劉作虎：手機(jī)行業(yè)里，我最欣賞的人是羅永浩吧創(chuàng)投
2014年，一加手機(jī)銷量超過100萬部。不炒作，不聯(lián)盟，一加手機(jī)憑什么能從偏居一隅到奇襲歐美？
來源：《中國(guó)企業(yè)家》 文_本刊記者 李亞婷 編輯_王琦 攝影_占有兵
一加LOGO最近有了一點(diǎn)細(xì)微的變化，細(xì)微到即便是有人提醒，也要仔細(xì)看上半天，“數(shù)字1外面的紅色邊框粗了0.5毫米”，一加創(chuàng)始人劉作虎樂滋滋地指著改后的LOGO給我看。
“0.5毫米有那么明顯嗎？”
“當(dāng)然明顯，現(xiàn)在看著不比原來舒服多了嗎？”劉作虎側(cè)身倚著沙發(fā)靠背，盤腿坐在我的對(duì)面，看上去還挺輕松。他最大的愛好就是討論產(chǎn)品，先聊點(diǎn)兒這些更容易讓他放松，他的同事如此描述他：骨子里還是有產(chǎn)品思維。
見到他的前一天，一加剛剛推出了基于一加ROM（手機(jī)系統(tǒng)）版本的天氣APP。里面增加了體感交互功能，如果是下雨天，屏幕上會(huì)看到雨水滴落，當(dāng)把手機(jī)舉到頭頂?shù)臅r(shí)候，雨滴又會(huì)改變方向，像是滴在你的臉上。雖然只是一款天氣預(yù)報(bào)的應(yīng)用軟件，劉作虎卻是全程參與，無論是之前的藍(lán)光DVD，還是現(xiàn)在的一加，他都喜歡參與到設(shè)計(jì)中。
他并不是手機(jī)行業(yè)新人。2013年年底，劉作虎離開供職十多年的OPPO，創(chuàng)辦一加，與小米、錘子一樣，一加也是通過電商銷售，但不同的是，他不像雷軍、羅永浩那樣善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。這并沒有妨礙他成為手機(jī)行業(yè)的一顆新星，七個(gè)月的時(shí)間里，一加手機(jī)銷售量為100萬部，值得注意的是，海外銷售份額占到一半以上。國(guó)內(nèi)還沒有一家手機(jī)廠商可以在第一年就將海外市場(chǎng)做的這么突出。一加手機(jī)上市日，Google Trends搜索指數(shù)達(dá)到100（小米當(dāng)日指數(shù)為39）。
一加之前，更多的手機(jī)強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，但一加更看重設(shè)計(jì)。
今年以來，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域格外熱鬧，之前的手機(jī)廠商自不必說，單說新闖進(jìn)來的董明珠、二次做手機(jī)的周鴻祎、手機(jī)處女秀的賈躍亭……已然“血戰(zhàn)”的手機(jī)市場(chǎng)又多了不少大佬的身影。跟產(chǎn)品相比，他們頻繁刷臉就已經(jīng)吊足了外界的胃口。
這其中單單少了劉作虎。不是不懂得這個(gè)策略，而是做了十多年硬件之后，他篤信產(chǎn)品是企業(yè)的根本，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維那一套，只想遠(yuǎn)觀，再無心把玩。
每次談到心儀的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)時(shí)，劉作虎瞇著的眼睛就會(huì)瞪大。“我拆過很多蘋果的產(chǎn)品，里面線路板設(shè)計(jì)的像是藝術(shù)品”，每一款iＰhone出來之后，他都會(huì)想方設(shè)法搞到手機(jī)主板的拆解圖，“家里現(xiàn)在有厚厚的一摞，留著慢慢欣賞”，他拿手比劃了一下。
“手機(jī)行業(yè)你最欣賞誰做產(chǎn)品？”
“羅永浩吧 ”，這個(gè)答案可能讓很多人感到意外。 錘子手機(jī)ROM號(hào)稱“最無敵系統(tǒng)”，一加目前也正在研發(fā)自己的ROM，劉作虎想法就是用戶體驗(yàn)一定要超過錘子，“我比較欣賞老羅對(duì)細(xì)節(jié)的追求。”他隨后補(bǔ)充。
現(xiàn)在有些對(duì)手也強(qiáng)調(diào)“嬰兒肌膚般的手感”、竹制的手機(jī)后殼，他很興奮，認(rèn)為這是對(duì)自己一年前決定的認(rèn)可。
有一次徐小平來深圳，找到他說，“我拆開你的包裝盒之后很失望啊”，劉一聽，懵了，手機(jī)有這么差嗎？徐慢悠悠地說，“那么好的盒子，我都不舍得扔，但是又不知拿來做什么”。劉作虎傲嬌地復(fù)述。在他看來，做產(chǎn)品就是得摳到這么細(xì)的分兒上。
一年前，一加搬到了深圳市福田區(qū)泰然大廈八層，雖然有2000多平米，他也沒給自己留個(gè)獨(dú)立辦公室，就坐在產(chǎn)品經(jīng)理旁邊。
大學(xué)畢業(yè)以后，他就一直在步步高工作。2004年，OPPO從步步高獨(dú)立，他又加入了前者。
不可否認(rèn)，無論是做硬件的經(jīng)驗(yàn)，還是個(gè)人知名度，讓他受益匪淺的仍然是在OPPO十多年的工作經(jīng)歷。
真正讓他聲名鵲起的是OPPO藍(lán)光機(jī)，藍(lán)光機(jī)是一種專業(yè)的DVD播放機(jī)，劉作虎從2008年開始擔(dān)任OPPO藍(lán)光機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理。即便是今天再看，這款產(chǎn)品的成功仍然是毋庸置疑，用“拿獎(jiǎng)拿到手抽筋”來形容似乎也不為過，幾乎所有的專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)都不吝嗇對(duì)它的贊美。
美國(guó)最具權(quán)威的計(jì)算機(jī)雜志PCMag曾評(píng)價(jià)，“蘋果不生產(chǎn)藍(lán)光播放機(jī)，即使它生產(chǎn)，我們感覺OPPO在用戶滿意度上仍然會(huì)擊敗蘋果”。OPPO藍(lán)光機(jī)當(dāng)時(shí)主打歐美市場(chǎng)，雖然價(jià)格比其它品牌貴不少，但仍然是影音發(fā)燒友的首選。
如果要列出它的粉絲，那會(huì)是一個(gè)很長(zhǎng)的名單，比如好萊塢明星萊昂納多，國(guó)內(nèi)的周鴻祎、王小川、丁磊等。2011年萊昂納多為OPPO智能手機(jī)代言的時(shí)候，還主動(dòng)提及“家里使用了OPPO的藍(lán)光機(jī)”。
這并不是一款面向大眾的產(chǎn)品，而是主打高端人群、發(fā)燒友的小眾產(chǎn)品，雖然每年只有十萬臺(tái)左右的出貨量，但劉作虎仍然陶醉其中，他概括那幾年的狀態(tài)叫“自嗨”，好幾萬人的OPPO里，藍(lán)光機(jī)事業(yè)部只有幾十人，無論是貢獻(xiàn)營(yíng)收還是團(tuán)隊(duì)人數(shù)，他們都不怎么顯眼。
這是一件很有樂趣的事情，“國(guó)外用戶水平都是很高的，跟他們不是簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品關(guān)系”，他至今還記得好幾個(gè)難題都是在國(guó)外用戶的幫助下攻克的，“很多用戶比團(tuán)隊(duì)水平都高”。
2012年，他被調(diào)離藍(lán)光事業(yè)部，執(zhí)掌OPPO手機(jī)營(yíng)銷系統(tǒng)，其中一個(gè)任務(wù)就是推動(dòng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但這與OPPO多年積累下的線下銷售發(fā)生正面沖擊，不是擺不平電商渠道，就是引起原有的線下代理商不滿。劉作虎認(rèn)為，要想做互聯(lián)網(wǎng)品牌還是需要獨(dú)立出來，不分家、只分品牌的方式并不可行，也由此萌生了創(chuàng)辦一加的念頭。
在一加手機(jī)面市之前，小米一枝獨(dú)秀。劉作虎認(rèn)可小米，但不認(rèn)為智能手機(jī)只有這么一種玩法，他想要傳遞的是手機(jī)應(yīng)該注重手感、設(shè)計(jì)感，“用戶肯定會(huì)選擇摸著舒服的手機(jī)。”他摩搓著手中的一加手機(jī)說。
后來，羅永浩推出了錘子，除了情懷之外，錘子最大賣點(diǎn)在于操作系統(tǒng)Smartisan OS的設(shè)計(jì)。一加和錘子，一個(gè)注重外觀，一個(gè)注重軟件。這兩款手機(jī)之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商開始關(guān)注設(shè)計(jì)，而非單純硬件上的攀比。
2013年12月，劉作虎在微博上表示，自己即將離職OPPO，創(chuàng)辦一加，對(duì)于后者，他的定位是“一家受人尊敬的國(guó)際品牌”。
“本分”是他的標(biāo)簽，劉作虎說這是從OPPO學(xué)到的。這個(gè)詞有很多種理解，可以是“有所為，有所不為”，也可以指太過保守，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，有時(shí)這算不上一個(gè)褒義的評(píng)價(jià)。
手機(jī)發(fā)布之前，由于芯片、屏幕等元器件需要提前三個(gè)月預(yù)訂，他必須早早的決定第一批訂單到底下多少。剛開始，他想“20萬部手機(jī)應(yīng)該能賣得出去吧”，下了訂單之后，他又開始擔(dān)心。劉作虎明白一批庫存就有可能壓死創(chuàng)業(yè)公司。思考良久，最終砍掉了四分之三，只預(yù)訂了5萬部手機(jī)。
發(fā)布會(huì)前兩天，劉作虎發(fā)了條朋友圈，“有點(diǎn)激動(dòng)，有點(diǎn)緊張”，配了個(gè)笑臉和一張發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的照片。直到發(fā)布會(huì)前，他都承認(rèn)“沒有什么底氣”，也完全不知道“開完發(fā)布會(huì)之后，一加會(huì)是什么樣子”。
手機(jī)發(fā)布后，他每天盯著京東的點(diǎn)評(píng)，看著蹭蹭上漲的好評(píng)率，他亢奮極了，急匆匆地下了60萬部的手機(jī)訂單。但7月份之后，他發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)手機(jī)的關(guān)注度降低了，“不會(huì)做出來又沒人買了吧”，考慮到一加無法承擔(dān)庫存，又將訂單減到了50萬。2014年一加賣了100萬部手機(jī)，遠(yuǎn)超他最初的目標(biāo)“幾十萬部”。
去年年中，一加還拒絕了一個(gè)韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商50萬部手機(jī)大單，要知道，7月份是他最焦慮的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商為了“拿下”他，在一加辦公室駐扎了一個(gè)多月，簽合約之前，韓國(guó)方面希望在交貨的時(shí)候一次付全款，劉作虎則是想下訂單的時(shí)候就收到20%的訂金，最終雙方無法達(dá)成一致，合作取消。
看慣了太多創(chuàng)業(yè)公司孤注一擲地抓住機(jī)會(huì)，劉作虎的放棄讓很多人無法理解，“很多人會(huì)說我很保守，但創(chuàng)業(yè)公司最重要的是活著，一個(gè)決定如果觸碰到這個(gè)底線，那我寧可不做，”他回應(yīng)，“如果有一天，一加足夠大了，大到50萬部手機(jī)全部打了水漂，公司也不死，那我就會(huì)做。”
這也是多年的經(jīng)歷留在他身上的印記，求生存、不冒進(jìn)。
他也并非毫無野心，不然不會(huì)在創(chuàng)辦一加之初，就將其定位為國(guó)際品牌。在去年100萬部手機(jī)的出貨量中，海外市場(chǎng)占到了一半以上，這其中又有60%是銷售到歐洲和美國(guó)，“去年國(guó)內(nèi)大約有上萬部手機(jī)轉(zhuǎn)手被賣到國(guó)外。”劉作虎興奮地說。
野心在裴宇身上更明顯，裴宇是一加的聯(lián)合創(chuàng)始人，89年的瑞典籍華人，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)，像他這樣的外國(guó)員工在一加有七八十人。他壓根兒就沒認(rèn)為一加是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，“只是現(xiàn)在在深圳辦公，一加在歐洲和印度都會(huì)組建團(tuán)隊(duì)”。他不認(rèn)可記者提出的“一加出海”，對(duì)一個(gè)國(guó)際手機(jī)品牌來說，賣到世界各地再正常不過。
布局海外市場(chǎng)與劉作虎操作OPPO藍(lán)光機(jī)的經(jīng)歷有關(guān)，“國(guó)外市場(chǎng)并不難做，只要產(chǎn)品好就可以，不像國(guó)內(nèi)，還要玩這么多花招”，他不認(rèn)可目前流行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。通過海外論壇，一加發(fā)展了第一批手機(jī)用戶，其中還有OPPO藍(lán)光機(jī)的用戶，對(duì)劉作虎這個(gè)名字也不陌生，通過口口相傳的方式，一加逐漸開拓了海外市場(chǎng)。
劉作虎珍惜公司形象已經(jīng)到了“有潔癖”的程度。相比于其他幾位互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的大佬，或者擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，或者時(shí)不時(shí)地在微博上互相@，他很少跟誰互動(dòng)，更沒有挑起話題激怒過誰。
對(duì)于時(shí)下不斷翻新的炒作和“撕逼”，劉作虎學(xué)不會(huì)，也不想學(xué)，“我試過兩次，太糗了，我還是比較適合當(dāng)個(gè)安靜的美男子吧”，他開玩笑。雖然拒不肯說到底怎么出糗，但大概應(yīng)該是主動(dòng)出擊卻沒得到太多的關(guān)注。
去年，他被動(dòng)地與雷軍打了次嘴仗。4月的發(fā)布會(huì)中，為了形容一加手機(jī)手感有多好，他腦洞大開地想出一句話，“手感真是太TMD爽了”。三個(gè)月后，小米4在北京首發(fā)，談到手感的時(shí)候，PPT上打出了“這手感，真TM好”。
當(dāng)時(shí)劉作虎正在開會(huì)，看到之后，想都沒想就在微博上發(fā)了一個(gè)字“靠”。雖然有近160萬的粉絲，但他平常發(fā)個(gè)微博，也就只有兩三百條的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。但這條微博下面瞬間就出現(xiàn)了數(shù)千條評(píng)論，看著滿屏的“虎哥不哭，虎哥挺住”，他確實(shí)哭笑不得。
從決定做一加手機(jī)起，他就清楚這應(yīng)該是一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，但如果要讓自己改變習(xí)慣，他還是無法接受。在他看來，除了產(chǎn)品本身以外，所有的炒作都有負(fù)面影響，“一時(shí)火了又怎么樣？”
劉也不認(rèn)同“風(fēng)口論”這一類的觀點(diǎn)，“前幾天深圳IT峰會(huì)，我覺著李彥宏講的太對(duì)了，風(fēng)口論就是投機(jī)主義嘛”，他興奮地一拍大腿，嗓門都大了不少。
從劉作虎身上看不到焦慮的痕跡，“我在OPPO時(shí)候焦慮過了，思考結(jié)果就是做好產(chǎn)品，其它的都沒用”。他也懂互聯(lián)網(wǎng)思維，“銷售藍(lán)光機(jī)的時(shí)候用的就是互聯(lián)網(wǎng)思維，只是當(dāng)時(shí)沒有概括出來。”他補(bǔ)充說。產(chǎn)品電商銷售，沒有線下實(shí)體店，通過論壇方式與用戶互動(dòng)，用戶提出建議后，團(tuán)隊(duì)會(huì)每周一次進(jìn)行軟件迭代，“現(xiàn)在叫參與感，我們當(dāng)時(shí)叫擁有感”。
對(duì)新聞，以及微信朋友圈，他都不怎么感興趣，理由是“對(duì)做產(chǎn)品沒有什么幫助”。的確，打開他的朋友圈，三個(gè)月也就發(fā)了十幾條，一半還是自己上個(gè)月參加的徒步運(yùn)動(dòng)。
有時(shí)，他也會(huì)跟市場(chǎng)部員工嘮叨幾句，為什么一加不能像其它品牌一樣經(jīng)常刷臉，但市場(chǎng)部員工真要對(duì)外做些什么的時(shí)候，他又會(huì)說“算了吧”。
裴宇對(duì)他的評(píng)價(jià)是“結(jié)果導(dǎo)向型”，事情只要是分配出去了，他就不會(huì)再干預(yù)。有時(shí)候，劉作虎也想玩得大膽一些，自己做不到，就交給同事。去年4月份，為了在海外推廣一加，裴宇和團(tuán)隊(duì)策劃了一場(chǎng)砸手機(jī)的宣傳活動(dòng)。
活動(dòng)規(guī)則是如果對(duì)一加手機(jī)感興趣，就要砸掉自己的手機(jī)，而且價(jià)格要比一加手機(jī)貴，上傳視頻到網(wǎng)站之后，一加會(huì)挑選100名消費(fèi)者用1美元的價(jià)格購買一加手機(jī)。策劃之前，裴宇也和團(tuán)隊(duì)溝通了很多次，擔(dān)心有負(fù)面影響產(chǎn)生，最終活動(dòng)效果是一個(gè)多星期的時(shí)間里，14萬人申請(qǐng)了砸手機(jī)的活動(dòng)。
談到這些，劉作虎大多數(shù)都是一兩句話就說完，不會(huì)像說設(shè)計(jì)的時(shí)候眉飛色舞。這并不難理解，他對(duì)產(chǎn)品興趣超過其它。
“做一加以來，有什么后悔的決定嗎？”
“去年4月份如果還是預(yù)訂出20萬部手機(jī)就好了，那今天一加會(huì)發(fā)展得更快，但是如果再來一次，我還是只預(yù)訂5萬部。”劉作虎說。
本文為《中國(guó)企業(yè)家》原創(chuàng)內(nèi)容
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