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年復(fù)一年，秋去冬來(lái)，橙子熟了已經(jīng)有段時(shí)間，今年褚橙網(wǎng)上銷售也即將結(jié)束；距離褚時(shí)健獨(dú)上哀牢山種橙，也已有十余個(gè)年頭了。不過(guò)如你所知，相比于過(guò)往兩年的錦簇，褚橙今年并不太平，有人說(shuō)它質(zhì)量下降，也有人力挺其清白，無(wú)論怎樣，在這個(gè)收獲季，褚橙負(fù)面新聞?dòng)悬c(diǎn)多。

你很難想象橙子這種平凡之物可以承載如此多的利益糾葛，至少在媒體的描述中，今年褚橙爭(zhēng)奪戰(zhàn)的戲份里，蘊(yùn)含著電商對(duì)于生鮮市場(chǎng)的未來(lái)期許，但更多的，則是夾雜了褚家內(nèi)部的權(quán)力分歧；恰在此時(shí)，或許由于巨大盼望的落空，無(wú)論質(zhì)量還是口碑，今年褚橙都在衰落，以一個(gè)局外人的眼光，確實(shí)令人唏噓。

那么褚橙究竟怎么了？

情懷漸冷勢(shì)能易弱，心有旁騖再無(wú)新章

站在今天視角，你當(dāng)然可以得出褚橙這個(gè)品牌甚至品類還不能全面滿足“大眾消費(fèi)”的簡(jiǎn)單結(jié)論，但當(dāng)時(shí)鐘撥至兩三年前，來(lái)自媒體，電商平臺(tái)，也許還有褚家自身的一股合力，通過(guò)出色的營(yíng)銷手段，讓大眾消費(fèi)者用想象力將一種農(nóng)產(chǎn)品拋至一個(gè)新高度。

你得承認(rèn)，昔日的輝煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再創(chuàng)業(yè)，褚時(shí)健無(wú)疑有著無(wú)可挑剔的所謂“魅力人格體”，在合力的演繹下，一顆橙子甚至充當(dāng)了與某些隱晦部分對(duì)標(biāo)的象征物。于是，褚時(shí)健作為時(shí)代符號(hào)，被接受了各路人馬奔赴哀牢山的組團(tuán)致敬，也就不足為怪了。

嗯，某種意義上，褚橙完成了一次吳曉波口中所謂的“品牌返祖”。在褚橙之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴，但正如吳曉波所言：“前工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開(kāi)始產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品自身的成本與其售價(jià)便開(kāi)始脫鉤。”這也是為什么消費(fèi)者愿為情懷付出高溢價(jià)的原因。

但是，不知你是否留意，至少在我個(gè)人看來(lái)，即便今年褚橙并無(wú)遭遇任何口碑問(wèn)題，其“情懷熱度”也正處于一個(gè)緩慢冷卻的過(guò)程之中。這背后是互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下一個(gè)稍顯“殘酷”的邏輯，那就是在所謂“勢(shì)能時(shí)代”，將時(shí)間維度帶進(jìn)商業(yè)非常重要，互聯(lián)網(wǎng)讓一切事物如浪潮般錯(cuò)位，這也是羅振宇曾提到的所謂“造浪”機(jī)制，正如羅胖自己所言：“羅輯思維很多舉動(dòng)是第一次也是唯一一次，我們永遠(yuǎn)不會(huì)再賣月餅和柳桃了，造浪你要搞得起，還要摁得住。”所以從這個(gè)角度，盡管你很難完全用這個(gè)要求圈套褚橙，但褚橙若想持續(xù)依靠“情懷標(biāo)簽”保持高溢價(jià)，或許早應(yīng)花心思在新的玩法上，制造新的勢(shì)能，沒(méi)人能永遠(yuǎn)置身在浪尖。

家族上演“奪產(chǎn)劇”，質(zhì)量遭遇“滑鐵盧”

當(dāng)然了，無(wú)論如何，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，離開(kāi)產(chǎn)品談情懷永遠(yuǎn)不是什么明智之舉。

11月11日，今年褚橙上市不久，就有云南當(dāng)?shù)孛襟w《春城晚報(bào)》發(fā)表一篇名為《褚橙今年腫么了市民吐槽買褚橙體驗(yàn)差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價(jià)，皮還綠著就開(kāi)賣，網(wǎng)購(gòu)有次品等問(wèn)題。而在社交媒體上，搜索關(guān)于褚橙的評(píng)論，類似“去年……今年卻……”的句式頻繁出現(xiàn)。

在不少人看來(lái)，如今褚時(shí)健“個(gè)人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現(xiàn)差評(píng)的主要原因之一。譬如，在見(jiàn)諸報(bào)端的描述中，褚橙自營(yíng)的天貓旗艦店的口碑較差，無(wú)論物流配送環(huán)節(jié)（生鮮電商最為重要的即是供應(yīng)鏈體系的鍛造），還是產(chǎn)品本身，都不能令褚橙昔日的擁躉滿意，甚至粉轉(zhuǎn)路人。

紛亂內(nèi)斗，在此不表。但至少?gòu)呐杂^者角度，留給褚家改善渠道亂象，家族內(nèi)耗，和提高管理能力的時(shí)間確實(shí)有限，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普通消費(fèi)者面對(duì)橙子這種高溢價(jià)“大眾產(chǎn)品”時(shí)很少表現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)，那些流星般閃耀又滑落的產(chǎn)品比比皆是。甚至褚時(shí)健自己在近日接受采訪時(shí)也坦言：“可能因?yàn)槭俏曳N的橙子，頭幾年大家好奇都買來(lái)吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過(guò)得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質(zhì)不高，人家憑什么真金白銀買你一個(gè)老頭子的賬？”

回歸本質(zhì)，光環(huán)退去，老者被累

是啊，說(shuō)來(lái)有些殘酷，但當(dāng)開(kāi)拓者稍有不慎，自然會(huì)出現(xiàn)“好吃的橙子并不罕見(jiàn)”的口號(hào)，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)不缺乏“云南哀牢山不只有褚橙”這種散發(fā)著腐肉味兒一般的文案。當(dāng)然了，作為一個(gè)對(duì)橙子全無(wú)研究的普通消費(fèi)者，我只能說(shuō)，橙子口感上的差異并不同于手機(jī)等產(chǎn)品的高低分明，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一批包括“廉江紅橙”“橙先生”“農(nóng)夫山泉17.5度橙”等在內(nèi)的同類競(jìng)品，在此背景下，對(duì)于更大基數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若褚橙光環(huán)褪色，那么其性價(jià)比無(wú)疑處于劣勢(shì)。

你得承認(rèn)，作為先行者，褚橙占據(jù)了一些先入為主的品牌優(yōu)勢(shì)。但其實(shí)某種意義上，也許正像我很喜歡的經(jīng)濟(jì)學(xué)專欄作者酸湯魚(yú)所言，偉大品牌之所以讓人覺(jué)得偉大是因?yàn)闀r(shí)間優(yōu)勢(shì)，“你之所以喜歡這些品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有種可能是你接觸他們比較早，這個(gè)品牌占有先入為主的優(yōu)勢(shì)……你拿你喜歡品牌所具備的優(yōu)點(diǎn)去和他們的競(jìng)爭(zhēng)者比較一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些競(jìng)爭(zhēng)者在這些方面也不那么差。但很可能，你還是固執(zhí)鐘情于你原來(lái)喜歡的那個(gè)牌子，而他們正是那些市場(chǎng)占有率第一的家伙。”——你可以理解為這是人類大腦的簡(jiǎn)化思維本能（將這個(gè)世界各領(lǐng)域符號(hào)化）使然，這就好比你一提咖啡首先想到星巴克一樣。

而若將視角拉至宏觀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，褚橙之后，傳統(tǒng)食品行業(yè)品牌的崛起并非偶然，然而，它將更多的回歸于產(chǎn)品本身，或者至少，產(chǎn)品本身是保證大廈不傾的基石。

事實(shí)上，作為先行者，沒(méi)人會(huì)否認(rèn)褚橙的意義，它為這個(gè)世界貢獻(xiàn)良多，只不過(guò)一顆橙子無(wú)法透支太多重量和意義。而關(guān)于褚老爺子，其實(shí)就像一位記者所言，“他再次證明了自己，也為聲名所累”。面對(duì)褚橙如今的不順，從一個(gè)局外人視角，當(dāng)然可以繼續(xù)奉上“人生總有起落，精神終可傳承”這種勵(lì)志雞湯，但怎么說(shuō)呢，在我看來(lái)，褚時(shí)健本來(lái)就有著巨大的人格魅力——這和他種不種橙子沒(méi)什么關(guān)系，真正令人可嘆的是，或許某些人、某些事早已偏離了他的意愿。

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