"90 后 " 小伙曹涵成了 " 水果游俠 "，每年跑 8 萬(wàn)公里去全國(guó)各地尋找果園，直播賣(mài)獼猴桃，一夜賣(mài)出一萬(wàn)多單；一條介紹香云紗面料的短視頻爆 " 火 "，一款衣服賣(mài)了 220 萬(wàn)元；一條講解蘇扇制作過(guò)程的短視頻，讓一個(gè)即將停產(chǎn)的非遺蘇扇工廠打開(kāi)一條新渠道 ……

在直播帶貨這種新的商業(yè)模式下，越來(lái)越多的主播通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能、深耕一個(gè)行業(yè)，從單純的帶貨到成為一個(gè)垂直領(lǐng)域的 " 行家 "，并吸引了一批粘性很高的用戶(hù)，在電商平臺(tái)獲得了持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

在剛結(jié)束的雙十一大促期間，作者生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展，專(zhuān)業(yè)主播帶貨優(yōu)勢(shì)明顯。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)有 275 個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元；111 個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超 47 萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近 25 萬(wàn)名電商作者成交額增速超 500%。

隨著直播電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，除了拼價(jià)格之外，電商主播也在拼 " 專(zhuān)業(yè) "，包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、直播間精心調(diào)試、運(yùn)營(yíng)售后的快速響應(yīng)等，電商主播的專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化助力直播轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)給電商生意增長(zhǎng)帶來(lái)新的可能。

一條短視頻帶貨 200 萬(wàn)，好內(nèi)容激發(fā)好生意

冰糖心蘋(píng)果就一定甜嗎？

" 不一定。有冰糖心的蘋(píng)果不一定甜，沒(méi)有冰糖心的蘋(píng)果不一定不甜。" 最近在四川大涼山直播賣(mài)蘋(píng)果的 " 水果游俠 " 曹涵舉著一個(gè)冰糖心蘋(píng)果，耐心地給直播間的用戶(hù)解釋 " 如何挑選一個(gè)好吃的蘋(píng)果 "。

水果經(jīng)驗(yàn)豐富的曹涵解釋道，蘋(píng)果甜不甜跟有沒(méi)有冰糖心沒(méi)有必然聯(lián)系，蘋(píng)果好吃與否跟產(chǎn)地有關(guān)，阿克蘇和大涼山因光照時(shí)間長(zhǎng)，較為干旱，所以會(huì)比普通產(chǎn)地的蘋(píng)果口感更好。

除了科普蘋(píng)果知識(shí)，他還在直播間教大家如何挑選一顆 " 報(bào)恩榴蓮 "，分辨什么樣的葡萄是自然熟，一條科普山竹知識(shí)的小視頻收獲了 20 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，專(zhuān)業(yè)度受到用戶(hù)認(rèn)可。

曹涵是一個(gè) "90 后 " 山東小伙，8 年前從上海辭職返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始四處收購(gòu)水果。2020 年，線下收購(gòu)受到疫情影響，他將事業(yè)重心轉(zhuǎn)移至線上，在抖音上開(kāi)啟直播帶貨，以 " 水果游俠 " 自居，直播間的 Slogan 是 " 吃真正好吃的水果 "。

靠專(zhuān)業(yè)的水果農(nóng)業(yè)知識(shí)，他收獲了一批忠實(shí)粉絲，并且通過(guò)自己的直播間，他將奔波于全國(guó)各地、搜羅到的他看來(lái)口感過(guò)關(guān)的好水果，賣(mài)了出去。目前他的抖音賬號(hào)已有 72 萬(wàn)粉絲。今年剛剛結(jié)束的雙十一期間，他的直播帶貨成交額同比增長(zhǎng)了 612%。

正在直播介紹糖心蘋(píng)果的 " 水果游俠 "

值得注意的是，越來(lái)越多具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播通過(guò)直播電商分享知識(shí)，尋找新的生意增長(zhǎng)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023 年 8 月至 2024 年 7 月，在抖音電商平臺(tái)上，18-25 歲的年輕電商作者超過(guò) 200 萬(wàn)個(gè)，新電商作者超過(guò) 753 萬(wàn)個(gè)，GMV 破千萬(wàn)的電商作者同比增長(zhǎng) 52%。

除了 " 水果游俠 " 這樣常年走在田間地頭的直播作者，在服飾、手工藝、鮮花等細(xì)分領(lǐng)域也出現(xiàn)了一批審美眼光、專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備過(guò)硬的主播。

扎根深圳產(chǎn)業(yè)帶女裝品牌 " 清雅澤 · 古拙質(zhì)造 " 就是最近幾年憑借大火的新中式美學(xué)成功突圍的女裝品牌。它憑借高品質(zhì)的新中式服飾、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及講解服裝面料知識(shí)等收獲一眾用戶(hù)青睞，3 年積累 40 萬(wàn)粉絲，粘性很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)鐵粉就有 15 萬(wàn)。

2021 年，該品牌主理人萌萌隨手拍攝了一條介紹傳統(tǒng)面料 " 桑蠶絲絲粘提花雙色交織 " 的短視頻突然爆火，當(dāng)晚的直播間，用這種面料制作的一款衣服賣(mài)出了 200 多萬(wàn)元。

在萌萌看來(lái)，只有做到足夠?qū)I(yè)才能走得更遠(yuǎn)，為此團(tuán)隊(duì)需要不斷地學(xué)習(xí)更加專(zhuān)業(yè)的面料知識(shí)、版型做法等，讓自己的品牌越來(lái)越 " 專(zhuān)業(yè) "。她的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)容，從最初的 4 人擴(kuò)展到了 40 人。今年雙十一期間，" 清雅澤 · 古拙質(zhì)造 " 直播間的多個(gè)新品爆單。

" 清雅澤 · 古拙質(zhì)造 " 主理人萌萌

這兩年大熱的新中式生意里，靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)打開(kāi)線上市場(chǎng)的還有制作蘇扇的 " 盛風(fēng)堂 " 主理人盛春。盛春是蘇州制扇技藝的非遺傳承人，做了近 30 年蘇扇的她和丈夫一起開(kāi)辦了扇廠，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)非常豐富。2020 年線下生意遇阻后，盛春將生意轉(zhuǎn)向抖音直播間，打開(kāi)了蘇扇的新銷(xiāo)路。截至今年，盛風(fēng)堂通過(guò)抖音電商渠道的銷(xiāo)售占到整體銷(xiāo)售的 90%。

根據(jù)抖音電商最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期間，該平臺(tái)累計(jì)有 275 個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元；111 個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超 47 萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近 25 萬(wàn)名電商作者成交額增速超 500%。

不得不說(shuō)，隨著直播電商快速發(fā)展，主播和直播間的專(zhuān)業(yè)化及職業(yè)化優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)正在給電商生意增長(zhǎng)帶來(lái)新的可能。

200 個(gè)果園挑出 2 個(gè)來(lái)賣(mài)，專(zhuān)業(yè)主播挑戰(zhàn)極限選品

在專(zhuān)業(yè)化主播身上，很容易看到他們追求極致的樣子。

" 水果游俠 " 曹涵為了找到他認(rèn)為最好吃的水果，一年 365 天有 300 天在路上。秋冬是吃梨的季節(jié)，為了找到一款合適的秋月梨，他可以連續(xù)跑兩三百家果園最終才能找到 2 家合適的園子。

下半年還是柑橘類(lèi)水果盛產(chǎn)的季節(jié)，想找到一種好吃的沃柑，他和團(tuán)隊(duì)需要分頭跑園子，一個(gè)果園一個(gè)果園地嘗。由于水果糖分高，曹涵雖然每天只吃一頓飯，但他的體重依然降不下來(lái)。

曹涵對(duì)水果的把控近乎苛刻，在他看來(lái)，一款好吃的水果，不能只有 " 甜 " 一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。" 我們之前賣(mài)過(guò)一種粑粑柑，它的糖度中上，不是最甜的，但是綜合口感最好，我們選了這個(gè)，最后用戶(hù)反饋非常好。"

多數(shù)時(shí)候，他只賣(mài)應(yīng)季的水果，而且必須是當(dāng)季的成熟的才好吃。所以，有時(shí)候需要一點(diǎn)耐心去等待水果慢慢成熟。比如獼猴桃，由于今年的北方比往年降溫晚，獼猴桃無(wú)法分泌足夠的乙烯、脫落酸等讓它的口感更好，相比搶先在網(wǎng)上賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，他更愿意給水果留出一些時(shí)間，堪稱(chēng) " 全網(wǎng)最晚采摘的獼猴桃 "。

但有的時(shí)候，為了搶水果的最佳賞味期，他又不得不跟水果的成熟期賽跑。賣(mài)桂味荔枝的時(shí)候，為了將采摘下來(lái)的荔枝盡快賣(mài)完，他只能 " 沒(méi)日沒(méi)夜地賣(mài) "，" 荔枝種在山頂，下山一趟太耽誤時(shí)間，" 當(dāng)時(shí)飲用水已經(jīng)全部喝完的曹涵，只好把喂雞的水撇一撇雞毛喝了解渴。

為了保證團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度，曹涵會(huì)對(duì)每一個(gè)跑園子的員工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，" 這個(gè)培訓(xùn) 95% 是在田間地頭開(kāi)展的，" 在他看來(lái)，挑水果很依賴(lài)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一般要過(guò)三五年才能步入正軌。

而對(duì)于被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蘇扇，對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備要求更高。" 盛風(fēng)堂 " 從一個(gè)直播間擴(kuò)展到現(xiàn)在 20 多個(gè)直播間 40 多位主播，每個(gè)主播上崗前都需要接受 2 個(gè)月的傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)，" 學(xué)習(xí)蘇扇的歷史、形制、材料、尺寸等等，" 盛風(fēng)堂的一個(gè)主播稱(chēng)，銷(xiāo)售蘇扇不僅依靠銷(xiāo)售技巧，更重要的是知識(shí)儲(chǔ)備。

盛風(fēng)堂雅扇主理人盛春

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的女裝賽道，" 清雅澤 · 古拙質(zhì)造 " 的主理人萌萌同樣需要對(duì)直播間的專(zhuān)業(yè)度負(fù)責(zé)。在服飾的設(shè)計(jì)、版型、面料、紐扣、搭配等方面都要不斷打磨，做到精益求精。

在她看來(lái)，在直播間從不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。"每一次開(kāi)播我們都會(huì)考慮好所有產(chǎn)品的搭配，包括發(fā)型、妝造、飾品，我們都要考慮是否跟服飾匹配。" 萌萌說(shuō)。

為了避免出現(xiàn)服裝色差，讓用戶(hù)更清晰地感受到衣服面料的質(zhì)感和提花的層次感，在搭建直播間時(shí)，" 我們找了專(zhuān)業(yè)的人幫我們做了直播間的燈光測(cè)試和顏色測(cè)試。"

在她看來(lái)，一個(gè)女裝品牌的氣質(zhì)和審美，非常依賴(lài)這個(gè)品牌的主理人。而女裝作為快消品，每一季都需要緊跟時(shí)尚潮流。所以這也要求她不能只看個(gè)人喜好，還需要從一個(gè)專(zhuān)業(yè)的服裝從業(yè)者的角度實(shí)時(shí)關(guān)注女裝流行趨勢(shì)，" 不僅僅是抖音等各大線上平臺(tái)，我們也會(huì)關(guān)注各種品牌秀場(chǎng)，它們的流行元素也會(huì)給我們的設(shè)計(jì)帶來(lái)很多靈感。"

萌萌直播間的新品服裝

此外，作為新中式女裝，中華上下五千年的文化也是她們?cè)O(shè)計(jì)的 " 靈感富礦 "，" 我們也會(huì)關(guān)注非常多的古畫(huà)古籍，從中尋找靈感。" 萌萌介紹，《千里江山圖》就曾被她大膽地用在了服飾圖案開(kāi)發(fā)上。

" 現(xiàn)在無(wú)論是平臺(tái)還是用戶(hù)，要求都很高，這就要求我們必須走職業(yè)化道路，不僅是我們的產(chǎn)品和后端運(yùn)營(yíng)要正規(guī)化，營(yíng)銷(xiāo)也要更加專(zhuān)業(yè)，這也是我們之后要更加努力的方向。" 萌萌分析道。

主播的專(zhuān)業(yè)化在政策層面獲得了官方認(rèn)可。2020 年 2 月，" 全媒體運(yùn)營(yíng)師 " 作為新職業(yè)，納入國(guó)家職業(yè)分類(lèi)目錄。緊接著人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 9 個(gè)新職業(yè)中，就包括 " 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師 "，該職業(yè)下增設(shè) " 直播銷(xiāo)售員 " 工種。

此舉意味著帶貨主播、電商運(yùn)營(yíng)等直播電商領(lǐng)域涉及的多個(gè)工作崗位成了 " 官方認(rèn)證 " 的工種。這種認(rèn)可也促進(jìn)電商直播行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展。

商家與平臺(tái)雙贏，主播專(zhuān)業(yè)化催生電商新潛力

依靠豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和過(guò)硬的職業(yè)技能讓主播在直播電商領(lǐng)域收貨頗豐。

盛風(fēng)堂主理人盛春坦言，從 2021 年開(kāi)啟第一個(gè)線上直播間開(kāi)始到現(xiàn)在，他們逐步發(fā)展到擁有了 40 多個(gè)主播 20 多個(gè)直播間的線上店鋪，2023 年年度營(yíng)業(yè)額在 3000 萬(wàn)以上。

"通過(guò)短視頻＋直播的形式，盛風(fēng)堂在抖音上形成了傳播、市場(chǎng)、生產(chǎn)的良性循環(huán)，" 盛春總結(jié)道，用戶(hù)的及時(shí)反饋?zhàn)尮S的制扇工藝快速精進(jìn)，在短短兩三年間，他們的扇廠出現(xiàn)了 3 位區(qū)級(jí)的蘇扇非遺傳承人，6 位鄉(xiāng)村振興的技藝師等，電商渠道讓一個(gè)傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目重新煥發(fā)生機(jī)。

直播電商的新玩法也倒逼電商品牌不斷迎接變化。" 三年間，我們企業(yè)成長(zhǎng)了很多，不僅在生產(chǎn)能力、設(shè)計(jì)能力上，在各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)上也比過(guò)去好很多，我們制定了很多標(biāo)準(zhǔn)化流程，能讓我們的設(shè)計(jì)快速落實(shí)。" 盛春的丈夫胡建忠說(shuō)，原本只是想拓寬一下銷(xiāo)售渠道，沒(méi)想到踏入電商直播以后企業(yè)發(fā)展超出了他的想象。

在他看來(lái)，電商直播與線下傳統(tǒng)銷(xiāo)售最顯著的不同就是線上直播能讓他們直接接觸到客戶(hù)，隨時(shí)都能獲得客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，" 客戶(hù)也有自己的創(chuàng)意，我們想盡辦法把客戶(hù)的要求做出來(lái)，這對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)者的幫助也很大。"

此外，直播電商的快節(jié)奏也深深影響了企業(yè)的反應(yīng)節(jié)奏，" 以前反應(yīng)就很慢，什么都不急，現(xiàn)在倒逼我們提高速度。" 今年夏天大火的游戲《黑悟空》火了以后，胡建忠想著能不能把孫悟空的如意金箍棒做成一把扇子。有了初步的創(chuàng)意之后，盛春團(tuán)隊(duì)快速行動(dòng)起來(lái)，從想法誕生到做出樣品，用了不到一周的時(shí)間。如意金箍棒的折扇售價(jià)在上千元，但在直播間迅速賣(mài)爆，幾分鐘之內(nèi)就賣(mài)完了。

如意金箍棒造型的蘇扇

專(zhuān)業(yè)化的直播不僅讓品牌店鋪獲得了生意上的增長(zhǎng)，也讓品牌在行業(yè)內(nèi)收獲了專(zhuān)業(yè)認(rèn)可。今年下半年，萌萌以設(shè)計(jì)師的身份，把自己的品牌 " 清雅澤 · 古拙質(zhì)造 " 從直播間帶到 " 深圳時(shí)裝周 "，向業(yè)界展示她眼里的新中式服飾美學(xué)。

深圳市服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘明接受媒體采訪時(shí)表示，電商品牌在時(shí)裝周的嶄露頭角是當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社交電商迅猛發(fā)展的縮影。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)線上流量的需求逐漸提升，也反映出抖音電商等平臺(tái)在品牌傳播中的重要作用。

萌萌的品牌登上深圳時(shí)裝周

專(zhuān)業(yè)化的直播帶貨能讓一個(gè)電商行業(yè)持續(xù)正向發(fā)展，不僅是品牌獲益，消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的上下游同樣如此。對(duì)于 " 水果游俠 " 曹涵而言，他對(duì)水果的知識(shí)科普不僅能讓消費(fèi)者買(mǎi)到好吃的水果，還能買(mǎi)得明明白白。

而對(duì)于他的供應(yīng)鏈——線下的果農(nóng)來(lái)說(shuō)，他的直播也帶動(dòng)了果農(nóng)開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。在他的影響下，很多果農(nóng)也嘗試直播帶貨，" 問(wèn)我怎么發(fā)視頻，怎么直播等等，一年可能多賺萬(wàn)把塊錢(qián)，這個(gè)錢(qián)對(duì)農(nóng)民而言很重要，因?yàn)檗r(nóng)民掙錢(qián)很難。" 曹涵說(shuō)。

作為平臺(tái)方，為了加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)發(fā)展，抖音電商持續(xù)鼓勵(lì)好內(nèi)容，扶持專(zhuān)業(yè)電商主播。今年 9 月，抖音電商再一次把 " 好內(nèi)容 " 提到了重要位置，公布的最新流量機(jī)制改革強(qiáng)調(diào)，" 好內(nèi)容 " 是生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

一直在路上的曹涵還包了一塊自留地，今年剛種下不同品種的蘋(píng)果梨桃等，他想通過(guò)自己的親身試驗(yàn)，摸索水果更好的種植模式，他也會(huì)繼續(xù)游走在全國(guó)各地的果園里，為用戶(hù)尋找最好吃的水果。

來(lái)源：后浪研究所