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短暫的“五一檔”在市場(chǎng)內(nèi)外的喧囂中落幕，與去年同比增長(zhǎng)36.19%的高票房相伴而來(lái)的，是行業(yè)內(nèi)此起彼伏的“口水仗”和迷霧重重的亂象，“退票”“網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)”“宣發(fā)”再度成為焦點(diǎn)話題，由此也再度引發(fā)業(yè)界對(duì)電影市場(chǎng)規(guī)范性的關(guān)注和討論。

暴露票務(wù)平臺(tái)壟斷的可能性

“五一檔”中，愛(ài)情電影《后來(lái)的我們》無(wú)疑是票房最大贏家，這部在預(yù)售期就顯示出強(qiáng)大票房號(hào)召力的電影，首映當(dāng)天卻被多方爆料在開(kāi)場(chǎng)前出現(xiàn)大規(guī)模集中退票。據(jù)貓眼顯示，《后來(lái)的我們》上映首日有1300萬(wàn)元的電影票通過(guò)貓眼平臺(tái)進(jìn)行了退票，占當(dāng)日票房的4.6%，涉及影院近4000家。

異常退票使影院收益大幅受損，一時(shí)間引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。一些業(yè)內(nèi)人士分析，這是一次有計(jì)劃、有組織的大規(guī)模退票事件，意在通過(guò)虛假數(shù)據(jù)抬高預(yù)售，為影片造勢(shì)，吸引院線排片，隨后再利用票務(wù)平臺(tái)完成退票。

由于這一操作用最低的成本就造成了極高的排片量和熱度，故而被稱為“空手套白狼”。作為影片的出品方、發(fā)行方以及最大的網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)，貓眼電影首當(dāng)其沖被質(zhì)疑。盡管貓眼電影就退票行為的合理性進(jìn)行了相應(yīng)解釋?zhuān)J(rèn)為《后來(lái)的我們》屬于熱門(mén)檔期內(nèi)的熱門(mén)影片，預(yù)售時(shí)間比較長(zhǎng)，因此導(dǎo)致退票率高于其他影片，而退票規(guī)模依然在合理范圍內(nèi)。

但在院線方看來(lái)，對(duì)比其他影片通常只有2‰左右的退票率，《后來(lái)的我們》的退票率在6%左右，有的影院甚至高達(dá)10%，并且大量電影票選擇在上映當(dāng)天集中退票，足見(jiàn)退票行為的異常。在業(yè)界譴責(zé)利用退票進(jìn)行票房造假的同時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士更直接指出，作為電影發(fā)行方和出品方以及售票平臺(tái)的貓眼電影，是否存在利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和壟斷地位牟取暴利的可能？

宣發(fā)不透明成為行業(yè)潛規(guī)則

退票事件尚未定論，行業(yè)又起風(fēng)波。日前，《英雄本色2018》導(dǎo)演丁晟通過(guò)微博發(fā)布長(zhǎng)文，質(zhì)疑電影宣發(fā)方光線傳媒的宣發(fā)和票補(bǔ)費(fèi)用存在問(wèn)題，要求光線提供相關(guān)明細(xì)。此事也受到各大媒體和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，并很快得到了回應(yīng)。光線傳媒表示已履行了合約義務(wù)，并直言“沒(méi)有權(quán)利和義務(wù)向第三方披露任何信息”，而對(duì)于該片的票房不理想，光線傳媒認(rèn)為原因在于影片質(zhì)量欠佳，而不在于宣發(fā)工作不到位。

對(duì)于光線傳媒的“強(qiáng)勢(shì)”回應(yīng)，支持影片創(chuàng)作方的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是“店大欺客”，并直言長(zhǎng)期以來(lái)，宣發(fā)費(fèi)用不透明已成為行業(yè)潛規(guī)則。但也有電影營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)從業(yè)者表示，宣發(fā)費(fèi)用涉及很多軟性成本，并不適合公開(kāi)；導(dǎo)演丁晟的公開(kāi)質(zhì)疑反將行業(yè)內(nèi)的“正常操作”上升為對(duì)宣發(fā)方的信任危機(jī)，這是自找麻煩。

在影片宣發(fā)環(huán)節(jié)，究竟有沒(méi)有一套透明化、可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，成為業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。不可否認(rèn)，宣發(fā)在影片成本中占比過(guò)高，已成為業(yè)內(nèi)見(jiàn)怪不怪的普遍現(xiàn)象。“酒香也怕巷子深，宣發(fā)成敗在一定程度上決定著一部影片的市場(chǎng)未來(lái)，這已成為電影行業(yè)的共識(shí)。由此，不難理解擁有實(shí)力和資源的發(fā)行方為何對(duì)出品方既強(qiáng)勢(shì)又傲慢。”有電影創(chuàng)作方一針見(jiàn)血地指出了產(chǎn)業(yè)上游從業(yè)者的尷尬。

呼吁相關(guān)電影法案進(jìn)一步細(xì)化

記者注意到，整個(gè)“五一檔”，來(lái)自電影行業(yè)各環(huán)節(jié)的風(fēng)波一直沒(méi)有停息過(guò)，無(wú)論是同檔期上映影片對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)質(zhì)疑或借勢(shì)博取關(guān)注，還是來(lái)自票務(wù)平臺(tái)關(guān)于擺脫退票質(zhì)疑的回?fù)?，都暴露出行業(yè)內(nèi)部存在的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等諸多問(wèn)題。

因退票事件涉及票房數(shù)據(jù)造假，行業(yè)內(nèi)曾出現(xiàn)的“買(mǎi)票房”“鎖場(chǎng)”“幽靈場(chǎng)”等票房造假手段又被重新提起，“唯票房論”也再次被業(yè)界視為此番違規(guī)操作的根源。影視產(chǎn)業(yè)觀察人士彭侃認(rèn)為，這些頻繁發(fā)生在電影發(fā)行領(lǐng)域的亂象，其實(shí)是電影市場(chǎng)走向垂直整合化和寡頭壟斷化過(guò)程中面臨的必然情況。

盧米埃影業(yè)董事長(zhǎng)胡其鳴認(rèn)為，發(fā)生在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的諸多“新”問(wèn)題，放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國(guó)來(lái)看，只不過(guò)是“舊事重提”，完全可以按照美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來(lái)解決這些問(wèn)題。對(duì)此，彭侃也表示，應(yīng)不允許類(lèi)似貓眼這種平臺(tái)介入具體某部影片的發(fā)行業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，每當(dāng)涉及檔期、排片、票房等話題，業(yè)界不止一次提到過(guò)“派拉蒙法案”，并希望中國(guó)電影市場(chǎng)也能如美國(guó)等成熟電影市場(chǎng)一樣，強(qiáng)制將電影公司和手里的院線、影院進(jìn)行拆分，電影公司不允許涉足院線，院線也不允許投資電影。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的約束目前僅能靠行業(yè)自律，相關(guān)法律法規(guī)仍需進(jìn)一步跟進(jìn)和完善。

院線方則表示，隨著中國(guó)影片生產(chǎn)數(shù)量迅速增加，加之當(dāng)下影院同質(zhì)化放映問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致一些影片的排片率受到擠壓；在同一個(gè)檔期內(nèi)，宣發(fā)方自然會(huì)在宣發(fā)模式上想盡辦法來(lái)提高排片率，尤其在網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)快速發(fā)展的今天，通過(guò)預(yù)售倒逼影院增加排片的方式成為一條捷徑。

對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為，“分線放映”不失為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)市場(chǎng)良性發(fā)展的一種嘗試。此外，廣大電影行業(yè)從業(yè)者再次呼吁電影各項(xiàng)法案進(jìn)一步細(xì)化，不斷推進(jìn)電影項(xiàng)目運(yùn)作各環(huán)節(jié)的規(guī)范化、透明化，讓電影票房真正可以“曬到陽(yáng)光下”。

來(lái)源：中國(guó)文化報(bào) 作者：于 帆