，但可惜的是贏了生意，輸了格局。

在去年蘇寧和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，蘇寧已經(jīng)成為了阿里生態(tài)鏈上的一環(huán)，是阿里一顆牽制京東的棋子，再也不具備了獨(dú)立與京東叫板的能力。

放眼整個(gè)行業(yè)，雖然體量相去甚遠(yuǎn)，只有京東依然還在叫板阿里，勇氣著實(shí)可嘉。

2、自營(yíng)與平臺(tái)各有優(yōu)劣，殊途同歸

“雙11”是阿里與京東的對(duì)臺(tái)戲，背后也是電商平臺(tái)模式和自營(yíng)模式的對(duì)決。

1207億，同比增長(zhǎng)32.3%，是阿里巴巴交出的答卷。京東沒(méi)有公布GMV的具體數(shù)字，但披露“雙11”當(dāng)天交易額同比增長(zhǎng)59%。

雖然體量上有不小差距，但是以自營(yíng)為特色的京東仍在不斷蠶食阿里的市場(chǎng)份額。

除了我們通常提到的平臺(tái)和自營(yíng)貨品、物流，以及用戶(hù)體驗(yàn)等上的差別外，從“雙11”來(lái)看，控貨的京東在促銷(xiāo)節(jié)奏、價(jià)格上有更大的自由度，從而便于實(shí)施針對(duì)性的打擊，捍衛(wèi)自身在自營(yíng)品類(lèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)?？梢宰龅煤艽螅芎玫卣{(diào)動(dòng)了上百萬(wàn)商家的力量。

不過(guò)，二者未來(lái)極有可能會(huì)殊途同歸。

阿里巴巴戰(zhàn)略入股蘇寧，蘇寧成為阿里在3C家電等領(lǐng)域的重要棋子，是阿里意在補(bǔ)足自身控貨能力，以及用戶(hù)體驗(yàn)上的差距，而且我相信這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。而京東則在大力發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)，這也是重中之重。

3、天下最終無(wú)電商

“雙11”前夕，馬云接受央視財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)，面對(duì)有關(guān)電商觸及天花板的提問(wèn)，馬云回應(yīng)稱(chēng)，電商至今只占中國(guó)零售的10%，未來(lái)還有很大增長(zhǎng)空間，但是純電商或者純線(xiàn)下都將無(wú)以為繼。

最后，馬云總結(jié)道：

“我必須提醒大家，天很快就變了。”

在此之前，馬云還表示過(guò)阿里巴巴明年將不再提電商二字。

今天在行業(yè)劃分上,我們將電子商務(wù)視為一個(gè)單獨(dú)的行業(yè),未來(lái)也許很難再去這么獨(dú)立地看待和統(tǒng)計(jì),如同互聯(lián)網(wǎng),電子商務(wù)將逐漸成為一個(gè)工具,是一個(gè)商業(yè)企業(yè)在這個(gè)時(shí)代生存的基礎(chǔ)能力,電子商務(wù)將會(huì)變得無(wú)所不在。

推動(dòng)這一變化的首先是日益多元化的購(gòu)物載體。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,企業(yè)和消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)將不再局限于電腦、線(xiàn)下店甚至是智能手機(jī),而是變得越來(lái)越多并且更為靈活。

除了傳統(tǒng)的實(shí)體店面,層出不窮的數(shù)字化觸點(diǎn)(包括 PC、智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能家居,以及車(chē)載設(shè)備等)將會(huì)更多地成為面向用戶(hù)的前端接口,而強(qiáng)大和統(tǒng)一的后臺(tái)系統(tǒng)將使得這些觸點(diǎn)變得非常智能和便捷,形成“小前端和大后臺(tái)”的云端結(jié)構(gòu)。

未來(lái),這些購(gòu)物載體也會(huì)實(shí)現(xiàn)充分的打通與融合,消費(fèi)者在碎片化和多場(chǎng)景下的購(gòu)物行為將會(huì)大幅增加,我們也將越來(lái)越難以區(qū)分一筆 交易是由電子商務(wù)完成的還是由傳統(tǒng)交易方式完成的。

未來(lái)的電子商務(wù)也許將不會(huì)再作為一個(gè)單獨(dú)的名詞被談起，天下最終無(wú)電商，這是一個(gè)正在發(fā)生的改變，今年“雙11”對(duì)此的各種造勢(shì)和嘗試僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

未來(lái)“雙11”還有哪些看點(diǎn)

在對(duì)今年“雙11”的總結(jié)中，馬云不僅表示要繼續(xù)做下去，而且要做一百屆，只不過(guò)做的方式、方法、味道、內(nèi)涵都會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。

今年的“雙11”已經(jīng)有了上千億的盤(pán)子，未來(lái)數(shù)字的飛速增加將不再會(huì)是阿里著重強(qiáng)調(diào)的事情，今年其實(shí)已經(jīng)有了這種苗頭，馬云多次表示并不在乎成績(jī)，只要大家賣(mài)得開(kāi)心、買(mǎi)得開(kāi)心就好。

經(jīng)過(guò)了8年的發(fā)展，“雙11”已經(jīng)基本上完成了用戶(hù)教育的階段，未來(lái)的主要驅(qū)動(dòng)因素就是創(chuàng)新玩法，真正發(fā)揮出購(gòu)物狂歡節(jié)的內(nèi)涵。

在這種基調(diào)下，除了對(duì)品牌、品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)的一貫關(guān)注外，我認(rèn)為以下5個(gè)特點(diǎn)將會(huì)在未來(lái)的未來(lái)的“雙11”變得越來(lái)越突出。

1、更加娛樂(lè)化

維多利亞的秘密曾經(jīng)只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，靠著對(duì)每年一度維密秀的打造換來(lái)了世界級(jí)的影響力。

其CEO Leslie Wexner一次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“當(dāng)我還是個(gè)孩子，第一家店也還沒(méi)開(kāi)出來(lái)的時(shí)候，他們就在說(shuō)商店好比劇場(chǎng)，而零售就是演出的戲劇。直到現(xiàn)在仍是這樣，零售業(yè)就是一種免費(fèi)形式的娛樂(lè)。”

現(xiàn)在的“雙11”也已經(jīng)越來(lái)越像一場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)，“娛樂(lè)至死”恐怕至此都會(huì)伴隨著“雙11”。

在”雙11”的啟動(dòng)會(huì)上，張勇就強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)化”的概念，而且今年阿里巴巴顯然更有底氣，文娛集團(tuán)已經(jīng)成立，優(yōu)酷土豆也被納入麾下。

在“娛樂(lè)化”的大概念下，“雙11”的晚會(huì)自然是這一切的高潮。

在去年的基礎(chǔ)上，阿里今年“雙11”晚會(huì)由超級(jí)碗的制作人大衛(wèi).希爾擔(dān)任總導(dǎo)演，眾多一線(xiàn)明星加盟，同時(shí)馬云、貝克漢姆、科比名為“高富帥”的合照的放出，更是讓這種娛樂(lè)化有了國(guó)際的味道。

在這方面，京東雖然沒(méi)有再跟風(fēng)阿里舉辦“雙11”晚會(huì)，但是劉強(qiáng)東帶領(lǐng)一眾明星來(lái)了一個(gè)12長(zhǎng)達(dá)小時(shí)的直播馬拉松，也吸引了不少眼球。

娛樂(lè)化，以及娛樂(lè)與商業(yè)的結(jié)合肯定也是明年“雙11”的看點(diǎn)，其中的疑問(wèn)是娛樂(lè)主戰(zhàn)場(chǎng)是會(huì)在國(guó)內(nèi)，抑或是東京、巴黎、洛杉磯等，以及還有什么樣的娛樂(lè)形式能夠激發(fā)全球狂歡。

2、更加一體化

天下最終無(wú)電商，電商將協(xié)同線(xiàn)下一起進(jìn)化成為新零售業(yè)態(tài)。

新零售就是要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下、各種數(shù)字終端的一體化。

從去年“雙11”開(kāi)始，阿里已經(jīng)開(kāi)始在探索這條大路。今年“雙11”期間，根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，線(xiàn)上線(xiàn)下打通的店鋪涉及數(shù)千個(gè)品牌、超過(guò)100萬(wàn)家門(mén)店，同時(shí)有近10萬(wàn)家門(mén)店將全面實(shí)現(xiàn)電子化，比較具有代表性的是優(yōu)衣庫(kù)，支持線(xiàn)上下單線(xiàn)下門(mén)店提貨。

在線(xiàn)下開(kāi)始擁抱電商的同時(shí)，電商也在加速落地，其中典型的是淘品牌，而銀泰商業(yè)在其中承擔(dān)了橋梁引流的作用。銀泰入駐了40多個(gè)淘品牌，將線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，更好的實(shí)現(xiàn)新零售、全渠道。

明年，線(xiàn)上線(xiàn)下、各種數(shù)字渠道的一體化仍舊會(huì)是一個(gè)很大的看點(diǎn)。

3、更加全球化

2014年之前，”雙11”都被稱(chēng)為購(gòu)物狂歡節(jié)。

從2015年開(kāi)始，這一節(jié)日被冠以“全球”字樣，自此開(kāi)始全球化的戲份在”雙11”中愈來(lái)愈重，“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”將成為未來(lái)“雙11”的標(biāo)配。

今年“雙11”，阿里巴巴開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的產(chǎn)品底層、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施都更為完善，覆蓋了235個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)4700萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了國(guó)際品牌商品，國(guó)際品牌交易額同比去年”雙11”獲得47%的增長(zhǎng)。

4、更加個(gè)性化

在電子商務(wù)走過(guò)粗放型增長(zhǎng)的階段之后，精耕細(xì)作成為一個(gè)永久的話(huà)題，其中最重要的方面就是更加了解每一個(gè)用戶(hù)的需求，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。

個(gè)性化是所有電商下一個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

在這方面，如果注意觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近半年手淘上個(gè)性化的頁(yè)面越來(lái)越多，而且推薦的商品的越來(lái)越精準(zhǔn)。今年雙11，個(gè)性化已經(jīng)在平臺(tái)的各處均有體現(xiàn)，包括但不限于搜索、推薦、猜你喜歡、有好貨、店鋪、商品詳情等。

個(gè)性化的背后是大數(shù)據(jù)和人工智能，這顯然還是在比較初級(jí)的發(fā)展階段。未來(lái)的“雙11”一定會(huì)不斷突出個(gè)性化的作用，尤其是可能會(huì)帶給零售業(yè)的改變。

個(gè)性化的另一個(gè)看點(diǎn)在于C2B，這是阿里巴巴提了多年的概念， 在大數(shù)據(jù)、人工智能以及個(gè)性化技術(shù)有了更快、更好的發(fā)展之后，C2B也許會(huì)成為某個(gè)“雙11”主推的概念。

5、更具交互性

相比過(guò)去幾年，今年“雙11”在與用戶(hù)的交互上已經(jīng)有了很大的提升。

不僅邊看邊購(gòu)的形式得到了更加廣泛的運(yùn)用，直播模式、VR體驗(yàn)購(gòu)物等逐漸將會(huì)成為“雙11”新標(biāo)配。雖然這些模式現(xiàn)在看起來(lái)還頗為雞肋，但是畢竟只是剛剛起步而已。

未來(lái)幾年，豐富的交互方式將會(huì)帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也會(huì)迸發(fā)出巨大的機(jī)會(huì)。

作者貞元，微信公眾號(hào) daosuier99

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