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今天來說一個(gè)有趣的行業(yè)側(cè)面話題：音樂贊助。

眾所周知，在新的音樂與泛娛樂產(chǎn)業(yè)格局形成之前，唱片銷售一直是唱片公司和藝人最主要的收入來源之一，演出作為來源的一部分也為產(chǎn)業(yè)收入增加了保障，因此在傳統(tǒng)的唱片和演出行業(yè)商業(yè)運(yùn)作中，贊助對(duì)于當(dāng)時(shí)的音樂產(chǎn)業(yè)而言并沒有那么受到市場(chǎng)青睞；而且在1980年之前，流行文化與現(xiàn)在相比也存在很大差異，音樂行業(yè)從業(yè)者都會(huì)盡量避免公開與品牌進(jìn)行商業(yè)合作。

不過這種情況在流媒體稱霸、互聯(lián)網(wǎng)思維以及經(jīng)濟(jì)和信息全球化等趨勢(shì)下已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。藝人和音樂場(chǎng)館的贊助成為了音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中十分重要的一環(huán)，而且也有很高的利潤(rùn)回報(bào)。

據(jù)Statista以及IEG調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北美的音樂贊助規(guī)模和渠道從2010年開始至今一直節(jié)節(jié)攀升。2015年，音樂贊助規(guī)模達(dá)到14億美元。這是一個(gè)非常驚人的數(shù)據(jù)，它等同于大約全美五分之一的唱片銷量?jī)r(jià)值以及全美三分之一的演唱會(huì)票價(jià)的總金額；2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)比2015年上漲了5.6%，達(dá)到14.7億美元，大大超過了普通贊助費(fèi)率1%上漲的數(shù)據(jù)態(tài)勢(shì)，而到了2017年這個(gè)數(shù)據(jù)上漲到了15.4億美元。

現(xiàn)場(chǎng)演出：贊助主戰(zhàn)場(chǎng)，音樂成為品牌和樂迷之間最強(qiáng)的“情感紐帶”

從規(guī)模和趨勢(shì)上來說，巡演、音樂節(jié)和場(chǎng)館演出等現(xiàn)場(chǎng)音樂市場(chǎng)從2013年開始就成為了當(dāng)下音樂贊助的主戰(zhàn)場(chǎng)。以2016年數(shù)據(jù)為例，有超過一半的美國(guó)人參加了音樂演出活動(dòng)。并且在年度人均152美元的音樂消費(fèi)中，音樂節(jié)和演出消費(fèi)占了超過一半。另外，美國(guó)有3200萬人一年至少會(huì)去一次音樂節(jié)，其中18－34歲主力消費(fèi)群體占到總數(shù)的46%；而93%的年輕人會(huì)對(duì)演出的贊助商品牌產(chǎn)生好感，10人中有8人表示冠名品牌給自己留下的印象最為深刻。

同樣，喜歡去現(xiàn)場(chǎng)音樂活動(dòng)的樂迷很大程度上會(huì)變成贊助品牌忠實(shí)消費(fèi)者，音樂演出中，一次別開生面的品牌互動(dòng)能使年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度整體提高37%。他們對(duì)品牌的信任度會(huì)增加55%，對(duì)品牌的認(rèn)可度也較沒有參加演出的年輕人高59%。另外，品牌互動(dòng)也能使產(chǎn)品被賣出的可能性增加46%，被推薦的可能性增加62%。

有著如此多的音樂現(xiàn)場(chǎng)觀眾基礎(chǔ)，贊助商的大量涌入完全不令人意外，越來越多類似紅牛、奔馳和萬事達(dá)等的大公司正在把目光投向音樂演出市場(chǎng)。

而且在一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)演出中，贊助方能夠介入的角度現(xiàn)在越來越多元化，這也是該領(lǐng)域贊助非?；鸨脑蛑?。

尼爾森的觀眾深度報(bào)告顯示，首先，在音樂節(jié)的粉絲中，有82%的人會(huì)使用手機(jī)，音樂節(jié)的粉絲與美國(guó)一般的聽眾相比，有33%的人更可能使用手機(jī)來發(fā)送視頻，有84%的人在日常生活中會(huì)使用手機(jī)應(yīng)用來聽歌，因此我們能夠在夏季音樂節(jié)中看到關(guān)于手機(jī)品牌與供應(yīng)商的贊助信息，盡管有41%的參與者與他們的手機(jī)供應(yīng)商有著四年以上的使用習(xí)慣，仍有42%的音樂節(jié)觀眾愿意更換贊助方品牌的手機(jī)和服務(wù)。

其次，音樂節(jié)愛好者注重打扮，超過一半（54%）的人因此會(huì)去商場(chǎng)買衣服。他們喜歡購買休閑服裝，球鞋是這個(gè)群體最喜歡的商品，其中有24%的人在音樂節(jié)后三個(gè)月內(nèi)購買過球鞋。

另外，音樂節(jié)愛好者中有59%的人會(huì)使用香水，這比美國(guó)平均人口的香水使用率多了19%，噴霧的使用則多了10%。

從贊助品牌份額來看，飲料品牌是現(xiàn)場(chǎng)音樂贊助的大贏家。目前的頭部品牌是安海斯布希，它旗下的酒精飲料品牌在占據(jù)了29%的音樂贊助市場(chǎng)，位列贊助額分排名首位。早在2012年，安海斯布希公司的百威甚至就已經(jīng)辦起了自己的演出：位于費(fèi)城的Made In America Festival，這個(gè)音樂節(jié)與Jay Z的Roc Nation公司合作舉辦，每年都能吸引到8萬名觀眾參加；百事和可口可樂分別位列音樂贊助市場(chǎng)排名的第二位和第四位，占據(jù)了20%與19%的份額，紅牛和Tito旗下的伏特加品牌Fifth Generation分別位列七八位，占到9%與8%；Uber作為唯一的交通服務(wù)商上榜，份額同樣占到了8%。

除此之外，根據(jù)IEG數(shù)據(jù)，有超過28%的音樂節(jié)愛好者近期無法參與音樂節(jié)，但是他們有未來參與計(jì)劃，這意味著還有很多潛在用戶也會(huì)在音樂節(jié)場(chǎng)地以外進(jìn)行消費(fèi)。

巨星代言：賺錢推廣兩不誤，品牌宣傳的強(qiáng)效驅(qū)動(dòng)力

除了現(xiàn)場(chǎng)音樂贊助，目前各品牌也會(huì)與頂尖藝人合作，例如在幫助其銷售演唱會(huì)門票的同時(shí)進(jìn)行商業(yè)資源轉(zhuǎn)移等。

2012年Beyonce和百事可樂進(jìn)行的贊助合作被看作是一個(gè)巨星代言贊助“黃金時(shí)代”的開始，因?yàn)閾?jù)說該合同價(jià)值等同于5000萬美元的人才費(fèi)用和媒體花費(fèi)，媒體稱其標(biāo)志著贊助代言方式成為了被這個(gè)時(shí)代認(rèn)可的商業(yè)出口，也是音樂產(chǎn)業(yè)更受重視的證明。就如同那些在藝人和平臺(tái)之間所簽定的合同一樣，品牌與藝人的合作變得更聰明、更精簡(jiǎn)、更互惠。品牌會(huì)越來越多地開始詢問藝人：“我們可以幫助你達(dá)成怎么樣的目標(biāo)？”同時(shí)藝人愿意降低他們的日常費(fèi)用，以此來換取更多的資金支持，幫助他們出專輯、制作項(xiàng)目，或者花在對(duì)他們重要的事情上。

成功的案例很多，例如Drake為了與Apple Music達(dá)成多年的合作伙伴關(guān)系，用Jay Z創(chuàng)辦的Tidal的股權(quán)作為交換，這幫助他獲得了和Taylor Swift一起拍攝特色廣告的機(jī)會(huì)，也讓其專輯《Views》在一周內(nèi)創(chuàng)造了2.5億張的銷量。

Drake拍攝的Apple Music廣告

在2013年，Billy Joel想成為紐約Madison廣場(chǎng)花園最具熱點(diǎn)的藝人。為了幫他達(dá)成這一目標(biāo)，花旗銀行贊助了其有史以來第一個(gè)音樂專營(yíng)權(quán)，讓Joel從2014年每個(gè)月都進(jìn)行演出。在這期間，不僅每個(gè)月的演出門票都被一搶而空，其實(shí)演出在2015年和2016年都被再次搬上舞臺(tái)，2017年的版本也列為計(jì)劃之一。該銀行的會(huì)員不僅能夠親身接觸音樂巨星（包括獨(dú)家預(yù)購、后臺(tái)參觀、試音搶先聽、面對(duì)面交流等），Joel自己也創(chuàng)造了營(yíng)銷歷史。

不過品牌和歌手的合作也不是一帆風(fēng)順的，比如三星與Rihanna在2015年10月簽了一個(gè)價(jià)值2500萬美金的合約，這個(gè)合約涵蓋了關(guān)于她新專輯《ANTI》全國(guó)巡演的宣傳和推廣。但是這次合作從一開始就不順利。Rihanna是Tidal流媒體平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人，而她的新專輯在一周前于Tidal平臺(tái)泄露，這使得Rihanna和三星的合作陷入危機(jī)。

因?yàn)楦鶕?jù)合同顯示，Rihanna與Tidal之間的提前發(fā)布并沒有與她的贊助人談清楚，并且她自己其實(shí)也不太了解。于是三星支付了在平臺(tái)上前一百萬張專輯下載的金額，使得Rihanna粉絲可以免費(fèi)聽歌，但是卻沒有人們注意到三星的這項(xiàng)舉動(dòng)，其中只有一條推文告訴粉絲專輯的發(fā)行以及三星幫助支付其費(fèi)用的事實(shí)。這項(xiàng)失敗的合作使三星非常失望。

從結(jié)果來說，三星的投資幫助Rihanna的專輯在發(fā)行后受到了很高的評(píng)價(jià)。然而，如果專輯的排行是因?yàn)楸煌顿Y者購買而提升，這種贊助合同對(duì)于唱片市場(chǎng)而言恐怕并不是能夠利益最大化的方式。同樣對(duì)于排行榜數(shù)據(jù)有所誤導(dǎo)，Billboard等機(jī)構(gòu)則會(huì)對(duì)此進(jìn)行考慮，這也加大了音樂市場(chǎng)公平規(guī)則的推廣難度。

但是除開這些需要調(diào)整的行業(yè)細(xì)節(jié)，贊助對(duì)于當(dāng)下的音樂產(chǎn)業(yè)來說依然擁有越來越重要的地位與價(jià)值。一方面，這涉及到具有實(shí)際效果的“財(cái)力”行為——音樂節(jié)的推廣人和合作者都特別需要大筆的資金來進(jìn)行頭條新聞等方式的宣發(fā)，這是音樂節(jié)成敗的關(guān)鍵；音樂贊助的對(duì)象，包括藝人和演出主辦方等，也能夠更加獨(dú)立地獲取費(fèi)用，以此支撐其收入，這一點(diǎn)對(duì)于音樂行業(yè)從業(yè)者非常重要，尤其是在當(dāng)下流媒體行業(yè)整合發(fā)展處于“陣痛期”、無法合理支付內(nèi)容相關(guān)費(fèi)用的時(shí)刻。

另一方面，贊助方因?yàn)榭春靡魳废嚓P(guān)價(jià)值而給予其關(guān)注與資源，使之能籍由品牌輻射到世界各地，這對(duì)于品牌、用戶和音樂人當(dāng)下的自我推廣三方而言都是十分有利的。畢竟隨著去中心化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，在音樂人要如何進(jìn)行自我推廣的問題上，與贊助商合作是目前最有效率的選擇。

來源：音樂財(cái)經(jīng)