都說(shuō)防疫已經(jīng)常態(tài)化，但始于 10 月 17 日這一條席卷全國(guó) 16 個(gè)省份的疫情傳播鏈，還是攪亂了無(wú)數(shù)人的正常生活。一只在額濟(jì)納旗煽動(dòng)翅膀的蝴蝶，讓半個(gè)中國(guó)感受再次被疫情支配的無(wú)奈。
疫情當(dāng)下，我們有很多生活習(xí)慣，都或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生了轉(zhuǎn)變。比如更熱衷于囤積生活物資，比如從線(xiàn)下專(zhuān)向線(xiàn)上辦公。
這種轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)了不少新商業(yè)形態(tài)的誕生、發(fā)展、壯大，比如過(guò)去兩年陷入苦戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)——還有逐漸風(fēng)靡大江南北的在線(xiàn)健身。
曾是一個(gè) 180 斤大胖子的王寧，因?yàn)樽约撼晒Φ臏p肥經(jīng)歷，萌生了將所有健身資料、訓(xùn)練視頻整合起來(lái)的想法。
在他的主導(dǎo)下，Keep 在 2014 年橫空出世，從一個(gè)普通的公眾號(hào)，成長(zhǎng)為坐擁數(shù)億用戶(hù)的在線(xiàn)健身霸主。
如今，在線(xiàn)健身的熱潮尚未退卻，Keep 的前進(jìn)步伐仍在加快。
但是要叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)？前景好像又沒(méi)有那么美好。
（圖片來(lái)自 Keep 官方微博）
3億年輕人撐起 Keep 光明 " 錢(qián)景 "
11 月 3 日，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)爆料稱(chēng)，Keep 將赴港上市。對(duì)此，Keep 方面回應(yīng)稱(chēng)不予置評(píng)。
不過(guò)從融資歷程以及各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)來(lái)看，外界相信 Keep 早已做好進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，Keep 目前已經(jīng)完成了 8 輪融資，最近一輪是在今年 1 月份完成的 F 輪 3.6 億美元融資，投資方包括 Coatue Management、GGV 紀(jì)源資本、騰訊投資、時(shí)代資本、五源資本和 BAI 資本等大鱷。
其中，BAI 資本共參與 Keep 的 6 輪融資，騰訊投資已經(jīng)連續(xù)參與最近 4 輪融資，時(shí)代資本、五源資本和 GGV 紀(jì)源資本也都是多次參投的老金主。
完成 F 輪融資之后，Keep 的估值已經(jīng)來(lái)到 20 億美元，短短半年時(shí)間翻了整整一倍——去年年中完成 8000 萬(wàn)美元 E 輪融資時(shí)，估值才剛剛越過(guò) 10 億美元大關(guān)。
資本爸爸能一如既往地支持 Keep，已經(jīng)體現(xiàn)了它們對(duì)后者當(dāng)前業(yè)務(wù)狀態(tài)，以及日后發(fā)展?jié)摿Φ目隙ā?/p>
（圖片來(lái)自天眼查）
Keep 能收獲那么多長(zhǎng)期金主，自然有自己的獨(dú)到之處，但也有天時(shí)地利的幫襯——目前，從在線(xiàn)健身市場(chǎng)的大環(huán)境到 Keep 自身的發(fā)展，都處于十分有利的局面。
先從大環(huán)境上講。一方面，經(jīng)過(guò)多年的全民健身普及運(yùn)動(dòng)，我國(guó)參加體育鍛煉的人口不斷增加，健身市場(chǎng)的消費(fèi)群體也持續(xù)擴(kuò)大。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止去年年底，我國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人口已達(dá)到 4.35 億，繼續(xù)刷新歷史紀(jì)錄。
（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
另一方面，疫情的爆發(fā)推動(dòng)了國(guó)民健身行為從線(xiàn)下向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)變。
根據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2020 新冠疫情洞察報(bào)告》，運(yùn)動(dòng)健身 APP 活躍用戶(hù)規(guī)模在去年快速上漲至 8928 萬(wàn)，同比接近翻倍。其中，在 Keep 發(fā)起的 " 健康減肥互助監(jiān)督局 " 活動(dòng)期間，Keep APP 日活用戶(hù)規(guī)模直線(xiàn)飆升 60%。
在 ACSM 和上海體育學(xué)院發(fā)布的《2021 年全球健身趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中，在線(xiàn)訓(xùn)練、可穿戴設(shè)備和自重訓(xùn)練排名前三，最傳統(tǒng)的戶(hù)外活動(dòng)則被擠在三甲之外。此外，Top 20 里還有虛擬現(xiàn)實(shí)健身訓(xùn)練、移動(dòng)設(shè)備運(yùn)動(dòng) APP 的身影。
由此可見(jiàn)，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣在線(xiàn)上解決健身需求。
而在線(xiàn)上健身這個(gè)圈子里，Keep 是當(dāng)仁不讓的老大。
Keep的收入主要來(lái)自三個(gè)部分：線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、電商（包括自營(yíng)商品和電商廣告）以及線(xiàn)下門(mén)店這幾個(gè)板塊，且正在想方設(shè)法打造線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費(fèi)場(chǎng)景。
根據(jù)今年 3 月份公布的數(shù)據(jù)，Keep 平臺(tái)累計(jì)用戶(hù)達(dá) 3 億人，DAU 達(dá) 600 萬(wàn)。
其中，26-35 歲年齡段的用戶(hù)數(shù)量最多，19-45 歲人群占比高達(dá) 93.68%，男女用戶(hù)的占比分別為 47.91% 和 52.09%，基本持平?？梢钥闯?，Keep 名副其實(shí)是年輕人的天下。
我們可以橫向?qū)Ρ认缕渌∩?APP 的用戶(hù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)中心在今年 1 月份發(fā)布的運(yùn)動(dòng)健身 APP 排行榜，排名 2-5 名的悅動(dòng)圈、小米運(yùn)動(dòng)、開(kāi)心走路、咕咚月活用戶(hù)數(shù)和 Keep 至少有 600 萬(wàn)以上的差距，第 5 名之后的悅走、快樂(lè)走等，MAU 更是不足 Keep 的零頭。
由此可見(jiàn)，盡管咕咚、悅動(dòng)圈等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了不少金錢(qián)和精力，Keep 用戶(hù)體量依然一馬當(dāng)先。
（圖片來(lái)自比達(dá)數(shù)據(jù)中心）
積累了足夠的用戶(hù)基數(shù)之后，Keep 的付費(fèi)內(nèi)容推廣就少了很多困難。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，Keep 的會(huì)員數(shù)在今年年初突破 1000 萬(wàn)。按照最低價(jià) 9 元（首月優(yōu)惠價(jià)）來(lái)算，這千萬(wàn)會(huì)員就能為 Keep 帶來(lái)每月近 1 億的收入。
在電商和廣告這方面，激戰(zhàn)正酣的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)也少不了 Keep 的身影。
目前，Keep 天貓旗艦店已經(jīng)累積了過(guò)百萬(wàn)粉絲。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，日常運(yùn)動(dòng)器械、智能動(dòng)感單車(chē)、智能手環(huán)、跑步機(jī)、健康食品等都是 Keep 的大熱單品，去年曾賣(mài)出超百萬(wàn)條瑜伽墊。王寧也在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，以智能硬件為代表的消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收，在 2019 年就實(shí)現(xiàn)了 300% 以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。
眼看前景一片光明，哪怕 Keep 的回應(yīng)是不予置評(píng)，不少業(yè)內(nèi)人士也已經(jīng)開(kāi)始暢想其上市后的表現(xiàn)。
要談到在線(xiàn)健身 APP 在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，Keep 有一個(gè)參考對(duì)象：Peloton。
根據(jù) 2021 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（截止 2021 年 6 月 30 日），Peloton 實(shí)現(xiàn)總收入 9.37 億美元，同比錄得 54% 的增長(zhǎng)，高于華爾街預(yù)期。不過(guò)，Peloton 無(wú)法回避盈利上的壓力：四季度凈虧損 3.13 億美元，去年同期 8910 萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)仿佛是疫情加持之下的曇花一現(xiàn)。
但盡管如此，Peloton 的股價(jià)還是保持堅(jiān)挺，目前仍穩(wěn)定在 90 美元附近，市值從上市之初的 70 億美元膨脹至目前的近 400 億美元。
（圖片來(lái)自富途牛牛）
Peloton 的表現(xiàn)，對(duì)憧憬 Keep 上市的投資者來(lái)說(shuō)是個(gè)雙面啟示。
一方面，在線(xiàn)健身行業(yè)處于增長(zhǎng)階段，資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)領(lǐng)頭羊的容忍度較高，上市后股價(jià)前景值得期待。
艾媒咨詢(xún) CEO 張毅也曾分析過(guò)，Keep 目前用戶(hù)數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)好看，有自己的上市價(jià)值。
但另一方面，Peloton 用親身經(jīng)歷向我們傳遞了一個(gè)信號(hào)：雖然坐擁海量用戶(hù)，線(xiàn)上健身 APP 的商業(yè)變現(xiàn)并不容易，盈利壓力也不小，這可能會(huì)影響其長(zhǎng)期估值。
巧了，在線(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)化率停滯不前、產(chǎn)品口碑下滑、商業(yè)變現(xiàn)難度加大……這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能遇到的經(jīng)典問(wèn)題，Keep 一個(gè)都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。
Keep的雙重?zé)?/strong>
去年 6 月份，Keep 副總裁劉冬曾對(duì)外表示：
"Keep 年初（指 2020 年）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，最大的收入來(lái)源是消費(fèi)品銷(xiāo)售。按照近期往前推的 12 個(gè)月口徑計(jì)算，銷(xiāo)售額最高能達(dá) 10 億元。"
不過(guò)，劉冬也沒(méi)有隱瞞 Keep 碰到的問(wèn)題：營(yíng)收最高的消費(fèi)品銷(xiāo)售毛利并不高；相反，利潤(rùn)率最高的線(xiàn)上課程，營(yíng)收貢獻(xiàn)卻沒(méi)有那么大。
尷尬現(xiàn)狀，折射出 Keep 在盈利路上的兩大煩惱：
第一，Keep 發(fā)家致富的傳統(tǒng)技能，線(xiàn)上課程的銷(xiāo)售、付費(fèi)會(huì)員體系的推廣，變得越來(lái)越難；其次，電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展得很快，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，大蛋糕不容易吃到。
如何將線(xiàn)上積累的巨大流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉慕疱X(qián)，是在線(xiàn)健身行業(yè)的共同難題。DAU、MAU 數(shù)據(jù)越來(lái)越高的 Keep 也逐漸發(fā)現(xiàn)，它的用戶(hù)們不那么喜歡掏錢(qián)開(kāi)會(huì)員了。
在知乎上有一個(gè) "Keep 會(huì)員值得買(mǎi)嗎 " 的提問(wèn)，匯聚了數(shù)十個(gè)回答。其中，前排點(diǎn)贊數(shù)最多的兩個(gè)回答，答主都是這樣寫(xiě)的：不推薦、不值得。
（截圖來(lái)自知乎）
答主 " 小粉鞋 " 的觀點(diǎn)，切中了不少 Keep 用戶(hù)的痛點(diǎn)：買(mǎi)會(huì)員不是問(wèn)題，最大問(wèn)題是不能堅(jiān)持下去。諸如 " 花了年費(fèi)會(huì)員的錢(qián)，卻沒(méi)有感受到實(shí)質(zhì)上的用處 "、" 一時(shí)興起買(mǎi)會(huì)員，不自律就是白花錢(qián) " 等言論，都在評(píng)論區(qū)贏得了廣泛共鳴。
也有網(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：Keep 的會(huì)員如同雞肋。
微博上也有諸如 "Keep 會(huì)員值不值 " 這樣的話(huà)題。在下方評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友 @插科不打諢說(shuō)出了很多人的心聲：免費(fèi)的都沒(méi)堅(jiān)持過(guò)，付費(fèi)的可能一邊心痛一邊不想動(dòng)吧。
還有網(wǎng)友的做法更經(jīng)典：前一天深夜沖動(dòng)消費(fèi)買(mǎi)了會(huì)員，第二天就趕緊把軟件刪了……
這不怪 Keep。讓充了錢(qián)的客戶(hù)堅(jiān)持下去，不僅是線(xiàn)上健身 APP 的難題，線(xiàn)下的私教工作室、連鎖健身房也一樣深受其困。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在使用智能化健身 APP 的用戶(hù)中，能堅(jiān)持每周進(jìn)行 1-3 次健身的只有 36%，還不如線(xiàn)下健身房的 40%。此外，還有約 6% 的線(xiàn)上健身用戶(hù)，每月只進(jìn)行 1 次左右的健身。
一旦用戶(hù)無(wú)法堅(jiān)持下去，他們就會(huì)覺(jué)得健身課程沒(méi)用，反過(guò)來(lái)就會(huì)后悔當(dāng)初的充錢(qián)行為，然后不再續(xù)費(fèi)——人類(lèi)最大的缺點(diǎn)之一 , 或許正是容易原諒自己 + 甩鍋他人。
對(duì)于這種困局，Keep 想過(guò)解決的辦法。
比如在 2020 年加大自制內(nèi)容的投入力度，推出精品健身課程；再比如開(kāi)設(shè)從早 8 點(diǎn)到晚 10 點(diǎn)的全天候直播，力圖滿(mǎn)足用戶(hù)在不同時(shí)間段的健身需求；還有不斷豐富課程類(lèi)型，除了減脂、有氧等大熱課程外，瑜伽、體操、訓(xùn)練等課程也不斷增加。
但這些措施效果如何，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
再來(lái)看電商業(yè)務(wù)，或許能用雖無(wú)近憂(yōu)，但有遠(yuǎn)慮來(lái)形容。
前面我們就提過(guò)，Keep 官方商城和各大電商平臺(tái)都出過(guò)爆款單品，其忠實(shí)粉絲的消費(fèi)力還是很有保障的。但劉冬就直言，Keep 的消費(fèi)品針對(duì)的只是其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：
" 在運(yùn)動(dòng)裝備、健身器械等產(chǎn)品上，Keep 跟耐克、迪卡儂這樣的行業(yè)巨頭相比差距明顯。"
再者，Keep 商城的產(chǎn)品質(zhì)量，也收到越來(lái)越的差評(píng)。
" 剛買(mǎi)的腰包，我本來(lái)想買(mǎi) L 碼，結(jié)果客服建議 XL 碼，最后發(fā)現(xiàn)大了。讓客服退還時(shí)還說(shuō)要我自付郵費(fèi)，解釋說(shuō)她們又看不見(jiàn)我的身材，只是給建議，決定還是我自己做的……換位思考，你會(huì)怎么做？"
知乎網(wǎng)友 " 小雨 " 在條針對(duì) Keep 商城產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題下寫(xiě)下的控訴，并非個(gè)例。
只要你翻看知乎、小紅書(shū)或者微博等社交平臺(tái)，就會(huì)看到更多關(guān)于 Keep 商城產(chǎn)品的差評(píng)：
有人抱怨泡沫軸品控太差，包裝盒折損嚴(yán)重，邊角料也沒(méi)處理干凈；有顧客認(rèn)為 Keep 的爆款瑜伽墊雖然質(zhì)量算不上差，但配套服務(wù)不夠齊全，甚至都沒(méi)有包裝袋子；當(dāng)然了，很多的用戶(hù)也和 " 小雨 " 一樣，對(duì)糟糕的售后服務(wù)感到極為不滿(mǎn)。
此情此景，要說(shuō) Keep 不著急是不可能的。
互聯(lián)網(wǎng) + 體育新藍(lán)海，還有很多掘金空間
急不是關(guān)鍵，重要的是找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。
在線(xiàn)上課程和電商之外，Keep 一直也很想搭建線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景。其中一個(gè)很重要的原因，就是想以此作為媒介，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
和其他行業(yè)一樣，健身產(chǎn)業(yè)一樣有自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
行業(yè)上游一般是提供資源，如傳統(tǒng)健身房所需的健身器械，以及線(xiàn)上、線(xiàn)下健身都離不開(kāi)的教練、課程等。下游即后端開(kāi)發(fā)，如信息、數(shù)據(jù)管理，飲食、營(yíng)養(yǎng)品的輔助，健身裝備的維護(hù)等等。
但整個(gè)行業(yè)最擁擠的，仍是中游的健身服務(wù)提供方——遍布全國(guó)各地的健身俱樂(lè)部、私教工作室——當(dāng)然還有以 Keep 為代表的健身 APP。
為了實(shí)現(xiàn)全民健身運(yùn)動(dòng)，國(guó)家體育總局很早就到頭號(hào)召全國(guó)體育場(chǎng)館進(jìn)行 " 互聯(lián)網(wǎng) +" 改造，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將改善信息公開(kāi)、場(chǎng)地預(yù)定、賽事活動(dòng)、賽事直播、數(shù)字監(jiān)管等功能。
怎么樣讓更多國(guó)民，通過(guò)線(xiàn)上渠道，智能方式參與健身，是國(guó)家正在努力的方向。
從這個(gè)角度講，Keep 等健身 APP 也算踩中時(shí)代的半個(gè)風(fēng)口——互聯(lián)網(wǎng) + 體育產(chǎn)業(yè)是一片等待開(kāi)發(fā)的新藍(lán)海，線(xiàn)上健身是其中一個(gè)發(fā)展較快的分支，但不是全部。
產(chǎn)業(yè)鏈中游玩家扎堆，增長(zhǎng)空間正在收縮，Keep 很希望能往上下游尋找新的增量。
雖然被疫情打亂的擴(kuò)張步伐，但投入大量人力物力的線(xiàn)下健身房 Keepland，仍承載著許多期望。
Keepland 線(xiàn)下健身房和 Keep APP 有許多相似之處。
以北京華貿(mào)首店為例：
灰白主色調(diào)延續(xù) Keep 一貫的簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)，除了大廳、前臺(tái)和休息座椅之外沒(méi)有過(guò)多裝飾；
在功能分區(qū)上，12 個(gè)教學(xué)區(qū)都有對(duì)應(yīng)的器械，學(xué)員可以跟著對(duì)應(yīng)大屏幕上的視頻完成訓(xùn)練，然后順延到下一個(gè)教學(xué)區(qū)，宛如一條健身流水線(xiàn)一般。
王寧對(duì) Keepland 的定位是智能健身房。從線(xiàn)上健身到智能健身，兩字之差，傳遞著 Keep 為擺脫線(xiàn)上業(yè)務(wù)依賴(lài)癥所做的努力。
而 Keepland 和傳統(tǒng)健身房的最大區(qū)別，自然就在于其智能化——可以切入更多的后端服務(wù)領(lǐng)域，比如大數(shù)據(jù)分析，以及輔助商品的銷(xiāo)售。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，到 2025 年，中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 820 億，未來(lái) 5 年會(huì)保持 46% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）
在搭建好線(xiàn)下智能健身房這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之后，Keep 的用戶(hù)觸達(dá)就能更上一步。隨之展開(kāi)的，相信就是針對(duì)線(xiàn)下用戶(hù)的體能數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、和 APP 大數(shù)據(jù)相互配合的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)跟蹤分析、飲食定制計(jì)劃以及最重要的運(yùn)動(dòng)交流社區(qū)等一系列業(yè)務(wù)。
Keep 上線(xiàn)之初，簡(jiǎn)約、方便的頁(yè)面設(shè)計(jì)以及濃厚的社區(qū)氛圍一度為人稱(chēng)道。但迫于盈利壓力，廣告、電商鏈接等相繼加入，不斷做加法的 APP 已經(jīng)失去了原來(lái)的社區(qū)氛圍。
立足線(xiàn)下的 Keepland，但愿能彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
寫(xiě)在最后
再回到前面那個(gè)話(huà)題：Keep 電商和付費(fèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)瓶頸。
作為最主要的現(xiàn)金牛，電商業(yè)務(wù)是不可能放棄的。但怎么在細(xì)分領(lǐng)域里殺出一條血路，怎么提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，就要打出自己的差異化優(yōu)勢(shì)了。
這種優(yōu)勢(shì)，其實(shí)不光在品控——Keep 獨(dú)特的社區(qū)氛圍，也是提高用戶(hù)黏性、提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。
好不容易積累下來(lái)的 3 億用戶(hù)資源，Keep 肯定要好好利用。既然線(xiàn)上變現(xiàn)越來(lái)越難，把他們引向線(xiàn)下，未嘗不是一個(gè)好方法。
王寧在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)過(guò)，他希望 Keepland 成為像便利店一樣的城市基礎(chǔ)設(shè)施，真正融入人們的日常生活中。
要是這能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的話(huà)，相信 Keep 將在更大的舞臺(tái)，找到自己的專(zhuān)屬位置。
來(lái)源：價(jià)值研究所
