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“移動(dòng)電影院”的官方身份（如果有的話）只存在了三天。

5月9日，一款名為“移動(dòng)電影院”的App上線并舉行了發(fā)布會(huì)，這款產(chǎn)品主打的核心是能夠在移動(dòng)端看到正在實(shí)體院線上映的作品，實(shí)現(xiàn)同步。從出席的人員和負(fù)責(zé)人高群耀的言語(yǔ)來(lái)看，移動(dòng)院線是一個(gè)得到官方支持的產(chǎn)品。不過(guò)沒(méi)過(guò)多久，官方就否認(rèn)參與其中。

5月12日，《中國(guó)電影報(bào)》寫(xiě)道，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)渠道放映電影等音視頻內(nèi)容，應(yīng)按規(guī)定取得國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)管理部門(mén)的許可，該單位并未取得網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)許可證，不具備從事互聯(lián)網(wǎng)放映視聽(tīng)內(nèi)容（包括電影）的合法資質(zhì)。

在這之前，兩部由全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟專線發(fā)行的電影《尼斯。瘋狂的心》以及《第三度嫌疑人》也從“移動(dòng)電影院”上撤下。藝聯(lián)也否認(rèn)有與移動(dòng)院線合作。

“移動(dòng)電影院”的CEO由前大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)高級(jí)副總裁高群耀擔(dān)任。在萬(wàn)達(dá)任職期間，他主導(dǎo)了包括收購(gòu)傳奇影業(yè)在內(nèi)，萬(wàn)達(dá)一系列收購(gòu)海外影視、體育類(lèi)公司的談判。在傳奇影業(yè)的創(chuàng)始人托馬斯。圖爾離職后，高群耀一度擔(dān)任了傳奇影業(yè)的臨時(shí)CEO.在萬(wàn)達(dá)之前，高群耀曾任微軟中國(guó)區(qū)總裁，新聞集團(tuán)和21世紀(jì)?？怂构救蛸Y深副總裁、中國(guó)投資與戰(zhàn)略發(fā)展CEO等職務(wù)。

目前在“移動(dòng)電影院”的App上還有兩部電影可以播放，分別是愛(ài)情片《親愛(ài)的，我要和別人結(jié)婚了》以及足球題材的電影《破門(mén)》。App上的電影票價(jià)為25元，用戶可以在手機(jī)上看完一部電影，每部電影只能觀看一次，無(wú)法快進(jìn)或后退，但可以暫停。“移動(dòng)電影院”的票房分賬方式和實(shí)體影院一樣。

雖然“移動(dòng)電影院”成為了一起羅生門(mén)，但它的出現(xiàn)仍然值得關(guān)注和討論。因?yàn)槿绻@款通過(guò)手機(jī)觀看正在院線上映電影的App成為了人們觀影的首選，那么它影響到的并不僅僅是看電影的方式那么簡(jiǎn)單，圍繞電影和觀影行為建立起的鏈條上生意的各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著重塑。

電影這門(mén)生意在中國(guó)不僅僅是一門(mén)500多億的票房產(chǎn)業(yè)。對(duì)于業(yè)內(nèi)，它涉及到了院線、在線售票平臺(tái)、宣發(fā)等方面的利益。此外，電影還衍生出了交通、餐飲、購(gòu)物等社交生意。

院線

移動(dòng)院線的新聞剛出來(lái)沒(méi)多久，有院線經(jīng)理在接受采訪時(shí)直接表示：“排了移動(dòng)院線就別上我們這兒了。”

早在三年前，就發(fā)生過(guò)院線抗議同步播放的例子。2015年11月，樂(lè)視將樂(lè)視影業(yè)主控的電影《消失的兇手》放到樂(lè)視電視上同步播放，供樂(lè)視會(huì)員實(shí)時(shí)觀看。結(jié)果遭到了實(shí)體院線的聯(lián)合抵制。樂(lè)視最后終止了電影的線上播放。

損失票房收入是移動(dòng)電影院帶給院線最直接和表面的影響。票房收入是院線收入的支柱——2016年國(guó)內(nèi)影院80%收入來(lái)自于票房收入。

但票房不是全部。非票房收入對(duì)于院線來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要的收入來(lái)源，它包括爆米花飲料和衍生品的賣(mài)品、廣告以及場(chǎng)地出租。它的毛利率遠(yuǎn)甚至高于票房收入——根據(jù)國(guó)內(nèi)非票房收入領(lǐng)先的萬(wàn)達(dá)電影的經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)顯示，公司放映業(yè)務(wù)毛利率約15%-17%，而非票房收入相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率接近60%。

因此國(guó)內(nèi)院線也都在努力開(kāi)拓非票房類(lèi)的生意。2016年，萬(wàn)達(dá)電影營(yíng)業(yè)收入達(dá)到111億元，其中非票房收入為38億元，占營(yíng)收34%，同比增長(zhǎng)101%。2017年，非票房收入的51億元占營(yíng)收39%，同比增加31%。

爆米花是萬(wàn)達(dá)電影重要的一塊非票房收入。萬(wàn)達(dá)電影院2013年至2015年的爆米花收入逐年增加，分別為3.9億、4.5億以及12億元。2017年萬(wàn)達(dá)還舉辦了“爆米花節(jié)”，影迷可以在400多家萬(wàn)達(dá)影城內(nèi)參與活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)帶來(lái)了3000萬(wàn)美元的創(chuàng)收。

邊看邊吃成為了一種習(xí)慣。根據(jù)淘票票向記者提供的數(shù)據(jù)，截止至5月初的一周，淘票票在線賣(mài)品的影城中，買(mǎi)零食的訂單與電影票的占比，近四周分別為3.6%、3.7%、3.79%與5.1%。

即使在影院沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)小食或衍生品，觀眾在逗留以及正片開(kāi)始前看到的廣告也為院線提供了商機(jī)。院線的廣告收入可以分為陣地廣告和映前廣告兩部分。陣地廣告包括燈箱、貼墻、LED燈和展架等。這些廣告遍布影迷入場(chǎng)、取票、檢票、衛(wèi)生間以及離場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

或許觀眾們并不會(huì)意識(shí)到，自己在正片前看到的銀幕上的廣告是一個(gè)多大的市場(chǎng)，短短的10分鐘里，他們就看到了貼片和映前兩種廣告。光是商家在院線投放的商業(yè)映前廣告，在2016年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了30億元。還有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2020年映前廣告的市場(chǎng)有望達(dá)到200億。

2016年，萬(wàn)達(dá)院線包含映前廣告、戶外廣告等在內(nèi)的廣告收入達(dá)到了16.9億元，占比公司總營(yíng)業(yè)收入的15.1%，其毛利率高達(dá)66.6%，超過(guò)了公司非票房收入的平均水平。

商場(chǎng)

淘票票提供的數(shù)據(jù)顯示，最近一年中，用戶平均一次購(gòu)票的數(shù)量為1.84張。這意味著往往用戶并不是一個(gè)人去看電影。更多的時(shí)候，看電影屬于社交的一個(gè)環(huán)節(jié)。由看電影催生出的社交消費(fèi)讓商場(chǎng)成為收益的一方。而且雙方的關(guān)系逐漸從商場(chǎng)養(yǎng)活電影院轉(zhuǎn)變成為了商場(chǎng)依靠電影院。

根據(jù)《2016年度中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流量簡(jiǎn)報(bào)》的數(shù)據(jù)，2016年購(gòu)物中心客流量環(huán)比僅增長(zhǎng)0.06%。而在一二線城市中，購(gòu)物中心客流量環(huán)比還分別下降了2.0%和1.3%。

與之相比，在電商平臺(tái)以及影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幫助下，觀影人次的增長(zhǎng)更加迅猛。2016年全國(guó)城市院線觀影人次為13.72億，比前一年的12.6億增長(zhǎng)了8.9%，而2017年的觀影人次又進(jìn)一步增長(zhǎng)了18.08%。

可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心客流量停滯甚至下降，而電影院的人數(shù)則在上升。考慮到大部分影院都位于購(gòu)物中心內(nèi)——我國(guó)80%以上的大中型購(gòu)物中心都已經(jīng)或計(jì)劃引進(jìn)影院——電影院越來(lái)越成為購(gòu)物中心客流量的支柱。

以前人們是在吃飯購(gòu)物之余看場(chǎng)電影，現(xiàn)在更多是因?yàn)橐措娪安庞辛似渌麍?chǎng)所的消費(fèi)。

發(fā)行和電商

一般而言，拍電影的制片、和電影院商談排片的發(fā)行以及電影放映的院線三個(gè)部分組成了一條電影產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)行方最重要的工作之一就是為電影爭(zhēng)取院線排片率，排片率對(duì)于票房的意義不言而喻。圍繞發(fā)行，各大影視公司都建立了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)。

以發(fā)行起家的光線傳媒在過(guò)去數(shù)年內(nèi)建立了一支幾百人的地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)，這些人駐扎在不同的城市，主要的工作就是維護(hù)與影院經(jīng)理的良好關(guān)系，保證電影物料能夠出現(xiàn)在影院最好的位置，在電影上映時(shí)爭(zhēng)取到更多的排映場(chǎng)次。

這仍然是目前最有效的電影發(fā)行模式，而光線傳媒也因此成為發(fā)行能力最強(qiáng)的公司，許多不具備發(fā)行實(shí)力的項(xiàng)目和公司因此找上門(mén)來(lái)，這也是為什么光線2015年片單中有多達(dá)36個(gè)項(xiàng)目——其中的一些項(xiàng)目并不是光線投資和主導(dǎo)，光線只是做為發(fā)行方參與到項(xiàng)目當(dāng)中。

曾經(jīng)是光線影業(yè)總裁的張昭在出任樂(lè)視影業(yè)CEO后，最先做的事情之一就是把之前的方法移植到新公司，建立了一支地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)。在2014年的一次采訪中，張昭說(shuō)當(dāng)時(shí)影業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)已達(dá)300人的規(guī)模。“整體的人員配比中，線下占到了50%，樂(lè)視影業(yè)主要是靠線下支撐。”

移動(dòng)院線跳過(guò)了在線售票平臺(tái)。雖然賣(mài)票對(duì)于電商而言并不賺錢(qián)，但是它讓電商掌握了用戶數(shù)據(jù)，從而給了電商做更多事情的空間，比如利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推廣電影。

電商介入發(fā)行的程度越來(lái)越高：2017年國(guó)產(chǎn)電影票房前十的電影中，淘票票參與發(fā)行了超過(guò)一半的作品。

觸及了那么多利益，移動(dòng)院線的尷尬處境就不難理解了

移動(dòng)院線發(fā)布會(huì)當(dāng)天出席的名單，似乎能夠證明移動(dòng)院線的官方身份：中國(guó)電影股份有限公司董事長(zhǎng)喇培康、中國(guó)電影科學(xué)技術(shù)研究所所長(zhǎng)張偉、國(guó)家電影數(shù)字節(jié)目管理中心主任王富強(qiáng)、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)傅若清、人民日?qǐng)?bào)新媒體中心主任丁偉、中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)梁戈等在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均有出席。

但之后它接連遭遇撤片和官方的否認(rèn)。

5月10日，也就是移動(dòng)院線發(fā)布會(huì)后一天，專線發(fā)行《第三度嫌疑人》的全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟向新浪娛樂(lè)表示：“我們沒(méi)有參與，（該片）已經(jīng)撤下來(lái)了。”本來(lái)出現(xiàn)在“即將上映”一欄中的藝聯(lián)影片《尼斯。瘋狂的心》也已經(jīng)不見(jiàn)。

兩天后，國(guó)家電影局相關(guān)負(fù)責(zé)人就指出，電影管理部門(mén)從未批準(zhǔn)所謂的移動(dòng)院線。

至于現(xiàn)在出現(xiàn)在“移動(dòng)電影院”上的兩部電影，你可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)吧。

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：周哲浩 韓方航