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不公布“標(biāo)王”、不公布招標(biāo)總額，這次甚至連“招標(biāo)總額遠(yuǎn)超去年”這樣的客氣話都省了。光環(huán)不再，權(quán)力反轉(zhuǎn)，央視應(yīng)該是電視行業(yè)的一個最大警示。

11 月 18 日 上午 9 點，北京梅地亞中心照例舉行了“央視 2016 年黃金資源廣告招標(biāo)會“。歷時 9 小時，依然謝絕媒體采訪、不公布“標(biāo)王”、不公布招標(biāo)總額，這次甚至連“招標(biāo)總額遠(yuǎn)超去年”這樣的客氣話都省了。

六小齡童開場表演，張信哲上臺獻(xiàn)唱，因出演《瑯琊榜》中的靖王而最近大紅的王凱也跑來大秀紅色毛衣……嗯，這些都是從央視財經(jīng)的微博上看到的。

央視廣告營收一直在下滑基本已經(jīng)成為一個共識，他們似乎也有意地不去談?wù)袠?biāo)本身，但它對央視來說仍然重要。央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在接受媒體采訪時說：“11. 18 一直是央視最重要的廣告資源拍賣，它決定了央視全部收入的 70%。“

王凱在央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場

央視的廣告招標(biāo)大會以往一直被當(dāng)做是“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，成為“標(biāo)王”也會成為一個熱議話題。但在它對廣告商的吸引力一路下滑之后，這種光環(huán)效應(yīng)也隨之褪去。

其實從 9 月份開始，各大衛(wèi)視就開始陸續(xù)在北上廣等地召開 2016 年的媒體推介會和招標(biāo)會。香格里拉、國貿(mào)三期、喜來登、皇冠假日酒店……都被這些“稀缺廣告資源招標(biāo)會”承包了。

這么一套組合拳下來，商家們口袋里為明年準(zhǔn)備的廣告預(yù)算基本上去掉了一大半，央視似乎最終淪為了一個“打完收工”的角色。

央視廣告長久以來形成了它自己的刻板印象：行業(yè)老大、天氣預(yù)報、新聞聯(lián)播、春晚、恒源祥、各種國企……以及死貴死貴的廣告費。但在如今這個衛(wèi)視靠綜藝、渠道增多內(nèi)容稱王、數(shù)字廣告逐年上升的狀況下，這些央視的屬性反而拖累了它發(fā)展的腳步。

2016 年招標(biāo)會透露出怎樣的市場變化?我們摘錄了一些有趣的數(shù)字和現(xiàn)象，總結(jié)了以下幾點：

如果把“標(biāo)王”當(dāng)作欄目的價值，話語權(quán)早就不在央視了

2013 年，央視廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到 159 億，這之后，他們就不再公布具體數(shù)字。但人們關(guān)心的還是——標(biāo)王的人選，以及花了多少錢。

以前，標(biāo)王總是毫無懸念的等同于那個“買下新聞聯(lián)播廣告的人”。換個角度來看，你可以把它當(dāng)做是一檔欄目。在電視媒體的黃金時代，央視成為了那個最有話語權(quán)的人——觀眾沒有什么選擇。

“天氣預(yù)報”的畫風(fēng)

但新聞聯(lián)播早就不再能夠吸引主流的消費者觀看，另一檔被認(rèn)為重要的資源——天氣預(yù)報，也已經(jīng)被各種各樣的 app 取代。因此今年的招標(biāo)會上，賣得最貴的是一檔央視的綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》。

長安福特以 3 億元拍下了它的冠名權(quán)，比標(biāo)底價高了172.7%，比第一季翻了一倍多。即使這不是一檔熱門度排在第一梯隊的綜藝節(jié)目，這個數(shù)字也比“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合” 9650 萬的中標(biāo)價高了兩倍。

再來看四大衛(wèi)視，幾個熱門綜藝節(jié)目明年的冠名費已經(jīng)爬上了 5 億大關(guān)。其中砸錢最猛的是伊利，花了整整 16 億買下《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《奔跑吧!兄弟》下一季的冠名。而高昂的制作價格也帶來回報，以浙江衛(wèi)視的《跑男》為例，加上途牛、OPPO 的 3.8 億的特約冠名費，均價 77.48 萬/15 秒，12期共計 5.5 億的插播廣告，僅單季《跑男》就給浙江衛(wèi)視帶來超過 20 億元的收益。

所以，現(xiàn)在沒有任何一個電視臺可以獨享話語權(quán)，它被分散在了各個電視臺的節(jié)目里。

綜藝才是現(xiàn)在最稀缺的電視廣告資源，可能也是電視上唯一吸引你的東西

長安福特冠名《挑戰(zhàn)不可能》，榮威 360 中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季。這兩份合同的占了 2016 年央視招標(biāo)收入的大頭。

湖南衛(wèi)視廣告部的負(fù)責(zé)人曾表示，“現(xiàn)在客戶都意識到，冠名合作有很強(qiáng)的爆發(fā)力和二次傳播的可能性。客戶買到的不僅僅是轉(zhuǎn)播和重播，同時還有其他媒體的營銷。“

以第一季《爸爸去哪兒》的 99 感冒靈為例，3000 萬的冠名費換來了銷量 50%-60% 的增幅，而快消品牌的收益更高——加多寶冠名《好聲音》、韓束冠名《非誠勿擾》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，市場上對應(yīng)的增長，最低的號稱也有 60% 以上，而其他幾位都超過了 100%。

贊助車企內(nèi)部的拍攝視角必不可少，并且一定要露 Logo

廣告預(yù)算充裕的汽車公司們也都把錢投到這上面來，繼英菲尼迪冠名《爸爸去哪兒》第一季成功案例之后，長安福特、馬自達(dá)、上汽榮威、大眾凌渡這些中端車型都開始花錢成為“獨家汽車合作伙伴”。真人秀的汽車植入不僅自然、頻次高，觀眾也和目標(biāo)受眾契合。

然而火熱的冠名權(quán)爭奪并不意味著電視媒體的回溫。央視方面稱，“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”將取消 5 秒廣告，減少 10 秒廣告的條數(shù)，讓資源更加稀缺。在我們看來，這更像是在自欺欺人。

2016 年里約奧運會幫了個大忙，但央視的體育資源也就剩它了

明年是體育大年。央視擁有里約奧運會在大陸地區(qū)、澳門地區(qū)的獨家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。伊利和光明乳業(yè)分別以 1.75 億和 1.37 億 拿下 2016 年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀和《獎牌榜》的獨家冠名。美的電器則標(biāo)得歐洲杯《助陣歐羅巴》“互動合作伙伴”。

對照 4 年前的倫敦奧運會前夕的招標(biāo)——“中國隊沖金賽事套裝廣告”中標(biāo)企業(yè)系中國移動、加多寶、耐克，分別以 8668 萬、8600 萬、7999 萬取得。體育市場的逐年升溫確實給電視帶來了一點好消息，不過這也是央視最后的砝碼了。

2014 年因為巴西世界杯，中標(biāo)企業(yè)中出現(xiàn)了像淘寶天貓、耐克這樣科技、年輕化的新客戶。天貓以 1.416 億元成為巴西世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，耐克以 4600 萬獨家冠名《巴西行動》，但隨著世界杯的結(jié)束，這些企業(yè)沒有重新回到央視舞臺。

但央視獨有的體育資源越來越少了。今年 4 月，在中國國足賽事招標(biāo)上，此前都壟斷這項版權(quán)的央視就被踢出了局，華人文化控股的體奧動力以 7000 萬/每年的價格獲得國足三年的賽事版權(quán)。同樣在 8 月，PPTV 聚力傳媒花了 2.5 億歐元買下了 2015-2020 年西甲聯(lián)賽中國區(qū)的獨家全媒體版權(quán)，接下來無論是誰要播出西甲，都必須向 PPTV 購買。競爭對手變多了，而現(xiàn)成的內(nèi)容依然只有這些，不加快原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，央視手里值得商家投廣告的資源只會越來越少。

更多觀眾跑到線上，這才是最大問題

春晚的紅包大戰(zhàn)還記憶猶新嗎?這次的招標(biāo)會也不是沒有照顧“新媒體”的部分。根據(jù)官方介紹，加上此前單獨招標(biāo)的春晚互動項目，央視 2016 年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額估計超過 6 億。

“獨占稀缺廣告位、廣告效果’刻骨銘心’”，他們在廣告招標(biāo) PPT 里是這么自夸的。至于值不值，可以問問花了 2450 萬成為央視財經(jīng)新媒體合作伙伴的優(yōu)信二手車。有評論稱，值不值不重要，關(guān)鍵在于尋租保護(hù)。

整個電視廣告的趨勢在下降，關(guān)于這一點，看看騰訊最新的財報你就知道了——效果廣告(朋友圈和 QQ 空間)同比增長了 160%，收入 23.86 億元——而金主們口袋里的錢每年就是那么多，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體越賺越開心，變窮的自然就是傳統(tǒng)媒體中首當(dāng)其沖的電視，或者說，央視。

全球市場調(diào)研公司 TNS 最新的研究報告稱，中國的年輕消費群(16-30歲)每天花 3.9 小時在他們的手機(jī)上，其中 45% 的時間瀏覽社交媒體平臺，40% 觀看視頻。另有報告稱約 30% 的人在 PC/筆記本/平板/手機(jī)上收看視頻節(jié)目。

“網(wǎng)絡(luò)獨家冠名”就是這樣應(yīng)運而生的。于是數(shù)億元的冠名權(quán)到了視頻網(wǎng)站全部作廢，重新再賣一次。當(dāng)你在愛奇藝看《奔跑吧兄弟》第三季的時候，會發(fā)現(xiàn)美麗說的 Logo 被打碼，網(wǎng)絡(luò)獨家冠名的優(yōu)信二手車則突出顯示。

如今來了幾個新的金主，但春晚的價值也所剩無幾了

縱觀央視招標(biāo)的歷史，最為典型的案例就是寶潔。

90 年代，一瓶 200ml 飄柔的售價在 23 元左右，寶潔的重點也在一二線城市;2004 年，汰漬、碧浪輪番降價，潘婷、海飛絲的價格跌幅都達(dá)到 50% 以上，飄柔開始向沐浴露、香皂等相關(guān)品類拓展，寶潔開始走向更廣闊的中國市場;2005 年，飄柔某些新品的售價已經(jīng)跌破 10 元，正是在這一年，寶潔首次成為央視標(biāo)王，并連續(xù)三年占據(jù)這個稱號，此后又銷聲匿跡。

央視作為廣告媒體在全國范圍的普及和寶潔的中國戰(zhàn)略不謀而合，其花在電視廣告上的費用，當(dāng)時占了市場推廣費的 60%。

今年春天，寶潔的 CFO Jon Moeller 宣布了降低廣告費的計劃，“我們打算把更多廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動端，這些是消費者花更多時間的地方(也更便宜)。”

如今央視對譬如光明乳業(yè)這樣主打大眾市場的實業(yè)公司來說，尚有一定可利用的價值。去年插播在《焦點訪談》里的莫斯利安廣告對光明乳業(yè)北方市場的增長率有切實的幫助，但同時，你也能看到莫斯利安贊助愛奇藝的自制節(jié)目《奇葩說》贏得的聲量。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)把錢砸向互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司也來嘗試電視，但它們看上的只有春晚這個“全國人民都在看”的節(jié)目。延續(xù)去年科技公司的品牌廣告扎堆承包春晚的情況，2016 的招標(biāo)會上透露，樂視以 7000 萬拿下了春晚 30 秒黃金廣告時間，小米、OPPO 也有所斬獲。

但我們都懂春晚的收視率是怎么來得，對吧?對于像小米這樣繼續(xù)要擴(kuò)大規(guī)模的科技公司來說，這可能算是吸引新老用戶的一種方式。

但要知道，這可能也意味著你不再酷了。