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音樂(lè)行業(yè)最近越來(lái)越熱鬧了。

在Spotify直接上市模式掀起波瀾后，新玩家也紛紛入局——最近谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube，在5月22日推出新音樂(lè)流媒體服務(wù)Youtube Music。

曾一度陷入盈利困境和高價(jià)版權(quán)制約的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，有救了嗎？還在“用愛(ài)發(fā)電”嗎？

在大洋彼岸，以Pandora、Spotify為代表的海外數(shù)字音樂(lè)服務(wù)提供商上市后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓人大跌眼鏡，一再證明著受制于唱片公司的流媒體“孤島模式”難以成立。

在中國(guó)，騰訊系、阿里系、太合系、網(wǎng)易系（以下合并簡(jiǎn)稱(chēng)“BATN”）領(lǐng)頭的數(shù)字音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)一再升級(jí)。行業(yè)大趨勢(shì)正在從平臺(tái)型競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)容型競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，新內(nèi)容平臺(tái)的成長(zhǎng)，也為行業(yè)帶來(lái)更復(fù)雜的發(fā)展和變局。但現(xiàn)在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)常年性的版權(quán)成本高昂、死不賺錢(qián)的狀態(tài)，本質(zhì)上行業(yè)是大面積經(jīng)營(yíng)策略的滯后性失誤。

一、中國(guó)是下一個(gè)機(jī)遇市場(chǎng)？

數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的整體收入增長(zhǎng)了35.3%，并較上年升高兩個(gè)位次，首次躋身全球前十。由此，國(guó)際唱片協(xié)會(huì)報(bào)告判斷中國(guó)為下一個(gè)機(jī)遇市場(chǎng)。

讓我們先看一組冰冰涼的統(tǒng)計(jì)：

雖然各大音樂(lè)App更為我們熟知，但是在行業(yè)層面，巨大的變革正悄然發(fā)生。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，已經(jīng)從QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)這些平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，變成了多家集團(tuán)的綜合音樂(lè)服務(wù)爭(zhēng)鋒。除了騰訊系、阿里系、網(wǎng)易系，還有一個(gè)脫胎于傳統(tǒng)音樂(lè)服務(wù)行業(yè)、并且有百度資本加持的玩家——太合音樂(lè)，也在暗中發(fā)力。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，BATN的觸角不僅覆蓋了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，也向音樂(lè)綜藝、現(xiàn)場(chǎng)演出、藝人經(jīng)紀(jì)、歌曲宣發(fā)、粉絲服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域延伸。同時(shí)，在某種程度上，騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)又分別作為騰訊、阿里雙寡頭的文化娛樂(lè)業(yè)務(wù)中的重要板塊，與其他子版塊如文學(xué)、動(dòng)漫、體育等具有巨大的聯(lián)動(dòng)空間。

通常來(lái)說(shuō)，橫向并購(gòu)主要是解決規(guī)模和成本的問(wèn)題，縱向并購(gòu)主要是解決上下游供需的問(wèn)題。從這個(gè)角度看，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)巨頭們都在探索一種“音樂(lè)集團(tuán)”的復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈模式，試圖動(dòng)搖三大唱片公司的“絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)”，也是對(duì)音樂(lè)場(chǎng)景消費(fèi)模式的延展和探索。

二、一超多強(qiáng)，還是眾神時(shí)代？

那么發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，究竟是一超多強(qiáng)，還是處在眾神時(shí)代？

綜合BATN的估值表現(xiàn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，答案顯而易見(jiàn)：目前是騰訊音樂(lè)暫時(shí)領(lǐng)先，太合音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)有后起之勢(shì)，而阿里音樂(lè)暫顯頹勢(shì)。

拆解這些集團(tuán)的核心商業(yè)模式，我們會(huì)更好理解其背后成因。

騰訊音樂(lè)

流量是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的核心生命線。在搭建數(shù)字音樂(lè)的主要流量入口矩陣后，騰訊音樂(lè)認(rèn)準(zhǔn)音樂(lè)的分發(fā)業(yè)務(wù)，構(gòu)建了從流量入口到消費(fèi)支付的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

騰訊2018年Q1的數(shù)據(jù)顯示，收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶(hù)同比增加24%至1.47億，主要受視頻及音樂(lè)流媒體服務(wù)推動(dòng)。這其中音樂(lè)業(yè)務(wù)占比暫且存疑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雖然數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)率遠(yuǎn)低于國(guó)外，但是騰訊音樂(lè)依靠三頭現(xiàn)金牛（全民K歌、酷狗繁星、酷我聚星），在沒(méi)有版權(quán)成本負(fù)擔(dān)的情況下硬把收入數(shù)據(jù)跑起來(lái)。前者是K歌類(lèi)社交業(yè)務(wù)，后兩者是秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)。其中，全民K歌貢獻(xiàn)其中的一半收入，這三者之后才是版權(quán)分銷(xiāo)收入。

在流媒體、音樂(lè)社區(qū)、演藝直播的數(shù)字矩陣之外，騰訊音樂(lè)開(kāi)始重視培育新內(nèi)容，包括原創(chuàng)音樂(lè)扶植、聯(lián)合設(shè)立廠牌、聯(lián)合投資出品等模式。具體表現(xiàn)為：1月份，騰訊音樂(lè)與索尼音樂(lè)聯(lián)合建立電音廠牌Liquid State，進(jìn)入上游音樂(lè)內(nèi)容制作；4月份，成為《明日之子2》和《創(chuàng)造101》兩檔熱門(mén)網(wǎng)綜的聯(lián)合出品方，并獲得這些網(wǎng)綜的獨(dú)家版權(quán)。

業(yè)內(nèi)傳言騰訊音樂(lè)年底將赴香港或赴美上市，這些對(duì)內(nèi)容的涉足、在泛娛樂(lè)層面的資源整合都有利其在資本面前講個(gè)好故事，也可以從網(wǎng)綜切入扶持新內(nèi)容力量。不過(guò)，單純的音樂(lè)分發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起騰訊音樂(lè)的宏圖遠(yuǎn)景，參照已經(jīng)上市的閱文集團(tuán)，也許打造IP開(kāi)發(fā)平臺(tái)進(jìn)而扭轉(zhuǎn)內(nèi)容議價(jià)權(quán)，才是它真正的野心。

阿里音樂(lè)（已并入阿里大文娛）

作為持續(xù)投資的業(yè)務(wù)，阿里大文娛幾易將帥后處于連續(xù)虧損的狀態(tài)。蝦米音樂(lè)的尋光計(jì)劃在最近調(diào)整中被分拆給大麥網(wǎng)管理，而大麥網(wǎng)與阿里旗下的淘票票存在較高用戶(hù)重合度，極有可能被繼續(xù)“整合”。

在版權(quán)互授后蝦米音樂(lè)略微一轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但產(chǎn)品矩陣缺少有益的聯(lián)動(dòng)，在流量入口并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。比較有望的突破口是利用支付強(qiáng)項(xiàng)和娛樂(lè)票務(wù)業(yè)務(wù)，拓展線下娛樂(lè)付費(fèi)場(chǎng)景，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)守勢(shì)，但怎么說(shuō)阿里大文娛旗下的音樂(lè)業(yè)務(wù)有被其他玩家趕超的態(tài)勢(shì)。

太合音樂(lè)

談到太合，一個(gè)比較有意思的公司。論體量遠(yuǎn)不及BAT，很多互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)它感到陌生，但它在音樂(lè)圈又頗有號(hào)召力，在并入百度音樂(lè)之后逐漸得到關(guān)注。

根據(jù)公開(kāi)資料，“太合音樂(lè)集團(tuán)旗下有包含太合麥田、海蝶音樂(lè)等在內(nèi)的9家音樂(lè)廠牌，同時(shí)正在形成閉環(huán)，在音樂(lè)服務(wù)場(chǎng)景已有百度音樂(lè)、秀動(dòng)App、LavaRadio等產(chǎn)品，服務(wù)也延伸到線下鏈條，在大型演唱會(huì)及LiveHouse領(lǐng)域擁有50%以上的市場(chǎng)占有率”。

太合的商業(yè)模式和其他三家都不同，它的核心在于音樂(lè)服務(wù)。太合避開(kāi)了數(shù)字音樂(lè)分發(fā)業(yè)務(wù)的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更綜合的音樂(lè)企劃制作、宣傳發(fā)行等服務(wù)，而分發(fā)場(chǎng)景著重于一些娛樂(lè)商業(yè)場(chǎng)景如游戲、影視、演出等領(lǐng)域。

網(wǎng)易云音樂(lè)

網(wǎng)易云音樂(lè)仍是富有想象力的流量入口。在其最近公布的“云梯計(jì)劃”中，平臺(tái)計(jì)劃通過(guò)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)、自助數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)、音樂(lè)人資源推廣等系列產(chǎn)品功能革新和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的制定，盡管相對(duì)于大多數(shù)音樂(lè)人所處境地只不過(guò)是“小餅干”，但仍值得肯定。

雖然網(wǎng)易云音樂(lè)常被拿來(lái)與QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)對(duì)比，但前者和它們還不在同一個(gè)比較量級(jí)。在其他家已經(jīng)聚合多平臺(tái)資源時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)依然“單槍匹馬”，從短視頻、知識(shí)付費(fèi)等方向?qū)ふ彝黄瓶冢噲D避免再入“Spotify”“Pandora”式困境，但目前基本沒(méi)跳出“線上聽(tīng)音樂(lè)”的維度。

綜合這些局面來(lái)看，除卻老生常談的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展仍存在這些問(wèn)題：

1. “過(guò)分管道化”現(xiàn)象仍然存在。

騰訊、阿里、太合、網(wǎng)易等幾家巨頭（簡(jiǎn)稱(chēng)BATN）的戰(zhàn)爭(zhēng)仍集中在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，在溯源上游的內(nèi)容生產(chǎn)、演藝經(jīng)紀(jì)，延展至下游的粉絲服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)演出等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不充分。

2. 版權(quán)幾經(jīng)獨(dú)家大戰(zhàn)后終于開(kāi)放共享，但涌新后勁不足。

在內(nèi)容領(lǐng)域，三大唱片公司仍舊牢牢把持著“舊世界的看門(mén)人優(yōu)勢(shì)”，而在“新世界”，內(nèi)容端的壟斷勢(shì)力尚未真正出現(xiàn)。

3. 工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平太低。

音樂(lè)行業(yè)自身鏈條有其特殊性：產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)，參與環(huán)節(jié)繁多，每個(gè)環(huán)節(jié)又有多方參與利益分割，使得這個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化和資源整合阻力重重。

4. 另外，這些從音樂(lè)App到集團(tuán)層面的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致巨頭在版權(quán)層面爭(zhēng)端不斷，新興的音樂(lè)科技公司比如短視頻類(lèi)App，成為音樂(lè)的新分發(fā)場(chǎng)景，利用巨頭間的競(jìng)合博弈快速成長(zhǎng)。

國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布的2017年音樂(lè)消費(fèi)者洞察報(bào)告帶來(lái)了頗具威脅的數(shù)據(jù)：75%的用戶(hù)使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務(wù)收聽(tīng)音樂(lè)。這意味著，側(cè)重純音頻式的音樂(lè)流媒體可能不是最好的音樂(lè)傳播手段，音樂(lè)＋視頻才是未來(lái)的趨勢(shì)，而這又隱隱指向一點(diǎn)：無(wú)論在東方還是西方，音樂(lè)流媒體與視頻流媒體必有一戰(zhàn)。

在不久的未來(lái)，這些科技新貴可能會(huì)更深度地參與音樂(lè)的分發(fā)和創(chuàng)作，動(dòng)搖這些集團(tuán)巨頭和三大唱片公司對(duì)音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)持續(xù)多年的統(tǒng)治，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更復(fù)雜的變量。

三、大洋兩岸的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有何不同？

盡管數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)打破了信息的不對(duì)稱(chēng)、重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)法則，但大型音樂(lè)唱片公司仍是舊世界的“看門(mén)人”，并以音樂(lè)內(nèi)容與版權(quán)為籌碼，有力地影響商業(yè)規(guī)則與議價(jià)天枰。

以數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)作為流量入口，向上下游延展構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)逐漸成為一種趨勢(shì)。因?yàn)椴桓市氖苤朴诔?，這些“權(quán)貴”勢(shì)必要在下一階段中掀起內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。這是東西方數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)存在的共同阻礙。

早在二十世紀(jì)九十年代，歐美地區(qū)就開(kāi)始發(fā)布了PC端播放器如Winamp，而后更是以Napster、Pandora Radio以及Spotify等產(chǎn)品不斷分化音樂(lè)發(fā)行渠道，使其去中心化，掀起時(shí)代的浪潮。

對(duì)比太平洋彼岸的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在歐美的音樂(lè)行業(yè)滲透力更深入也更廣泛，無(wú)論是數(shù)字音樂(lè)分發(fā)（Spotify、Apple Music、YouTube、Vevo），演出管理與藝人經(jīng)紀(jì)（Live Nation），還是版權(quán)管理和服務(wù)（Kobalt Music）、音樂(lè)數(shù)據(jù)榜單（Billboard）、音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)（UnitedMasters）等等細(xì)分領(lǐng)域，都有垂直領(lǐng)域的小巨頭。

而在中國(guó)，由于人口集中、語(yǔ)言統(tǒng)一，以音樂(lè)產(chǎn)品為代表的文化產(chǎn)品更好集中孵化，畢竟市場(chǎng)規(guī)模擺在這里。所以盡管中國(guó)音樂(lè)行業(yè)起步相較于歐美地區(qū)較晚，在更短的時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)化、系統(tǒng)化、云化三管齊下，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)亦步亦趨。但也正是因?yàn)檎Z(yǔ)言、文化、政策等因素，使得中國(guó)本土的數(shù)字音樂(lè)玩家爭(zhēng)取到了時(shí)間。

但是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于中國(guó)音樂(lè)行業(yè)的滲透較有成效的僅限于音樂(lè)分發(fā)領(lǐng)域，而在演出管理、版權(quán)管理、音樂(lè)人服務(wù)甚至是音樂(lè)榜單數(shù)據(jù)的公開(kāi)透明方面，都相當(dāng)滯后。可以說(shuō)，現(xiàn)在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)常年性的版權(quán)成本高昂、不賺錢(qián)的狀態(tài)，本質(zhì)上是行業(yè)大面積經(jīng)營(yíng)策略的失誤，也是政策法規(guī)的滯后造成的。

遺憾的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)分發(fā)渠道已經(jīng)基本形成分鼎之勢(shì)，供應(yīng)端的新內(nèi)容卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成更大的壟斷形態(tài)，服務(wù)端基礎(chǔ)設(shè)施也不完善。而當(dāng)版權(quán)內(nèi)容開(kāi)放共享，各家產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒(méi)有顯著差異化時(shí)，渠道的價(jià)值是逐漸衰減的。

四、未來(lái)的新玩家，要具備什么基因？

那么，未來(lái)的突破口在哪？國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)的新玩家最可能具備哪些基因？

下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)存在兩種模式的可能性。

一是“Netflix模式”，自制新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)線。

正如Netflix作為內(nèi)容鏈條的末端，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力，于是在2012年再次調(diào)整定位，和一些第三方制作公司合作開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，依靠《紙牌屋》等內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)崛起，從此一炮而紅。

諸如騰訊音樂(lè)投資音樂(lè)綜藝選拔新音樂(lè)人；蝦米音樂(lè)的尋光計(jì)劃；太合音樂(lè)的阿比路音樂(lè)計(jì)劃；網(wǎng)易云音樂(lè)的石頭計(jì)劃，都是這類(lèi)嘗試。然而這些計(jì)劃都還在摸索階段，缺少標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的規(guī)范。

二是“IBM模式”，除了將資本聚焦于C端服務(wù)之外，將面向B端、P端的音樂(lè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也是一大商機(jī)。

多年前，IBM最先研制出今天通用的個(gè)人電腦，卻在20世紀(jì)80年代開(kāi)始的信息革命，無(wú)力抗衡微軟公司成為暫時(shí)的落后者。郭士納上臺(tái)后，確立了IBM在針對(duì)各種規(guī)模企業(yè)的計(jì)算器和大型機(jī)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位，打造了一艘“從硬件到軟件到服務(wù)”一條龍的航空母艦——這其實(shí)對(duì)音樂(lè)行業(yè)，是有借鑒意義的。保守的創(chuàng)新者倘若能選對(duì)垂直服務(wù)領(lǐng)域切入，補(bǔ)齊行業(yè)亟需的缺口，也很有希望成長(zhǎng)起來(lái)。

當(dāng)然，以上一切只是基于有限公開(kāi)資料的不成熟分析。音樂(lè)于大眾終究不是剛需，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的盤(pán)子相對(duì)于出行、飲食、搜索等這些市場(chǎng)也相對(duì)有限。

但當(dāng)版權(quán)制度逐漸規(guī)范，幾大玩家紛紛發(fā)力扶持內(nèi)容時(shí)，我們回顧再看看音樂(lè)＋數(shù)字、音樂(lè)＋動(dòng)漫、音樂(lè)＋體育、音樂(lè)＋影視等等，這些板塊聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的鯰魚(yú)效應(yīng)將具備極大的溢價(jià)與想象空間。音樂(lè)行業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，其實(shí)也是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

來(lái)源；貓毛卯帽