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2400萬(wàn)中國(guó)家庭，400萬(wàn)日均UV。

2018年的第一個(gè)工作日，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬向他的“兔廠”同事們發(fā)了一封內(nèi)部信，信內(nèi)提到的以上兩組數(shù)字令人印象深刻。

這兩組數(shù)字是目前“兔廠”的成績(jī)單——“創(chuàng)業(yè)十年來(lái)，土巴兔平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)服務(wù)了超過(guò)2400萬(wàn)中國(guó)家庭，每年高峰階段，每天有400萬(wàn)用戶在平臺(tái)上尋找與裝修相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

十年前——2008年，年僅26歲的王國(guó)彬已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)，“一次成功，一次失敗”。在搜索引擎的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗后，王國(guó)彬選擇了家裝領(lǐng)域，這是一個(gè)鏈條漫長(zhǎng)、規(guī)模龐大的行業(yè)。

但第一次教育培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓王國(guó)彬積累了一些室內(nèi)設(shè)計(jì)師資源。他為設(shè)計(jì)師們搭建社區(qū)，形成流量之后再接入裝修公司和工長(zhǎng)、工人，推出“裝修保”、“裝修貸”等產(chǎn)品，介入上游建材供應(yīng)鏈，用十年時(shí)間構(gòu)造了家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺(tái)，裝修隊(duì)、設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商等不同角色可以在這個(gè)平臺(tái)上相互協(xié)作。

十年之后，王國(guó)彬已經(jīng)從一個(gè)經(jīng)歷過(guò)失意的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，成長(zhǎng)為一家估值超百億的獨(dú)角獸公司創(chuàng)始人。

但互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的發(fā)展卻始終不溫不火。自雷軍提出“風(fēng)口豬”論始，作為一個(gè)垂直行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝在部分輿論中長(zhǎng)期傲立風(fēng)口，不論是O2O還是VR/AR，似乎都有深度改造這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的潛力。而現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，截止2017年，我國(guó)建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率依然不超過(guò)5%。

王國(guó)彬從未相信家裝行業(yè)曾真正邁入風(fēng)口，在他看來(lái)，那些“風(fēng)口”起到的作用是“錦上添花”，行業(yè)的核心只有一個(gè)——“能否讓工人掙錢，讓工人發(fā)自內(nèi)心的把質(zhì)量做好”。

在2018年博鰲亞洲論壇期間，鈦媒體深度采訪了作為參會(huì)嘉賓之一的王國(guó)彬，回顧了土巴兔的“十年一劍”，并試圖從中挖掘出一些互聯(lián)網(wǎng)家裝在“風(fēng)口”這一概念背后的真實(shí)癥結(jié)。

流量為王

“裝修就上土巴兔。”2015年，汪涵的這句廣告詞大規(guī)模覆蓋了線上線下各類渠道，這家原本默默發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。事實(shí)上，早在此前7年，土巴兔的‘原形’即已誕生——一個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師的社區(qū)，名叫“設(shè)計(jì)本”。

王國(guó)彬搭建的這個(gè)設(shè)計(jì)師平臺(tái)就像是中國(guó)版的houzz，用戶可以提問(wèn)，設(shè)計(jì)師則可以回答問(wèn)題，最重要的是，設(shè)計(jì)師可以向用戶展示自己的作品。

“設(shè)計(jì)師有兩種需求，一個(gè)他希望自己的作品分享，有這種成就欲望。 另外一種它有獲客的欲望，通過(guò)他的作品展示，可以讓業(yè)主來(lái)看到他的設(shè)計(jì)水平，他有營(yíng)銷獲客的需求。”王國(guó)彬向鈦媒體表示。

在這種情況下，大量的設(shè)計(jì)師在社區(qū)內(nèi)分享作品，產(chǎn)生了海量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。這類原創(chuàng)內(nèi)容又吸引業(yè)主停留和訪問(wèn)。一個(gè)正向循環(huán)的社區(qū)由此形成。

2009年，設(shè)計(jì)本注冊(cè)設(shè)計(jì)師超過(guò)10萬(wàn)人。2010年，設(shè)計(jì)本日訪問(wèn)用戶達(dá)到10萬(wàn)。幾乎與此同時(shí)，經(jīng)緯中國(guó)決定投資王國(guó)彬A輪數(shù)百萬(wàn)美金。

雖然完成了流量的原始積累，但王國(guó)彬手中既無(wú)家裝行業(yè)的上游供應(yīng)商資源，又不掌握裝修公司、包工頭，單純的設(shè)計(jì)師社區(qū)離真正介入行業(yè)還為時(shí)尚早，而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，大規(guī)模的為設(shè)計(jì)作品付費(fèi)觀念依然顯得過(guò)于超前。

王國(guó)彬決定從裝修公司打開(kāi)缺口，而方法正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初始時(shí)期屢試不爽的“免費(fèi)營(yíng)銷”。

這與業(yè)主和裝修公司之間長(zhǎng)期的“溝通不暢”局面有關(guān)。業(yè)主尋找裝修公司依賴靠朋友介紹或者廣告營(yíng)銷，而裝修公司則飽受獲客低效之苦，一方面要負(fù)擔(dān)大量營(yíng)銷人員，同時(shí)傳統(tǒng)家裝行業(yè)粗糙的電話營(yíng)銷相當(dāng)影響客戶體驗(yàn)。

既然掌握了大量潛在業(yè)主流量，王國(guó)彬的方法是讓裝修公司來(lái)給業(yè)主提供“早期免費(fèi)試用”——讓裝修公司給業(yè)主做一些免費(fèi)設(shè)計(jì)，免費(fèi)報(bào)價(jià)，甚至是“風(fēng)水指導(dǎo)”。土巴兔作為平臺(tái)，則專注通過(guò)數(shù)據(jù)分析為業(yè)主推薦更適合的裝修公司，業(yè)主可以反向篩選裝修公司。裝修公司以此實(shí)現(xiàn)低成本獲客，業(yè)主則可以足不出戶，貨比三家。

流量的積累給了王國(guó)彬與裝修公司反復(fù)磨合的資本，數(shù)據(jù)的反饋，也讓王國(guó)彬真正開(kāi)始開(kāi)始思考中國(guó)的家裝用戶到底想要什么。

2015年，獲得經(jīng)緯、紅杉、58同城巨額C輪融資的土巴兔，一反常態(tài)，簽約汪涵當(dāng)代言人，花費(fèi)數(shù)億元猛鋪線下廣告，正式開(kāi)始推進(jìn)了自己的品牌戰(zhàn)略，電視臺(tái)、地鐵、公交、電梯間等成為土巴兔廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“現(xiàn)在很多家裝公司一個(gè)月能接100單就算很牛的公司了，但這么小的量怎么去改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)？所以，如果我要改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)，首先要有龐大的流量作為基礎(chǔ)。流量不是最終的追求，但他是一個(gè)讓產(chǎn)業(yè)變得更好的必要條件。 ”王國(guó)彬?qū)τ诹髁康膬r(jià)值直言不諱。

“老規(guī)矩”要變變

隨著裝修公司評(píng)價(jià)體系的建立，土巴兔逐漸完成了從家裝業(yè)知乎向家裝業(yè)大眾點(diǎn)評(píng)的轉(zhuǎn)變。

但作為交易撮合方，土巴兔在此時(shí)并無(wú)約束裝企保證服務(wù)質(zhì)量的能力，而隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展開(kāi)始對(duì)王國(guó)彬提出了更多的要求。

“在‘免費(fèi)試吃’的過(guò)程中，很多試吃的時(shí)候感覺(jué)還好，是簽約完之后裝企的服務(wù)效果就不好。”王國(guó)彬再一次面臨了難題。施工質(zhì)量低、增項(xiàng)漏項(xiàng)、材料虛假、延誤工期等家裝行業(yè)普遍存在的“坑”，僅僅依靠撮合交易并不能解決。

這正是行業(yè)積弊的直觀體現(xiàn)。很多裝修公司對(duì)外宣稱低價(jià)招攬客戶，但在實(shí)際裝修過(guò)程中為提升利潤(rùn)故意減少原先承諾的成本過(guò)高的項(xiàng)目，或增加利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。在利益分配過(guò)程中，裝修公司、包工頭等層層分包，工人收益很少，并且難以保證結(jié)算及時(shí)。

在沒(méi)有土巴兔介入的傳統(tǒng)家裝模式下，業(yè)主一旦選擇了傳統(tǒng)家裝公司，往往上來(lái)就要預(yù)付出40%的裝修款，之后在過(guò)程中再支付掉大部分款項(xiàng)，最后尾款只有5%，在這種所謂“行規(guī)”的付款方式和比例下，業(yè)主對(duì)裝修公司約束力顯然不足。

如此一來(lái)，施工質(zhì)量難以保證，拖延工期也在所難免，導(dǎo)致家裝產(chǎn)業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣。

在經(jīng)過(guò)了廣泛的調(diào)研后，王國(guó)彬決心清除這一行業(yè)積弊。2012年，他開(kāi)始嘗試推出了日后被外界稱為“裝修行業(yè)的支付寶”的裝修資金安全產(chǎn)品——裝修保。

與支付寶類似，業(yè)主在土巴兔平臺(tái)預(yù)訂裝修公司并且選擇“裝修保”服務(wù)后，業(yè)主的裝修款將會(huì)分為5份進(jìn)行分期支付，其中首款20%裝修款將由裝修公司托管在土巴兔平臺(tái)，家裝公司能否順利取得，取決于業(yè)主的評(píng)價(jià)。直觀來(lái)看，業(yè)主話語(yǔ)權(quán)的到了明顯提升。

此時(shí)面臨的問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)保證裝修質(zhì)量評(píng)價(jià)的客觀性。過(guò)去業(yè)主在面臨裝修質(zhì)量驗(yàn)收時(shí)，傳統(tǒng)裝修公司會(huì)讓自己的工長(zhǎng)或監(jiān)理來(lái)陪業(yè)主驗(yàn)收工程質(zhì)量，但這種既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的情形無(wú)法嚴(yán)格監(jiān)督。

王國(guó)彬拿出的解決措施是提供免費(fèi)第三方質(zhì)檢員服務(wù)。在業(yè)主選擇“質(zhì)檢服務(wù)”后，土巴兔將提供三次節(jié)點(diǎn)上門的基礎(chǔ)質(zhì)檢服務(wù)。基于對(duì)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)主與裝企簽訂的施工合同、設(shè)計(jì)圖紙、報(bào)價(jià)單等信息，質(zhì)檢管家負(fù)責(zé)對(duì)工地質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)作出判斷。

但是，此舉顯然動(dòng)了裝修公司的奶酪，被認(rèn)為破壞了行業(yè)幾十年來(lái)心照不宣的“潛規(guī)則”。

王國(guó)彬?qū)ρb修公司老總們動(dòng)之以情曉之以理，“首先，信用是未來(lái)的資產(chǎn)；其次從單筆交易來(lái)看，雖然一筆交易的收益有所下降，但如果你敢對(duì)用戶承諾裝修滿意后付款，你的簽約周期會(huì)越來(lái)越短。節(jié)省時(shí)間成本，提高轉(zhuǎn)化率，放在一個(gè)長(zhǎng)周期來(lái)看，你的收益是變大的。”

事實(shí)上，在推動(dòng)裝修寶的過(guò)程中，王國(guó)彬在公司內(nèi)部也遇到了相當(dāng)?shù)淖枇?，并且為此開(kāi)除了一位持反對(duì)意見(jiàn)的資深員工。王國(guó)彬的想法很簡(jiǎn)單，“裝修公司不敢革新可以理解，畢竟他是客戶，但是我們?nèi)绻蛔鰟?chuàng)新，別人做了創(chuàng)新怎么辦？”

汪增明是一家位于北京的裝企CEO，他一開(kāi)始并不看好土巴兔的打破行規(guī)之舉。然而一段時(shí)間后，用戶和市場(chǎng)的反饋?zhàn)屚粼雒鞯膽B(tài)度發(fā)生了改變，“很多年輕人，他找裝修公司第一眼是關(guān)注口碑，口碑是多少，公司規(guī)模怎么樣，就像我們自己在淘寶或者京東買東西，也是首先看評(píng)價(jià)怎么樣，銷量多少，比較關(guān)注。”

2012年至2014年，土巴兔的用戶規(guī)模經(jīng)歷的連續(xù)兩年的翻倍增長(zhǎng)。這是王國(guó)彬得以強(qiáng)推“裝修保”的基石。

“家裝無(wú)風(fēng)口”

2015年，土巴兔正式介入家裝上游產(chǎn)業(yè)鏈，上線建材商城，王國(guó)彬選擇與供應(yīng)鏈廠家和總經(jīng)銷商同時(shí)展開(kāi)合作。他作出要求，無(wú)論是工長(zhǎng)還是裝修公司，工地必須使用平臺(tái)的輔料和部分建材。

與此同時(shí)，土巴兔以北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州6個(gè)城市作為試點(diǎn)城市，建線下O2O體驗(yàn)店。用戶可以到店，在專門的客服引導(dǎo)下，完成體驗(yàn)、選材。顯然，此舉是嘗試將巨大的流量轉(zhuǎn)化為建材的在線銷售。

至此，土巴兔組建的網(wǎng)絡(luò)已完整覆蓋裝修隊(duì)、設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商、業(yè)主等不同角色，一個(gè)家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺(tái)已初具模型。

王國(guó)彬?qū)⑵涠x為一個(gè)S2b（Supply chain platform To business）平臺(tái)，通過(guò)信息和數(shù)據(jù)，協(xié)同業(yè)主、設(shè)計(jì)師、裝修公司的家裝服務(wù)，再集結(jié)需求，對(duì)供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集采和以需定產(chǎn)，提高產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的供給效率，節(jié)約各方成本。

“打個(gè)比方，你在天貓買一塊瓷磚，還得自己回家安裝；但你在土巴兔，會(huì)有設(shè)計(jì)師給你提供整屋設(shè)計(jì)風(fēng)格，根據(jù)設(shè)計(jì)圖紙反饋到商家進(jìn)行生產(chǎn)，再在平臺(tái)上找到標(biāo)準(zhǔn)化施工方完成，這是整個(gè)完整的場(chǎng)景服務(wù)。”王國(guó)彬說(shuō)道。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)的根本癥結(jié)在于信息化程度低，環(huán)節(jié)分散，這種情況下很難能夠釋放出規(guī)模效應(yīng)。土巴兔則作為協(xié)同平臺(tái)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)去打破彼此的信息不對(duì)稱。

而這一切得以實(shí)現(xiàn)的根本原因在于，土巴兔掌握了大量工地。王國(guó)彬早在2014年的一段公開(kāi)發(fā)言似乎尤其值得注意：

我們?yōu)槊恳粋€(gè)用戶家庭推薦合適的服務(wù)公司，我們準(zhǔn)確知道同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)每一個(gè)家庭用戶這時(shí)候需要買什么樣的材料，這就為土巴兔未來(lái)可以直接可以把廠家的地板、瓷磚銷售到用戶家中，也為土巴兔未來(lái)智能家居打下基礎(chǔ)。土巴兔掌握了工地，每個(gè)工地?cái)?shù)據(jù)都在土巴兔掌握著，裝修公司、設(shè)計(jì)師、施工工人這些人都在土巴兔平臺(tái)上匯聚，對(duì)于土巴兔未來(lái)走向更遠(yuǎn)的智能家居也做好了布局基礎(chǔ)。

2016年6月，在土巴兔召開(kāi)成立八年后的首次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上。作為C輪資方的58同城創(chuàng)始人姚勁波曾回憶起參投土巴兔的心跡，“當(dāng)時(shí)投土巴兔投得挺曲折。一開(kāi)始甚至簡(jiǎn)單想直接把土巴兔滅了，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域需要很強(qiáng)的線下能力，很難殺進(jìn)去，只好選擇和他們合作。”事實(shí)上，土巴兔現(xiàn)在每月直接管理數(shù)萬(wàn)個(gè)工地，超過(guò)全國(guó)最大的裝修公司業(yè)務(wù)。

在這一背景下，VR/AR等技術(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的影響顯然尚在核心圈層之外。 行業(yè)的剛性痛點(diǎn)仍然是去核改造產(chǎn)業(yè)鏈，整合供應(yīng)鏈。

“如果現(xiàn)在說(shuō)（VR/AR）是風(fēng)口，那還是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有理解。”王國(guó)彬說(shuō)道。

文|蔡鵬程

來(lái)源|鈦媒體