" 俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，其他都去了。" 白巖松的一句調(diào)侃，既是段子，更是現(xiàn)實(shí)。

作為今年夏天最大的 IP，世界杯的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)驚人，來(lái)自中國(guó)的廣告主史無(wú)前例地成了本屆世界杯最大的贊助商。而來(lái)自中國(guó)的 " 小龍蝦 " 也將成為俄羅斯世界杯的一道靚麗風(fēng)景。

北京時(shí)間 6 月 14 日 23 時(shí)，東道主俄羅斯隊(duì)將迎戰(zhàn)沙特隊(duì)，為期一個(gè)月的世界杯拉開(kāi)序幕。毫無(wú)疑問(wèn)，這將是球迷和吃貨的狂歡，但令人意外的是，這也成了新零售的狂歡，包括天貓、盒馬、餓了么、銀泰百貨等都在進(jìn)行著一場(chǎng)屬于新零售的世界杯。

吃貨的狂歡

2018 年 5 月 31 日，陰雨連綿，湖北臨空港經(jīng)開(kāi)區(qū)中鐵聯(lián)集貨場(chǎng)，一輛裝滿小龍蝦的列車(chē)緩緩啟動(dòng)。

這批由中國(guó)農(nóng)發(fā)集團(tuán)與阿里村淘聯(lián)合采購(gòu)的小龍蝦，將沿著漢歐鐵路，從滿洲里出境，途徑葉卡捷琳堡，12 天后，10 萬(wàn)只湖北小龍蝦將趕在世界杯開(kāi)幕前抵達(dá)莫斯科，并將通過(guò)總部位于特威爾市的當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)入俄羅斯線下渠道。

為了運(yùn)輸這些小龍蝦，搭載小龍蝦出海的集裝箱配備全程電力控溫系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)可以讓廂內(nèi)溫度控制在零下 25 攝氏度到 25 攝氏度之間，而裝載小龍蝦的車(chē)廂，全程恒定在零下 18 攝氏度。這種溫控車(chē)廂的造價(jià)高達(dá) 5000-6000 美元。

如此費(fèi)盡心力，都在為了滿足海外球迷的胃口。6 月 12 日，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了最新的《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》，據(jù)測(cè)算，2017 年全國(guó)小龍蝦全社會(huì)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約 2685 億元，而中國(guó)小龍蝦的需求總量約為 190 萬(wàn)噸，其中餐飲需求 140 萬(wàn)噸、加工需求 50 萬(wàn)噸，需求缺口近 100 萬(wàn)噸，國(guó)際市場(chǎng)需求缺口約為 30 萬(wàn)噸。

小龍蝦的主產(chǎn)地在湖北、江蘇和安徽等地，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從前端的養(yǎng)殖、打撈，到經(jīng)銷(xiāo)商、餐飲、包裝、品牌化銷(xiāo)售，小龍蝦經(jīng)濟(jì)已經(jīng)吸引了超過(guò) 500 萬(wàn)從業(yè)者，僅小龍蝦餐館就有 17670 家。

" 啤酒加小龍蝦 " 已經(jīng)是今年夏天中國(guó)球迷的標(biāo)配，而如今世界球迷也能享受到小龍蝦配啤酒的樂(lè)趣。當(dāng)然，10 萬(wàn)只小龍蝦對(duì)于吃貨們的胃口來(lái)說(shuō)，只是杯水車(chē)薪。不過(guò)這已經(jīng)是湖北小龍蝦第一次遠(yuǎn)赴俄羅斯，更像是一次試水和破冰。

更大的消費(fèi)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)。天貓 618 開(kāi)始僅 6 天，天貓、盒馬、口碑、餓了么就賣(mài)出超過(guò) 6000 萬(wàn)只小龍蝦。消費(fèi)者不僅懂吃、愛(ài)吃，還從中吃出了世界杯期間全國(guó)各個(gè)城市的新零售風(fēng)貌。

北京是天貓 " 三公里理想生活圈 " 的首發(fā)城市。首都人民對(duì)小龍蝦的需求，隨著世界杯的到來(lái)迅速增長(zhǎng)。北京的小龍蝦線上總銷(xiāo)量排名全國(guó)第一，也是天貓一小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)使用最頻繁的城市。天貓專門(mén)制作了一張小龍蝦城市幸福指數(shù)排行榜，北京第三，與成都和上海僅有 0.2 分左右的差距。

小龍蝦的火爆只是世界杯狂歡季的一個(gè)縮影。

6 月的第一周，北京球迷已經(jīng)開(kāi)始為世界杯囤貨了。來(lái)自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯，用戶平均夜宵點(diǎn)單時(shí)間已經(jīng)推遲了 18 分鐘，被網(wǎng)友調(diào)侃為 " 調(diào)時(shí)差 "。而通過(guò)餓了么下單的啤酒高達(dá) 75000 多罐，環(huán)比增長(zhǎng) 51.8%。

世界杯臨近，餓了么平臺(tái)啤酒訂單量大增

據(jù) AI 財(cái)經(jīng)社了解到的天貓的最新數(shù)據(jù)，天貓 618 啟動(dòng) 11 天，光北京市民就已經(jīng)為世界杯 " 囤 " 下 12000 余包火鍋底料，近 4000 臺(tái)投影儀和 12 萬(wàn)片男士面膜。還有售出了近 30000 臺(tái)高清投影儀，60 吋大屏電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò) 250%，回音壁音響銷(xiāo)售增長(zhǎng) 5 倍。全面屏手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 3 倍，甚至手機(jī)膜銷(xiāo)量都增長(zhǎng) 13 倍，被網(wǎng)友認(rèn)為是 " 未雨綢繆 "。

中場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

相比于球迷們的熱情，諸如餓了么、盒馬、天貓、銀泰百貨等新零售平臺(tái)也紛紛發(fā)力世界杯經(jīng)濟(jì)。

餓了么在全國(guó) 20 座城市推出小龍蝦買(mǎi)二送一的夜宵活動(dòng)。餓了么平臺(tái)上的商家，也將在世界杯期間推出 " 啤酒 + 小龍蝦 " 超值組合折扣、夜宵小龍蝦單品 8 折等活動(dòng)。而海底撈、麥當(dāng)勞、必勝客也決定參與到世界杯狂歡，聯(lián)手餓了么推出了低至 1 折起的 " 世界杯套餐 "。

去年推的餓了么準(zhǔn)時(shí)達(dá) Plus 增值服務(wù)世界杯期間將覆蓋全天 24 小時(shí)，這意味著，消費(fèi)者可以精準(zhǔn)控制夜宵在球賽開(kāi)始前、結(jié)束后或中場(chǎng)休息的 15 分鐘內(nèi)送達(dá)，不需要因?yàn)殚_(kāi)門(mén)取外賣(mài)而耽誤看球時(shí)間。

作為新零售的試驗(yàn)田，盒馬也在世界杯期間開(kāi)啟了一系列動(dòng)作。盒馬方面透露，除北京和上海早在今年 4 月 1 日就開(kāi)通了 24 小時(shí)配送外，世界杯期間不少門(mén)店會(huì)嘗試線上或線下延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。如武漢首義店、成都萊蒙店、成都溫江店、杭州解百店、深圳皇庭店、深圳信和廣場(chǎng)等多家門(mén)店，都將把 App 服務(wù)時(shí)間后延。南京夫子廟店、杭州親橙里店、杭州運(yùn)河上街店和北京十里堡店，還將在 App 端可配送的前提下，延長(zhǎng)線下門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間至 23:00- 次日 1:00 不等。廣州曜一城店和廣州家信店也將在 7 月 14 日 -7 月 15 日延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至凌晨 1:00。

世界杯期間，餓了么準(zhǔn)時(shí)達(dá) Plus 服務(wù)延長(zhǎng)至 24 小時(shí)

盒馬決定增加爆款套餐—— 100 元 3 斤的清水白肚小龍蝦在夜宵時(shí)段的供應(yīng)，30 分鐘送達(dá)。而天貓 618 前六日，天貓、盒馬、口碑、餓了么一共賣(mài)出的小龍蝦已經(jīng)攀升至 6000 萬(wàn)只，小龍蝦的熱銷(xiāo)甚至已經(jīng)被相關(guān)研究機(jī)構(gòu)關(guān)注，成為衡量城市新零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

而單筆結(jié)算金額滿 32 元即可獲得一次競(jìng)猜世界杯比賽的機(jī)會(huì)，競(jìng)猜成功可獲得盒馬優(yōu)惠券，并且可以繼續(xù)競(jìng)猜翻倍，" 押 " 中冷門(mén)賽事最高可翻 8 倍，優(yōu)惠券在盒馬門(mén)店和 App 端都可以直接抵用。

這意味著，如果可以連續(xù)猜中 10 場(chǎng)比賽，就可以獲得 1024 元優(yōu)惠券，相當(dāng)于在盒馬免費(fèi)吃一頓帝王蟹大餐。

在銀泰百貨北京大紅門(mén)店，世界杯相關(guān)的商品——專業(yè)球衣套裝、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、護(hù)膚美容產(chǎn)品——已經(jīng)悄然上架。位于 4 樓的 NIKE 專柜不時(shí)出現(xiàn)球迷的身影，有人在詢問(wèn)價(jià)格、有人在排隊(duì)試球衣。世界杯的熱情已經(jīng)開(kāi)始在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域點(diǎn)燃。

盒馬定制的世界杯紀(jì)念版鋁瓶可口可樂(lè)

銀泰百貨導(dǎo)購(gòu)員向 AI 財(cái)經(jīng)社透露，" 五星巴西 " 隊(duì)的球衣熱賣(mài)，每日銷(xiāo)量為六套左右，M、L 碼的球衣庫(kù)存緊張，正在想方設(shè)法從其他地方緊急調(diào)貨。

銀泰專門(mén)開(kāi)啟了新零售 " 明星 " 項(xiàng)目——定時(shí)達(dá)將升級(jí)為 " 中場(chǎng)達(dá) "。所謂中場(chǎng)達(dá)是利用中場(chǎng)休息的時(shí)間，為用戶配送。根據(jù)比賽規(guī)則，90 分鐘的足球比賽分為上下半場(chǎng)，中間有 15 分鐘的中場(chǎng)休息時(shí)間。而這 15 分鐘也成了新零售的黃金時(shí)間段。

定時(shí)達(dá)升級(jí)為 " 中場(chǎng)達(dá) " 后，銀泰門(mén)店 5 公里半徑內(nèi)，消費(fèi)者在賽前下單并選擇中場(chǎng)時(shí)刻抵達(dá)。據(jù) AI 財(cái)經(jīng)社了解，銀泰全國(guó)各門(mén)店已準(zhǔn)備好 8 萬(wàn)份大牌眼霜，以滿足女球迷購(gòu)買(mǎi)需求。

令人匪夷所思的是，世界杯對(duì)新零售的拉動(dòng)不僅在吃，甚至在美顏養(yǎng)生上。由于球賽大多在晚上甚至深夜進(jìn)行，而天貓價(jià)值近萬(wàn)元的生發(fā)儀的銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 15 倍。

銀泰已經(jīng)準(zhǔn)備好 8 萬(wàn)支著名品牌的眼霜，世界杯期間將通過(guò) " 中場(chǎng)定時(shí)達(dá) " 服務(wù)第一時(shí)間送達(dá)女球迷手中，確保熬夜看球不會(huì)對(duì)顏值產(chǎn)生影響。

這一切的背后，都在世界杯的帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)而來(lái)。

新零售的魅力

自從 2016 年 10 月馬云在阿里云棲大會(huì)上提出 " 新零售 " 的概念后，新零售已經(jīng)成了高頻詞匯。這是一種通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

現(xiàn)在還是新零售的早期階段，而世界杯的到來(lái)在給新零售帶來(lái)絕佳的場(chǎng)景和體驗(yàn)。小龍蝦是世界杯加持下新零售最突出的范本。通過(guò)渠道打通整合、供應(yīng)鏈效率提升，小龍蝦突破產(chǎn)地和時(shí)令限制，迅速成為風(fēng)靡全國(guó)的休閑食品，而在天貓 618 和世界杯兩股火力加持下更是熱度爆表。

作為消費(fèi)升級(jí)的主要引擎和零售業(yè)轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，天貓新零售包含了天貓、盒馬鮮生、餓了么、口碑、大潤(rùn)發(fā)等多種業(yè)態(tài)，其中的數(shù)據(jù)正好能綜合反映全國(guó)范圍內(nèi)線上線下的小龍蝦消費(fèi)。

無(wú)論在辦公室、酒吧還是家里，無(wú)論白天還是半夜，一邊看球一邊吃小龍蝦將是俄羅斯世界杯期間的盛況。

新零售的融合與落地，將這一切變成了可能。天貓 618 是各個(gè)城市新零售基礎(chǔ)設(shè)施、新零售消費(fèi)力和新消費(fèi)文化的集中展示，多個(gè)新零售之城在這 3 方面 11 個(gè)指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)秀，跑贏了有著悠久吃蝦歷史的產(chǎn)區(qū)城市。

新零售在散發(fā)著迷人的魅力。

譬如基礎(chǔ)設(shè)施最為發(fā)達(dá)的上海在新零售上享受著便利。上海不僅是天貓一小時(shí)達(dá)覆蓋城市，而且共有 16 家盒馬，餓了么可以連通全市數(shù)萬(wàn)家餐飲門(mén)店和便利商超，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受小龍蝦。

武漢、長(zhǎng)沙、南京等城市在線上線下總銷(xiāo)量方面表現(xiàn)不俗，但非省會(huì)、非直轄市的 " 黑馬 " 寧波最終跑進(jìn)了總分前十名，雖然在總銷(xiāo)量上不占優(yōu)勢(shì)，但由于毗鄰天貓新零售策源地杭州，寧波新零售基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全，更加舒緩輕松的生活節(jié)奏也是加分項(xiàng)。

新零售在服務(wù)著世界杯的球迷們，給看球提供了最大的便利。當(dāng)然，世界杯本身也在為新零售的落地和實(shí)現(xiàn)提供著絕佳土壤。