上周四，我的手機(jī)突然彈出了一個(gè)郵件信息：
"…… 恭喜您已晉升為金星 ……"
什么？星巴克系統(tǒng) bug 了么？明明我離金星級(jí)還差 7 顆星星（350 塊）呢，怎么就突然升級(jí)了？
我滿(mǎn)臉疑惑地點(diǎn)開(kāi)了這個(gè)郵件，才發(fā)現(xiàn)星巴克的會(huì)員制度改版了。說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)就是有種不勞而獲的感覺(jué)。
但看到積攢了很久的 18 顆星星清零的時(shí)候，還是很失落的。
再一看，我當(dāng)時(shí)等級(jí)（玉星級(jí)）滿(mǎn)三贈(zèng)一的權(quán)益也沒(méi)有了，新加入的會(huì)員也不用格外花錢(qián)買(mǎi)卡了，系統(tǒng)給我自動(dòng)升級(jí)后我還享受不到晉級(jí)權(quán)益 ……
總之就是部分新老權(quán)益我都享受不到，瞬間感覺(jué)自己被割韭菜了。
而且，不僅是我一個(gè)人覺(jué)得被割了，知乎上很多人紛紛表示星巴克這次的操作很傷老用戶(hù)的心。
星巴克全新會(huì)員制度甚至被 " 罵 " 上了熱搜。
星巴克為何會(huì)引起用戶(hù)不滿(mǎn)？
星巴克這次會(huì)員體系改版，內(nèi)容之多可以說(shuō)讓人眼花繚亂。今天主要給大家介紹幾個(gè)深受老用戶(hù)吐槽的點(diǎn)。
在開(kāi)始之前，先帶大家了解一下星巴克的虛擬積分 " 星星 " 的設(shè)定：更新前，星巴克的星星只用于保級(jí)，消費(fèi) 50 元產(chǎn)生一顆星星。
更新后，" 等級(jí)星星 " 功能等同于之前的 " 星星 "，也只是用來(lái)保級(jí)；對(duì) " 金星級(jí) " 用戶(hù)增加 " 禮品星星 "，可以用來(lái)兌換飲品 / 食物，這兩種星星都是 40 元（星巴克 App 內(nèi)星禮卡支付） 或 50 元（其他方式支付）一顆。
之前我們寫(xiě)過(guò)星巴克老版會(huì)員制度的套路，可戳文章《揭秘 " 星巴克 " 會(huì)員成長(zhǎng)體系，打造你的忠實(shí)用戶(hù)》查看詳情。
1）各等級(jí)會(huì)員門(mén)檻降低
星巴克的全新會(huì)員制度依舊和之前一樣，只有 3 個(gè)等級(jí)：銀星級(jí)、玉星級(jí)和金星級(jí)，但是每個(gè)等級(jí)的門(mén)檻都比之前更低。
會(huì)員制度改版前
會(huì)員制度改版后
現(xiàn)在，只要注冊(cè)就能成為銀星級(jí)會(huì)員，而此前需要花 98 元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員身份，并享受實(shí)際價(jià)格高于 98 元的會(huì)員福利（各種類(lèi)型的券）。
更新前，銀星級(jí)會(huì)員需要一年內(nèi)累積 5 顆星（購(gòu)買(mǎi) 250 元），可以升級(jí)成為玉星級(jí)會(huì)員；更新后，有 3 種方式升級(jí)，其中包含 3 個(gè)月內(nèi)累計(jì)滿(mǎn) 4 顆 " 等級(jí)星星 "（大概需要花 160~200 元），或購(gòu)買(mǎi)星禮包，或綁定星禮卡。
再來(lái)看看最高等級(jí)金星級(jí)，之前需要一年內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn) 25 顆星星（1250 元），現(xiàn)在只需要一年內(nèi)消費(fèi) 16 顆 " 等級(jí)星星 "（640~800 元）即可成為金星級(jí)會(huì)員。
看上去到達(dá)每個(gè)等級(jí)門(mén)檻都降低了，但是之前已經(jīng)達(dá)到金星級(jí)的用戶(hù)就有點(diǎn)不爽了：我好不容易達(dá)到這個(gè)等級(jí)，憑什么別人消費(fèi)更少就能跟我獲得同樣的權(quán)益。
高等級(jí)用戶(hù)的優(yōu)越感 " 降級(jí) " 了，他們的吐槽也就容易理解了。
2）老會(huì)員權(quán)益受損
如果說(shuō)因?yàn)?" 優(yōu)越感降級(jí) " 而不爽的用戶(hù)只是一小部分，那么讓老用戶(hù)實(shí)際利益受損則是這次更新被吐槽的主要原因。
首先，更新后取消了 " 單次買(mǎi)三贈(zèng)一飲品券 "，這對(duì)于公司用戶(hù)來(lái)說(shuō)可是很大的損失。
我們知道，有時(shí)候部門(mén)會(huì)一起買(mǎi)星巴克當(dāng)下午茶，或者是開(kāi)會(huì)時(shí)用咖啡提升等。升級(jí)前，玉星級(jí)和金星級(jí)會(huì)員可以用一次性買(mǎi) 3 杯飲品即可獲得 1 張飲品券。
同時(shí)，升級(jí)激勵(lì)也減少了。之前玉星升級(jí)成為金星的過(guò)程中，如果單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，就可以獲得不少券；但是更新后，只有一張玉星晉級(jí)飲品券和一張金星在望飲品券（獲得 8 顆 " 等級(jí)星星 " 時(shí)）。
再來(lái)看看被包裝后的 " 買(mǎi)十贈(zèng)一飲品券 "，之前金星級(jí)會(huì)員只要消費(fèi) 10 次，不論消費(fèi)金額大小，都可以獲得一張飲品券。
而現(xiàn)在，到達(dá)金星級(jí)后，開(kāi)始積累 " 好禮星星 "，9 顆 " 好禮星星 " 可以?xún)稉Q 1 杯制定飲品或 1 份指定食物。
乍一看好像變動(dòng)不大，但是如果有的用戶(hù)之前每次買(mǎi)的東西都相對(duì)便宜（不到 36 元），那么現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi) 10 次，也不能獲得飲品券了。
3）偷偷縮水的其他福利
除了以上這些，我發(fā)現(xiàn)星巴克升級(jí)后還調(diào)整了一些小細(xì)節(jié)，同樣讓老用戶(hù)吐槽。
比如說(shuō)之前的生日飲品券是生日當(dāng)月都可以使用，但是更新后只在生日后的 7 天內(nèi)有效（從生日當(dāng)天開(kāi)始生效）。
同樣的，之前的周年慶飲品券也是當(dāng)月有效，更新后也縮水為 7 天。
再比如說(shuō)，官方說(shuō)從玉星級(jí)升級(jí)成為金星級(jí)時(shí)，會(huì)有一張金星晉級(jí)飲品券；但是不少用戶(hù)在這次的更新過(guò)程中，被系統(tǒng)直接從玉星轉(zhuǎn)換成了金星，但是這種 " 升級(jí) " 方式并不會(huì)獲得這張券。
整體來(lái)看，星巴克這次會(huì)員制度升級(jí)，肯定能給部分用戶(hù)帶來(lái)更多福利，但是對(duì)老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就有點(diǎn)讓人失望了。
為什么要推出新會(huì)員政策？
星巴克這次會(huì)員政策的升級(jí)，讓我想到之前京東對(duì)會(huì)員體系的調(diào)整。2017 年 9 月 14 日，京東將原有的 " 銅銀金鉆 " 等級(jí)制會(huì)員體系，升級(jí)為 " 京享值 " 分值會(huì)員體系。
京東調(diào)整會(huì)員體系后，招致老會(huì)員（尤其是鉆石會(huì)員）的破口大罵，情形同今天的星巴克幾乎一模一樣。
當(dāng)前，許多老用戶(hù)直言要棄星巴克而去，更有用戶(hù)覺(jué)得星巴克可能不會(huì)被競(jìng)品搞垮，但是會(huì)被自己搞垮。
想必在推出新會(huì)員政策前，星巴克不會(huì)對(duì)用戶(hù)的反應(yīng)完全沒(méi)有預(yù)判，那既然如此，它為何還要 " 冒死 " 推出新會(huì)員政策呢？
1）提升交易金額
星巴克這次會(huì)員體系的推出，最核心的目的還是想實(shí)現(xiàn)交易金額的提升，畢竟作為一家上市公司，今年利潤(rùn)一直下滑，處境不盡如人意。
而為了實(shí)現(xiàn)此目的，星巴克從多個(gè)角度采取了措施：
① 利用升級(jí)刺激
這次調(diào)整，星巴克推出了會(huì)員星禮包，新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)禮包后，就可以直接成為玉星級(jí)（跳過(guò)銀星級(jí)）。對(duì)于尚未成為星巴克會(huì)員的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的升級(jí)刺激確實(shí)很有誘惑。
而一旦用戶(hù)因?yàn)檫@些福利購(gòu)買(mǎi)星禮包后，星巴克會(huì)有其他的手段提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額（參看玉星級(jí)福利），從而提升交易金額。
除了星禮包，星巴克還特別強(qiáng)調(diào)了只有金星級(jí)才享有的好禮星星福利（兌換禮品，有效期 12 個(gè)月）。
對(duì)于還沒(méi)有升級(jí)為金星級(jí)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這好比星巴克為非金星級(jí)的用戶(hù)定下一個(gè)福利小目標(biāo)，往前走就可以獲得這項(xiàng)福利。
② 提升消費(fèi)頻次
此次變更，會(huì)員升級(jí)、生日、周年獲得的所有贈(zèng)飲券，有效期從原來(lái)的 3 個(gè)月減至 7 天。這一點(diǎn)，同其他平臺(tái)送出的各類(lèi)優(yōu)惠券一樣，其實(shí)就是利用了用戶(hù)不愿意失去的心理，提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次。
③ 單品直接漲價(jià)
據(jù)悉，11 月 6 日起，星巴克中國(guó)對(duì)部分飲品的價(jià)格進(jìn)行小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價(jià)格從以前的 28 元變成了 29 元，大杯美式咖啡費(fèi)用從 27 元上調(diào)至 28 元。
本次調(diào)價(jià)針對(duì)星巴克在國(guó)內(nèi)的全部線(xiàn)下門(mén)店，還包括目前正在擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)的外賣(mài)配送服務(wù)星巴克專(zhuān)星送。
2）抵制羊毛黨
這一次呼聲最高的莫過(guò)于 " 買(mǎi) 3 贈(zèng) 1 "（玉星級(jí)和金星級(jí)享有）、" 10 次消費(fèi)贈(zèng) 1" 福利的消失，取而代之的是 " 9 顆星星兌換 1 "（金星級(jí)專(zhuān)享）。
這意味著什么呢？以前星巴克按照消費(fèi)頻次來(lái)送福利，只要用戶(hù)買(mǎi) 10 次就可以獲得 1 張飲品券。在此情況下，用戶(hù)可以有兩種 " 薅羊毛 " 的方式：
第一種，用戶(hù)可以 10 次都買(mǎi)最便宜的東西，消費(fèi)夠 10 次（沒(méi)有最低金額限制），就能獲得 1 張券。
第二種，用戶(hù)可以將多件物品分開(kāi)買(mǎi)單，消費(fèi)次數(shù)就能提升。
舉個(gè)例子，假設(shè)我想去星巴克買(mǎi) 1 杯焦糖瑪奇朵、1 杯抹茶星冰樂(lè)，這 2 杯飲品我一起買(mǎi)單則視為消費(fèi)了 1 次，假設(shè)我分開(kāi)買(mǎi)單，那么就視為消費(fèi) 2 次。
如今，以上兩種 " 薅羊毛 " 的方式都行不通了，它不再按照消費(fèi)次數(shù)來(lái)送福利，而是按照星星兌換，換言之就是按照你實(shí)際消費(fèi)的金額達(dá)到 9 顆星星的門(mén)檻，才能兌換。
換個(gè)角度理解，其實(shí)用消費(fèi)金額來(lái)兌換福利，抵制羊毛黨的這些舉措，最終也是為了提升星巴克的交易金額。
星巴克會(huì)被自己搞死嗎？
星巴克美曰其名此次調(diào)整對(duì)新老用戶(hù)是利好，新用戶(hù)能免費(fèi)成為會(huì)員，老用戶(hù)升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)也降低了。但要我說(shuō)，此舉不僅沒(méi)法有效的拉新，還得罪了不少老用戶(hù)。
先說(shuō)第一點(diǎn)，明明是降低門(mén)檻了，為什么不能有效的拉新？
2018 中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，僅占總市場(chǎng) 16%。
目前在這個(gè)市場(chǎng)上打的火熱的有星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麥當(dāng)勞、精品咖啡，此市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分的差不多了。
圖片來(lái)源：CBNData
沒(méi)關(guān)系啊，有些人說(shuō)可以從這些競(jìng)爭(zhēng)者手里搶用戶(hù)啊。
行不通，因?yàn)橛脩?hù)畫(huà)像極為不同?，F(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分為了 4 類(lèi)：
① 星巴克、Costa 高端現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價(jià)：平均一杯 28~40 元；
② 瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡，飲品客單價(jià)：平均一杯 18~28 元；
③ 便利店咖啡、KFC 咖啡、麥當(dāng)勞咖啡等平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價(jià)：平均一杯 10~15 元；
④ Arbrica 等精品咖啡，飲品客單價(jià)：高于 50 元。
一比較你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克高不成低不就，精品咖啡用戶(hù)不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用戶(hù)又嫌棄星巴克貴不去。
因此，即便是降低門(mén)檻，免費(fèi)成為會(huì)員也不會(huì)有很多人要去。
并且，按照傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本，是維系一個(gè)老用戶(hù)成本的 5 倍。所以，目前星巴克最應(yīng)該做的是服務(wù)好老用戶(hù)，而不是盲目拉新。
但是調(diào)整會(huì)員體系，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)里再正常不過(guò)的事。星巴克登陸中國(guó)至今，會(huì)員體系也進(jìn)行過(guò)幾次升級(jí)。
這次之所以被罵的那么慘，其實(shí)是星巴克用錯(cuò)了方式。
它把中國(guó)割韭菜的運(yùn)營(yíng)手段學(xué)的很好（什么用星禮卡購(gòu)買(mǎi)更便宜，就是讓你去儲(chǔ)值），但是在老用戶(hù)的安撫手段上做的很不到位（取消買(mǎi)三贈(zèng)一，消費(fèi) 10 次贈(zèng) 1 次）。
其實(shí)只需要給老用戶(hù)發(fā)一些優(yōu)惠券，雖然他們現(xiàn)在罵歸罵，但是之后該喝還是會(huì)喝（就像京東升級(jí)會(huì)員體系一樣，一開(kāi)始被罵后來(lái)用戶(hù)還是習(xí)慣了），還能順便退散羊毛黨。
所以，如果星巴克不重視老用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，反而盲目拉新，遲早會(huì)被自己搞死。
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社
