"我愛(ài)Netflix。但在這里我要說(shuō)：Fuck Netflix！"

每年3月底的美國(guó)影院業(yè)主大會(huì)（CinemaCon），向來(lái)是好萊塢大片宣傳的重要一站。沒(méi)有幾個(gè)人預(yù)料到，今年第一個(gè)向Netflix開(kāi)炮的，居然是奧斯卡影后海倫·米倫。

和往年一樣，迪士尼、環(huán)球、華納、索尼、福斯、派拉蒙等好萊塢"六大"今年繼續(xù)帶著大項(xiàng)目來(lái)"拜碼頭"。唯一的區(qū)別是，母公司21世紀(jì)?？怂贡皇召?gòu)后，福斯不再單獨(dú)登上舞臺(tái)，而是成了迪士尼的一部分。

海倫·米倫這番語(yǔ)出驚人，是發(fā)生在華納兄弟的推介會(huì)上，后者將發(fā)行她今年一部新片。"影院的體驗(yàn)是無(wú)與倫比的（There is nothing like sitting in the cinema）。"爆完粗口，這位以扮演英國(guó)女王聞名的演員又送上"致命一擊"，收獲了影院從業(yè)者雷鳴般的掌聲。

一年一度的美國(guó)影院業(yè)主大會(huì)

雖然花了大價(jià)錢(qián)加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)，得到了福斯空出的位置，但今年Netflix依舊被擋在CinemaCon門(mén)外。

2015年宣布大舉進(jìn)軍原創(chuàng)電影后，Netflix就成了行業(yè)公敵。好萊塢巨頭和全球院線都在擔(dān)心一件事：觀眾要是習(xí)慣了坐在沙發(fā)上看電影，燒錢(qián)的大片和昂貴的影廳設(shè)備以后誰(shuí)來(lái)買單？

Netflix已經(jīng)顛覆了電視行業(yè)。早在2007年Youtube剛興起時(shí)，這家經(jīng)營(yíng)DVD郵寄生意的硅谷公司就看準(zhǔn)了大勢(shì)：廣播衛(wèi)視和有線電視都將消亡，未來(lái)是流媒體的天下。

12年后的今天，全世界190多個(gè)國(guó)家都能看上"Netflix出品"的劇集、紀(jì)錄片、脫口秀和動(dòng)畫(huà)，去年Netflix更是以100多項(xiàng)提名領(lǐng)跑艾美獎(jiǎng)。

現(xiàn)在，電影行業(yè)也要成為Netflix的囊中物了。4月16日，Netflix公布了2019年一季度財(cái)報(bào)，新增付費(fèi)用戶數(shù)量創(chuàng)下單季度新高，并一反常態(tài)，主動(dòng)公布了幾部旗下電影的播放數(shù)據(jù)。

"蝙蝠俠"本·阿弗萊克領(lǐng)銜的《三方國(guó)界》，在IMDb和豆瓣上評(píng)分只在及格線上，但上線一個(gè)月有5200萬(wàn)用戶觀看；凱文·科斯特納主演的《劫匪》，各平臺(tái)都在7分上下徘徊，但一個(gè)月播放量超過(guò)了4000萬(wàn)。

然而一季度財(cái)報(bào)公布后，Netflix股價(jià)不漲反跌。投資者們突然發(fā)現(xiàn)：盡管海外繼續(xù)飛漲，Netflix在美國(guó)本土的增長(zhǎng)故事越來(lái)越難講下去了。隨著債務(wù)不斷積累、對(duì)手幡然醒悟，還沒(méi)有建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的Netflix遠(yuǎn)不足以高枕無(wú)憂。

人們一邊驚嘆于Netflix飛速膨脹的體量，一邊暗中嘀咕：這頭龐然大物會(huì)不會(huì)哪天轟然倒塌？

當(dāng)年的挑戰(zhàn)者，也到了守擂的時(shí)候

4月16日，Netflix發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)：一季度營(yíng)收45億美元，凈利潤(rùn)3.4億美元，同比分別大漲22%和18%。尤其值得一提的是，今年一季度新增960萬(wàn)用戶后，Netflix全球用戶總數(shù)已接近1.5億。

然而財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，Netflix的股價(jià)卻應(yīng)聲大跌6%。投資者們普遍注意到了危險(xiǎn)信號(hào)——無(wú)論是美國(guó)本土還是海外，Netflix一季度的用戶增長(zhǎng)都在放緩。

事實(shí)上，一季度960萬(wàn)新增用戶中，只有170萬(wàn)來(lái)自美國(guó)本土。更重要的是，Netflix預(yù)計(jì)二季度新增用戶只有500萬(wàn)，不僅連續(xù)第二年倒退，其中美國(guó)本土新增用戶更是只有30萬(wàn)。

影響增長(zhǎng)的因素很多，最直接的原因是漲價(jià)。Netflix今年1月宣布了12年來(lái)最大幅度的一次漲價(jià)，最受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)月費(fèi)從10.99美元上漲到12.99美元，漲幅達(dá)到18%。按照計(jì)劃，二季度還會(huì)有更多國(guó)家的用戶要面臨漲價(jià)。

3月底的春季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果正式宣布進(jìn)軍自制內(nèi)容，推出Apple TV+。在Netflix公布季報(bào)前三天，迪士尼也大張旗鼓地宣布：旗下流媒體Disney+將在今年11月上線，月費(fèi)6.99美元，僅有Netflix的一半。

Disney +的頁(yè)面

迪士尼管理層樂(lè)觀預(yù)計(jì)，Disney+五年后至少會(huì)有6000萬(wàn)付費(fèi)用戶，高于外界預(yù)期。消息一出，迪士尼股價(jià)大漲11.54%，創(chuàng)下近十年漲幅新高。

兩相對(duì)比，投資者的看空情緒就很好理解了。作為一家一直圍繞高增長(zhǎng)講故事的上市公司，Netflix在美國(guó)本土不僅增長(zhǎng)放緩，還將面臨一批競(jìng)爭(zhēng)者蠶食，最近幾年海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)也出現(xiàn)了松動(dòng)跡象。

這樣的情形，與當(dāng)年Netflix逆襲百視達(dá)（Blockbuster）似曾相識(shí)。只不過(guò)當(dāng)年的挑戰(zhàn)者，如今站到了守擂的位置。

Netflix總部位于富人扎堆的硅谷小鎮(zhèn)Los Gatos，其最初的辦公地沿用至今

1998年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方興未艾。懷揣著賣掉軟件公司攢下的第一桶金，38歲的里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，在加州圣何塞附近的Los Gatos創(chuàng)辦了Netflix。

"網(wǎng)片兒（net flicks）"——簡(jiǎn)單粗暴的名字說(shuō)明了Netflix的業(yè)務(wù)：通過(guò)網(wǎng)站提供租碟服務(wù)。用戶只需要上Netflix網(wǎng)站一點(diǎn)，第二天美國(guó)郵政就會(huì)把DVD寄到家。

那還是錄像帶大行其道的年代，DVD才剛剛冒頭。Netflix需要面對(duì)的是主導(dǎo)錄像帶租賃市場(chǎng)的百視達(dá)，一家在全美有幾萬(wàn)家門(mén)店的租賃公司。

盡管最開(kāi)始連續(xù)幾年虧損，但由于押準(zhǔn)DVD爆發(fā)期，Netflix迅速成長(zhǎng)了起來(lái)：到2003年，Netflix用戶數(shù)接近150萬(wàn)。

除了看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，Netflix的成功也在于比百事達(dá)更讓用戶受用的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)，用戶在百視達(dá)租碟要好幾美元，一旦逾期未歸還，還需繳納高額滯納金。

里德·黑斯廷斯對(duì)此深有體會(huì)：一次他晚了一個(gè)半月歸還《阿波羅13號(hào)》的錄像帶，結(jié)果被百視達(dá)"敲詐了"40美元的逾期費(fèi)。

這段不愉快的遭遇讓他"耿耿于懷"，他后來(lái)一再對(duì)投資者和媒體表示，這筆"巨款"讓他有了創(chuàng)立Netflix的想法。

雖然這個(gè)被反復(fù)講述的故事真實(shí)性存疑，但向外界傳達(dá)的信息卻非常清晰：同樣是碟片租賃生意，Netflix的模式才代表未來(lái)。

百視達(dá)出現(xiàn)在今年《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》片中。門(mén)上促銷活動(dòng)：5部電影租5晚只要9.99美元

由于輕資產(chǎn)，Netflix租碟價(jià)格不僅是百視達(dá)的幾分之一，后來(lái)更是推出了免郵費(fèi)、不設(shè)逾期的會(huì)員月費(fèi)模式，用戶最低只需要付4.9美元，每次能最多租4張DVD——和如今Disney +用更低價(jià)挑戰(zhàn)Netflix的方式如出一轍。

在拒絕了百視達(dá)"不懷好意"的收購(gòu)后，Netflix于2002年成功上市，并從2003年開(kāi)始連續(xù)五年年增用戶上百萬(wàn)。

依靠"豐富片庫(kù)吸引用戶訂閱——用戶付費(fèi)帶來(lái)更多資金——擴(kuò)充片庫(kù)吸引更多新用戶"的良性循環(huán)，到2007年，Netflix已經(jīng)有將近750萬(wàn)用戶，可提供9萬(wàn)多部影視節(jié)目，影碟郵寄件數(shù)突破了10億大關(guān)。

還好Youtube出現(xiàn)了

2005年，一個(gè)叫做Youtube的網(wǎng)站橫空出世。盡管當(dāng)時(shí)最清晰的視頻也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的380P，短短一年不到，Youtube用戶還是上傳了幾千萬(wàn)條短視頻，每天吸引800萬(wàn)點(diǎn)擊。2006年，Google以16.5億美元高價(jià)收購(gòu)了Youtube。

可以說(shuō)，Youtube的成功，及時(shí)地將Netflix從錯(cuò)誤的方向拉了回來(lái)。

Youtube現(xiàn)任首席商務(wù)官羅伯特·金索（Robert Kyncl）曾在Netflix就職。他在《訂閱：數(shù)字時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》中揭秘，在Youtube問(wèn)世前，Netflix早就在思考如何啟動(dòng)在線視頻業(yè)務(wù)。

"在線看片的時(shí)代要來(lái)了，早晚有一天這會(huì)成為大生意。"里德·黑斯廷斯很多年前就在和媒體暢談他的終極設(shè)想，并且在2000年代初就已經(jīng)在尋找在線看片的解決方案。

由于當(dāng)時(shí)普通家庭用戶的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，Netflix最開(kāi)始的設(shè)想是讓用戶在家里裝一個(gè)名為"Netflix box"的下載設(shè)備，只需要提前一晚啟動(dòng)下載，第二天就能看上高清大片。

然而Youtube的爆發(fā)式增長(zhǎng)證明：用戶其實(shí)愿意犧牲畫(huà)質(zhì)來(lái)?yè)Q取便利和速度。于是Netflix拋棄了原先的計(jì)劃轉(zhuǎn)投流媒體，在2007年推出了在線點(diǎn)播服務(wù)，用戶不需等待，就能在線看電影。

2007年Netflix上線流媒體時(shí)的頁(yè)面

由于帶寬限制，在線觀看的低清畫(huà)質(zhì)自然是比不上光碟的，這并不妨礙Netflix進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期，因?yàn)镹etflix找到了別的辦法來(lái)彌補(bǔ)：海量片庫(kù)。

Netflix拿出了上萬(wàn)部影視作品的授權(quán)，各類影片應(yīng)有盡有。在Netflix，用戶既可以看到50年代的史詩(shī)巨作《賓虛》，也可以看到庫(kù)布里克的《發(fā)條橙》，喜歡青春片的可以看經(jīng)典的《早餐俱樂(lè)部》，喜歡香港動(dòng)作片的可以看《黃飛鴻之西域雄獅》。

一開(kāi)始，Netflix的在線服務(wù)是免費(fèi)的。只要是Netflix租碟業(yè)務(wù)的訂閱用戶，就可以額外享受在線觀看的服務(wù)。

光有海量片庫(kù)還不足以保證用戶的體驗(yàn)。太多商業(yè)案例證明，當(dāng)選擇過(guò)多的時(shí)候，消費(fèi)者往往無(wú)所適從。還好多年的郵寄DVD生意，給了Netflix另一樣?xùn)|西：用戶數(shù)據(jù)。

在Netflix網(wǎng)站上，用戶可以對(duì)看過(guò)的作品打分，并建立自己的個(gè)人片庫(kù)。到2007年底，也就是其上線流媒體業(yè)務(wù)那一年，Netflix九年時(shí)間已經(jīng)積累了20億條用戶打分。

面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)沉淀，Netflix研發(fā)出一套視頻推薦算法，這套算法不僅可以根據(jù)用戶的觀影記錄和打分推薦符合其喜好的電影，甚至能一定程度上預(yù)判用戶的打分。

算法成為了Netflix留住用戶，甚至擴(kuò)散用戶口碑的法寶。Netflix發(fā)現(xiàn)，不少被評(píng)論界忽略甚至口誅筆伐的作品，實(shí)際上深受用戶喜愛(ài)。

"所有人都會(huì)給《辛德勒的名單》打五顆星，給亞當(dāng)·桑德勒的喜劇片打三顆星。但你去研究播放數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人看的都是亞當(dāng)·桑德勒。"里德·黑斯廷斯曾在一場(chǎng)TED活動(dòng)上一針見(jiàn)血——用戶對(duì)理想自我的追求，遠(yuǎn)不如對(duì)簡(jiǎn)單享樂(lè)的偏好來(lái)得誠(chéng)實(shí)。

也正是從2007年開(kāi)始，Netflix進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)期：2007年新增用戶116萬(wàn)，2008年新增用戶190萬(wàn)，2009年新增用戶288萬(wàn)，2010年居然新增了774萬(wàn)用戶。

也是在2010年，Netflix迎來(lái)了重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)——大部分用戶在線觀看的電影數(shù)量首次超過(guò)了他們借閱DVD的數(shù)量。

直到這時(shí)，很多人才意識(shí)到Netflix當(dāng)年的預(yù)見(jiàn)性：隨著網(wǎng)絡(luò)基建逐步完善，視頻網(wǎng)站雨后春筍般興起，光碟市場(chǎng)只會(huì)不斷萎縮。

事實(shí)上，光2010年一年，美國(guó)DVD銷量就下滑了20%，當(dāng)年體量完全碾壓Netflix的百視達(dá)在這一年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，就連Netflix自己的DVD郵寄用戶也在下滑。

這個(gè)時(shí)候，Netflix的下一輪進(jìn)化才剛剛開(kāi)始。

曲線突破內(nèi)容"封鎖"

里德·黑斯廷斯清楚，Netflix其實(shí)只不過(guò)將影像市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式往前推了一步，其身份本質(zhì)上并沒(méi)有變化：雖然百視達(dá)倒下了，Netflix仍然只是好萊塢內(nèi)容抵達(dá)受眾的萬(wàn)千渠道之一。

在Netflix穩(wěn)步拓展用戶的時(shí)候，看準(zhǔn)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛現(xiàn)身。除了始終占據(jù)了流量的Youtube，亞馬遜在2006年推出了Amazon Prime Video的前身Amazon Video，緊接著迪士尼聯(lián)手NBC環(huán)球在2007年成立了Hulu。

既然當(dāng)年用戶會(huì)從百視達(dá)倒戈而來(lái)，又如何能保證他們不會(huì)為另一家網(wǎng)站而離開(kāi)？只要對(duì)手收費(fèi)更便宜，推薦系統(tǒng)更聰明。

2000年代，Movielink也一度是Netflix的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家在線點(diǎn)播網(wǎng)站不僅背靠華納、環(huán)球、索尼等好萊塢巨頭，后來(lái)更是一度被百視達(dá)看上，然而最終Movielink卻在短短六年后就結(jié)束了服務(wù)。

Netflix的護(hù)城河到底是什么？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Netflix分兩步完成了回答。

首先，一定要想盡辦法拿到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

前文提到，Netflix擁有上萬(wàn)部影視作品的播出授權(quán)，但這當(dāng)中相當(dāng)一部分是老電影，或者一些小眾文藝片、恐怖片。

當(dāng)時(shí)，大部分熱門(mén)大片只會(huì)出現(xiàn)在HBO、Showtime、Starz、FX等有線電視臺(tái)。一旦一部熱門(mén)大片從院線下映并發(fā)行了DVD，這些有線臺(tái)就會(huì)買下發(fā)行權(quán)——因?yàn)閾碛写罅恐覍?shí)的付費(fèi)用戶，它們付得起大價(jià)錢(qián)。

成立十年后，Netflix終于找到了突破口。2008年，Netflix和Starz簽下了一筆五年的合約，Starz從迪士尼和索尼拿到發(fā)行權(quán)的2000多部電影可以在Netflix網(wǎng)上播出，包括《蜘蛛俠3》、《料理鼠王》等當(dāng)時(shí)剛從院線下映不久的熱門(mén)影片。

當(dāng)時(shí)無(wú)論是有線電視臺(tái)，還是好萊塢"六大"，很多人都還沒(méi)意識(shí)到這筆交易會(huì)帶來(lái)什么樣的后果。

Starz是美國(guó)知名的付費(fèi)電視臺(tái)，推出過(guò)《斯巴達(dá)克斯》、《黑帆》等美劇

實(shí)際上，這筆交易意義重大。Netflix雖然每年據(jù)稱要向Starz付出3000萬(wàn)美元的高價(jià)，但卻借此曲線獲得了好萊塢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且向其他手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視臺(tái)釋放出了信號(hào)。

和Starz合作這一年，Netflix也和CBS、ABC達(dá)成合作，拿到了包括《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》、《星際迷航》、《漢娜·蒙塔娜》等大批熱門(mén)美劇，在電視節(jié)目?jī)?nèi)容上也找到了突破口。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這時(shí)Netflix成為了有線臺(tái)的分銷渠道。接下來(lái)兩三年，面對(duì)這樣一個(gè)事少錢(qián)多的新買家，有線臺(tái)的防線一一被擊破，好萊塢的內(nèi)容逐步都落入了Netflix手中。

眼看著Netflix用戶突飛猛進(jìn)，Starz終于反應(yīng)過(guò)來(lái)：這筆交易虧了。2011年，當(dāng)Netflix找上門(mén)談續(xù)約時(shí)，Starz將價(jià)碼翻了10倍，要求Netflix一年要付3億美元。

然而這個(gè)時(shí)候，Netflix已經(jīng)不需要跪求Starz了。"我們現(xiàn)在拿到授權(quán)的內(nèi)容實(shí)在太多了，Starz提供的內(nèi)容現(xiàn)在只占到本土用戶觀看量的8%。"在和Starz談崩后，里德·黑斯廷斯這樣解釋。

放棄和Starz續(xù)約后，Netflix選擇和要價(jià)更低的另一家有線臺(tái)EPIX簽下合同，拿到了派拉蒙、米高梅、獅門(mén)等其他幾家好萊塢片廠作品的播放權(quán)，其中包括007系列、《奪寶奇兵》等大IP。

這一年，Netflix的內(nèi)容支出已經(jīng)超過(guò)6億美元。大手筆"買買買"的形象已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

關(guān)鍵一步："我們要先成為HBO"

拿到優(yōu)質(zhì)授權(quán)內(nèi)容只是第一步，Netflix已經(jīng)準(zhǔn)備啃下更難啃的骨頭——自制內(nèi)容。

2011年5月，Netflix宣布開(kāi)拍其第一部原創(chuàng)劇《紙牌屋》，導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)過(guò)《七宗罪》、《十二宮》的大衛(wèi)·芬奇（David Finch），主演是奧斯卡影帝凱文·斯派西（Kevin Spacey）。

這部劇播出后一炮而紅。當(dāng)時(shí)，Netflix宣傳這部劇是依靠大數(shù)據(jù)量身定做：根據(jù)Netflix的用戶數(shù)據(jù)，有大量用戶在Netflix觀看過(guò)老版英劇《紙牌屋》，而這批用戶中有相當(dāng)一部分又是大衛(wèi)·芬奇和凱文·斯派西的粉絲。

實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目一開(kāi)始根本沒(méi)有考慮Netflix。在看過(guò)原版的英國(guó)《紙牌屋》后，大衛(wèi)·芬奇等主創(chuàng)有了把故事搬到當(dāng)代美國(guó)的想法。但最開(kāi)始，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)青睞的是HBO、Showtime這些有線臺(tái)。

2013年《紙牌屋》開(kāi)播，

里德·黑斯廷斯、泰德·薩蘭多斯和主演羅賓·懷特、凱文·斯派西出席活動(dòng)

當(dāng)時(shí)，Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）正在發(fā)愁：Netflix要怎么才能拿到好的自制內(nèi)容？

隨著內(nèi)容支出激增，Netflix很快遇到有線臺(tái)面臨的困境：沒(méi)有自己的內(nèi)容，單純作為渠道，Netflix的議價(jià)權(quán)是很有限的。各家電視臺(tái)授權(quán)一旦到期，Starz的獅子大開(kāi)口肯定不會(huì)是個(gè)案。

另一條路擺在了Netflix面前：依靠?jī)?yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容建立品牌，從而綁定用戶持續(xù)買單。

HBO、Showtime、FX、AMC這些有線臺(tái)早已經(jīng)證明，這套商業(yè)模式是可行的。在上世紀(jì)90年代的《黑道家族》一炮而紅后，HBO堅(jiān)定地選擇了自制劇的路線。進(jìn)入2000年后，Showtime緊隨其后推出了《同志亦凡人》、《單身毒媽》、《嗜血法醫(yī)》等作品。

只不過(guò)Netflix要在對(duì)手覺(jué)醒前，搶先把這個(gè)模式搬上線?！都埮莆荨沸麄髌陂g，里德·黑斯廷斯一句名言被反復(fù)引用："我們的目標(biāo)之一是在HBO成為我們之前，先成為HBO。"

然而在Netflix放出要做自制內(nèi)容的消息后，很長(zhǎng)一段時(shí)間，薩蘭多斯只能收到有線臺(tái)挑剩下的項(xiàng)目?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》曾提到一個(gè)細(xì)節(jié)：他當(dāng)時(shí)收到的劇本，經(jīng)常有人留下的咖啡污漬和手指印。

為吸引兩位奧斯卡級(jí)大咖"屈尊"愿意把《紙牌屋》交給一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，泰德·薩蘭多斯帶著用戶大數(shù)據(jù)去拜訪主創(chuàng)，并開(kāi)出了非常誘人的條件：開(kāi)價(jià)1億美元，免拍試播集，直接預(yù)訂兩季。

除了錢(qián)多之外，Netflix開(kāi)創(chuàng)的"一次性預(yù)訂整季"模式才是真正的"致命一擊"。按照美國(guó)電視臺(tái)的通行做法，一部劇必須先拍出試播集（Pilot），電視臺(tái)看過(guò)后才會(huì)決定是否預(yù)訂以及預(yù)訂多少集。

《紙牌屋》當(dāng)時(shí)正是卡在試播集這一環(huán)節(jié)：電視臺(tái)拿不到試播集就不給預(yù)訂，沒(méi)拿到預(yù)訂主創(chuàng)們就不愿意拍。

電視臺(tái)相對(duì)保守的作品開(kāi)發(fā)機(jī)制，讓Netflix撿到了大便宜：《紙牌屋》大獲成功后，一大批頂級(jí)美劇人才排著隊(duì)來(lái)找Netflix推銷項(xiàng)目，包括《單身毒媽》、《辦公室》的主創(chuàng)，甚至還吸引來(lái)了《黑客帝國(guó)》的沃卓斯基姐弟（如今是姐妹）。

"先成為HBO"不只是說(shuō)說(shuō)而已。

在泰德·薩蘭多斯的帶領(lǐng)下，過(guò)去幾年Netflix可以說(shuō)是比照著HBO構(gòu)建了自制內(nèi)容版圖：先以嚴(yán)肅正?。ā都埮莆荨穠s《黑道家族》）打頭陣，緊接著殺入黑色喜?。ā杜颖O(jiān)獄》vs《欲望都市》、《單身毒媽》），再大量購(gòu)買喜劇大咖的脫口秀（早年和HBO合作的亞當(dāng)·桑德勒現(xiàn)在和Netflix有合約）和紀(jì)錄片，就連最愛(ài)HBO的大牌明星演唱會(huì)，最近幾年也紛紛落入Netflix的懷抱。

往年和HBO合作的Beyonce今年轉(zhuǎn)投Netflix，后者開(kāi)出了6000萬(wàn)美元的高價(jià)

一句話：HBO有啥我有啥。

憑借更高的價(jià)碼和更寬松的預(yù)訂條件，Netflix不到10年就解鎖了HBO花了20多年才達(dá)成的成就，甚至在某些方面比HBO走得更遠(yuǎn)。

2018年，Netflix先后從21世紀(jì)?？怂购偷鲜磕嵬谧吡巳鸲?middot;墨菲（Ryan Murphy）和珊達(dá)·萊姆斯（Shonda Rhimes）兩大金牌制作人，開(kāi)出的價(jià)碼據(jù)稱分別高達(dá)1.5億美元和3億美元——即便是HBO也很難開(kāi)出這樣的條件。

珊達(dá)·萊姆斯名下的《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》在公共臺(tái)ABC（迪士尼旗下）已經(jīng)播了16年。瑞恩·墨菲也為?？怂蛊煜碌腇OX和FX先后創(chuàng)作過(guò)《歡樂(lè)合唱團(tuán)》、《美國(guó)恐怖故事》、《美國(guó)犯罪故事》、《宿敵》等一批熱門(mén)美劇。

為了挖動(dòng)大咖，Netflix甚至動(dòng)用了私交。泰德·薩蘭多斯就曾帶著沒(méi)上線的節(jié)目登門(mén)拜訪珊達(dá)·萊姆斯，希望征求她的意見(jiàn)。

前不久上線的《我們的星球》，更是HBO從未染指過(guò)的題材。這類自然紀(jì)錄片對(duì)團(tuán)隊(duì)要求極高，一向是BBC、迪士尼自然的強(qiáng)項(xiàng)，面向的是更廣闊的觀眾群體：全年齡段、不分國(guó)界。

我們的星球宣傳海報(bào)

下一輪高增長(zhǎng)來(lái)自海外

在拓展全球觀眾方面，Netflix的動(dòng)作也比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都快。

2009年美國(guó)本土用戶突破千萬(wàn)后，Netflix在年報(bào)里第一次將進(jìn)軍國(guó)際提上了議程。2010年，Netflix首先從加拿大入手，開(kāi)始進(jìn)軍海外。

到2016年，短短六年后，Netflix已經(jīng)進(jìn)入了190多個(gè)國(guó)家，只剩下朝鮮、敘利亞、克里米亞等四個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有覆蓋。

里德·黑斯廷斯曾經(jīng)預(yù)計(jì)，Netflix來(lái)自海外市場(chǎng)的用戶未來(lái)會(huì)占到75%到80%，與Facebook、Google類似。

事實(shí)上，2017年三季度，Netflix的海外用戶數(shù)量就超過(guò)了美國(guó)本土用戶總數(shù)。截至今年一季度，Netflix的海外用戶已經(jīng)突破了8800萬(wàn)。

海外用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)比出Netflix在美國(guó)本土的增長(zhǎng)明顯減速。今年一季度，美國(guó)本土用戶剛剛突破了6000萬(wàn)，短短兩年不到，已經(jīng)被海外用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這也是為何Netflix近兩年在戰(zhàn)略闡述中，將越來(lái)越大的篇幅留給了全球市場(chǎng)。

進(jìn)入海外市場(chǎng)，先從哪里開(kāi)始？對(duì)此Netflix也進(jìn)行了一番深思熟慮。

在覆蓋了北美后，Netflix首先看上了拉美：這里市場(chǎng)廣闊，競(jìng)爭(zhēng)不如歐亞激烈，但區(qū)域內(nèi)語(yǔ)言更統(tǒng)一。2011年，Netflix一口氣進(jìn)入了43個(gè)拉美市場(chǎng)，但最開(kāi)始，用戶增長(zhǎng)并不如預(yù)期。

在派出團(tuán)隊(duì)到人口最多的巴西調(diào)研后，Netflix才發(fā)現(xiàn)原因：拉美國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)基建遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北美，年輕人普遍沒(méi)有信用卡，甚至很多人根本不知道Netflix是做什么的。

為此，Netflix不得不和當(dāng)?shù)仉娦派毯献?，花錢(qián)為服務(wù)器買單，此后又和蘋(píng)果合作，允許用戶通過(guò)iTunes付款，甚至還在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打廣告。

剛進(jìn)入拉美時(shí)，Netflix還沒(méi)有開(kāi)始做自制內(nèi)容。一開(kāi)始，Netflix巴西選擇了將美國(guó)有線臺(tái)的美劇版權(quán)買下來(lái)，然后面向當(dāng)?shù)赜^眾播放 。

一直到2015年，講述美國(guó)緝毒局打擊哥倫比亞販毒的《毒梟》橫空出世。這部法國(guó)高蒙拍攝的劇集不僅在美國(guó)收獲了好評(píng)，也為Netflix在拉美找到了大量受眾。

《毒梟》劇照

《毒梟》的成功讓Netflix意識(shí)到：海外市場(chǎng)的受眾事實(shí)上早已成熟，就等適合他們的本土化內(nèi)容。里德·黑斯廷斯說(shuō)"要成功做到全球化，我們要比好萊塢做得更多"。

事實(shí)上， Netflix在很多市場(chǎng)都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨和美國(guó)本土一樣的問(wèn)題：內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制老化。而他們只需要抓住機(jī)會(huì)。從2016年開(kāi)始，Netflix開(kāi)始在全球批量采購(gòu)本土劇，先后推出了首部葡萄牙語(yǔ)劇《百分之三》、首部法語(yǔ)劇《馬賽》、首部日語(yǔ)劇《火花》、首部英劇《王冠》、首部德語(yǔ)劇《暗黑》、首部意大利語(yǔ)劇《罪城蘇布拉》、首部北歐劇《慘雨》、首部韓語(yǔ)劇《陽(yáng)光先生》……

在大手筆批量采購(gòu)本土劇的同時(shí)，Netflix做到了堅(jiān)持不干涉創(chuàng)作自由。

今年《李尸朝鮮》大獲成功，正是堅(jiān)持這一原則的成果。根據(jù)韓聯(lián)社的報(bào)道，《李尸朝鮮》編劇金恩熙早在2011年就已開(kāi)始構(gòu)思，但困于韓國(guó)的電視劇制作審議規(guī)定，很難表現(xiàn)出想要的效果，一直未能投拍。但Netflix則提供了足夠的創(chuàng)作自由，保證了劇情需要的血腥場(chǎng)面得到呈現(xiàn)。

不僅如此，《李尸朝鮮》拍攝過(guò)程中出現(xiàn)了超支，但最終Netflix都慷慨買單，甚至在第一季完成前就預(yù)訂了第二季。

電影：Netflix對(duì)決好萊塢的關(guān)鍵

如今，各國(guó)創(chuàng)作者都排著隊(duì)向Netflix推銷項(xiàng)目。Netflix不僅會(huì)接下傳統(tǒng)電視制作方不愿買單的項(xiàng)目，還經(jīng)常付出幾倍于市場(chǎng)的高價(jià)。截至去年，Netflix一年內(nèi)容支出高達(dá)120億美元，是HBO、蘋(píng)果的6倍。

大手筆確實(shí)讓Netflix收獲了不少熱門(mén)項(xiàng)目。從輿論熱度來(lái)說(shuō)，《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》、《毒梟》、《怪奇物語(yǔ)》、《超感獵殺》、《名校風(fēng)暴》、《十三個(gè)原因》、《李尸朝鮮》都算得上是熱門(mén)劇，《光靈》、《蒙上你的眼》、《三方國(guó)界》等電影也都算得上是一時(shí)話題。

但問(wèn)題是：這些作品能夠保證用戶持續(xù)付費(fèi)嗎？

很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)極高的熱度，但并不能保證用戶的忠誠(chéng)——去年優(yōu)酷大手筆買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)前后的熱度落差，便是一項(xiàng)反例。

在訂閱時(shí)代，只有能讓用戶一看再看的內(nèi)容才能保證用戶持續(xù)付費(fèi)，如《老友記》這樣的經(jīng)典美劇，或者《星球大戰(zhàn)》、《哈利波特》這類成功系列化的IP。

Netflix對(duì)播放數(shù)據(jù)一直守口如瓶?！度A爾街日?qǐng)?bào)》4月23日引用了尼爾森的第三方數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Netflix2018年播放分鐘數(shù)最多的節(jié)目按順序如下：

《辦公室》

《老友記》

《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》

《海軍罪案調(diào)查》

《犯罪心理》

《女子監(jiān)獄》《無(wú)恥家庭》并列

《邪惡力量》

《公園與休憩》

《黑錢(qián)勝地》

這里面大部分依然都是好萊塢的內(nèi)容?！掇k公室》、《公園與休憩》是環(huán)球的作品，《老友記》、《邪惡力量》、《無(wú)恥家庭》版權(quán)在華納手上，《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》是迪士尼ABC出品， 《海軍罪案調(diào)查》、《犯罪心理》版權(quán)歸屬于派拉蒙。真正是Netflix自制內(nèi)容的只有《女子監(jiān)獄》和《黑錢(qián)勝地》。

需要說(shuō)明的是，所謂Netflix自制內(nèi)容并非是指Netflix擁有完整版權(quán)，只是其拿下了首輪播放授權(quán)或獨(dú)家播放授權(quán)。

一旦Netflix的授權(quán)到期且不再續(xù)約，節(jié)目制作方就有權(quán)將節(jié)目授權(quán)給其他平臺(tái)。以《女子監(jiān)獄》為例，這部Netfli一手捧紅的作品，版權(quán)實(shí)際是在獅門(mén)手上。

這是好萊塢建立的一套可以持續(xù)收費(fèi)的商業(yè)模式。一部電影首先要保證院線的首播"窗口期"，才能發(fā)行音像制品，然后再向電視臺(tái)或Netflix這樣的在線平臺(tái)出售播放權(quán)。劇集的發(fā)行模式也類似。

Netflix顯然希望能打破這樣的行業(yè)規(guī)則。

那本著名的《奈飛文化手冊(cè)》中提到這樣一個(gè)故事：在公司新員工大會(huì)上，有人突然問(wèn)里德·黑斯廷斯"窗口期是什么？"這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題把這位創(chuàng)始人問(wèn)住了，也啟發(fā)了他：為什么Netflix不能改變電影的發(fā)行模式？

從2015年《無(wú)境之獸》開(kāi)始，到今年入圍奧斯卡的《羅馬》 ，Netflix堅(jiān)持推行繞開(kāi)院線直接上網(wǎng)的播出模式，引發(fā)了全球電影圈的廣泛"聲討"。本文開(kāi)頭的場(chǎng)面，不過(guò)是業(yè)內(nèi)情緒的最新反映。

相比電視行業(yè)，Netflix進(jìn)軍電影引起的反對(duì)聲浪要大得多。原因在于，Netflix試圖扮演的角色有根本區(qū)別。

Netflix采購(gòu)劇集作為自制內(nèi)容上線，不過(guò)是相當(dāng)于取代了以往有線臺(tái)的角色。但Netflix繞過(guò)院線直接上線的模式一旦推開(kāi)，摧毀的不僅是院線，還有好萊塢的商業(yè)利益——試想一部電影如果可以第一時(shí)間直接在線觀看并且隨時(shí)能重看，觀眾對(duì)于院線、音像制品、有線臺(tái)還能有多大需求？

理解了這一點(diǎn)，就能明白為何其負(fù)債不斷攀升，投資者仍然愿意押注Netflix——他們是在押注Netflix能取代好萊塢公司，得到內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

這也能解釋，為什么迪士尼、華納、環(huán)球這些好萊塢世家現(xiàn)在都決定要自己做流媒體，并從Netflix抽走授權(quán)的IP。因?yàn)镹etflix做電影的模式，是要?jiǎng)铀麄兊母纠妗?/p>

留給Netflix的時(shí)間不多了。

截至今年一季度，Netflix的長(zhǎng)期債務(wù)超過(guò)100億美元，短短兩年增加了70億。投資者的錢(qián)總有要還的時(shí)候。

一旦迪士尼的Disney+成功站穩(wěn)腳跟并證明了商業(yè)可行性，投資者只會(huì)加速倒戈。到那時(shí)，Netflix的倒下只會(huì)更快。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 李然