小米又一次走到了懸崖邊上。

在中國出貨量經(jīng)歷了連續(xù)三個季度雙位數(shù)下滑，雷軍也重回一線。5月17日，小米發(fā)布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命，雷軍將親任中國區(qū)總裁，全面負責中國區(qū)業(yè)務(wù)開展和團隊管理。

雷軍是小米絕境時的王牌。雖然雷軍接管中國區(qū)究竟能帶來什么改變還不好說，但這依然是個很強的信號：小米在背水一戰(zhàn)，中國市場不容有失，雷軍有必須拿下的決心。

雷軍為何重回一線？

雷軍上一次沖在一線還是2016年，當時小米正逢史上最艱難的時刻。

經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長后，小米手機2016年全球出貨量同比下滑25%，5300萬臺的銷量直接跌出Top 5，被IDC歸在“其他”類別里，之前OPPO和vivo后來居上。

同年在中國市場，小米出貨量4150萬臺，同比下降36%，從此2015年的第一下滑至第四名。

2016年5月18日開始，雷軍親自接手了手機研發(fā)和供應鏈，用了一年的時間，小米扭轉(zhuǎn)了局勢。2017年，小米在中國和全球市場均重回增長，這也為2018年的上市創(chuàng)造了必要條件。

現(xiàn)在，小米又一次面臨危急時刻，小米手機中國出貨量已連續(xù)三個季度雙位數(shù)下滑。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年三、四季度，小米中國出貨量分別下滑10.9%、34.9%。另據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，小米2019年一季度中國出貨量同比下滑21%，是華米OV中唯一下滑的廠商。相比之下，華為同期增長29%，vivo增長17%，OPPO增長7%。

中國出貨量的下滑導致小米全球出貨量的增速低迷。小米一季報中宣布，當季手機全球出貨量2790萬臺，結(jié)合IDC數(shù)據(jù)，相比去年同期的2780萬臺，小米一季度出貨量基本同比持平。

小米手機近半數(shù)出貨量在中國，營收利潤也有賴于中國市場。與此同時，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收與智能手機的表現(xiàn)有強相關(guān)的態(tài)勢。去年四季度，小米手機中國出貨量大跌34.9%，小米的互聯(lián)網(wǎng)營收也遇到了近兩年來首次環(huán)比下滑。

IoT業(yè)務(wù)短期內(nèi)雖不受手機影響，但如果手機不夠強大，IoT就相當于失去了中控核心。

中國區(qū)對小米的重要性不言而喻。要在激烈的競爭中保持不落下風，首要在于保護中國市場。

雖然這一次的危機不像上一次那么嚴重，但也是2016年后小米碰到的最大困境。如果中國市場失守，在激烈的競爭中掉隊，想要重回一線會難上加難。

尤其值得注意的是，2016年的手機市場還在增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年智能機全球出貨量尚有2.5%的增長，中國也有8.7%的增長。而2018年，智能全球出貨量下滑了4.1%，中國市場則更為糟糕，2018年同比下滑10.5%。2019年，全球和中國市場還在進一步探底。加上對手華為、OPPO、vivo均推出了副牌，小米公司的主牌小米和副牌紅米都面臨競品的貼身肉搏。

這樣一來，雷軍坐不住親赴一線，也就在情理之中了。

雷軍能帶來什么改變？

雷軍的到來首先有一種強烈的象征意義。

Gartner手機分析師呂俊寬向36氪表示，雷軍一直是小米最知名的代言人，雷軍此舉對市場的宣示意義較大，是為了振奮合作伙伴和資本市場的信心。

但除了象征意義外，雷軍必須帶來一些實質(zhì)的改變才能扭轉(zhuǎn)局面。

第一手機研究院院長孫燕飚表示，雷軍要突破當前的困局，核心還是沖擊新零售布局。小米定價太低，而實體店租金太貴，很難獲取利潤，如何將線上的促銷和線下有機結(jié)合，讓線下渠道真正賺到錢，讓新零售的步伐持續(xù)下去是一個關(guān)鍵點。

雷軍年初的演講中也透露：2019年在國內(nèi)市場，我們將繼續(xù)深耕渠道能力，建設(shè)全渠道、全品類、全場景的新零售體系。

但截至目前，無論主牌小米還是副牌紅米，都是在拼性價比，這種情形下，如何讓第三方渠道商能掙到錢和打開線下渠道？雷軍接手中國區(qū)，首先要回答的就是這個問題。

“小米IoT的布局包括大家電在內(nèi)，都在中國啟動，也需要小米掌門人來居中協(xié)調(diào)，才能保證高效率的運作。IoT也將分擔一部分手機的壓力”，孫燕飚分析了雷軍接手中國區(qū)的另一個原因。

但小米在中國的困局，并不只是渠道乏力，產(chǎn)品上的競爭也落于下風。

根據(jù)呂俊寬的觀察，小米產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏已經(jīng)慢了，最近沒有像mix2的亮眼產(chǎn)品，又走回性價比的老路子，產(chǎn)品的聲量也不及華為、OV。

雷軍似乎鐵了心要拿回失去的陣地，但小米的不利之處在于，中國市場的激烈競爭，讓所有廠商都處于一種明牌的狀態(tài)，誰也沒有特別新奇的招數(shù)可用，就是在拼渠道、產(chǎn)品、技術(shù)這些硬實力。

在華米OV當中，華為在線上線下渠道布局最為均衡，產(chǎn)品、技術(shù)也處于領(lǐng)先地位。得益于此，雖然市場逆風，但去年和今年一季度，華為在中國的出貨量都同比增長20%以上。

相比競爭對手，小米在產(chǎn)品、技術(shù)、線下渠道、品牌方面，均不占上風。

小米遭遇2016年的危機時，華米OV布局尚有不完善之處，雷軍還有反撲的空間。

2016年，小米逆轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵動作之一是大幅拓展國際市場，印度市場出貨量的飆升讓小米重回一線。2017年，小米在中國和全球出貨量都回到了第四名。而較早開拓國際市場，尤其印度市場這個洼地，讓小米在海外市場在華米OV當中處于領(lǐng)先地位，成為小米營收的主要增長點。

但2019年的中國市場，華米OV都已經(jīng)完成全渠道的布局，中國、海外市場并重，全都奉行雙品牌戰(zhàn)略，小米很難再打出類似于2016年“大幅開拓印度市場”這樣的奇招。

小米中國市場的問題并非短期能解決的，這一次，雷軍還能復制2016年的奇跡嗎？

【來源：36氪】