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只要隨意掃一下今年視頻網(wǎng)站播放的熱門(mén)劇集，便會(huì)發(fā)現(xiàn)十?dāng)?shù)家互金，尤其是現(xiàn)金貸平臺(tái)，在劇情里面爭(zhēng)著露臉。

他們既是中插市場(chǎng)最早的玩家，也是如今20億網(wǎng)劇廣告市場(chǎng)的絕對(duì)主角。在“不差錢”的戰(zhàn)斗策略下，他們叼食著網(wǎng)劇流量這塊肥厚的新肉。

然而越是饕餮的盛宴，卻越顯露出互金企業(yè)“焦慮綜合癥”的冰山一角。

羊毛黨肆虐、流量瓶頸，互金企業(yè)的下一個(gè)生存難題又該如何破解?

1、砸金狂歡

“即便是一條2、300萬(wàn)，但還是有很多互金品牌商搶著要進(jìn)來(lái)。“某片方制片人稱。在衛(wèi)視、高鐵、路牌等傳統(tǒng)廣告載體受到嚴(yán)格管制的情況下，互聯(lián)網(wǎng)視頻，成了互金品牌人眼中流著奶與蜜的地方。

于是互金企業(yè)在這一年中好像中了魔咒一般，齊刷刷地?cái)D向網(wǎng)劇市場(chǎng)。而各路片方的商務(wù)部加入這場(chǎng)饕餮盛宴中，去急速搶奪這塊肥肉。

這一行徑有多瘋狂?據(jù)知情人士透露，只要是一部稍有流量基礎(chǔ)的網(wǎng)劇，就會(huì)引得不少互金平臺(tái)之間“大打出手”，而有些平臺(tái)明明有了定價(jià)，其他片方也會(huì)開(kāi)出六折甚至更低的價(jià)格來(lái)?yè)尶汀?/p>

“不過(guò)，那些互金企業(yè)的品牌商對(duì)中插廣告的質(zhì)量卻絲毫沒(méi)有要求。他們不管創(chuàng)意是否符合劇情，植入是否合理，統(tǒng)統(tǒng)采用密集、高曝光的投放策略。”一位負(fù)責(zé)網(wǎng)劇廣告的商務(wù)人士表示。

而這種“一窩蜂從眾”的心理，也使得互金企業(yè)在網(wǎng)劇廣告的市場(chǎng)中，日漸走向瘋狂與怪異。

藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模為8億元，而從2017年上半年的走勢(shì)來(lái)看，這一數(shù)字很有可能有100%以上的上漲，達(dá)到20億元人民幣。

另根據(jù)云合數(shù)據(jù)信息監(jiān)測(cè)，2017年1月至7月上新的254部連續(xù)劇中，中插廣告投放的劇集數(shù)量由1月的1部增至6部，數(shù)量占比也由2.7%增長(zhǎng)到18.2%。

而“高舉高打”的投放策略還不僅僅體現(xiàn)在密度上，劇種類型的“全面開(kāi)花”，也讓這種拉新模式呈現(xiàn)“星火燎原”。

某網(wǎng)劇制作人表示，過(guò)去互金品牌可能會(huì)選擇像張藝興等流量小生擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)劇，不過(guò)隨著網(wǎng)劇廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦灼，像懸疑劇、史劇等一些過(guò)去并不在考慮范圍內(nèi)的網(wǎng)劇劇種，也納入了互金品牌人的投放范疇。

例如暑期推出《楚喬傳》，就吸引了15個(gè)品牌擠入陣營(yíng)，這些品牌撐起了51支廣告，中插比例達(dá)到76%。而這其中，就包括了幾何股票、愛(ài)錢進(jìn)、向上金服 、三文錢等四款理財(cái)類APP，占到總廣告商數(shù)量的1/3。而像以嚴(yán)肅劇情為主線的《軍師聯(lián)盟》和《白夜追兇》也同樣將人人貸、悟空理財(cái)、錢站等互金企業(yè)招致麾下。

互金品牌霸屏背后：獲客焦慮難解 流量青山不再2

在很多互金品牌商看來(lái)，過(guò)去針對(duì)流量最高的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播頭部劇的投放焦點(diǎn)已然過(guò)時(shí)，多種類、純網(wǎng)劇的時(shí)代全面來(lái)臨。

“只要流量尚可，一部網(wǎng)劇就會(huì)讓互金品牌互相之間爭(zhēng)得頭破血流。”某網(wǎng)劇制作人表示。

或許在廣告主眼里，流量似乎可以直接與變現(xiàn)畫(huà)上等號(hào)。不過(guò)當(dāng)網(wǎng)劇廣告進(jìn)入日漸白熱化的下半場(chǎng)，各種瓶頸卻正在無(wú)可避免地襲來(lái)。

2、瓶頸顯現(xiàn)

有所覺(jué)察的首先是網(wǎng)劇片方。知情人士透露，隨著這一年互金品牌在中插廣告市場(chǎng)的“狂轟濫炸”，制作方逐漸意識(shí)到互金品牌植入過(guò)度集中的潛在危機(jī)。

原因一部分來(lái)自頗受質(zhì)疑的“合規(guī)性”，另一方面也有對(duì)于市場(chǎng)混亂現(xiàn)狀的“疲態(tài)”。

2016年網(wǎng)貸監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)的824文件，規(guī)定了所有互金企業(yè)，不得在高鐵、地鐵、公交車，體育賽事和各大衛(wèi)視隨意投放廣告，而門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎類、財(cái)經(jīng)金融類、房地產(chǎn)類以及各家p2p平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)基金銷售平臺(tái)的廣告，都統(tǒng)統(tǒng)被列入了重點(diǎn)整治范圍。

這使得投放需求瞬間齊齊轉(zhuǎn)向了網(wǎng)劇中插市場(chǎng)這個(gè)尚未受到監(jiān)管的處女地。但即便如此，其合理性仍受到諸多質(zhì)疑。

一位從事廣告代理的專業(yè)人士透露，雖然截至目前，中插廣告還是作為內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)提現(xiàn)，并未被劃歸到《廣告法》的監(jiān)管中，不過(guò)隨著越來(lái)越正規(guī)化的市場(chǎng)，互金網(wǎng)劇中插廣告的市場(chǎng)不會(huì)再像以前那般隨心所欲。

而在另一層面，混亂的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始使片方疲憊不已。

“面對(duì)利益，不少人顯得分外眼紅。”某網(wǎng)劇制作人表示。“例如原本定價(jià)300萬(wàn)單條的某劇中插，其他片方直接截胡去跟廣告主談，并主動(dòng)降價(jià)到170萬(wàn)、也就是不到六折來(lái)惡意搶奪客戶。”

同時(shí)，制片方與廣告代理的招商權(quán)斗爭(zhēng)也日漸白熱化。眼看著辛辛苦苦做出來(lái)的電視劇被平臺(tái)方塞了一個(gè)又一個(gè)中插廣告，而自己卻只能拿到20%的分成，這使得片方逐漸走上“搶食分流”或是索性“自食其力”的第二條路。

而在這樣的情形下，互金品牌對(duì)于網(wǎng)劇中插市場(chǎng)的效果回流也越發(fā)不好做。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，由于過(guò)分爭(zhēng)搶，網(wǎng)劇中插市場(chǎng)這片市場(chǎng)已變得“虛火過(guò)旺”。這個(gè)以創(chuàng)意小劇場(chǎng)形式嵌入網(wǎng)劇的內(nèi)容營(yíng)銷形式，在最近兩年間價(jià)格足足翻了13倍，最高時(shí)達(dá)到logo露出式廣告價(jià)格的10倍——1000萬(wàn)/4條。

但這樣的高投入，卻更難說(shuō)得清回報(bào)的合理性。

例如，在“網(wǎng)劇大戶”愛(ài)奇藝平臺(tái)保底流量在15億以上的劇，目前中插廣告單集報(bào)價(jià)約在200W-250W左右，雖然要達(dá)到這個(gè)流量對(duì)很多大劇來(lái)說(shuō)不難，但由于大部分中插廣告都是提前談妥、或者開(kāi)播前期/中期介入，如何能提前預(yù)知最后的總流量?互金品牌又如何才能信任平臺(tái)方提供的點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)?

而除此以外，“一集棄”的收看習(xí)慣，也讓互金品牌的植入效果大打折扣。據(jù)云和數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，很多電視劇的網(wǎng)播量中，第一集的流量?jī)?yōu)勢(shì)十分明顯，其有效播放是整體集數(shù)平均數(shù)的三倍。而隨著劇集的往后推進(jìn)，植入在后幾集的品牌效果也變得大幅降低。

“盲目的狂沖，讓互金這只網(wǎng)劇中插廣告的主角，收獲了不少關(guān)注。但其回報(bào)率究竟是多少，相信沒(méi)有一個(gè)互金品牌商能夠完全胸有成竹。”某廣告代理商表示。

而一旦這種高舉高打的策略不能轉(zhuǎn)化成有效的客群，那么互金將再一次面臨透支行業(yè)紅利的困境。獲客難的老問(wèn)題，也仍將成為困住互金企業(yè)未來(lái)流量的終極命題。

3、流量路窄

當(dāng)然，讓各大互金品牌陷入對(duì)于網(wǎng)劇的流量爭(zhēng)奪，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也并非企業(yè)本意。2015年乃至更早以前，大量互金品牌的陣地在于電視臺(tái)、地鐵車廂、商業(yè)綜合體等更易捕捉的場(chǎng)景中。而這些輻射度更廣的場(chǎng)景也賦予了當(dāng)時(shí)互金企業(yè)相當(dāng)高的回報(bào)率。

例如已被判定非吸的“e租寶”，正是靠著電視、地鐵及shopping mall、寫(xiě)字樓內(nèi)狂轟濫炸的密集新宣傳陣勢(shì)，將自己從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小平臺(tái)，一躍抬升至超越業(yè)內(nèi)各大知名平臺(tái)的互金企業(yè)。而據(jù)不少投資人后期回憶稱，當(dāng)時(shí)e租寶的廣告幾乎可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，已到了“不得不讓你投”的地步。

同樣，當(dāng)年耗資3.7億競(jìng)標(biāo)央視標(biāo)王成功的翼龍貸，和曾經(jīng)投放3800萬(wàn)到湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的悟空理財(cái)，也都因?yàn)橐淮胃哳~投放而聲名大噪，但卻也由于監(jiān)管的介入，而快速陷入尷尬的境地。

據(jù)不少互金人士透露，電視、戶外以及大型門(mén)戶網(wǎng)站等“第一梯隊(duì)”的廣告渠道，無(wú)疑為互金早期獲客提供了大量且高效的回報(bào)率。但由于被列入重點(diǎn)整治范圍，他們只能將目光瞄向CPS、CPA等搜索或第三方平臺(tái)等“暗面”的引流方式。

而這種見(jiàn)效甚短的推廣方式，也很快讓互金品牌看到了第二層斷崖。

據(jù)***統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)平均獲客成本為300-500元，但到了2016年，這一數(shù)字已飆升到了1000元-3000元。“與五年前相比，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)獲客成本起碼上升了3-10倍不等。”廣東一家互金平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。“目前行業(yè)有效投資客戶的獲客成本均值已在1500元左右，而這還只是花在渠道方面的費(fèi)用。如果包括平臺(tái)自身的優(yōu)惠活動(dòng)，這一數(shù)字還將大大增加。”

例如流量大戶“今日頭條”，其刊例報(bào)價(jià)單就顯示，2013年每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)為0.8元，到2016年則漲到2元。而一些更加“野心勃勃”的微信公眾大V，也將一篇普通推廣軟文抬升至了動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的地步。

然而，與理論相悖的是，這樣高企的獲客費(fèi)用，卻并沒(méi)有為互金企業(yè)帶來(lái)理想中的有效客戶。

一家成立近兩年的網(wǎng)貸平臺(tái)高管透露，目前主流的幾家網(wǎng)站或APP，其有效客戶的轉(zhuǎn)化率不足1%，最低甚至只有千分之幾。而不論是APP Store、安卓應(yīng)用市場(chǎng)還是小米應(yīng)用商店的刷榜，都無(wú)法將互金企業(yè)帶離流量增長(zhǎng)無(wú)力的泥沼。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)貸網(wǎng)2016年新增投資用戶為25.34萬(wàn)人，銷售費(fèi)用為27180萬(wàn)元，以此計(jì)算，其投資用戶獲客成本約為1073元。而微貸網(wǎng)2016年新增注冊(cè)用戶約129萬(wàn)，按行業(yè)平均10%的轉(zhuǎn)化率來(lái)算，其2016年新增投資用戶約12.9萬(wàn)，全年銷售費(fèi)用為49711萬(wàn)元。也就是說(shuō)，每新增一個(gè)投資用戶，微貸網(wǎng)就花費(fèi)了大約3854元。

這個(gè)現(xiàn)象，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正是如今互金企業(yè)大戰(zhàn)“網(wǎng)劇市場(chǎng)”的前身鼻祖。與當(dāng)年熱衷于第三方平臺(tái)引流一樣，現(xiàn)在互金品牌的獲客方式也正是從一塊已被吃空的土地跳到另一塊有待開(kāi)墾的處女地而已。不過(guò)其最終達(dá)成的效果卻并無(wú)二樣。

據(jù)悉，在近期將播的一部頂級(jí)古裝大劇中，某互金企業(yè)已拿下了單條300萬(wàn)報(bào)價(jià)的中插廣告。也就是說(shuō)，按每集一個(gè)中插共植入5集來(lái)看，該互金品牌的推廣費(fèi)用已高達(dá)1500萬(wàn)。

而云合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，在2017年上半年的主要五部流量網(wǎng)劇中，除了《軍師聯(lián)盟》中共投放了13集的人人貸，在App下載量和搜索指數(shù)有明顯上漲外，包括悟空理財(cái)、錢站等在內(nèi)的其他互金品牌，反響卻普遍平淡。

某互金平臺(tái)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是由于如今移動(dòng)用戶黏性已不如以前，用戶習(xí)慣集中在幾個(gè)較大的頭部應(yīng)用中，有效獲客正變得越來(lái)越難。“無(wú)論是從上網(wǎng)人數(shù)、上網(wǎng)時(shí)間還是應(yīng)用普及率看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的滲透率都已見(jiàn)頂，今后只會(huì)有自然增長(zhǎng)。像早幾年前的流量紅利再也不可能復(fù)制了。”他說(shuō)道。

而即便是拋卻轉(zhuǎn)化率的困擾，還有一個(gè)更大的隱憂讓互金企業(yè)與片方無(wú)法忽視。

不少?gòu)V告代理商表示，互金企業(yè)熱衷將收益率的推介放在首位。例如實(shí)屬現(xiàn)金貸一類的中插廣告常客三文錢，就頻打“極速審核、極速放款”的賣點(diǎn)，并宣稱放款率高達(dá)99%和最高可借20000元，以此吸引了不少追求閃電速度貸的用戶。

還有像《愛(ài)錢進(jìn)老九門(mén)片段之金盆洗手篇》等片段，都將具有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提示的語(yǔ)句移至不容易被發(fā)現(xiàn)的下方，并縮小字號(hào)。這種“利益在前，安全在后”的投放策略，無(wú)疑再次將互金品牌與網(wǎng)劇合作的合規(guī)性提上了“風(fēng)口浪尖。”

而這一次，與創(chuàng)意無(wú)關(guān)，與流量無(wú)關(guān)，卻與安全有關(guān)了。

互金與網(wǎng)劇，究竟能走多遠(yuǎn)，能玩多久?也許就連很多互金品牌人自己也是走一步看一步。一面是出于擴(kuò)張市場(chǎng)的需要，砸錢提升知名度增加融資機(jī)會(huì);另一面是部分投資了互金企業(yè)的VC、PE繼續(xù)高舉高打，尋求盡快退出和變現(xiàn)。

這兩座大山，壓得很多互金企業(yè)無(wú)法喘息。而在獲客焦慮難解、流量青山難再的當(dāng)下，它們卻只能被告知拼命往前走，永遠(yuǎn)別回頭。

【來(lái)源：鈦媒體】