一塊餅干何以撬動百億零食市場？揭秘卡夫的制勝秘訣創(chuàng)投圈
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。將平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。
新經(jīng)濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。對于站在行業(yè)頂端的企業(yè)，不是緊跟時代，而是需要引領(lǐng)時代。將平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。
“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂自成一族。” 關(guān)于新品卡夫趣族餅干，其大中華區(qū)首席營銷官熊小鐳解釋稱，這不只是一款簡單的零食，為了有趣的靈魂而造的品牌。并將其全球首發(fā)放在了中國上海。
這種重視與近年來卡夫在中國的高增長不無相關(guān)。早在2011年卡夫財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場增幅則超過30%，核心業(yè)務(wù)餅干產(chǎn)品的增長高達40%，遠超全球9%的平均增速。而到了2016年，卡夫因為良好的業(yè)績表現(xiàn)，又搶走了中國餅干市場的頭把交椅，切走國內(nèi)市場份額五分之一的“蛋糕”。
提到卡夫，國人第一印象就是餅干，這家“洋品牌”也樂于向本土化靠攏，以打造“國民餅干”的品牌印象。
鎖定年輕群體、洞察千禧一代心思、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)新零售，趣族這塊小餅干身上自帶天然“網(wǎng)紅”基因，俘獲千萬90后年輕人的心。
在大數(shù)據(jù)、天貓渠道以及明星等多種方式帶動之下，趣族再創(chuàng)“十億美金”銷售神話又有何難？
01 | 百億零食市場
一包餅干均價幾塊錢到十幾塊而已，這個市場有多大呢？
博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017-2022年中國餅干行業(yè)市場趨勢分析及投資規(guī)劃建議研究報告》顯示，我國餅干行業(yè)一直保持快速發(fā)展勢頭，到2020年零售總額有望接近900億元。
巨大的市場刺激著行業(yè)的發(fā)展，競爭已進入白熱化階段，有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的企業(yè)更顯優(yōu)勢，實力弱小的中小餅干企業(yè)退出的速度在加快。數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年上半年，超過一成的企業(yè)消失。
留下來的企業(yè)在不斷革新技術(shù)、推出新品。餅干從品種、包裝、口味、功能已經(jīng)達到“沒有做不到、只有想不到”的程度。新品一出，競品隨之蜂擁而至，“你不努力，別人就會努力替代你”，這種弱肉強食的自然法在餅干這個門檻不算高、競爭異常殘酷的行業(yè)日常上演。
“爆品制造機”卡夫則一直扮演著攪動行業(yè)的“鯰魚”角色。
“卡夫亨氏希望推出新的零食品牌，為更多的中國消費者帶來更多高品質(zhì)的零食產(chǎn)品，并深化公司在中國零食行業(yè)的拓展。”卡夫相關(guān)負責人表示，卡夫趣族的推出，其目標是在同質(zhì)化嚴重的中國零食消費市場，以全新的理念喚起消費者好奇心，并推動消費者作出更多新嘗試。
02 | 一款“年輕的產(chǎn)品”
得年輕人者得天下，正在成為越來越多有未來眼光企業(yè)的信條。
在這個90后逐漸成為消費主力群體的時代，很多傳統(tǒng)企業(yè)認為他們難以捉摸。其實不然，90后并非那么難以伺候，他們只是需要企業(yè)和品牌尊重他們的個性和需求，和他們想到一塊去，玩到一塊去。
熊小鐳表示，目前市面上的餅干大多都是以大眾口味為主，面向小孩的餅干品牌。通過調(diào)查，中國千禧一代的消費者是全世界最多的群體，人口超過4億，并且這群年輕人經(jīng)常吃零食，擁有巨大的市場潛力。
因此，卡夫趣族從產(chǎn)品定位和品牌定位上都全方位為90后消費者量身定做，讓產(chǎn)品和品牌有溫度、有思想，鮮活地呈現(xiàn)在90后面前，這是卡夫趣族與其他餅干品牌的最大區(qū)別。
這一判斷獲得第三方的數(shù)據(jù)佐證。去年，麥肯錫發(fā)布的《中國消費者調(diào)查報告》顯示：從現(xiàn)在起到2030年，年齡在17歲至27歲之間年輕人將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。他們出生于互聯(lián)網(wǎng)時代的“數(shù)字原住民”，目前已占中國總?cè)丝诘?6%，樂于嘗試新鮮事物，舍得花錢。
90后正成為休閑食品角逐的重點對象，找到客群之后，就要投其所好，那么這些“小鮮肉”們喜歡什么呢？
03 | 新人類新玩法
“在品牌建立之前，我們對90后做了很多調(diào)查。結(jié)果顯示，90后愛玩，愛新鮮，愛互動，愛分享，更重要的是他們渴望共鳴，渴望做真實的自己，不一樣的自己，擁有有趣靈魂的自己。”熊小鐳介紹，因此，我們把卡夫趣族核心戰(zhàn)略就是尊重年輕人娛樂至上的觀念，打造好吃、好玩、好有趣的品牌——產(chǎn)品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。
熊小鐳表示，根據(jù)對年輕人的客戶精準畫像，通過大量的市場調(diào)查和阿里的大數(shù)據(jù)分析后，卡夫進行了人群畫像。“從結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)90后人群中有四群極具代表性的人群：一方面，他們有相似之處：他們不是高高在上的明星，只是在大大的世界里為自己夢想努力的小小一員；另一方面，他們難免遇到現(xiàn)實的阻礙，但是他們不放棄樂觀積極的態(tài)度支持著他們一步步向前。”
想要拿下90后的胃，需要先滿足90后對“顏”的要求?？ǚ蛉ぷ逑盗心壳坝袏A心餅干、曲奇餅干和威化餅干三種類型，核心產(chǎn)品夾心餅干對應四種口味的卡夫趣族四個小人軟萌可愛，深得年輕人歡心，具體來看：
芝心滿溢的芝士味對應霸氣軟萌大芝哥，他熱愛音樂愛健身，擁有著迷一樣的自信；醇厚巧心巧克力味對應蠢萌少女仙女可，她是人見人愛的小公舉，日常就是拍照美妝做SPA；精細抹茶味對應佛系青年慢茶茶，他喜歡以觀眾視角靜靜的看著這個世界；熱辣辣椒巧克力味對應暴走少年小辣飛，他愛刺激愛冒險，并且活在當下，平淡的人生在他看來和當咸魚沒什么兩樣。
光有形象分類還不夠，找到年輕人的共鳴、有代入感更為重要。4月21-22日兩天在上海1933老場坊4樓空中花園，卡夫趣族邀請了多位頂尖直播紅人出席了快閃店活動。主播門通過餅干試吃、趣族世界游玩和腦電波體驗，以輕松有趣的方式向直播觀眾種草了卡夫趣族這一品牌，吸引了線上千萬粉絲的關(guān)注。
趣族引爆社交平臺還因與其形象大使黃子韜的互動。4月8日，黃子韜在其微博上出現(xiàn)大芝哥抱枕照片，并引發(fā)粉絲紛紛猜測，在趣族與黃子韜互動中，將懸念推上高潮。4月20日，卡夫趣族揭曉“黃子韜是大芝哥”，并推出明星同款禮包，此帖一出，4000份黃子韜餅干禮盒立即售罄。
熊小鐳認為，黃子韜是一個熱愛音樂，自信，希望成為Cpop-King的優(yōu)秀歌手和演員并且做自己。我們看到了他認真、執(zhí)著、自信的一面；同時，我們也發(fā)掘到了他可愛、真實和軟萌的一面。因此，我們認為，他是對大芝哥最好的詮釋。
趣族的形象立刻鮮明起來：以“怪，好吃的”為理念，鼓勵當下的年輕人解鎖內(nèi)心的“小古怪”，做自己，釋放內(nèi)心最有趣的靈魂。
趣族未上市先紅，預熱吊足消費者胃口。十幾年的營銷經(jīng)歷讓熊小鐳深諳食品快消行業(yè)的戰(zhàn)略化品牌傳播和市場策略，緊跟時代潮流，對品牌營銷不斷創(chuàng)新。
04 | “新零售”計劃
短期爆紅的營銷或許可以用幾個活動即可帶動起來，但是在當前快消費新時代下，對品牌的長期推廣則需要建立起全面的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
熊小鐳再一次將“寶”壓在了純線上。
她介紹，現(xiàn)階段卡夫趣族僅在天貓平臺上進行發(fā)售，并與天貓超市合作。未來我們希望，通過在天貓這個平臺上的試水，能牽手天貓，落地新零售，引領(lǐng)餅干市場玩法升級。
此前，卡夫亨氏在2016年推出紳士牌（大型和競爭性堅果類零食）開始，就緊鑼密鼓的在亞洲執(zhí)行零食計劃之時，就已經(jīng)試水電商，并取得不俗成績。
卡夫趣族與天貓的聯(lián)手更為密切。“我們從數(shù)據(jù)、渠道和營銷三方面落地新零售戰(zhàn)略。”熊小鐳介紹。
在數(shù)據(jù)方面，卡夫零食結(jié)合天貓打造了【卡夫X天貓 零食實驗室】，兩者進行了數(shù)據(jù)銀行、策略中心、研發(fā)中心、創(chuàng)新中心等領(lǐng)域的深度合作，讓數(shù)據(jù)賦能新品研發(fā)，助力卡夫亨氏推出更多由天貓首發(fā)的定制零食。
從渠道上來講，雙方也將對長期深度合作進行探索。通過全渠道合作的模式，共同拓展產(chǎn)品推廣新渠道。
在營銷方式上，卡夫亨氏與天貓致力于共創(chuàng)全領(lǐng)域營銷新亮點，在全面利用天貓平臺數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，卡夫零食結(jié)合自身品牌營銷策略，全鏈路與天貓共創(chuàng)營銷新玩法。
在激烈的競爭之下，對于卡夫亨氏來說，與天貓合作有明確的好處，就是阿里巴巴的流量。在海量的流量基礎(chǔ)上，挖掘新場景、滲透新族群是品牌銷量再提升的不二法門。
05 | 爆品戰(zhàn)略
制造爆款如同一場完美的戰(zhàn)役，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。
從自身實力來看，作為全球知名的食品巨頭，卡夫在2015年與亨氏合并，從而組建北美第三大、全球第五大食品和飲料公司。目前，公司擁有8個年營收逾10億美元的品牌。
不得不說，從此次卡夫趣族選在中國首發(fā)可見其對中國市場的期待。
早在卡夫與亨氏合并之初，公司高層就以中國市場作為其最大的海外市場為目標。其官方消息顯示，截至目前，卡夫亨氏已在中國共計運營了7家工廠。今年來，卡夫亨氏在華市場份額不斷提升。
現(xiàn)在這家百年品牌仍然積極、持續(xù)的作出改變，來尋找自己新的消費者，而多年的摸爬滾蛋，卡夫亨氏更是深刻地理解中國市場的規(guī)律。
對于趣族，能否成為餅干市場的“10億美元”品牌當然重要，但是也未必那么重要。保持創(chuàng)新能力和永遠改變的活力，對一個大企業(yè)來講，更為寶貴。
06 | 結(jié)語
沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣告就是營銷，渠道就是市場。
然而今天，移動互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)企業(yè)們倍感吃力，如果依然保持慣性思維，那么這一波消費升級的紅利怕是很難趕上了。如何持續(xù)對消費者形成精準有效的洞察才是每個快消企業(yè)目前都必須做的功課。
文|一點財經(jīng)
來源|一點財經(jīng)
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