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相比輿論的冷淡，巨頭紅包大戰(zhàn)卻依舊火熱。淘寶將在春節(jié)期間“撒幣”10億，并斥巨資繼微信、支付寶之后與央視春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作；QQ也宣布春節(jié)期間將投入2億現(xiàn)金與40億總額的卡券；另外，微博、今日頭條、蘇寧、高德地圖等玩家皆先后公布新春紅包玩法。

狗年春節(jié)紅包大戰(zhàn)規(guī)模雖然遠(yuǎn)不及2015、2016，但無(wú)論參與陣營(yíng)還是投入的費(fèi)用，仍舊足夠在春節(jié)期間掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的紅包盛宴。

熱度下降：雙雄為老前輩讓路

（百度指數(shù)2014至今“紅包”關(guān)鍵詞熱度趨勢(shì)）

通過(guò)百度指數(shù)搜索“紅包”可看到，從2014年至今，每年春節(jié)“紅包”的搜索指數(shù)與媒體指數(shù)兩個(gè)指標(biāo)都會(huì)迎來(lái)一個(gè)高峰。然而從2015年開始，這一熱度緩慢下滑。雖然今日距狗年春節(jié)尚有一周時(shí)間，但仍能推測(cè)出大眾對(duì)“紅包”的關(guān)注下降。其實(shí)，即使不借助數(shù)據(jù)工具，憑借在生活中的直觀感受，也能發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)紅包興趣的銳減。

不過(guò)，這并不能抵擋巨頭對(duì)春節(jié)發(fā)紅包的執(zhí)念，只不過(guò)主角換了。

自2017年張小龍宣布微信退出紅包活動(dòng)后，支付寶參與興趣也開始下降。如果把紅包大戰(zhàn)作為移動(dòng)支付雙巨頭的攻防戰(zhàn)，其歷史使命結(jié)束后，微信、支付寶雙雄退位，兩個(gè)老前輩QQ、淘寶開始走向前臺(tái)唱主角。

淘寶近日宣布與2018年中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，將從2月11日開始在春節(jié)期間發(fā)放1個(gè)億的現(xiàn)金紅包，并將在《春晚》直播當(dāng)天發(fā)送價(jià)值6個(gè)億的紅包和獎(jiǎng)品，累計(jì)發(fā)放紅包超過(guò)10億。自雞年斷檔之后，狗年用戶又可以享受邊看春晚邊搶紅包的樂(lè)趣。

而QQ的上位是因?yàn)槲⑿诺耐顺?，?015年紅包大戰(zhàn)開始，QQ一直是重要的參與方，每年都有2億現(xiàn)金及幾十億卡券的投入。只是微信作為紅包活動(dòng)的始作俑者一直掩蓋QQ的光芒，從去年微信退場(chǎng)開始，QQ無(wú)疑成了真正主角。狗年春節(jié)QQ再次拿出2億現(xiàn)金和40億卡券，成為今年紅包大戰(zhàn)重要的一個(gè)玩家。

除此之外，狗年紅包大戰(zhàn)玩家陣營(yíng)并不弱于往年太多。例如微信并未真正的退出，為了扶持小程序，今年紅包活動(dòng)集中在線下，過(guò)年期間用戶可通過(guò)“附近的優(yōu)惠”和“搖搖樂(lè)”獲取免單紅包。而支付寶依舊延續(xù)去年集五福、AR的玩法，另外諸如微博、今日頭條、蘇寧、高德地圖等玩家也都斥資數(shù)億并帶來(lái)各種新奇玩法。

雖然狗年紅包依舊是現(xiàn)金與卡券齊飛，但用戶似乎開始不買賬，當(dāng)年全民搶紅包的盛況在今年恐怕將難以重現(xiàn)。

搶包疲勞？紅包效應(yīng)為何不再

作為商業(yè)巨頭，無(wú)論BAT還是TMD，即使有錢也不會(huì)任性“撒幣”。春節(jié)紅包自誕生之初就是營(yíng)銷的產(chǎn)物，由參與的企業(yè)在春節(jié)期間向用戶發(fā)放現(xiàn)金或代金類卡券紅包。往年大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)巨頭間的紅包大戰(zhàn)，雖然拿到手的錢不多，不過(guò)重在參與。那為何狗年用戶的熱度出現(xiàn)如此大幅的下降？我認(rèn)為主要源于這四個(gè)原因：

第一，用戶初期新鮮感喪失；春節(jié)紅包由2014年微信推出而起，2015年馬云將此舉稱為“偷襲珍珠港”并強(qiáng)勢(shì)加入戰(zhàn)局，紅包大戰(zhàn)正式打響。此后百度、京東、萬(wàn)達(dá)、微博、陌陌、國(guó)美等凡是有名有姓的互聯(lián)網(wǎng)或線下巨頭全部參與。隨著時(shí)間的推進(jìn)，至今紅包大戰(zhàn)已進(jìn)行到第四次。此前紅包作為新興事物帶來(lái)的新鮮感喪失，用戶對(duì)其討論的興趣下降。

第二，紅包額度過(guò)小吸引力不足；孔子有云，“不患寡而患不均”。這種思潮影響了紅包大戰(zhàn)的走向，最早紅包活動(dòng)主要分為兩種形式，一是均分主義，讓每個(gè)用戶都能分到小額的紅包，沾沾喜慶；另一個(gè)是運(yùn)氣主義，減少紅包發(fā)放數(shù)量，給個(gè)別用戶超大額紅包，以此激勵(lì)用戶參與興趣。例如，2015年微信發(fā)放單個(gè)最大紅包為4999元。

2016年支付寶開發(fā)出集五福的玩法，或是考慮小額紅包吸引力不夠，最終讓791405位用戶人均分得271.66元，沒(méi)想到卻捅了馬蜂窩，引起未分到紅包用戶的強(qiáng)烈不滿。2017年支付寶只得增加獲獎(jiǎng)人數(shù)，導(dǎo)致人均不過(guò)1.19元，雖然沒(méi)人再抱怨，卻也使得用戶興趣變低。

支付寶事件讓企業(yè)明白，春節(jié)紅包“普惠”才是王道，否則將會(huì)引起反效果。這使得用戶能拿到手的紅包額度急劇縮小，吸引力也就大幅下降。

第三，紅包玩法過(guò)于復(fù)雜，用戶開始思考時(shí)間成本；遠(yuǎn)的不提，僅狗年春節(jié)紅包就有十余種玩法。微信有“附近的優(yōu)惠”和“搖搖樂(lè)”兩種獲取免單紅包的玩法；支付寶除了集五福紅包外，還有AR掃福字、AR掃手勢(shì)、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園收金蛋四種玩法；QQ有AR紅包、“走運(yùn)紅包”與“聯(lián)名限量款紅包”等多種玩法；蘇寧甚至推出膨脹紅包，即期間用戶紅包充值后可隨機(jī)獲得最低1.1倍最高10倍的漲幅。

相比2015年紅包大戰(zhàn)搖一搖、點(diǎn)一點(diǎn)，今年紅包玩法已經(jīng)不再那么“傻瓜式”。現(xiàn)今各紅包玩家之所以推出復(fù)雜的玩法，主要基于兩個(gè)目的，一是完成具體推廣目標(biāo)，比如蘇寧膨脹紅包就是典型的為了充值拉新，支付寶與QQ都在力推的AR紅包，則是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

二是增加與用戶的互動(dòng)，當(dāng)年搖一搖、點(diǎn)一點(diǎn)簡(jiǎn)單的搶紅包模式是因?yàn)槲⑿拍康脑谟诩?lì)用戶綁卡，因此并不強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，如今這一戰(zhàn)略目標(biāo)一結(jié)束。如果紅包玩法持續(xù)以往的簡(jiǎn)單形式，將很難加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)則很好的解決這一難題。例如QQ的“走運(yùn)紅包”，就是為了將用戶春節(jié)走親訪友同QQ聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)互動(dòng)，以此加深用戶同產(chǎn)品的情感維系。

只是巨頭們的想法是好的，顯然并未考慮用戶的時(shí)間成本。春節(jié)期間大眾處在輕松喜慶的氛圍，對(duì)待復(fù)雜事物的忍耐尺度非常低。由于大部分平臺(tái)紅包玩法都變得復(fù)雜異常，許多用戶干脆就不再關(guān)注。

第四，巨頭戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)多，超出紅包這一載體的承受力。最早入局紅包大戰(zhàn)的AT戰(zhàn)略目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，一個(gè)為了移動(dòng)支付拉新一個(gè)為了防守。2015年憑借紅包這一創(chuàng)意產(chǎn)品，微信支付實(shí)現(xiàn)兩億張綁卡，致使支付寶不惜斥資2.688億元拿下猴年央視春晚占據(jù)主動(dòng)權(quán)反擊。然而，自綁卡時(shí)代過(guò)后，巨頭們希望通過(guò)紅包實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)越來(lái)越多，為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，一個(gè)平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)幾種玩法。

以上四個(gè)原因造成紅包影響力逐年下滑，但不可否認(rèn)，春節(jié)紅包仍是營(yíng)銷利器，只不過(guò)想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，各大紅包玩家們未來(lái)還需多下點(diǎn)心思。

春節(jié)紅包仍是營(yíng)銷利器

雖然，用戶對(duì)紅包大戰(zhàn)關(guān)注的熱度下降，但其仍是營(yíng)銷利器。傳統(tǒng)紅包（壓歲錢）本身就誕生于春節(jié)，自微信將紅包帶入到線上，每年除夕夜都是紅包收發(fā)的高峰期。2017年微信雖然退出了紅包活動(dòng)，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)量仍達(dá)到142億個(gè)，除夕最后一秒的峰值收發(fā)達(dá)到76萬(wàn)個(gè)。

猴年支付寶與央視春晚獨(dú)家合作時(shí)更創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄，四輪“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，峰值達(dá)到210億次/分鐘。從以上數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)紅包仍舊是營(yíng)銷利器。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，營(yíng)銷花樣和媒介幾經(jīng)變換，例如不久前大火的全民答題，可都不曾掀起春節(jié)紅包大戰(zhàn)這樣的全民參與熱況，至今仍少有營(yíng)銷手段能超過(guò)春節(jié)紅包。

春節(jié)作為中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)節(jié)日，擁有全民的文化共識(shí)，借此舉行盛大營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)事半功倍。其實(shí)在全球華人聚居區(qū)，甚至日、韓、東南亞等漢文化圈內(nèi)，春節(jié)的影響絲毫不亞于圣誕之于歐美的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及的時(shí)代，虛擬紅包的快速傳播性，使其成為春節(jié)期間最好的營(yíng)銷載體。

傳統(tǒng)春節(jié)本就寓意著迎新、喜慶、豐收，此時(shí)向用戶發(fā)放紅包，可很好的沖淡營(yíng)銷味。以當(dāng)年打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)舉例，雖然巨頭豪擲幾十億發(fā)給用戶，但許多用戶對(duì)此并不怎么領(lǐng)情。反觀每次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，用戶要浪費(fèi)大量時(shí)間“搖一搖”“咻一咻”才獲得幾元、幾十元紅包，卻依舊樂(lè)此不彼。

另外，春節(jié)全民假期，使得大眾擁有足夠時(shí)間參與“搶紅包”。尤其是春節(jié)期間大量實(shí)體店關(guān)門歇業(yè)，從大城市里回到家鄉(xiāng)閑極無(wú)聊的用戶們，用手機(jī)搶紅包成為一種打發(fā)時(shí)間的重要手段。例如，AR掃福字、AR掃手勢(shì)等紅包玩法，已成為春節(jié)獨(dú)有的一種游戲方式。

可以說(shuō)，春節(jié)紅包已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，它具備很強(qiáng)的營(yíng)銷屬性，雖然今年公眾對(duì)紅包的熱情不再，其依舊是最好的營(yíng)銷利器。

紅包該如何玩才能雙贏？

每一個(gè)參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)的企業(yè)都明白其價(jià)值，顯然商業(yè)逐利本性正使紅包愈發(fā)偏離其初衷。越來(lái)越多的玩法背后，是不同商業(yè)訴求對(duì)紅包效應(yīng)的透支。如何即實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，又能讓用戶體驗(yàn)到“搶紅包”的樂(lè)趣？關(guān)乎著春節(jié)紅包的生命力。筆者認(rèn)為，春節(jié)紅包需要完成三個(gè)改變。

首先，使玩法重歸簡(jiǎn)潔；往年春節(jié)搶紅包本是個(gè)快樂(lè)事，如今卻成為一種負(fù)擔(dān)。2018年互聯(lián)網(wǎng)巨頭公布的玩法已經(jīng)是十幾種，除非記憶能力強(qiáng)的人，大部分人很難記住不同平臺(tái)的不同紅包玩法。只有當(dāng)紅包的玩法重歸簡(jiǎn)潔，用戶不必浪費(fèi)過(guò)多的精力就能熟練掌握，參與的意愿才會(huì)提升。要知道，用戶參與是紅包營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提，假若玩法“古怪”到讓用戶敬而遠(yuǎn)之，就會(huì)白白浪費(fèi)這一大好時(shí)機(jī)。

其次，隨機(jī)分配與均分并行；由于2016年支付寶集五福事件發(fā)生，每家平臺(tái)都不敢得罪用戶，畢竟在春節(jié)這個(gè)喜慶節(jié)日里，讓任何用戶“毫無(wú)收獲”都會(huì)傷害雙方情感關(guān)系。然而，如果沒(méi)有大額紅包作為彩頭，又很難激發(fā)用戶參與的動(dòng)力。因此，采用隨機(jī)分配與均分并行是最好的策略。

即讓所有參與用戶皆可獲得小額紅包沾沾“喜慶”，又拿出部分3位數(shù)、4位數(shù)的紅包激勵(lì)用戶參與。今年支付寶集五福紅包就做了相應(yīng)改動(dòng)，同樣是由集齊五福的用戶共同瓜分5億，但拋棄了往年大鍋飯的均分機(jī)制采用隨機(jī)分配，個(gè)人最高可獲得666元。

最后，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)卡券紅包；如果說(shuō)現(xiàn)金紅包是企業(yè)為了吸引用戶所設(shè)，發(fā)放卡券紅包才是大部分企業(yè)的真實(shí)目的?？ㄈ黉N意義就不再贅述，從近幾年的紅包大戰(zhàn)來(lái)看，卡券紅包都占據(jù)絕對(duì)的比例。

不過(guò)，卡券類紅包不同于現(xiàn)金紅包，如果發(fā)放到非目標(biāo)用戶手里，就將一文不值。因此，卡券紅包必須要借力大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)，使得用戶拿到手的每張卡券都有使用價(jià)值。以往紅包大戰(zhàn)，部分用戶曾在網(wǎng)絡(luò)上吐槽本來(lái)是搶現(xiàn)金卻收到許多用不到的代金券紅包，只有引入精準(zhǔn)分發(fā)才能解決這一矛盾。

狗年春節(jié)臨近，一年一度的紅包大戰(zhàn)再次開啟。作為一種全新的營(yíng)銷方式，紅包對(duì)于每家企業(yè)都有著巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，企業(yè)在考慮自身戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，也需要兼顧用戶的體驗(yàn)。如何讓企業(yè)目標(biāo)與用戶情感需要完美結(jié)合，找到恰當(dāng)?shù)陌l(fā)紅包方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙贏，才是讓春節(jié)紅包這一營(yíng)銷利器真正融入到傳統(tǒng)新春習(xí)俗中的正確做法。

【來(lái)源：師天浩 】