前幾日，我們回顧了蘋果的 2018 年。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋果的前三個(gè)季度都表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收和利潤(rùn)都同比大漲，讓蘋果一舉進(jìn)入了 1 萬(wàn)億美元俱樂部。然而，進(jìn)入第四季度后，一切急轉(zhuǎn)直下，蘋果股價(jià)持續(xù)下跌，市值大幅縮水，被微軟超越，遭遇了滑鐵盧。
今天凌晨美國(guó)股市收盤后，蘋果股價(jià)再次大跌，跌幅接近 10%，這樣的暴跌，對(duì)蘋果而言，極為罕見。蘋果究竟做錯(cuò)了什么？庫(kù)克如今又面臨著怎樣的困難？
營(yíng)收預(yù)期下滑是股價(jià)暴跌的導(dǎo)火索
本周三庫(kù)，庫(kù)克發(fā)出了一封致投資者信，其中最重要的信息為：蘋果公司下調(diào) 2019 年第一財(cái)季的營(yíng)收預(yù)期，從 890 億美元至 930 億美元，下降至 840 億美元。一家公司的股價(jià)代表著投資者對(duì)其未來(lái)營(yíng)收能力的期待，現(xiàn)在，蘋果自己降低營(yíng)收預(yù)期，對(duì)股價(jià)而言無(wú)疑是個(gè)重大利空。
作為對(duì)比，蘋果 2018 第一財(cái)季（由于蘋果特殊的財(cái)年劃分，它反映的是 2017 年第四季度數(shù)據(jù)）的營(yíng)收為882.93 億美元。這樣看來(lái)，在去年四個(gè)季度里，第四季度是唯一一個(gè)營(yíng)收同比下滑的。蘋果的 2018，是一路風(fēng)馳電掣，然而在第四季度慘遭滑鐵盧。
換電池便宜了，所以 iPhone 銷量下滑？
在致投資者信中，庫(kù)克表示，iPhone 營(yíng)收低于預(yù)期，是導(dǎo)致整體營(yíng)收下滑的主要原因。庫(kù)克還特意提到，iPhone 營(yíng)收下滑主要發(fā)生在大中華區(qū)，他把主要因素歸結(jié)于美元匯率上漲和換電池價(jià)格的降低，這在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。
庫(kù)克的邏輯很簡(jiǎn)單：舊 iPhone 換電池價(jià)降低了，所以消費(fèi)者更傾向于換電池而不是升級(jí) iPhone。但實(shí)際上，iPhone 換電池價(jià)格下調(diào)，直接導(dǎo)火索是蘋果的降頻門，對(duì)很多消費(fèi)者而言，它的惡劣程用臭名昭著來(lái)形容也不為過，蘋果注重應(yīng)用體驗(yàn)的完美人設(shè)，至此崩塌。
此外，庫(kù)克的這番說辭，也正印證了此前大家的猜想，舊 iPhone 變卡頓，正是因?yàn)樘O果想加快用戶換 iPhone 步伐的陰謀。
定價(jià)過高和缺乏創(chuàng)新是蘋果營(yíng)收下滑的根本原因
蘋果 2018 款新 iPhone 主要銷售時(shí)間為第四季度，銷售數(shù)據(jù)不會(huì)反映在前三個(gè)季度上，此前漂亮的成績(jī)單掩蓋了三款 iPhone 上出現(xiàn)的問題。2017 年，蘋果推出了十周年版的 iPhone X，全面屏設(shè)計(jì)、Face ID 的加入，讓它一舉成為蘋果當(dāng)時(shí)最富創(chuàng)新精神的產(chǎn)品，售價(jià)的進(jìn)一步上探讓蘋果賺得盆滿缽滿。
按照蘋果產(chǎn)品更新的慣例，2018 年應(yīng)該是 iPhone 的小年，三款 iPhone 的具體表現(xiàn)也印證了這點(diǎn)，它們的升級(jí)都顯得尤為常規(guī)，更多是性能提升和功能補(bǔ)足，并沒有真正的創(chuàng)新點(diǎn)。
然而，在這種情況下，蘋果并沒有保持守成的態(tài)度，而是把售價(jià)進(jìn)一步拔高，試圖攫更加多的利潤(rùn)。iPhone XR 取代了原有的數(shù)字系列，并且把售價(jià)提升到了 6499 元，放棄了 5000 元的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地盤；iPhone XS Max 是新增的產(chǎn)品，價(jià)格進(jìn)一步向萬(wàn)元機(jī)靠攏。
在大中華市場(chǎng)，iPhone XS 成為三款新 iPhone 中唯一一款不支持雙卡雙待的產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)用戶而言，這點(diǎn)幾乎是致命的。
現(xiàn)實(shí)很快把蘋果的幻想擊碎，新 iPhone 的產(chǎn)品表現(xiàn)根本無(wú)法支撐起現(xiàn)有的定價(jià)策略。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三款 iPhone 開賣后，價(jià)格迅速崩盤，在第三方電商平臺(tái)上的售價(jià)縮水程度超過了 1000 元。
除了 iPhone，庫(kù)克還表示 MacBook Air、iPad Pro 等產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)同樣不及預(yù)期。新 MacBook Air 起售價(jià)增加到了 9488 元，iPad Pro 的起售價(jià)增加到了 6499 元，蘋果展現(xiàn)出了赤裸裸的瘋狂賺錢的意愿，但都一同被現(xiàn)實(shí)瘋狂打臉。
2019，蘋果會(huì)變好嗎？
2018 年的最后一個(gè)季度，蘋果遭遇了一場(chǎng)慘敗。2019 年，隨后將發(fā)布的第一財(cái)季財(cái)報(bào)，或許會(huì)成為蘋果開年的第一件煩心事。除此之外，和高通之間曠日持久的專利糾紛也會(huì)成為蘋果今年需要面對(duì)和解決的難題。
但不管怎么說，蘋果強(qiáng)大的軟硬實(shí)擺在那里，蘋果依然是全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)的手機(jī)廠商。如果今年蘋果能在產(chǎn)品創(chuàng)新上帶來(lái)改變，并且放棄不切實(shí)際的定價(jià)策略，2019 年的翻身，可能性極大。
喬布斯時(shí)代的 2010 年，iPhone 4 帶來(lái)了首款雙玻璃 + 金屬中框的設(shè)計(jì)、首款視網(wǎng)膜手機(jī)屏幕、首款手機(jī)陀螺儀、性能強(qiáng)勁的手機(jī)芯片，在手機(jī)市場(chǎng)上形成了吊打全場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在 2019 年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，沉溺在悶頭賺錢中的蘋果，需要來(lái)一場(chǎng)新的自我革命。畢竟，曾被蘋果淘汰的諾基亞帝國(guó)就是前車之鑒。
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