來源：IT時(shí)報(bào)

圖源：東方 IC

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你被 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 了嗎？

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近日，上海規(guī)范電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)算法劍指 " 大數(shù)據(jù)殺熟 "。

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《IT 時(shí)報(bào)》記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，跟兩三年前相比，大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象已經(jīng)沒有那么猖獗，但在電商、生鮮電商等平臺(tái)上，差異化定價(jià)的現(xiàn)象仍存在，幾位算法工程師透露了行業(yè) " 不能說的秘密 "。

" 電視里放著關(guān)于故宮的紀(jì)錄片，打開手機(jī)電商 App 首頁就被推送大量文創(chuàng)類商品。" 喜歡看歷史節(jié)目的云云（化名）說道。" 手機(jī)‘偷聽’ + 算法推薦 " 似乎已經(jīng)成為網(wǎng)民們見怪不怪的平常事，" 比你自己更了解你 " 的各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在消費(fèi)端變幻出五花八門的玩法，只為滿足你的所謂 " 需求 "。

近日，上海制定發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)算法應(yīng)用指引（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）提出了多種存在風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)算法應(yīng)用方式，包含了數(shù)據(jù)處理、參數(shù)設(shè)置、消費(fèi)者畫像、差別待遇、信息推送或商業(yè)營(yíng)銷等。

同時(shí)，《指引》也提出了相關(guān)合規(guī)管理建議，其中 "鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過公開算法原理、目的意圖、決策規(guī)則、可能產(chǎn)生的影響等信息，提供算法應(yīng)用結(jié)果解釋等方式提升公眾對(duì)算法應(yīng)用的理解" 值得關(guān)注。

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價(jià)格 " 私人定制 "

" 大數(shù)據(jù)殺熟 " 一詞進(jìn)入大眾的視野可以追溯到 2018 年，成為當(dāng)時(shí)年度社會(huì)生活類十大流行語之一。

" 大數(shù)據(jù)殺熟 " 的主要表現(xiàn)形式在于 " 不同人不同價(jià) "。北京市消協(xié)曾發(fā)布的 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 問題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32% 的被調(diào)查者認(rèn)為 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 現(xiàn)象普遍或很普遍，沒有被調(diào)查者認(rèn)為 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 現(xiàn)象不存在。此外，還有 56.92% 的被調(diào)查者表示有過被 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 的經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、在線旅游、網(wǎng)約車類移動(dòng)客戶端或網(wǎng)站是 " 重災(zāi)區(qū) "。

圖源：北京市消協(xié)

《IT 時(shí)報(bào)》記者在黑貓投訴平臺(tái)輸入 " 大數(shù)據(jù)殺熟 "，一共出現(xiàn)了 1882 條投訴信息，排在前 10 條的幾乎都和 2021 年 " 雙 11" 有關(guān)。"本人在某商城領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買商品最終價(jià)格 1349 元，而用另一個(gè)不常用的賬號(hào)領(lǐng)取相同優(yōu)惠券，最終價(jià)格 1249 元。主號(hào)和不常用的號(hào)最終價(jià)格相差 100 元"；" 原價(jià) 3.8 元的坐墊，從購(gòu)物平臺(tái)的簽到頻道進(jìn)去購(gòu)買，同一個(gè)店鋪的同一款商品變成 5.8 元 "。

比起價(jià)格上的顯性差異，有些 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 則是潛移默化的。" 因?yàn)?lsquo;大數(shù)據(jù)殺熟’，所以我一直不買某自營(yíng)生鮮平臺(tái)的會(huì)員。" 嘉嘉（化名）告訴記者，"正因?yàn)槲也皇菚?huì)員，所以經(jīng)?？梢允盏狡脚_(tái)給我發(fā)放的大額優(yōu)惠券，比如‘ 99 減 50 ’‘ 199 減 100 ’等。而我的同事辦了會(huì)員之后就收不到這類優(yōu)惠券了，大多是會(huì)員每月領(lǐng)取的‘ 79 減 5 ’‘ 109 減 7 ’之類。不過，由于我使用次數(shù)增多，現(xiàn)在這種大額優(yōu)惠券也很少收到了。"

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林在接受記者采訪時(shí)指出：" ‘大數(shù)據(jù)殺熟’是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集特定用戶的信息，對(duì)用戶進(jìn)行畫像。比如如果你經(jīng)常買奶粉，系統(tǒng)就給你貼上一個(gè)‘媽媽’的標(biāo)簽；如果你經(jīng)常買貴的奶粉，系統(tǒng)就給你貼上一個(gè)‘購(gòu)買力強(qiáng)’的標(biāo)簽；如果算法判定你的價(jià)格敏感度低，算法就推送較高的報(bào)價(jià)，從而抬高產(chǎn)品售價(jià)。這里的關(guān)鍵是精準(zhǔn)性，也就是‘大數(shù)據(jù)殺熟’必須是算法針對(duì)個(gè)人做出的精準(zhǔn)報(bào)價(jià)，其前提是算法通過個(gè)人用戶的數(shù)據(jù)收集而完成對(duì)個(gè)人用戶的定位。"

對(duì)此，《IT 時(shí)報(bào)》記者測(cè)試同時(shí)在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索 " 兒童鞋 "，并按照價(jià)格升序排列。相比之下，年輕媽媽因?yàn)榻?jīng)常搜索兒童類產(chǎn)品，所以最低價(jià)格的鞋子為 33 元；而另一位記者從未搜過兒童類產(chǎn)品，最低價(jià)為 21 元，相差 12 元。隨后兩位記者又用 " 兒童舞蹈裙 " 關(guān)鍵詞進(jìn)行了測(cè)試，得到了類似的結(jié)果，年輕媽媽得到的推薦商品更貴。

左為從未搜過兒童產(chǎn)品的用戶，右為經(jīng)常搜索兒童產(chǎn)品的年輕媽媽

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" 不能說的秘密 "

" 大數(shù)據(jù)殺熟 " 的前提是通過各種渠道收集用戶數(shù)據(jù)，而技術(shù)的成熟，使得算法在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大規(guī)模應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。

算法工程師阿石（化名）在一次算法研討會(huì)上提及：" 有一次客戶提出想讓我們提高部分用戶對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的回購(gòu)次數(shù)，如口紅、酒等?？蛻籼峁┯脩舻南嚓P(guān)數(shù)據(jù)，讓我們定位用戶信息，給用戶做合適的推送。針對(duì)這樣的要求，我們的團(tuán)隊(duì)就要考慮這樣做合不合適，要不要接單。"

某互聯(lián)網(wǎng)公司軟件測(cè)試工程師阿蔚（化名）告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者：" 很多算法是數(shù)據(jù)互通的，尤其在屬于同一公司產(chǎn)品時(shí)比較明顯。說白了就是用戶被 A 平臺(tái)搜集的數(shù)據(jù)，被 B 平臺(tái)檢索到，B 平臺(tái)也能直接掌握你的喜好、習(xí)慣等，并嘗試精準(zhǔn)推送，采集到的數(shù)據(jù)越多，推送就會(huì)越精準(zhǔn)。"

對(duì)消費(fèi)者來說，他們往往無法掌握規(guī)則，雖然質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在 " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 行為，但又沒有明確證據(jù)。

《指引》指出，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供算法應(yīng)用結(jié)果解釋等方式提升公眾對(duì)算法應(yīng)用的理解。對(duì)于算法公開，算法從業(yè)者阿林（化名）告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者："算法分為‘白盒’與‘黑盒’。‘白盒’算法比較直接，程序員編寫程序代碼后能夠知道輸出的結(jié)果。而‘黑盒’算法則根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)自動(dòng)升級(jí)，數(shù)據(jù)越多升級(jí)越快，一直都處于更改狀態(tài)，而最后輸出的結(jié)果程序員自己也不清楚，也不可控。相比之下，‘黑盒’算法運(yùn)用更多，也很難公開。"

盤和林表示，對(duì)于平臺(tái)來說，一方面擔(dān)憂算法機(jī)制泄露降低自身競(jìng)爭(zhēng)能力，因?yàn)樗惴ü_需要大量調(diào)出長(zhǎng)期累積的算法數(shù)據(jù)，這也是平臺(tái)技術(shù)能力的一部分；另一方面，平臺(tái)也擔(dān)心算法公開后引起爭(zhēng)議，比如某些數(shù)據(jù)在用戶看來是很敏感的，由于恐懼隱私泄露，大多數(shù)人會(huì)選擇不要推薦。

03

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律的平衡點(diǎn)

" 大數(shù)據(jù)殺熟 " 是由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施差異化營(yíng)銷導(dǎo)致的。在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)碰到這類營(yíng)銷方式。比如點(diǎn)開一個(gè)視頻網(wǎng)站，系統(tǒng)根據(jù)用戶平時(shí)的觀看種類、時(shí)長(zhǎng)等推薦一些影片，避免用戶在海量影庫(kù)中搜索。如果推薦影片正好用戶喜歡，用戶就愿意花錢購(gòu)買。這種差異化營(yíng)銷既使得平臺(tái)營(yíng)收增加，又節(jié)約了用戶的搜索時(shí)間。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，社會(huì)和產(chǎn)業(yè)對(duì) " 大數(shù)據(jù)殺熟 " 的定義邊界并沒有那么清晰。有的時(shí)候用戶希望獲得相關(guān)推薦；當(dāng)算法推薦損害利益的時(shí)候，用戶又希望能夠通過一些手段阻止；更多的時(shí)候，" 大數(shù)據(jù)殺熟 " 是無形的，用戶并不確定自己是否正在被殺熟。

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍?jiān)诮邮?a href="http://m.youqingtian.cn" target="_blank">媒體采訪時(shí)表示：" ‘大數(shù)據(jù)殺熟’和差異化營(yíng)銷的真實(shí)關(guān)系是一體兩面，站在企業(yè)的角度是差異化營(yíng)銷，站在用戶的角度就是被殺熟。"

" 算法規(guī)則的制定并不是針對(duì)具體的某個(gè)人，但算法在執(zhí)行過程中可能傷害到了某些人群。" 同濟(jì)大學(xué) CIMS 研究中心副研究員馬云龍認(rèn)為，"‘大數(shù)據(jù)殺熟’并不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的概念，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用它的壟斷地位，掌握大量的用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)利益最大化，造成的交易不公平侵害了個(gè)人消費(fèi)者的權(quán)益。這次上海出臺(tái)的《指引》是希望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠從自律的角度去找到一個(gè)平衡點(diǎn)。"

《指引》更多鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身業(yè)務(wù)類型、規(guī)模大小等，建立相適應(yīng)的算法應(yīng)用合規(guī)管理制度，加強(qiáng)對(duì)算法應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)防控和隱患排查治理。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為：" 由于數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中，對(duì)于數(shù)據(jù)的處理方式外人不得而知，對(duì)于殺熟現(xiàn)象的規(guī)避還要依靠企業(yè)的自覺，只有平臺(tái)正視大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行合理的管理與應(yīng)用，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。"