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喜茶降價(jià) 逼不得已?

有態(tài)度
2022
01/17
21:24
開菠蘿財(cái)經(jīng)
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來源:開菠蘿財(cái)經(jīng)

開菠蘿財(cái)經(jīng)(kaiboluocaijing)原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

2022年一開年,喜茶悄然降價(jià),進(jìn)入10元時(shí)代。

開菠蘿財(cái)經(jīng)查看喜茶GO小程序、實(shí)地走訪多家門店發(fā)現(xiàn),其價(jià)格表和菜單都做了同步更新,降價(jià)品類包含純茶、乳茶、果茶,降幅3元-7元。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

純茶類產(chǎn)品降價(jià)后最便宜,比如純綠妍茶后從13元降到9元、純嫩芽從16元降到11元、芝芝綠妍茶后從19元降為14元;乳茶品類降價(jià)幅度最大,比如純牛乳茶從22元到15元,直降7元;水果茶中的純莓莓也降了7元,現(xiàn)價(jià)25元,另外,多肉葡萄不帶芝士版從29元降至25元,芝芝莓莓/芒芒則從32元降到29元;小料中,芝士也降了1元。

眾奶茶皆漲它獨(dú)降,沉迷奶茶的打工人終于露出笑容,可奈雪們該慌了。

奈雪的茶(以下簡稱奈雪)去芝士版霸氣芝士草莓32元、霸氣葡萄28元,高于降價(jià)后的喜茶;有調(diào)研顯示,第二梯隊(duì)的古茗,銷量最高的2款單品芝士多肉葡萄與芝士莓莓,就是模仿喜茶推出的平價(jià)替代品。喜茶降價(jià)后,“平替”的市場或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。

值得探究的是,喜茶,30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖,江湖人稱奶茶界“愛馬仕”,現(xiàn)在默默降價(jià),打的什么算盤?

多位行業(yè)人士分析認(rèn)為,喜茶主品牌擴(kuò)張速度在2021年慢了下來,同時(shí)單店坪效沒有提升;下沉KPI原本交給“親兒子”喜小茶,可半年時(shí)間只開出3家新店、始終蝸居廣東,效果低于預(yù)期;搶先上市的奈雪半年時(shí)間股價(jià)跌去六成、“新式茶飲第二股”蜜雪冰城正在路上——喜茶想要謀求更高的估值,降價(jià)搶用戶、投資拓疆土,或許是不得不做的事。

喜茶降價(jià),身不由己還是主動(dòng)讓利?

2021年末到2022年初,茶飲界選手“約好”似的,集體漲價(jià)。“奶茶第一股”香飄飄提價(jià)2%-8%,最近風(fēng)波不斷的茶顏悅色5年半以來首次漲價(jià)。某區(qū)域性茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者林亞舟對開菠蘿財(cái)經(jīng)說,近期茶飲行業(yè)的大環(huán)境是設(shè)備和原料價(jià)格持續(xù)上漲。

唯獨(dú)喜茶一家“敢”降價(jià),哪里來的底氣?

喜茶方面回應(yīng)媒體的說法是,“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長期維持在19-29元之間,并非所謂高價(jià)茶飲,此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。”

喜茶說自己不是高價(jià)茶飲,這話立即引來了網(wǎng)友們的冷嘲熱諷,畢竟把單價(jià)賣到30元以上的,喜茶是新茶飲里的頭一個(gè)。拿喜茶2020年銷量冠軍“多肉葡萄”來說,中泰證券研究所的數(shù)據(jù)顯示,一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價(jià)格為29元,原材料成本約8元-10元。

喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對咖門表示,“喜茶此次確實(shí)對部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”

在林亞舟看來,一家把單杯做到30元天花板的頭部新茶飲,突然闖入了10元時(shí)代,事情或許沒有這么簡單。他認(rèn)為,一般來說,直營門店數(shù)量超800家(根據(jù)喜茶《2021年靈感飲茶報(bào)告》)的喜茶,降價(jià)原因無非兩種。

一種是如喜茶所說,在上游獲得了一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,所以能相應(yīng)地讓價(jià)給消費(fèi)者,但這種可能性很低,更直白些說,如果銷量正常,大概率是不會(huì)降價(jià)的。

另一種原因是,刺激消費(fèi)、提升營業(yè)額,來滾動(dòng)現(xiàn)金流。“疫情反復(fù),茶飲線下業(yè)績頗受影響,人工和房租成本壓力很大,而喜茶又都是直營店。”

其實(shí)喜茶過得好與不好,看坪效就知道了。這個(gè)指標(biāo),是決定新茶飲盈利能力的關(guān)鍵。

“從喜茶的戰(zhàn)略和打法判斷,快速開店導(dǎo)致如今銷量下降,是可預(yù)見的。不過還是要看最終結(jié)果,因?yàn)殇N量降低,不代表成本會(huì)變高,或純利潤會(huì)變低。”一位咨詢專家表示。

某調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,從2020年起,喜茶一直在經(jīng)歷單店坪效下跌,除了受疫情影響外,主因是快速開店帶來的門店分流;2021年,截至第三季度的情況是,伴隨全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量增加,喜茶的單店坪效同比明顯下滑。

單店坪效下跌,可以說是擴(kuò)張之路的必然結(jié)果。星巴克也遭遇過單店銷售額下跌超20%的困境。解決方式是完善上游供應(yīng)鏈以及門店的精細(xì)化運(yùn)營,提升盈利性,這也是喜茶們努力的方向。

作為從業(yè)者,林亞舟還擔(dān)心,800家以上門店的價(jià)格調(diào)整,會(huì)不會(huì)破壞喜茶供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系的穩(wěn)定性。

餐飲領(lǐng)域投資人沈九橋倒是認(rèn)為,直營模式下的喜茶,降價(jià)不會(huì)面臨加盟模式的諸多阻力,理論上,降價(jià)會(huì)帶來單杯毛利的降低和單店日杯量的增加,對于門店利潤可能影響不大,再加上,喜茶的供應(yīng)鏈體系或自控或投資,杯量增長對于供應(yīng)鏈體系的沖擊或許是可控的。

最早開辟出高端新茶飲賽道,就是因?yàn)橄膊柙诓栾嬛屑尤肓缩r果,讓一杯茶飲有了更高的價(jià)值感。喜茶們又通過精選主流商圈店址+升級店面裝修,建立精致的品牌形象,將產(chǎn)品價(jià)格從傳統(tǒng)茶飲的10元-20元/杯,推高到20元-30元/杯。

如今,喜茶部分產(chǎn)品降價(jià),百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的解讀是,代表它進(jìn)到了存量競爭階段。要爭取存量用戶,就需要品牌覆蓋更多價(jià)格帶和產(chǎn)品線,而喜茶降價(jià)商品的數(shù)量占比,沒有超過20%-30%的區(qū)間,因此不會(huì)對中高端茶飲的品牌形象造成破壞。

這就類似于奔馳、寶馬、特斯拉的“降維打擊”,本來是高端品牌,突然推出幾款中低端車型,獲取更多消費(fèi)者群體、差異化地打擊競爭對手,一石二鳥。

能“圍剿”奈雪、“打壓”茶百道嗎?

喜茶降價(jià),對手“遭殃”,奈雪首當(dāng)其沖。

多肉葡萄、多肉莓莓在新茶飲的戰(zhàn)場上頗有威望,最早,喜茶就是抓住了葡萄和草莓這兩種水果的心智占得了先機(jī),后期,奈雪明星鮮果茶中,恰有霸氣葡萄和霸氣芝士草莓。

奈雪的霸氣葡萄28元、霸氣芝士草莓32元(含芝士、不含芝士同價(jià)),現(xiàn)在,喜茶的純多肉葡萄(不含芝士)從29元降到25元、純莓莓從32元降至25元。原本差不多的價(jià)格被拉開差距。

時(shí)間:2021年5月

在喜茶降價(jià)前,久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,它與奈雪的價(jià)格處于同一梯隊(duì),客單價(jià)分別是50元、43元。久謙中臺(tái)此前調(diào)研的400多份消費(fèi)者樣本顯示,兩家的客群重合度很高。對于大部分消費(fèi)者來說,哪一家都不是不可替代的選擇,如果喜茶排隊(duì),可能就去買奈雪。

如果奈雪還堅(jiān)持目前的定價(jià),在同商圈同區(qū)位,肯定會(huì)比較被動(dòng)。”前茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者Sky分析道。

開菠蘿財(cái)經(jīng)走訪了喜茶和奈雪均設(shè)店的北京某商圈,多位外賣員注意到,或許是降價(jià)的緣故,喜茶近日下午茶時(shí)間的訂單的確變多了,而同一商圈的奈雪,訂單量似乎沒有明顯變化。不止一位進(jìn)喜茶門店取餐的消費(fèi)者稱,是專門來購買降價(jià)飲品的。

林亞舟對開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋了降價(jià)的邏輯:喜茶在降價(jià)前一定做過研究,知道奈雪的水果從哪里采購、成本價(jià)多少,當(dāng)判斷對手如果跟著降價(jià),沒有成本優(yōu)勢、必得損失利益,而自己還虧得起或者仍小有利潤時(shí),才會(huì)降價(jià)。比如,理論上,如果自己的成本比對方低20%,就可以降價(jià)10%。

喜茶降價(jià),可能還將波及第二梯隊(duì)的茶百道們。

林亞舟介紹說,茶飲連鎖按照5元一個(gè)檔次,分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上幾個(gè)價(jià)格帶?,F(xiàn)在,喜茶最便宜的“純綠妍茶后”賣9元,把價(jià)格底線降至10元以下,一家就占了全價(jià)格帶。

不過Sky與他都認(rèn)為,喜茶其實(shí)覬覦的是15元-25元價(jià)格帶。這輪價(jià)格調(diào)整后,喜茶11款產(chǎn)品的價(jià)格在25元及以下,6款產(chǎn)品價(jià)格在15元及以下。

這個(gè)價(jià)格帶,新茶飲用戶群最集中,競爭最激烈,多數(shù)千店連鎖品牌都在里面搶飯吃。

“喜茶降價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,已經(jīng)非常接近中檔頭部品牌,即茶百道、古茗、書亦燒仙草。”Sky表示,15元是中高端現(xiàn)制茶飲和中低端茶飲的分界線。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù),茶百道成都某店單杯均價(jià)為15元;2019年推出喜茶平價(jià)替代飲品的古茗,2020年的客單價(jià)是13.9元。

從規(guī)模來看,書亦燒仙草7000家店,古茗、茶百道的店數(shù)均突破5000家。Sky判斷,這三個(gè)中端品牌的門店數(shù)接下來破萬的可能性非常大。

現(xiàn)制茶飲各個(gè)價(jià)格帶品牌忠誠度圖源 / 國盛證券研究所

但,價(jià)格帶越低,品牌忠誠度越低。

Sky對開菠蘿財(cái)經(jīng)說,喜茶在15元-25元這個(gè)區(qū)間,去打上述品牌幾乎沒有難度,能快速蠶食同一區(qū)位的市場。“不夸張的講,對整個(gè)茶飲市場都將產(chǎn)生影響,同樣價(jià)格段的產(chǎn)品,消費(fèi)者肯定挑更有品牌感的。”

在沈九橋看來,把時(shí)間線拉長,喜茶部分產(chǎn)品拉低價(jià)格,適配更廣泛的人群和選址,結(jié)合更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略,會(huì)對中等價(jià)格帶的玩家造成一些沖擊。不過,直營模式下的喜茶,擴(kuò)張速度未必理想。

其實(shí),“降維打擊”的KPI,喜茶之前是交給“親兒子”喜小茶的。

喜小茶是2020年推出的子品牌,客單價(jià)在13元-16元,主要對標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可的價(jià)位。2021年5月,喜小茶發(fā)布數(shù)據(jù),稱用一年時(shí)間在廣東6大城市(深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州)開出22家門店。

注:臺(tái)蓋是奈雪2017年成立的子品牌

但是,在最新的《2021年靈感飲茶報(bào)告》中,喜茶披露了總門店數(shù)800+、被寄予厚望的GO店新開了200+,沒有提及喜小茶。

開菠蘿財(cái)經(jīng)查詢喜小茶微信小程序發(fā)現(xiàn),在“秀過肌肉”后的6個(gè)月里,喜小茶只新開出3家店、拓了江門一城,始終蝸居在廣東。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

“時(shí)間過去這么久了,喜小茶作為子品牌,沒有快速占領(lǐng)市場,說明戰(zhàn)略存在問題。”Sky分析,“親兒子”出師不利,喜茶現(xiàn)在大有自己下場的意思。

奈雪遭腰斬、蜜雪要上市,喜茶急了?

從2019年下半年起,頭部新茶飲品牌的競爭,就從產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入到門店擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營階段。喜茶、奈雪,瘋狂搶占一二線城市的shopping mall點(diǎn)位。截至2021年年底,喜茶800+店、奈雪817家店(奈雪2021年第四季度運(yùn)營報(bào)告顯示)。

老大、老二倒是著急擴(kuò)張,可一二線城市幾近飽和。

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示,新茶飲消費(fèi)者49.8%分布在一線城市,22.7%分布在二線城市。但聚集著72.5%消費(fèi)者的一二線城市,新式茶飲的消費(fèi)人數(shù)、鋪店密度以及市場規(guī)模,都幾乎到頂,難有突破式的增長。

喜茶2019年新開店220家,2020年新開店304家(總數(shù)690家);久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2021年新開店198家(最新總數(shù)888家)。以茶飲競爭最激烈的華東地區(qū)為例,由于喜茶進(jìn)入市場過晚,好點(diǎn)位已經(jīng)被星巴克等品牌占據(jù),在上海,喜茶更是難拿到市中心的好點(diǎn)位。

可局勢不等人。

2021年上半年,奶茶還是所有線下消費(fèi)賽道里最搶手的一個(gè),下半年,“新式茶飲第一股”奈雪一路被看跌、半年時(shí)間市值跌了六成,沖擊“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期,喜茶身上的包袱越來越重,要想在IPO落地之前,撐起足夠高的估值,不能只唱茶飲的老調(diào)了。

拿到新一輪5億美元融資后,喜茶開始在CVC(企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資)的路上動(dòng)作頻頻。

2021年7月以來,喜茶密集出手了6個(gè)品牌,包括精品咖啡Seesaw、檸檬茶品牌王檸、水果茶品牌和気桃桃、果汁品牌野萃山、燕麥奶品牌野生植物YePlant、預(yù)調(diào)酒品牌WAT。投資持股比例由5%到60%,可見喜茶在“喝”這門生意上的野心。

來源 / unsplash

莊帥把喜茶投資的項(xiàng)目總結(jié)為三個(gè)類型,第一類,是靠投資來拓展自己做得不夠好的品類,最典型的是Seesaw咖啡;第二類是通過投資方式布局快消品牌,以罐裝產(chǎn)品為主,比如野萃山、WAT,可以提高其他渠道的增量;第三類是,建設(shè)后端供應(yīng)鏈之舉,其投資的野生植物YePlant是全國第二大to B燕麥奶供應(yīng)商,另外,還向上游供應(yīng)鏈砸下了貴州梵凈山自建茶園、廣西桂林共建檳榔芋種植基地等。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸早在2019年就透露過喜茶的未來規(guī)劃:“我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘, 要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn),不斷反向影響上下游,從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模,最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級平臺(tái),像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜;要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級品牌,像可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞,又或是那些奢侈品牌。”

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),喜茶向下投資品牌,是在嘗試拓展產(chǎn)品和潛在消費(fèi)群體,本質(zhì)還是在尋求業(yè)務(wù)第二增長曲線。在沈九橋看來,喜茶用股權(quán)的方式控制上游,能獲取更多毛利空間,保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭優(yōu)勢。

總的說來,林亞舟分析,喜茶降價(jià),屬于在主業(yè)賽道上“內(nèi)卷”,搶用戶搶市場;做CVC投資,則意在買別人的故事,拓自己的疆土。

易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示,新茶飲品牌經(jīng)過幾年的爆發(fā),部分品牌已經(jīng)獲得了一定規(guī)?;A(chǔ),行業(yè)競爭呈現(xiàn)白熱化趨勢,下半場的行業(yè)整合將加速,而用戶數(shù)、門店數(shù)及最終營收的規(guī)?;紝⑹钦纤说睦?,通過降價(jià)能進(jìn)一步壓縮競爭對手的生存空間。

“舉個(gè)最典型的例子,就是已經(jīng)上市的餐飲品牌九毛九,因?yàn)樽陨砻汀⑵奉惗?,不易?biāo)準(zhǔn)化,如果不是因?yàn)榉趸烁呃麧櫬实奶岵唆~,上市本是無望的。”沈九橋?qū)﹂_菠蘿財(cái)經(jīng)說,現(xiàn)在,上市了的泡泡瑪特,沒上市的元?dú)馍?、KKV,都在講投資版圖的故事。而喜茶從做高估值的角度看,講CVC的故事,也無可厚非。”

THE END
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