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最近幾年，春節(jié)搶紅包成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一大樂(lè)事。從QQ天降紅包雨轉(zhuǎn)戰(zhàn)到支付寶集五福，春節(jié)紅包也成了一個(gè)與新朋舊友們交流感情的絕佳途徑。

據(jù)悉，今年阿里再拿15億制造聲勢(shì)，除了通過(guò)AR掃福字、螞蟻莊園和螞蟻森林活動(dòng)、朋友間轉(zhuǎn)贈(zèng)福卡等形式集五福瓜分5億之外；還有“一字千金、紅包傳心”活動(dòng)，通過(guò)選“帥、美、福、酷、瘦”五字送福；并與央視春晚達(dá)成合作，在春節(jié)期間發(fā)放總額超過(guò)10億的現(xiàn)金紅包……阿里的確在春節(jié)紅包發(fā)放史上創(chuàng)下了聲勢(shì)最浩大的記錄。

而騰訊則發(fā)布春節(jié)期間的QQ走運(yùn)紅包兩大玩法以及《2017中國(guó)人運(yùn)動(dòng)報(bào)告》，用2億推動(dòng)社交強(qiáng)互動(dòng)和健康走步，通過(guò)步行+紅包的方式倡導(dǎo)健康春節(jié)并送上健康祝福；除此之外，還針對(duì)用戶(hù)個(gè)人紅包上線(xiàn)“聯(lián)名限量款紅包”，用戶(hù)可通過(guò)四大時(shí)尚品牌定制專(zhuān)屬個(gè)人紅包……騰訊QQ作為人手必備的社交應(yīng)用，在滲透多領(lǐng)域用戶(hù)的能力上毋庸置疑。

然，孰勝孰負(fù)卻難用錢(qián)數(shù)裁奪。

紅包成春節(jié)必備，內(nèi)中潛藏社交剛需

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)紅包興起，除了日常你來(lái)我往的消費(fèi)轉(zhuǎn)賬，還有很大一部分來(lái)自于朋友、親人間感情的維系，而這些感情上的“交易”更是在春節(jié)這個(gè)中國(guó)人的傳統(tǒng)團(tuán)圓聚友時(shí)節(jié)里得到了最大程度的激發(fā)，春節(jié)搶紅包成了必備項(xiàng)目。

其實(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)本就包含發(fā)紅包這一活動(dòng)，如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓紅包從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，但其所承載的情誼不僅沒(méi)有變少，反而更加豐富了?，F(xiàn)在的春節(jié)紅包不再是僅限于親友間一代人對(duì)下一代人的鼓勵(lì)和肯定，更多的成了好友、同事間的問(wèn)候與祝福。

其一，紅包被用來(lái)與久未聯(lián)系、甚至多年未見(jiàn)的朋友們表白情誼。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，回家與親人團(tuán)圓、除舊迎新，一切憂(yōu)愁與煩惱都在新年伊始消散，對(duì)新一年的祝福也從此開(kāi)始。紅包正是這些感情的載體，沒(méi)有煽情的話(huà)去尬聊，一個(gè)春節(jié)紅包就可以代表很多。

其二，與相處了一年的同事朋友無(wú)需多言，用紅包加深祝福。同事、上下級(jí)關(guān)系處理起來(lái)并不容易，但卻是每個(gè)人在一年中酸甜苦辣都一同嘗遍的伙伴，是為了同一目標(biāo)而奮斗、并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，同事之間的紅包祝福簡(jiǎn)單直接，無(wú)需過(guò)多言語(yǔ)。

其三，與親人之間開(kāi)不了口去表達(dá)心意，紅包成了感情載體。如今，在外漂泊的人越來(lái)越多，在含蓄內(nèi)斂的中國(guó)人身上，一年未見(jiàn)的炙熱感情并不會(huì)傾瀉而出，我們會(huì)選擇委婉曲折的方式去表達(dá)，紅包就是其中之一。將自己一年的奮斗成果凝聚成最明了的心意，以此向親人傳遞難言的感情……

可以看出，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，從張張嶄新的鈔票紅包，到如今互聯(lián)網(wǎng)紅包傳情達(dá)意，紅包的來(lái)往之中暗含著中國(guó)人的社交剛需。

巨頭火拼紅包戰(zhàn)場(chǎng)，用戶(hù)取舍重走心

如今春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng)上兩大巨頭火拼，各自為王。阿里豪斥15億造勢(shì)，QQ則用2億加深用戶(hù)交流，一個(gè)是商業(yè)拉量，一個(gè)則更貼近生活，而誰(shuí)的影響力更大，勝負(fù)仍然掌握在用戶(hù)手中。

一方面，臨近春節(jié)，集五福的浪潮越卷越大，這是支付寶15億的誘惑所致。然而對(duì)于不擅于做社交的阿里來(lái)說(shuō)，集五福如今僅限于熟人間的來(lái)往，用戶(hù)除了自己掃福，就是向熟悉的人索要福卡，而?？ㄔ诖蠖鄶?shù)用戶(hù)交流中所起到的作用微乎甚微，甚至向不熟悉的人索要會(huì)引起反感的例子不在少數(shù)。

在此背景下，15億紅包所承載的感情卻變了質(zhì)，紅包所具備的交流意義已經(jīng)由拉近彼此關(guān)系演變?yōu)槌嗦懵愕墓戏旨t包。社交涵義在單薄的分享點(diǎn)擊操作下變得薄弱，附帶感情價(jià)值變少，紅包的金額則成了主要關(guān)注點(diǎn)。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，刺激更多年輕人關(guān)系鏈的成長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)成為新的關(guān)注點(diǎn)，而非年年通過(guò)集?？ㄟ@種有待更多創(chuàng)新的形式，漸漸讓?？ǖ淖饔米兞速|(zhì)。

另一方面，反觀(guān)2億QQ走運(yùn)紅包，通過(guò)整個(gè)2017年的步數(shù)回顧引出紅包主題，再通過(guò)計(jì)入春節(jié)步數(shù)推動(dòng)健康生活，走運(yùn)紅包所承載的價(jià)值與前者相比高下立見(jiàn)。再看個(gè)人限量版紅包打造，讓本就受眾廣泛的QQ紅包擁有了更為下沉、更貼近生活的活動(dòng)渠道和方式，滿(mǎn)足了當(dāng)代年輕用戶(hù)個(gè)性化的呈現(xiàn)需求。

QQ本身作為一大全民社交應(yīng)用，其覆蓋著用戶(hù)更多形態(tài)的社交鏈，而紅包本身所包含的實(shí)際價(jià)值與附帶情感價(jià)值，更容易在弱性的社交鏈中起到強(qiáng)互動(dòng)的作用，直接推進(jìn)用戶(hù)社交需求的滿(mǎn)足。再加上春節(jié)期間對(duì)健康的生活方式的引導(dǎo)，更讓走運(yùn)紅包蒙上了一層正能量的、積極的色彩。

總的來(lái)說(shuō)，兩巨頭火拼本就勢(shì)均力敵，但不論金額多寡，春節(jié)紅包所承載的社交特性在其中起到了關(guān)鍵性的作用。

用戶(hù)需求將成未來(lái)春節(jié)紅包影響力導(dǎo)向

其實(shí)，如今各行各業(yè)都更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和需求，從以前線(xiàn)下的商戶(hù)導(dǎo)向，到如今以用戶(hù)為導(dǎo)向，這標(biāo)志著個(gè)人需求已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展新的風(fēng)向標(biāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，得用戶(hù)者得民心，得用戶(hù)者得天下。

同樣在春節(jié)紅包發(fā)放上，用戶(hù)需求也將是唯一且最為重要的發(fā)展導(dǎo)向，得用戶(hù)內(nèi)心最真實(shí)需求者，才能成為紅包大戰(zhàn)的長(zhǎng)久贏(yíng)家。同理，QQ走運(yùn)紅包和個(gè)人“聯(lián)名限量款紅包”的推出：

一來(lái)滿(mǎn)足了用戶(hù)在春節(jié)期間的剛性社交需求，通過(guò)個(gè)性化紅包形態(tài)在不同社交關(guān)系鏈中的流通，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)不同強(qiáng)弱程度的社交互動(dòng)需求。

二來(lái)，用2017年的步數(shù)統(tǒng)計(jì)激發(fā)健康生活趨勢(shì)，再鼓勵(lì)春節(jié)期間走動(dòng)記步的模式引導(dǎo)健康生活，QQ走運(yùn)紅包擁有了更為豐富積極的內(nèi)涵。

三來(lái)，尊重傳統(tǒng)習(xí)俗和用戶(hù)個(gè)人需求意愿，讓春節(jié)快樂(lè)的氛圍之余還增添了更多健康和真誠(chéng)的味道，豐富了春節(jié)紅包的意義和價(jià)值。

如今再看15億與2億的差別，則能立見(jiàn)高下。在QQ走運(yùn)紅包的走心推行下，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了新的行業(yè)標(biāo)桿，春節(jié)紅包發(fā)放將在QQ紅包的基礎(chǔ)之上變得更講究、更走心、更有深意。

總的來(lái)說(shuō)，時(shí)時(shí)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的企業(yè)，也會(huì)是最得民心的企業(yè)。未來(lái)，用戶(hù)需求將成一切企業(yè)得民心的出發(fā)點(diǎn)。15億與2億的分別，也向我們展示了一場(chǎng)不一樣的競(jìng)爭(zhēng)打法，金額多寡并非決定性因素，用戶(hù)需求終是企業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

【來(lái)源：劉曠】