曝光了中國(guó) 3 億窮人的拼多多， 還未能從激烈的輿論漩渦中擺脫之際，美國(guó)的 brandless 緊接著以 2.4 億美金的融資走到了前臺(tái)。雖然平價(jià)電商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)和資本寒冬中快速崛起顯得有些不合常規(guī)。但是你不得不承認(rèn)，中美兩個(gè)全球最大經(jīng)濟(jì)體相繼出現(xiàn)追求性價(jià)比的消費(fèi)降級(jí)勢(shì)頭，意味著新的風(fēng)向標(biāo)正在形成。

與平價(jià)電商同步火熱的還有全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，全球三大奢侈品巨頭路易斯威登、開(kāi)云集團(tuán)（古馳母公司）、香奈兒今年上半年的業(yè)績(jī)異常靚麗，銷售額和利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅上漲。但是看完波士頓咨詢的調(diào)查結(jié)果后，一組數(shù)據(jù)令人深思。

調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費(fèi)總額的 1/3，占該行業(yè)增長(zhǎng)率的 70%。去年，路易斯威登在亞洲市場(chǎng)的銷售額猛漲了 17%，出國(guó)旅游的中國(guó)消費(fèi)者也為其他市場(chǎng)貢獻(xiàn)了可觀的銷售收入。

一方面，中國(guó)的精英階層在拯救全球的奢侈品市場(chǎng)；另一方面，我們多達(dá) 3 億人正流連于假貨平價(jià)電商追求著錯(cuò)位的性價(jià)比。令人諷刺的是購(gòu)買奢侈品的主力人群正在被奢侈品廠商們拋棄，他們將精力更多的放在了 " 千禧一代 "。" 年輕化 " 正在成為殺手锏，不過(guò)被 " 信息流 " 灌溉成長(zhǎng)的年輕一代并不缺迎合者。

被興趣類信息流遮斷的人群

你每天在欲罷不能的手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間是多少呢？我想每個(gè)人都有自己的答案。幾份第三方數(shù)據(jù)也許能側(cè)面反映國(guó)人使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)的整體情況。

數(shù)據(jù)資源網(wǎng)站 Statista 2017 年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年里人們使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間大幅增加，其中巴西的智能手機(jī)用戶在線花費(fèi)的時(shí)間最多，平均每天接近 5 個(gè)小時(shí) ; 其次是中國(guó)，每天約 3 小時(shí)，比起 5 年前翻了兩倍 ; 第三是美國(guó)，平均每天在線時(shí)間 2 小時(shí) 37 分。

eMarketer 今年的調(diào)查顯示，中國(guó)的成年人平均每天花費(fèi) 2 小時(shí) 39 分鐘在手機(jī)上，超過(guò)了花在電視上的時(shí)間。在移動(dòng)視頻的推動(dòng)下，今年國(guó)人花在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間估計(jì)將占到每天媒體活動(dòng)的 40% 以上。同時(shí)，看電視所占比例將跌破 40%。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度使用群體，大學(xué)生群體花在手機(jī)上的時(shí)間要超過(guò)平均水平近一倍。麥可思研究院今年上半年的一份調(diào)查報(bào)告顯示， 82% 的大學(xué)生認(rèn)為自己存在 " 手機(jī)依賴 " 問(wèn)題。大學(xué)生日均使用手機(jī)累積時(shí)長(zhǎng)為 5.2 小時(shí)，13% 的大學(xué)生日均使用手機(jī) 9 小時(shí)以上，14% 的大學(xué)生日均使用手機(jī) 7 到 9 小時(shí)。

在手機(jī)成癮的表現(xiàn)形式上，互聯(lián)網(wǎng)上癮程度僅排名第八的英國(guó)，有份報(bào)告體現(xiàn)的較為生動(dòng)。iPass 公司選取了 1700 名受試者，調(diào)查他們使用智能手機(jī)的習(xí)慣和偏好。結(jié)果顯示，72% 的人群上廁所會(huì)玩手機(jī)，36% 的人約會(huì)時(shí)會(huì)玩手機(jī)。

緊接著，科學(xué)家要求受試者列出自己最離不開(kāi)的事物 :58% 的人選擇性愛(ài)，42% 的人說(shuō)是垃圾食品?；卮鹣銦煛⒕坪投酒返姆謩e占 58%、41% 和 33%，而 WiFi 的回答力壓群雄竟達(dá)到了驚人的 61%。當(dāng)然最令人驚奇的是 7% 的手機(jī)使用成癮者在做愛(ài)時(shí)都要查看手機(jī)。

是什么將我們牢牢的黏在手機(jī)上呢？表面上看是游戲、兩性社交、熟人的朋友圈動(dòng)態(tài)、撲你一臉的海量資訊和電商購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)，背后其實(shí)是基于你年齡、性別、線上行為、興趣類標(biāo)簽等所匯聚的興趣類信息流對(duì)你碎片化時(shí)間強(qiáng)力填塞所形成的貪嗔癡狀態(tài)。

在完成全民線上化后，基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的興趣類信息流正在對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行二次分揀和圈養(yǎng)，并形成了各自的壁壘。習(xí)慣了被迎合、被 Feed, 與 " 我 " 無(wú)關(guān)的事正在被快速拋棄。明星在失勢(shì)，傳統(tǒng)廣告在失效，品牌越來(lái)越難以抓住大眾心理的七寸。

迎合用戶需要放低姿態(tài)，需要鮮活，需要有能力周期性的刺激到用戶的 G 點(diǎn)，在興趣類流量中疲于奔命的傳統(tǒng)品牌，一旦喪失了自己的調(diào)性，同樣是一條不斷貶值的不歸路。

品牌 " 溢價(jià) " 正在被剝奪

傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)依靠 " 高空轟炸 "+" 渠道分銷管理 " 兩把利器還能活的比較滋潤(rùn)。來(lái)自 4A 精心制作的主視覺(jué)和廣告片，進(jìn)行央視與銷售區(qū)域的飽和式媒介投放，營(yíng)造充分的營(yíng)銷勢(shì)能。通過(guò)國(guó)包、省包、地包、連鎖大賣場(chǎng)等多級(jí)分銷渠道壓貨，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)貨架基本就能保證銷量，并獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。

越是在品牌媒介投入高的品牌，越擁有渠道定價(jià)、定政策的話語(yǔ)權(quán)。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，品牌商就是哪個(gè)時(shí)代流量 IP。電商的平價(jià)模式在初期曾一度給傳統(tǒng)品牌形成了較大沖擊，不過(guò)這種沖擊只是渠道形態(tài)的變革，通過(guò)產(chǎn)品組合還能進(jìn)行彌補(bǔ)。流媒體 +O2O+ 電商迭加才是真正致命的 " 羅密歐 "。

營(yíng)銷的效率不再以預(yù)算的多少來(lái)衡量，灌輸式的推廣在興趣類信息流面前變得不堪一擊。聯(lián)合利華、寶潔這些快銷巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的大幅下滑成為了傳統(tǒng)品牌失勢(shì)的標(biāo)志。

用戶正在被從社交廣場(chǎng)拉入到興趣標(biāo)簽分類的亞文化圈和興趣俱樂(lè)部。在由流量包圍的封閉圈層里，身邊榜樣的力量更貼近，更可觸摸，更具有感召力。各種網(wǎng)紅、流量 IP 的崛起成為了新的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。只是這些海量分散的節(jié)點(diǎn)和對(duì)用戶高度迎合的需要變得不再容易被商業(yè)化控制。

在去品牌化、去權(quán)威化的社交網(wǎng)狀矩陣中，單純依靠某一品牌來(lái)彰顯自己個(gè)性的方式對(duì)于新一代的年輕人來(lái)說(shuō)顯得過(guò)于輕量級(jí)。他們更熱衷于通過(guò)生活方式來(lái)系統(tǒng)定義自己的態(tài)度。

在信息資訊已高度發(fā)達(dá)的平行世界里，我們正迎來(lái)的是一個(gè)品質(zhì)大于品牌的時(shí)代。原生態(tài)農(nóng)村產(chǎn)品正從產(chǎn)地直達(dá)終端消費(fèi)者手中，供應(yīng)鏈體系也從幕后走向了前臺(tái)，消費(fèi)者比以往更清楚一個(gè)產(chǎn)品的好壞，傳統(tǒng)多級(jí)渠道在被最大范圍的壓縮。一大批專注品質(zhì)與設(shè)計(jì)的小而美電商在流量平臺(tái)中憑借口碑快速崛起，與之對(duì)應(yīng)的則是不少傳統(tǒng)企業(yè)面臨淘汰。擁有一定家底的中大型傳統(tǒng)企業(yè)也在適應(yīng)流量經(jīng)營(yíng)、IP 營(yíng)銷、提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的改變中經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。

一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷勢(shì)能和渠道在向各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中，許多我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)娜珖?guó)型連鎖企業(yè)進(jìn)入倒閉潮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在完成線上流量池的瓜分后開(kāi)始反轉(zhuǎn)收購(gòu)線下零散的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，構(gòu)建線上流量與線下實(shí)體店相結(jié)合的閉環(huán)場(chǎng)景服務(wù)來(lái)提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。新零售實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)走入縱向一體的深度壟斷。

以流量驅(qū)動(dòng)的迎合型商業(yè)生態(tài)中，高品質(zhì)、高顏值、性價(jià)比這個(gè)三角矛盾體正在將所有實(shí)體企業(yè)驅(qū)趕到一個(gè)沒(méi)有規(guī)則的角斗場(chǎng)。失去了營(yíng)銷勢(shì)能和渠道的庇佑，品牌廠商在激烈的搏殺中正嚴(yán)重失血。未來(lái)將是集中與分散并舉的新商業(yè)生態(tài)。一方面各個(gè)品類的頭部企業(yè)會(huì)呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，而在迎合細(xì)分興趣流的分類人群中，輕品牌會(huì)大范圍涌現(xiàn)。

過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下的 " 空轉(zhuǎn)市場(chǎng) "

世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，自 2011 年開(kāi)始，全球人均 GDP 已經(jīng)連續(xù) 6 年超過(guò) 1 萬(wàn)美元。這標(biāo)志著人類文明正經(jīng)歷重大的轉(zhuǎn)型期，那就是發(fā)達(dá)地球的來(lái)臨。信息時(shí)代的快速流通與充裕的資本一方面在加速全球化的深度，另一方面也在加速抹平全球不均衡發(fā)展下的洼地市場(chǎng)。

發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，歐洲的年均 GDP 已經(jīng)連續(xù)多年低于 3%，日本的 GDP 則更為慘淡，平均不到 1%。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)同樣在低增長(zhǎng)中徘徊多年，2017 年的 GDP 僅為 2.27%。作為全球最后一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在新常態(tài)中轉(zhuǎn)檔降速趨向平穩(wěn)，2015 年開(kāi)始在 7% 以下徘徊。全球各主要經(jīng)濟(jì)體 GDP 增長(zhǎng)率下降的動(dòng)因主要是由消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的商品經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)過(guò)剩之勢(shì)。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)都在仰望中國(guó)增長(zhǎng)時(shí)，剛剛過(guò)去的 7 月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。來(lái)自 Wind 與海通證券的數(shù)據(jù)顯示，7 月社消、限額以上零售增速為 8.8%、5.7%，均較 6 月回落，而社消實(shí)際增速則創(chuàng)下 6.5% 的歷史新低。

7 月經(jīng)濟(jì)繼續(xù)走弱，生產(chǎn)端工業(yè)增速低位持平，需求端出口維持平穩(wěn)，但投資、消費(fèi)繼續(xù)下滑，經(jīng)濟(jì)下行拐點(diǎn)進(jìn)一步確認(rèn)。8 月上旬，41 城地產(chǎn)銷量增速再度回落轉(zhuǎn)負(fù)，六大發(fā)電集團(tuán)耗煤增速較 7 月繼續(xù)下滑，表明 8 月供需起步偏弱。而作為最重要的領(lǐng)先指標(biāo)，7 月社融增速繼續(xù)回落，意味著下半年經(jīng)濟(jì)尋底之路仍漫漫。

與宏觀數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是，大宗消費(fèi)品的價(jià)格指數(shù)持續(xù)下探。

由于產(chǎn)能過(guò)剩，以家電、汽車為代表的個(gè)人大宗消費(fèi)品價(jià)格近些年不斷走低。比如 65 寸的液晶電視價(jià)格已跌入 4 千元，BBA 的當(dāng)季新車也不再價(jià)格堅(jiān)挺。電子產(chǎn)品新品上市的時(shí)間越來(lái)越快的背后是第三次工業(yè)革命尾期，技術(shù)已高度成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難再通過(guò)較大技術(shù)迭代來(lái)塑造實(shí)質(zhì)性的用戶體驗(yàn)差異。

飽和市場(chǎng)帶來(lái)的另一個(gè)副作用是在新一代年輕人中興起的低欲潮流。日本已經(jīng)率先進(jìn)入 " 低欲望社會(huì) "，無(wú)論物價(jià)如何降低，消費(fèi)都得不到有效刺激；經(jīng)濟(jì)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，銀行信貸利率一再調(diào)低，而 30 歲前購(gòu)房人數(shù)依然逐年下降；年輕人喪失物欲和成功欲，對(duì)于車和奢侈品嗤之以鼻；" 宅 " 文化盛行，一日三餐因陋就簡(jiǎn)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)下出身的 95 后與千禧一代，家庭環(huán)境與生活水平整體優(yōu)越，未來(lái)也將繼承父母留下的房產(chǎn)等資產(chǎn)，他們這一代更自我，更個(gè)性，也更注重自身的感受，強(qiáng)調(diào)生活方式和參與感，并不像在困難環(huán)境中成長(zhǎng)的前幾代人對(duì)物質(zhì)財(cái)富擁有天然的心理饑渴與占有欲。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展所創(chuàng)造的虛擬世界，也正在吞噬年輕一代的社會(huì)行動(dòng)力。游戲、線上社交、海量的興趣信息流、亞文化圈層牢牢的鎖定了年輕一代的碎片化時(shí)間和參與社會(huì)實(shí)踐的主動(dòng)性。如果沒(méi)有有效的平衡手段，浸泡在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的中國(guó)年輕一代同樣有滑入 " 低欲社會(huì) " 群體的可能。

被杠桿掏空的購(gòu)買力

作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，并享有隨時(shí)開(kāi)動(dòng)印鈔機(jī)綁架全球經(jīng)濟(jì)的美國(guó)為什么也開(kāi)始流行平價(jià)電商呢？其實(shí)美國(guó)的負(fù)債情況已經(jīng)到了難以為繼的地步。目前，美國(guó)政府的名義負(fù)債已高達(dá) 70 萬(wàn)億美元（美國(guó)社會(huì)保障和醫(yī)療保險(xiǎn)的 " 將來(lái)支出扣除將來(lái)收入后的總現(xiàn)值為 "-49 萬(wàn)億美元，再加上 21 萬(wàn)億美元國(guó)債）。這幾乎接近當(dāng)前全世界的 GDP 總量。

當(dāng)然，與政府高負(fù)債同行的是美國(guó)家庭與個(gè)人的負(fù)債也同樣高企。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Michael Snyder 預(yù)計(jì)，除去抵押貸款債務(wù)，到今年年底，美國(guó)消費(fèi)債務(wù)預(yù)計(jì)將達(dá)到 4 萬(wàn)億美元。美國(guó)貸款比較網(wǎng)站 LendingTree 通過(guò)分析了美聯(lián)儲(chǔ)關(guān)于信用卡、汽車、個(gè)人和學(xué)生貸款等非抵押貸款的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，美國(guó)人每年收入的 26 % 以上都要償還這筆債務(wù)。

與之相比，更值得關(guān)注的是學(xué)生貸款泡沫的成倍增長(zhǎng)。美聯(lián)儲(chǔ) ( Federal Reserve ) 數(shù)據(jù)顯示，2018 年第一季度，美國(guó)未償學(xué)生債務(wù)首次達(dá)到 1.5 萬(wàn)億美元。美國(guó) " 青年無(wú)敵 " ( Young invincivers ) 的青年維權(quán)組織近期發(fā)布的一份分析 2016 年美聯(lián)儲(chǔ)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，25 至 34 歲的美國(guó)人擁有大學(xué)學(xué)歷和學(xué)生債務(wù)，其凈資產(chǎn)中位數(shù)為負(fù) 1900 美元，這比 2013 年下降了 9，000 美元。

如今，美國(guó)家庭平均負(fù)債近 14 萬(wàn)美元，是平均家庭收入的兩倍多。如果再把每個(gè)家庭在公司債務(wù)、地方政府債務(wù)、州政府債務(wù)和聯(lián)邦政府債務(wù)中所占的份額包括在內(nèi)，這個(gè)數(shù)字就會(huì)高出許多倍。債務(wù)杠桿已經(jīng)到了不可維持的地步，大手大腳花習(xí)慣了美國(guó)老百姓也有被迫節(jié)衣素食的時(shí)候。

那么中國(guó)的情況又如何呢？我國(guó)私人部門(mén)債務(wù) -GDP 偏離度在 2011 年首次突破 10% 后，目前已逾越 30% 的水平，達(dá)到了通?？赡芤l(fā)金融危機(jī)的臨界點(diǎn)。

按照傳統(tǒng)預(yù)警指標(biāo)分析，中國(guó)債務(wù)問(wèn)題早已進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，但并未迎來(lái) " 明斯基時(shí)刻 ( MinskyMonement ) "，背后的原因是什么呢 ?

我們要知道，中國(guó)居民儲(chǔ)蓄率保持在 30% 左右，仍然在全球領(lǐng)先，只要居民部門(mén)的超額儲(chǔ)蓄繼續(xù)為企業(yè)和政府部門(mén)的存量債務(wù)和新增債務(wù)融資，債務(wù)問(wèn)題就很難演變?yōu)橄到y(tǒng)性的危機(jī)，但會(huì)表現(xiàn)為內(nèi)需不足、通縮風(fēng)險(xiǎn)上升，因?yàn)閭鶆?wù)的本質(zhì)是對(duì)未來(lái)消費(fèi)的透支。

不過(guò)房地產(chǎn)這幾年的過(guò)快發(fā)展也正在掏空中國(guó)居民的購(gòu)買力。來(lái)自 Wind 和海通證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭債務(wù)目前已超過(guò) 40 萬(wàn)億。以前高儲(chǔ)蓄率聞名的中國(guó)人現(xiàn)在卻在拼命加杠桿：14 億人坐擁 450 萬(wàn)億存量房產(chǎn)，而凈存款只有 26 萬(wàn)億。

這導(dǎo)致的后果就是今年以來(lái)消費(fèi)增速創(chuàng)新低，主要原因是必需消費(fèi)普遍下滑，這反映出居民舉債買房透支購(gòu)買力，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)抑制消費(fèi)。在可選消費(fèi)部分也是漲少跌多。其中汽車類零售降幅收窄至 2%，石油及制品類增速再創(chuàng)新高至 18.4%，地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)普遍回落，家電類增速 0.6% 幾近歸零，家具類、建材類增速分別下滑至 11.1% 和 5.4%。1-7 月汽車、家電、家具、建材消費(fèi)增速分別為 2%、9%、10.3% 和 7.6%，較 17 年全線回落，指向今年以來(lái)可選消費(fèi)普遍低迷。

消費(fèi)領(lǐng)域的亮點(diǎn)依然是網(wǎng)上零售。1-7 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增速 29.1%，雖較年初 35.6% 有所回落，但仍保持在 30% 左右高位，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額 9.3% 的增速，占后者的比重也高達(dá) 17.3%。

平價(jià)電商在全球主要經(jīng)濟(jì)體的相繼崛起，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人性的迎合外，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)度依賴杠桿拉動(dòng)所形成的空轉(zhuǎn)效應(yīng)與負(fù)債率的攀升，正在醞釀一場(chǎng)愈加難以預(yù)測(cè)的危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)的波及范圍將不止于眼前的消費(fèi)危機(jī)。

來(lái)源：鈦媒體