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近日的在線視頻平臺(tái)可謂熱鬧非凡。先是與上市鬧了多年 " 緋聞 " 的愛(ài)奇藝終于邁出了這一步。而隨后騰訊視頻高調(diào)宣布自己的付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破 6259 萬(wàn)，作為行業(yè)頭部的兩家平臺(tái)，彼此的動(dòng)作可謂是不遑多讓。

不得不說(shuō)的是，當(dāng)前的在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，耗時(shí)多年的在線視頻平臺(tái)排位賽，如今也步入了最后的決賽階段。就目前而言，騰訊視頻、愛(ài)奇藝與行業(yè)其它玩家差距較為顯著，穩(wěn)居行業(yè)的第一梯隊(duì)，那么在頭把交椅的爭(zhēng)奪中，到底是歸屬正在謀求上市的愛(ài)奇藝，還是發(fā)展極快的騰訊視頻呢？

數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)碰：在線視頻排位賽宣告結(jié)束

數(shù)據(jù)是最能反映出一個(gè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況的指標(biāo)，近日，正在謀求上市的愛(ài)奇藝發(fā)布了自己的 IPO 招股說(shuō)明書，騰訊也于 3 月 21 日發(fā)布了 2017 騰訊財(cái)報(bào)，再加上一些第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)給出的報(bào)告，透過(guò)這三項(xiàng)資料，我們來(lái)判斷同處于第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝和騰訊視頻到底誰(shuí)能更勝一籌。

首先，根據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù) IPO 招股說(shuō)明書，以及 2017 騰訊財(cái)報(bào)透露的信息來(lái)看。截止 2017 年 Q4，在 DAU（日活躍用戶數(shù)量）方面，騰訊以 1.37 億的活躍度領(lǐng)先于愛(ài)奇藝的 1.26 億。

而在會(huì)員數(shù)據(jù)方面，在 3 月 17 日，愛(ài)奇藝更新了招股書，宣布截至到 2018 年 2 月 28 日，付費(fèi)會(huì)員達(dá)到 6010 萬(wàn)。緊接著，騰訊視頻也對(duì)外宣布，截至 2018 年 2 月 28 日，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破 6259 萬(wàn)，在會(huì)員數(shù)上同樣領(lǐng)先于愛(ài)奇藝。

而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)艾瑞 mVideoTracker 數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月播放設(shè)備量自 2017 年 5 月起領(lǐng)先愛(ài)奇藝，截止 2018 年 2 月騰訊視頻月播放設(shè)備量為 7.9 億，高于愛(ài)奇藝的 7.1 億。

在品牌認(rèn)知度方面，據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)品創(chuàng)發(fā)布的《2017 年底視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力追蹤調(diào)研報(bào)告》顯示，騰訊視頻無(wú)提示第一提及為 44%，以領(lǐng)先第二名愛(ài)奇藝 17 個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)行業(yè)榜首。

而在 APP 下載排行方面，根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年下載排行榜，騰訊視頻下載量排名第 4，領(lǐng)先于愛(ài)奇藝的第 8。

由此可見(jiàn)，就目前來(lái)看國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)的第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)較為明朗，騰訊視頻 2017 年用戶流量、活躍度、品牌認(rèn)知等方面全面趕超愛(ài)奇藝。

由單打獨(dú)斗到綜合能力比拼：內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品矩陣差距顯著

在如今這樣一個(gè)流量社會(huì)，用戶的主體地位已經(jīng)上升到了空前的高度，各大平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪已然進(jìn)入了白熱化階段，如何拓展流量獲取的廣度和深度也成了在線視頻播放平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

就打法而言，當(dāng)前的視頻平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的較量，而競(jìng)爭(zhēng)方式其實(shí)不同于以往，在線視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正由單打獨(dú)斗的時(shí)代轉(zhuǎn)向不同陣營(yíng)不同生態(tài)之間的較量。內(nèi)容依舊是吸引流量留住用戶的關(guān)鍵，但與此同時(shí)，針對(duì)核心受眾的差異化布局和資源調(diào)配也成了平臺(tái)與平臺(tái)之間比拼的決定性因素之一。

先說(shuō)最基本的內(nèi)容要素，在這一方面，根據(jù) Vlinkage 數(shù)據(jù)顯示，2017 年全網(wǎng)熱播 TOP20 電視劇中騰訊視頻占 80%（16 部），綜藝占 45%（9 部）。騰訊視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，而這些差距則源自于雙方在內(nèi)容方面的投入。當(dāng)然，內(nèi)容投入的效果差距不單單體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量上，也體現(xiàn)在點(diǎn)擊量與覆蓋率上：下圖我們明顯可以看出，單網(wǎng)站 TOP20 不論是點(diǎn)擊量還是覆蓋率愛(ài)奇藝都難以與騰訊視頻抗衡。

據(jù)愛(ài)奇藝招股書中的風(fēng)險(xiǎn)因素提到：" 專業(yè)制作內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)格的上漲，可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響 "。

與愛(ài)奇藝的擔(dān)心不同，騰訊公司副總裁孫忠懷在采訪中多次提到，騰訊視頻將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入；在剛剛發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)中，馬化騰也表示，" 我們正在大幅增加于視頻、支付、云、人工智能及智能零售等領(lǐng)域的投資……我們相信這些投資能為我們帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值及增長(zhǎng)機(jī)會(huì) "。

由上我們可以看出，騰訊視頻及愛(ài)奇藝均對(duì)內(nèi)容高度重視，相對(duì)于愛(ài)奇藝的焦慮，騰訊公司對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品布局的投入持續(xù)性及戰(zhàn)略高度性，使得騰訊視頻優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

而最新 App Annie 數(shù)據(jù)也從某種程度上印證了騰訊公司渠道及產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢(shì)：2017 年全年下載排行榜 TOP50 中，騰訊公司 APP 占 13 個(gè)，而愛(ài)奇藝背后的百度公司 APP 僅為 3 個(gè)。騰訊視頻依靠強(qiáng)大的騰訊系產(chǎn)品矩陣，可形成更有效的交叉引流，亦可以互相借勢(shì)。

在借勢(shì)方面，背靠閱文集團(tuán)、騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫等 IP 生產(chǎn)源頭，騰訊視頻儲(chǔ)備了大量重磅自有 IP，加上在版權(quán)劇等方面的投入，形成了強(qiáng)大內(nèi)容矩陣。

接下來(lái)，周迅、霍建華主演的年度大劇《如懿傳》，楊冪、阮經(jīng)天主演的古裝女性勵(lì)志劇《扶搖》等即將在今年登陸騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播；《三國(guó)機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》、《沙?！?、《鬼吹燈之怒晴湘西》、《全職高手》、《三生三世枕上書》等重磅自制劇也將陸續(xù)上線；以《明日之子》、《創(chuàng)造 101》、《吐槽大會(huì)》、《拜托了冰箱》等為代表的超級(jí)綜藝矩陣也將強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。其產(chǎn)品矩陣在內(nèi)容創(chuàng)作方面的 " 供血 " 作用已經(jīng)凸顯的淋漓盡致。

除此之外，產(chǎn)品矩陣的另一大優(yōu)勢(shì)在于流量的流通。在筆者看來(lái)，騰訊系產(chǎn)品矩陣，顧名思義就是由騰訊旗下多個(gè)不同的平臺(tái)所組成的陣列，這樣的陣列能夠有效地在各個(gè)頻道、以各種各樣的方式對(duì)品牌流量進(jìn)行聚合與吸收，形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌著陸點(diǎn)。

從本質(zhì)上講，騰訊產(chǎn)品矩陣其實(shí)就是拓展流量獲取的入口，以打造品牌流量收口矩陣的方式，來(lái)充分收縮品牌流量的著陸點(diǎn)，聚合品牌流量，提升矩陣內(nèi)各平臺(tái)間流量的聯(lián)系，并且通過(guò)品牌流量收口矩陣的構(gòu)建，傳遞平臺(tái)信息，向目標(biāo)用戶深化品牌形象。

由此可見(jiàn)，憑借騰訊的綜合布局以及騰訊視頻在內(nèi)容開(kāi)放以及創(chuàng)作方面的能力，騰訊視頻在視頻平臺(tái)排位賽的較量中，實(shí)現(xiàn)對(duì)愛(ài)奇藝的超越自然也是理所應(yīng)當(dāng)。其實(shí)不只是流量的打通，騰訊系產(chǎn)品矩陣或許還能帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。

由流量獲取到流量變現(xiàn)：盈利能力成為比拼關(guān)鍵

一直以來(lái)在線視頻平臺(tái)盈利難的問(wèn)題都是為人詬病，流量巨大但無(wú)法高效變現(xiàn)，對(duì)于即將上市的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)更是亟待解決的問(wèn)題。在愛(ài)奇藝最新招股書披露其在 2015 年、2016 年、2017 年的凈虧損分別為 25.75 億元、30.74 億元和 37.369 億元。

而上市之后，一方面有了更廣的融資渠道，但另一方面，成為上市公司，也意味著平臺(tái)在盈利的方面的需求也會(huì)變得更加迫切。

事實(shí)上，每個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)化、變現(xiàn)能力勢(shì)必成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力比拼的關(guān)鍵要素。而對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)、買版權(quán)需要燒錢，但一定要在盈利能力上有所證明，這也是為什么視頻平臺(tái)經(jīng)歷了早年間以免費(fèi)資源獲取用戶的大混戰(zhàn)之后，如今逐漸將競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)聚集在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上。因?yàn)槟壳皩?duì)于它們來(lái)說(shuō)，最基本的也是最重要的收入來(lái)源莫過(guò)于會(huì)員數(shù)量，除此之外還有廣告收入。而對(duì)付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪也在去年實(shí)現(xiàn)了井噴之勢(shì)，一直到現(xiàn)在都保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。

根據(jù)騰訊最新發(fā)布的 2017 年財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的流量及付費(fèi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，前文提及的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量、 DAU（日活躍用戶數(shù)量），騰訊視頻均領(lǐng)先于愛(ài)奇藝。另外，在會(huì)員營(yíng)收方面，2017 年 Q4 騰訊視頻收入為 22 億元明顯超出愛(ài)奇藝的 19.3 億元。

在廣告收入方面，在 2017Q4 騰訊視頻廣告收入 27 億， 愛(ài)奇藝收入 21.4 億 ；全年月 ARPU：騰訊視頻 13.9 元、愛(ài)奇藝 13.4 元，在這兩個(gè)方面騰訊視頻依舊要強(qiáng)于愛(ài)奇藝。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是廣告收入，還是會(huì)員付費(fèi)，騰訊視頻均領(lǐng)先于愛(ài)奇藝。而且需要注意的是，會(huì)員以及廣告收入其實(shí)只是商業(yè)化的第一步，真正多元化的收入構(gòu)成才是在線視頻平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展方向。

隨著用戶需求層次的提升，對(duì)于任何產(chǎn)品的需求不僅僅是滿足低層次的生理需求和社會(huì)需求，而且更追求能夠?qū)崿F(xiàn)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而這對(duì)于在線視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

根據(jù)用戶特點(diǎn)的改變，流量變現(xiàn)渠道逐漸轉(zhuǎn)為提升用戶體驗(yàn)、提升用戶能力、" 迎合 " 用戶情懷的方向。在這一方面，其實(shí)很大程度上又成了渠道以及產(chǎn)品矩陣的比拼，畢竟誰(shuí)的資源夠多，誰(shuí)就能帶給用戶更多更好的附加服務(wù)和體驗(yàn)，而在這一方面騰訊視頻明顯要強(qiáng)于愛(ài)奇藝。

例如視頻與電商渠道的打通邊看邊買，騰訊會(huì)員可以與騰訊其它平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁等。除此之外，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的后續(xù)開(kāi)發(fā)、熱門 IP 開(kāi)發(fā)也成了在線視頻平臺(tái)商業(yè)化的重要選擇，而這方面則更加依賴于渠道和產(chǎn)品矩陣的強(qiáng)大。

從各方面來(lái)看，無(wú)論是流量獲取還是盈利能力的比拼，都不單單是在線視頻平臺(tái)自己的事，而是以視頻平臺(tái)為核心的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的碰撞。在這一方面，騰訊視頻優(yōu)于愛(ài)奇藝，而且隨著行業(yè)的深入發(fā)展，不同體量生態(tài)之間的差距也會(huì)越來(lái)越大，如此看來(lái)視頻行業(yè)或許不僅僅是頭部平臺(tái)排位賽的結(jié)束，而是真正進(jìn)入剩者為王的階段了。

作者：劉志剛