來(lái)源：投資者網(wǎng)
在推遲上市美股后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的中國(guó)最大的在線音頻內(nèi)容平臺(tái)喜馬拉雅或?qū)⒃谙聜€(gè)月上市。
2021年5月，喜馬拉雅控股（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜馬拉雅”）向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了招股書(shū)后，選擇了推遲上市。同年9月，這家公司向港交所遞交招股書(shū)。
作為國(guó)內(nèi)起步較晚的在線音頻公司，喜馬拉雅發(fā)展速度驚人，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍企業(yè)。但這家公司一直虧損的問(wèn)題始終沒(méi)有解決；如何擴(kuò)張和盈利，還在探索中。
01 在直播潮流中搶蛋糕
“喜馬拉雅已成為用戶(hù)日常生活中不可或缺的一部分”，這是公司在招股書(shū)中的自我介紹。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的調(diào)研顯示，喜馬拉雅是用戶(hù)首選的在線音頻平臺(tái)。截至2021年6月30日止六個(gè)月，公司的平均總月活躍用戶(hù)達(dá)到2.62億，包括1.11億移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)和151.2百萬(wàn)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)其音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶(hù)。
據(jù)招股書(shū)披露，2021年第二季度，公司移動(dòng)端平均月活躍用戶(hù)亦在所有中國(guó)在線音頻平臺(tái)中位列第一。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年3月，喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元、11.6億元，2019年至去年前三季度分別同比增長(zhǎng)81.4%、51.29%、65.2%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
用營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，2021年上半年，喜馬拉雅訂閱收入占43.28%、廣告收入占26.43%、現(xiàn)場(chǎng)直播17.71%、其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比6.91%、教育業(yè)務(wù)占比5.64%。具體如下圖所示。
訂閱是喜馬拉雅收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要有會(huì)員訂閱和單次購(gòu)買(mǎi)兩種形式。2016年到2020年，這家公司的訂閱收入由5億元增長(zhǎng)至55億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了81.1%。
為了提升付費(fèi)用戶(hù)黏性，喜馬拉雅不僅在擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)會(huì)員內(nèi)容庫(kù)以外有所努力，還與愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、叮咚買(mǎi)菜、京東等平臺(tái)合作進(jìn)行品牌推廣。
截至2021年上半年，喜馬拉雅的移動(dòng)端平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1370萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)到12.3%，其中自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員及年會(huì)員約占2/3。
同時(shí)，喜馬拉雅也在直播流行大潮中，成功搶占了一塊蛋糕。喜馬拉雅在2017年推出直播服務(wù)，到2021年6月底用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)至410萬(wàn)。
在機(jī)構(gòu)看來(lái)，喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
東興證券認(rèn)為，同直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)用戶(hù)一樣，在線音頻用戶(hù)對(duì)于喜愛(ài)主播存在一定的追隨效應(yīng)和情感需求(歸屬感、信任感、情感寄托)，未來(lái)隨著開(kāi)播博主數(shù)量的提升、直播內(nèi)容質(zhì)量的提升以及音頻直播社交價(jià)值凸顯，平臺(tái)直播月活躍用戶(hù)數(shù)量及付費(fèi)率將同步上升。
02 數(shù)字音頻市場(chǎng)規(guī)模約260億
若從時(shí)間維度來(lái)看，喜馬拉雅平臺(tái)上線時(shí)間上并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如蜻蜓 FM 為 2011 年 9 月上線、懶人聽(tīng)書(shū)為 2012 年上線。
而喜馬拉雅2013年才推出移動(dòng)端，但平臺(tái)一經(jīng)上線迅速成長(zhǎng)為用戶(hù)最多的在線音頻平臺(tái):截至 2021 年上半年，其平均月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 2.62 億，其移動(dòng)端用戶(hù)共花費(fèi) 8478 億分鐘收聽(tīng)音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的 70.9%。
后發(fā)先至的喜馬拉雅為了鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，在上市后計(jì)劃將募集資金用于繼續(xù)擴(kuò)大及提升公司所提供的內(nèi)容并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者、提升公司下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力、投資營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)；以及潛在戰(zhàn)略合作關(guān)系及聯(lián)盟、投資及收購(gòu)。
同時(shí)，機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來(lái)在線音頻內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)空間廣闊。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心以及喜馬拉雅招股書(shū)，2020年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，在線音頻內(nèi)容平臺(tái)月活用戶(hù)規(guī)模1.86億人，滲透率為18.8%，日活用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)117.4分鐘;在線音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模6.58億人，滲透率達(dá)到66.5%，日活用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)59.9分鐘。相較2020年在線音樂(lè)、短視頻及長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
東興證券認(rèn)為，在線音頻內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)滲透率處于上升期，市場(chǎng)空間廣闊，預(yù)計(jì)在線音頻未來(lái)滲透率仍有重大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)以及喜馬拉雅招股書(shū)披露，數(shù)字音頻市場(chǎng)規(guī)模約260億元。其中，2020年國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約128億元，變現(xiàn)方式主要包括會(huì)員訂閱、數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售、廣告及授權(quán)等；在線音頻內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模約131億元，變現(xiàn)模式主要有廣告、直播、會(huì)員訂閱、付費(fèi)課程等。
03 連續(xù)虧損痼疾為何難改
但想要在廣闊的市場(chǎng)前景中繼續(xù)擴(kuò)大影響力，這一目標(biāo)和企業(yè)盈利形成了沖突。這也是大股東和中小股東之間的沖突。
與營(yíng)收大幅增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，喜馬拉雅依然處于虧損狀態(tài)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年3月，喜馬拉雅的凈利潤(rùn)分別虧損7.72億元、7.6億元、5.69億元、2.56億元。
對(duì)于何時(shí)能夠盈利，也并不確定。喜馬拉雅在招股書(shū)中表示，盈利能力受各項(xiàng)因素所影響。例如，公司收入能否增長(zhǎng)取決于能否擴(kuò)大用戶(hù)群及提高用戶(hù)活躍度、能否豐富內(nèi)容庫(kù)以及培養(yǎng)及留存內(nèi)容創(chuàng)作者，以及能否最大化變現(xiàn)潛力。此外，營(yíng)業(yè)成本有很大一部分來(lái)自?xún)?nèi)容制作及采購(gòu)的花費(fèi)。
另外，公司盈利能力受限于我們提升經(jīng)營(yíng)效率及規(guī)模效應(yīng)的能力。由于公司將繼續(xù)投資于內(nèi)容、技術(shù)、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)舉措以及其他業(yè)務(wù)，公司日后可能繼續(xù)產(chǎn)生凈虧損。因此，公司無(wú)法保證將于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
實(shí)際上，逐年上漲的銷(xiāo)售費(fèi)用，是推動(dòng)企業(yè)成本上漲的主要因素。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，喜馬拉雅的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為94.7萬(wàn)元、121.9萬(wàn)元、170.7萬(wàn)元和123.3萬(wàn)元；分別占當(dāng)期營(yíng)收的64%、45.2%、41.9%、49.1%。
這部分費(fèi)用主要用于渠道推廣開(kāi)支、品牌推廣及廣告開(kāi)支、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資及福利以及支付給分銷(xiāo)商及開(kāi)放平臺(tái)的傭金。也就是這家公司在發(fā)展前期，為用戶(hù)增長(zhǎng)及廣告業(yè)務(wù)推廣而發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)支出。
東興證券認(rèn)為：考慮到當(dāng)前公司廣告業(yè)務(wù)尤其是效果廣告業(yè)務(wù)仍在推廣期、用戶(hù)數(shù)量仍在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)公司銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比在可控范圍內(nèi)緩慢下降。
那么，未來(lái)喜馬拉雅如何在擴(kuò)張中盈利呢？
