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消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，市場環(huán)境發(fā)生了變化，渠道、終端也發(fā)生了變化。面對變化了的新環(huán)境，快消品企業(yè)必須要以變應(yīng)變。18年，如果繼續(xù)以往的理念、模式、玩法，可能就將走入尷尬的困境。

----產(chǎn)品理念要變革了：

目前據(jù)了解，很多廠家還在做著打造“超級大單品”的夢。我的觀點(diǎn)這種想法是很危險(xiǎn)的。

消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生深度變化。當(dāng)前的消費(fèi)市場特點(diǎn)是：市場的分層化、需求的小眾化、消費(fèi)的個(gè)性化。

在這樣的市場特點(diǎn)下，整體的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變，市場已經(jīng)不是造就大單品的大眾化市場，而變成了分層化、小眾化、個(gè)性化的小眾市場。劉春雄教授分析說：當(dāng)前的市場已經(jīng)不存在100億的大單品，頂多就是10億。

這是需要廠家特別看清的一個(gè)變化。不能再期望“大單品”了，不能再有期望造大單品的思維了。

當(dāng)前的產(chǎn)品理念需要盡快轉(zhuǎn)向分層、小眾、個(gè)性。

目前在分層、小眾、個(gè)性化的市場里潛伏著巨大的市場機(jī)會。你的新機(jī)會就在分層、小眾、個(gè)性化的市場里，你未來的增長空間，就來自分層、小眾、個(gè)性化的市場。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品必須要具備三大屬性：健康、場景、IP。

據(jù)有關(guān)第三方的調(diào)查，目前已經(jīng)有近80%的消費(fèi)者非常注重健康理念，包括95后。你的產(chǎn)品如果還是傳統(tǒng)理念，過多的添加化學(xué)添加劑，已經(jīng)背離了消費(fèi)者的需求。雖然不違法，但消費(fèi)者已經(jīng)不會再選擇你了。產(chǎn)品必須要切健康理念。健康理念是當(dāng)前最大的核心營銷點(diǎn)。

產(chǎn)品必須要實(shí)現(xiàn)兩大聚焦：聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，聚焦消費(fèi)場景。產(chǎn)品不聚焦就沒有市場。

產(chǎn)品必須要有IP屬性：IP就是產(chǎn)品要自帶傳播性。類似于江小白。

所以，目前你還是在夢想大單品，還是在造大單品，還是以往的產(chǎn)品理念，就是趟“坑”。

----不能只關(guān)注渠道、要趕快轉(zhuǎn)向關(guān)注流量：

目前，對大多廠家來講，所關(guān)注的還是渠道問題、終端問題。絲毫沒有思考在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對企業(yè)最最重要的已經(jīng)不是渠道、終端，已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者、轉(zhuǎn)向流量。

所謂流量：就是用互聯(lián)網(wǎng)的手段，與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，把你的目標(biāo)消費(fèi)者變成在線化、實(shí)時(shí)互動，變成你的數(shù)字化資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)對快消品企業(yè)帶來的最大的價(jià)值之一就是鏈接。鏈接顧客能夠產(chǎn)生非常巨大的企業(yè)價(jià)值。

在你苦于無法有效營銷消費(fèi)者，無法有效管理團(tuán)隊(duì)效率、經(jīng)銷商效率、終端效率的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)給你帶來了非常有效、有價(jià)值的解決方案。

企業(yè)務(wù)必要盡快看清互聯(lián)網(wǎng)連接的重要價(jià)值。盡快用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接你的客戶，最終盡快有效鏈接你的目標(biāo)消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的連接，你可以得到無限的資源，但如果你還是以往的渠道模式、終端玩法，你可能真的很麻煩。

目前只是看到了東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了直連C端，走出了一條B2B2B2C模式。非常值得借鑒學(xué)習(xí)。

----要盡快適應(yīng)多元化的終端、渠道市場模式：

目前看到大多廠家的營銷模式，還是局限于以往的KA、小店、特通玩法。最多是考慮與電商的合作，開個(gè)旗艦店。

必須要看清當(dāng)前的終端市場、渠道市場已經(jīng)多元化。

終端市場已經(jīng)是線上與線下市場。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在快速迭代出更多的新零售模式，直銷、微商、公眾號商城、無人店、無人架、自販機(jī)、出租車零售等等更多的終端模式。

在終端市場多元化的變化下，渠道市場也在變成多元化的市場結(jié)構(gòu)。各種的B2B、B2B2B、B2B2B2C在快速發(fā)展。

當(dāng)前，各種新模式很多，也很亂。但是廠家務(wù)必要高度關(guān)注這些新模式的發(fā)展。這些新模式可能有一些會消失，但是肯定會有有價(jià)值的模式成功。并可能對廠家?guī)碇卮蟮氖袌鲇绊憽?/p>

還要特別看清，未來的終端零售市場必將會更加的多元化，渠道模式也必將是更加的多元化。

廠家必須要盡快適應(yīng)這一多元化的市場變化，要盡快構(gòu)建適應(yīng)多元化市場體系變化的新的營銷體系。

如果還是只盯住傳統(tǒng)終端、渠道模式，可能會錯(cuò)失機(jī)遇。

----不能還在死拼傳統(tǒng)4P了，要轉(zhuǎn)快轉(zhuǎn)向新的營銷模式

傳統(tǒng)的4P營銷基本過時(shí)。

4P是建立在大眾化市場模式下，是建立在沒有互聯(lián)網(wǎng)年代里。市場的變化、互聯(lián)網(wǎng)的迭代，基本已經(jīng)革了傳統(tǒng)4P營銷的命。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、價(jià)格策略、渠道模式、營銷手段都需要進(jìn)行系統(tǒng)全面的變革。

當(dāng)前，需要企業(yè)盡快轉(zhuǎn)換：場景、IP、社群、傳播的新營銷體系。構(gòu)建起基于目前的市場環(huán)境、基于互聯(lián)網(wǎng)手段的營銷體系。

經(jīng)?？吹揭恍S家還在死拼終端陳列、還在死磕特價(jià)促銷模式、還在依賴傳統(tǒng)渠道模式、還是以往的營銷手段，還有多大效果？

----不能再壓貨了

壓貨無異于飲鴆止渴。

把貨只是壓到經(jīng)銷商的倉庫里、壓到終端的貨架上還有多大意義。

目前關(guān)鍵是要解決好終端的動銷問題。

不是經(jīng)銷商不愿意多賣貨，實(shí)在是推不動。不是終端不愿意多賣貨，實(shí)在是市場在發(fā)生變化。

傳統(tǒng)手段不管用了，管快用目前管用的手段，解決終端動銷問題。目前借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，建立直接鏈接C端消費(fèi)者的營銷手段很管用。

業(yè)績完不成，只想著用傳統(tǒng)模式壓貨，肯定沒有出路。

----不能再壓團(tuán)隊(duì)了

我的觀點(diǎn)：當(dāng)前的市場問題不完全是團(tuán)隊(duì)的問題。更主要的是你的產(chǎn)品的問題，你的營銷模式的問題，你的營銷工具的問題。

產(chǎn)品依然是大眾化的理念，肯定市場會在逐步萎縮。營銷模式?jīng)]有一點(diǎn)新思維，肯定已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。還在趕著業(yè)務(wù)員掃街，沒有一點(diǎn)新工具、新手段。用了互聯(lián)網(wǎng)，還是只是考慮怎么管理業(yè)務(wù)員：點(diǎn)名、定位、發(fā)照片等等，為何不能考慮一下，新的手段能不能在提升業(yè)務(wù)員的效率，給他們一些新的營銷模式、工具上做一點(diǎn)文章，譬如幫助他們構(gòu)建起社群營銷的新模式，構(gòu)建起數(shù)據(jù)化支持的新營銷工具等等，不能只是想管理，不想更多的賦能。

當(dāng)前，更多的是要老板轉(zhuǎn)型新的思維，要用新的模式、新的手段幫助你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提升效率。不能任務(wù)完不成，就想壓業(yè)務(wù)員，可能你把他們都壓跑了，他也玩不成。

并且你給的工資也不是很高，還不如送外賣的。我前幾天在上海親自問過妙生活的騎手，一個(gè)月的收入在7000以上，你的業(yè)務(wù)員月收入能到多少？

----只是與B2B合作，還是+互聯(lián)網(wǎng)？

面對B2B的快速發(fā)展，一些廠家開始行動了，在開始考慮與B2B平臺的合作。

比較奇怪的是：目前的多數(shù)廠家只是在思考合作，大多沒思考這種B2B模式對廠家的渠道變革意味著什么。

必須要看清，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，所有企業(yè)都必須要+互聯(lián)網(wǎng)，+上互聯(lián)網(wǎng)你可能得到無限的資源，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是。

當(dāng)前，需要廠家特別看清+互聯(lián)網(wǎng)改造你的企業(yè)的意義與價(jià)值。特別是看清B2b對你的渠道模式變革能帶來哪些價(jià)值。

B2B對渠道效率提升、成本降低非常有價(jià)值。目前需要廠家?guī)ьI(lǐng)你的經(jīng)銷商，盡快+B2B模式、工具。

與B2B平臺的合作是必須的。但是決不能僅僅是合作，需要廠家自己趕快行動，全面的+互聯(lián)網(wǎng)，改造你的傳統(tǒng)營銷模式、渠道模式。

----管理模式要變變了

大多廠家都已經(jīng)感覺找業(yè)務(wù)人員難，找到好的業(yè)務(wù)人員更難。前幾天南京萬家彩創(chuàng)始人王總陪同我走市場，來到一家經(jīng)銷商，代理者幾個(gè)大的品牌的產(chǎn)品，老板介紹業(yè)務(wù)員只剩一個(gè)40歲以上的，來到另一家，老板親自開車送貨去了，為什么？找不到司機(jī)。

今年難找人，才是開始，明年還難、后年更難。

因?yàn)橹袊錾实南陆?，勞動力的有效供給已經(jīng)在發(fā)生改變。并且互聯(lián)王迭代的新模式，待遇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的工資。

怎么辦？必須要考慮盡快轉(zhuǎn)換企業(yè)的管理模式。海爾已經(jīng)率先走出了一步，把員工變成創(chuàng)客，企業(yè)付薪、變成客戶付薪。

當(dāng)前，需要改變企業(yè)的管理模式，需要探討當(dāng)前環(huán)境下的新的企業(yè)管理模式。合伙人制、小組制、阿米巴模式等等都值得企業(yè)關(guān)注?？赡苓€是以往的模式，一是人難找，再是找來了養(yǎng)不起，留不住。

來源|品途商業(yè)評論