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流媒體巨頭Netflix，在戛納以3000萬美元（折合人民幣接近2億元）的價格，購入了暴走漫畫團隊用時七年所打造的動畫作品《暴走吧！失憶超人》的全球發(fā)行權(quán)。而在一周以前，他們還剛剛拿下國內(nèi)電影《后來的我們》的全球發(fā)行權(quán)。

對于《暴走吧！失憶超人》這樣一部尚未經(jīng)過市場檢驗的團隊處女座來說，Netflix砸下價格所需要面對的風險可想而知。這些年來，Netflix在中國市場的行動正變得愈加積極，從最早靠具有中國特色的古裝劇《甄嬛傳》試水，到去年購入《白夜追兇》等網(wǎng)劇，再到今年直接購入《后來的我們》和《暴走吧！失憶超人》兩部電影，涉及的作品類型越來越多，投入也越來越高。

Netflix加速傾向中國的背后，是其在美國國內(nèi)付費會員數(shù)增速的進一步放緩。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，2017年，Netflix本土付費會員增速已經(jīng)從2012年時的41.4%下降到了25.36%，今年第一季度的增量更是被Hulu反超，受此影響，Netflix股票甚至被證券機構(gòu)給出了“賣出”的評級。在此情況下，Netflix一直想進但又進不來的中國市場的重要性便變得越發(fā)重要，而比起貿(mào)然闖入所要面對的阻礙和風險，和BAT聯(lián)手，“曲線救國”，似乎是一個更明智的選擇。但是，中國市場會是Netflix脫困的鑰匙嗎？

Netflix的焦慮：會員增速放緩與“賣出”評級

說起近年來發(fā)展最迅速的影視傳媒公司，美國流媒體巨頭Netflix絕對當之無愧。依靠強大的原創(chuàng)內(nèi)容支持，2017年Netflix總收入已經(jīng)升至110億美元，和美國總票房持平，同比增幅高達36%。不僅如此，它還積極參與到傳統(tǒng)影視作品的發(fā)行和出品中，甚至計劃要購買院線，一副要徹底顛覆傳統(tǒng)影視行業(yè)的架勢。

可即便擁有如此大的市場份額和行業(yè)影響力，Netflix仍不能說是高枕無憂。

受本土競爭加劇及市場容量限制影響，近年來Netflix在美國國內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度開始放緩，會員增速開始下降。2017年，Netflix在美國本土的付費會員數(shù)只增加了532萬，本土用戶增長率已經(jīng)從2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。雖然目前Netflix5500萬的本土付費會員數(shù)仍要領(lǐng)先于擁有2000萬付費會員的Hulu等對手，但就在今年第一季度，Hulu在本土會員數(shù)量增長上已經(jīng)完成了對Netflix的反超，以300萬的成績領(lǐng)先于Netflix的200萬。

美國研究機構(gòu)Strategy Analytics則預測，未來5年之內(nèi)，美國視頻流媒體市場的營收增長率將低于8%，這對于營收結(jié)構(gòu)相對單一，主要依賴會員付費的Netflix來說，這將是一個未來不得不面對的問題。

不僅如此，傳統(tǒng)的影視公司也紛紛開始了對Netflix的反擊。早在去年，一直和Netflix有著密切合作的迪士尼宣布停止向Netflix提供內(nèi)容合作，將自建流媒體平臺與之競爭；而不久之前，又傳出美國傳媒巨頭，環(huán)球影業(yè)母公司康卡斯特將要與迪士尼競價收購?？怂?，據(jù)悉這也是康卡斯特為完善自身產(chǎn)業(yè)鏈條而和Netflix等流媒體叫板的重要舉措之一。

為了應(yīng)對這一危機，尤其是國內(nèi)市場飽和所帶來的壓力，自2015年起，Netflix便開始拓展其海外業(yè)務(wù)，并借助其強大的內(nèi)容和資金優(yōu)勢，在極短的時間內(nèi)就攻陷了日本、巴西等國的市場，Netflix創(chuàng)始人里德甚至曾高呼：“2016年要讓世界上所有國家都能用上Netflix。”

Netflix出品并發(fā)行了《深夜食堂》第四季

事實證明，這樣的舉措確實對Netflix的業(yè)績增長大有裨益。截至2017年年底，Netflix海外會員數(shù)已經(jīng)達到5783萬，成功超越了美國本土的5281萬，而如今單季度國際會員增量更是達到了美國會員增量的4倍，海外市場可以說是Netflix業(yè)績增長能保持在一個較高水準的重要動力來源了。

但即便如此，Netflix仍舊未能完全擺脫困境。一方面，在經(jīng)歷了2016年的高歌猛進后，Netflix自2017年起海外會員增長也出現(xiàn)了一定的波動，2017年第一季度海外付費會員增長數(shù)就同比下降了25%；另一方面，Netflix在海外的布局長期處于燒錢狀態(tài)，例如為了能夠贏得日本市場，Netflix許多自制動畫的成本都是日本一般動畫作品的10倍以上，而像在中國購入的幾部作品也都沒能在海外獲得較高的關(guān)注度和受益，這些都使業(yè)內(nèi)人士對其海外受益的穩(wěn)定性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　Netflix出資制作的日本動畫

《惡魔人 Crybaby》

而今年，為了能夠穩(wěn)定在內(nèi)容上的優(yōu)勢以吸引到更多付費會員，Netflix在此前曾宣布將投入80億美元用于大約700部連續(xù)劇和80部電影的制作。對此，有的業(yè)內(nèi)人士相信，此舉將會使Netflix在和好萊塢片商的競爭中擁有更多的內(nèi)容優(yōu)勢；但進一步加大的現(xiàn)金流風險，卻也為其引來了一些非議：美國券商Wedbush的分析師認為，在美國本土競爭越加激烈、Netflix海外受益尚不明朗的情況下，未來收益前景可能無法支撐現(xiàn)有的股價，并給出“賣出”的評級。

進不去的中國市場，能夠拯救Netflix嗎？

在本土市場趨于飽和、海外市場開發(fā)難以一蹴而就的情況下，中國市場對于Netflix的吸引力就變得越加凸顯。要知道，2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達到5.65億，其中付費用戶超過1.12億，并且增速驚人（愛奇藝單年付費會員數(shù)增幅達到68%），擁有其他市場都難以比擬的巨大空間和潛力。

Netflix并不是沒有考慮過打入中國，但想要現(xiàn)實并沒有那么簡單。視頻網(wǎng)站在中國受到嚴格監(jiān)管，Netflix想要獨立運作，需要獲得包括網(wǎng)絡(luò)視聽許可證、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容許可證、ISP運營資質(zhì)等在內(nèi)的8個牌照，而這些牌照絕大部分不對外國企業(yè)開放，這也是谷歌、迪士尼、蘋果等多家跨國公司未能在中國在線娛樂業(yè)務(wù)方面有所發(fā)展的一大原因。

而即便是能夠拿到這些牌照，內(nèi)容審查機制的存在，也使得Netflix原有的商業(yè)模式很難落地。2014年，中國頒布了海外劇引進的新政策，規(guī)定從2015年起，視頻網(wǎng)站買到的境外內(nèi)容必須持證上崗，海外劇引進的窗口滯后期約為半年，所有新出的境外劇都要等待整季出齊、送審通過之后，才能在平臺播。因此，Netflix想要復制其在其他國家的成功，必然阻力重重。

此外，邁博瑞咨詢公司總經(jīng)理馬克·納特金談到Netflix海外擴張時還曾提到，中國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)十分成熟，想要與之競爭中國市場并不太容易。數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)愛騰三家的獨播網(wǎng)絡(luò)劇占據(jù)了82.1%市場份額，且受眾基礎(chǔ)和認知度都要大于許多熱門美劇，在此基礎(chǔ)上Netflix想要從本土玩家嘴中奪食，并不容易。

“我們認為，Netflix進入中國，將面臨著激烈和強大的競爭對手，比如百度、阿里巴巴和騰訊。”早在2015年，時任萬達文化產(chǎn)業(yè)集團副總裁葉寧就曾發(fā)表過類似的觀點，而這也成為了萬達與Netflix展開合作洽談的契機，葉寧表示Netflix“需要找到一個合適的合作伙伴”。而除了萬達，同一時期Netflix還和樂視高管就合作舉行過會談，《甄嬛傳》也借機登陸了Netflix。

登陸Netflix的《甄嬛傳》，還特地補拍了老年甄嬛的戲份

然而時過境遷，或許是因為樂視、萬達自身的處境使其不再適合作為一個海外平臺進入中國的橋梁，亦或者是因為Netflix意識到，無論是通過什么樣的方式進入中國，和影響力日益強大的優(yōu)愛騰做直接對手終究不是一個明智之舉，于是才有了這番“化敵為友”。

優(yōu)愛騰自身在發(fā)展和擴張過程中，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求也在不斷提升。據(jù)傳今年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家的版權(quán)預算分別達到了300億、100億和250億元人民幣，所以此時Netflix主動來“投靠”，自然也會備受歡迎，從而給Netflix進入中國市場提供不少機會。

可合作不能是單向的，因此近年來，不僅僅是Netflix和愛奇藝等就內(nèi)容輸出、合作達成了協(xié)議，同時包括優(yōu)酷的《白夜追兇》，愛奇藝的《河神》、《殺無赦》，貓眼的《后來的我們》與企鵝影業(yè)的《如果蝸牛有愛情》等同樣通過Netflix輸出到海外，Netflix的積極，更是被外界視作向中國視頻平臺示好，穩(wěn)固雙方關(guān)系的表現(xiàn)。

Netflix上的《如果蝸牛有愛情》

不過值得注意的是，“討好”BAT或許并非Netflix打的唯一算盤。要知道，當年Netflix在進入日本等市場時，就曾通過購買作品海外版權(quán)的方式來限制日本原有流媒體平臺的發(fā)展，對此，就有業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）表示，并不能排除Netflix借在華布局來限制BAT海外擴張的可能。

可以說，現(xiàn)階段Netflix和優(yōu)愛騰之間的蜜月期，更多要得益于雙方都存在一定短板，各讓一步方才能各取所長。然而各方的野心卻又絕對不止于此，如果Netflix未來在中國甚至世界市場上與優(yōu)愛騰有面對面的競爭，那現(xiàn)在的甜蜜期，還能維護下去嗎？

來源：壹娛觀察